Video: 5 claves del dise√Īo gr√°fico de packaging

Conoce los principales aspectos y detalles a tener en cuenta al dise√Īar envases y empaques.

Retrato de Guillermo Dufranc Guillermo Dufranc Buenos Aires

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Estas son las cinco claves del dise√Īo gr√°fico de packaging.¬†Soy Guillermo¬†Dufranc¬†te doy la bienvenida a este nuevo v√≠deo de FOROALFA.¬†Te voy a contar cu√°les son las cinco claves para dise√Īar un packaging exitoso.¬†

Lo primero que ten√©s que tener en cuenta es a qui√©n va dirigido. Puede ser que el brief que te den est√© muy bien redactado y tenga mucha informaci√≥n o puede ser que no. De todas formas vos pod√©s agregar valor a esa informaci√≥n que est√° ah√≠. Investig√°¬†a qui√©n va dirigido, y si no est√° bien bien especificado, invent√°¬†una persona para la cual estar√≠as¬†dise√Īando. Pens√° en¬†¬†sus gustos, sus aspiraciones, su¬†universo, y de ese universo releva el universo gr√°fico, a ver qu√© tipo de est√©tica rodea esa persona. Si le gusta la vida saludable, si le gusta el yoga si,¬†le gusta la jardiner√≠a... Bueno, cualquier cosa que tenga un inter√©s relacionado a esa persona te puede servir de inspiraci√≥n.¬†Ahora, no quiere decir que ese envase o que ese dise√Īo que hagas va a consumirlo solamente esa persona. Esa persona representa a toda una gran¬†masa que tiene esos mismos intereses e incluso a los que no le interesan ese tipo de producto. Si yo no como saludable pero quisiera empezar a incorporar, reconozco el estilo¬†gr√°fico de ese tipo de productos y me voy a inclinar a √©l. Si no pens√°s en una persona en particular te va a pasar de que te vas a volver en algo gen√©rico.

El segundo punto es investigar el entorno. Puede ser que est√©s dise√Īando para un producto en un mercado que vos conoc√©s. Te pod√© ir al s√ļper y and√° al s√ļper o a la tienda. Sac√°¬†fotos¬†y mir√°, compr√° incluso¬†si pod√©s.¬†Relev√°¬†todos los productos que est√©n en la categor√≠a de donde lo que tienes que dise√Īar. Si no est√°n en tu pa√≠s no te preocupes:¬†ten√©s montones de herramientas online. Amazon explota de productos de todo el mundo, de todas partes, e incluso tambi√©n te viene bien relevar algunos productos que sean aleda√Īos a la categor√≠a hasta que no sean competencias 100% directa,¬†sino que pueden estar, digamos, como productos accesorios a ese universo que puede ser de ese mismo consumidor. Eso te va a ayudar a entender cu√°les son los patrones culturales que hay en ese pa√≠s, e incluso reconocer fundamentalmente cu√°les son los c√≥digos crom√°ticos que ten√©s. Porque ten√©s, seguramente, un color de categor√≠a que es un acceso directo para que la gente identifique cierto tipo de productos que corresponden a ciertas categor√≠as. Y, por otro lado, ten√©s¬†lo que es los colores de variedad, que son patrones culturales que cada sociedad establece de alguna manera. En general el juego naranja est√° representado con el color naranja. Dif√≠cilmente puedas instaurar un nuevo color para comunicar la variedad de naranja, pero si pod√©s articular en el color de marca, teniendo en cuenta cu√°les son los c√≥digos crom√°ticos de la categor√≠a de lo que est√°s dise√Īando, pod√©s elegir un color de marca que bien siga al resto para entrar en categor√≠as r√°pidamente o justamente se diferencie porque encuentres una oportunidad de diferenciaci√≥n.

Es com√ļn que en los cosm√©ticos se use mucho el azul o se use mucho el negro. ¬ŅQuiere decir que hay que usar eso? S√≠ o no. Si vos encontr√°s una manera de entrar en esa categor√≠a con un color de marca diferenciador, es una gran ventaja. ¬ŅPuede ser que sea dif√≠cil instaurarlo y que lleve tiempo? S√≠, pero hay que encontrar una manera de fusionar los dos universos, el conocido y el¬†innovador, para poder lograr poner en el mercado un producto que se identifique pero que se diferencie tambi√©n. Por ejemplo: Coca-Cola tiene un color de marca que es el color de variedad. O sea, no tiene sabores diferentes: es el sabor Coca-cola.¬†Existe la Cero y¬†¬†la light, que pronto van a desaparecer, quiz√°s, no s√©... en mi opini√≥n.¬†Pero tiene un color de marca que identifica la variedad del sabor. Despu√©s sprite tiene otro color de marca que identifica ese variedad y ese sabor. Fanta lo mismo. As√≠ con las gaseosas en general pasa eso.

Tambi√©n puede pasar¬†el caso que utilices la estrategia de color de variedad. Por ejemplo, los t√©s Hatsu¬†tienen un color cada uno para comunicar la variedad y la marca es neutra. Es blanca gris o negra y acompa√Īa en realidad el color de variedad, porque la estrella es el color de variedad. Esto est√° buen√≠simo porque te permite diferenciar muy r√°pidamente cada uno de los sabores de la marca, pero no est√°s construyendo un color de marca consistente, que sea reconocible. Algunos pueden llegar a tener problemas despu√©s cuando tienen que aplicar la marca en otras piezas, que no sea el packaging porque dec√≠s,¬†bueno, si lo que reina es el color de variedad y en cada producto distinto, ¬Ņcu√°l es el color de la¬†marca? Probablemente sea el neutro el blanco el negro el gris. Lo importante es que est√© pensado, es que est√© planificado.

También tenemos el caso del Cadbury, que tiene un color de marca unificado en todos sus productos, que es ese violeta clásico, pero también en un color secundario en menor proporción, que es el color de variedad, que te permite identificar los distintos tipos de chocolate, sabores, ingredientes que tienen. Entonces tenés un bloque de color de marca reconocible y un sector más chico para reconocer la variedad y el sabor, para no terminar comprando algo que no querías.

El tercer punto es contar una historia de marca mediante en la arquitectura gr√°fica del envase. Y principalmente se compone de tres elementos. El primero: la marca o la marca gr√°fica o el logotipo o como quieras decirle.¬†Eso tiene un estilo gr√°fico o tipogr√°fico que te establece ya el tono de comunicaci√≥n de una marca. Pod√©s usar una tipograf√≠a serif con colores oscuros para algo un poco m√°s serio,¬†pod√©s tener una sans¬†serif muy ortogonal y quiz√°s te de un toque medicinal o puedes tener algo caligr√°fico, o manuscrito que te denote artesanalidad o espontaneidad. Lo importante es pensar cu√°l es el mensaje que quer√©s transmitir con el estilo de la marca. Y adem√°s, para complementar esto el color, investigado de lo que hablamos previamente de cu√°l va a ser el color de marca. Si es un color que se identifica con la categor√≠a, si es un color que se identifica con el rubro del producto en el que est√°s dise√Īando, lo importante es tener en claro la funci√≥n. Si vos ten√©s en claro la funci√≥n probablemente sepas c√≥mo vas a elegir o por qu√© elegir cierto estilo o cierta crom√°tica.¬†El segundo punto es el descriptor, que es¬†lo que define qu√© tipo de productores¬†es, de qu√© se trata. Algunos quiz√°s no tengan descriptor como es caso de Coca-Cola: no tiene un descriptor que te diga ¬ębebida sabor cola¬Ľ, entonces no tenes ese elemento, pero la mayor√≠a de las casos ten√©s un descriptor que te cuenta de qu√© se trata o te cuenta qu√© sabores, y ese tambi√©n tiene un estilo gr√°fico que te tendr√≠a que complementar el de la marca. Si a los dos le das el mismo tratamiento probablemente est√©s restando jerarqu√≠a a la marca o les est√°s dando demasiada jerarqu√≠a al descriptor. Entonces ah√≠ hay una competencia de personalidad que no se sabe qui√©n es el que manda. Y el que manda siempre tiene que ser la marca,¬†porque es como ese primer encuentro que ten√©s con una persona, que es la primera imagen que ten√©s, de quien viene, es el reflejo de qui√©n est√° detr√°s de todo esto. Adem√°s en el descriptor ten√©s que tener en cuenta el color de variedad, que va a complementar el color de marca o no,¬† dependiendo el medio que elijas para el √°rea del color de marca o el √°rea de ubicaci√≥n de marca y el √°rea de variedad; que puede ser¬†que tenga color o no.

El tercer punto de la arquitectura gr√°fica del envase es la imagen clave, que ac√° hay¬†m√ļltiples opciones. Puede ser que la imagen clave del dise√Īo sea la marca: por ejemplo, Coca-Cola¬†tiene imagen clave en la marca, no tiene¬†otro elemento a√Īadido, pero en muchos otros casos, s√≠,¬†puede ser el producto mismo, una fotograf√≠a del producto mismo. Y¬†hay dos posibilidades: puede ser¬†literal, que le hayan sacado una foto al producto o a la naranja del jugo de¬†naranja, o puede ser simb√≥lica, que requiera cierto tipo de interpretaci√≥n. Por ejemplo, una naranja como si fuese un globo aeroest√°tico, entonces le est√° dando una operaci√≥n ret√≥rica que resignifica al producto y le da un vuelo diferente. Tambi√©n puede referir al tipo de origen, a la situaci√≥n en consumo, a las sensaciones que evoca.

En el √ļltimo punto que puede ser que tengas que trabajar es el atributo principal. A veces puede ser el tema de la imagen¬†principal. Por ejemplo, un chocolate 70% cacao en general tiene ese atributo como imagen principal, o secundaria, pero va a tener mucha preponderancia. Algunos cosm√©ticos o productos funcionales tambi√©n lo tienen. La estructura del dise√Īo de Pringles tiene una especie de t√≥tem de informaci√≥n que es: la marca, el descriptor y la imagen clave. La marca es el logotipo con el hombre de bigotes. El segundo es el descriptor,¬†que tiene una tipograf√≠a m√°s descontracturada¬†y¬†divertida,¬†distinta¬†a la¬†de la marca. Y despu√©s est√°¬†la imagen clave, que¬†es el producto, que est√° como una en especie de¬†glorificaci√≥n que tiene estrellitas¬†alrededor y algo que lo ilumina como si fuese una estrella. Tambi√©n puede ser que estos elementos est√©n mezclados. Por ejemplo en el yogur Yeo Valley, la imagen clave integra a la marca, est√°n unificadas, y por debajo ten√©s un descriptor y hay un color de variedad.

El cuarto punto importante en todo proyecto de dise√Īo gr√°fico de packaging es el formato. Si bien puede ser que a los dise√Īados gr√°ficos no nos llamen para hacer un dise√Īo estructural de packaging y es lo que pasa en la mayor√≠a de los casos si pod√©s usar algunos recursos para¬†trabajar sobre la estructura del envase. La estructura que ya tienen, aunque sea un¬†est√°ndar, no importa.

Primero ten√©s que entender las tres dimensiones del envase, recorrerlo. Aunque sea un sobre tiene frente y dorso, siempre tiene alg√ļn recorrido que se pueda plantear; y si en la historia esta que quiere¬†contar del dise√Īo, pod√©s plantear un recorrido a lo largo de todas esas caras, much√≠simo mejor, porque vas a aprovechar algo que ya tiene el envase de por s√≠.

Otra cosa que se puede tener en cuenta para el envase son las interacciones. Por ejemplo,¬†entre envase y producto. Muchas veces ten√©s envases transl√ļcidos que pueden jugar con el interior del envase mostrando el producto y hacer un juego de figura y fondo, o poder¬†resignificar, por ejemplo, una ventana que no tenga una forma cuadrada sino que tengo una forma algo evocativo que pueda resignificar lo que tiene en su contenido.¬†Tambi√©n puede ser que puedas trabajar con un facing extendido, que es recursos gr√°ficos que cuando pones un producto al lado del otro parecen que tienen una continuidad gr√°fica y eso aumenta mucho la sensaci√≥n de bloque de marca en la g√≥ndola.

El tercer punto del formato es la materialidad. El envase est√° hecho de alg√ļn material. De por s√≠ tiene que estar hecho con algo. Investig√°¬†a ver¬†que tiene, qu√© sensaciones te evoca, que se puede hacer con ese envase.¬†A veces se le pueden dar tratamientos que te generan distintas sensaciones, como los esmerilados, los mates,¬†o las terminaciones que por ah√≠ s√≠ se pueden manipular en lo que es el envase y no es sobre la forma, sino m√°s que nada la superficialidad. Pero eso te puede ayudar a fortalecer el mensaje que quer√≠as transmitir con todos los elementos del dise√Īo gr√°fico.

El quinto punto,¬†y no por eso menos importante, es conocer las especificaciones t√©cnicas de impresi√≥n. Algo que¬†a veces cuesta bastante desde el dise√Īo gr√°fico porque falta un poco de formaci√≥n en informaci√≥n o incluso de inter√©s de algunos. Te dir√≠a que casi es con lo que ten√©s que empezar el proyecto¬†junto con el brief: saber c√≥mo se va a imprimir. Y una vez que tienes esa informaci√≥n averiguar e investigar sobre el sistema impresi√≥n. En packaging hay, b√°sicamente, cuatro sistemas de impresi√≥n que son los m√°s usados: la flexograf√≠a para todos los envases flexibles, paquetes de galletas, snacks y todo lo que sean bolsitas. Son como una especie de sellos que imprimen material continuo, que mejoraron mucho a lo largo del tiempo y tienen ahora una definici√≥n muy muy buena. Antes, quiz√°s, no se pod√≠an imprimir fotos. Hoy en d√≠a se puede hacer casi de todos. Hay distintas calidades pero las mejores cuales imprentas tienen excelentes resultados. Algo parecido es el huecograbado, pero son cilindros de metal con lo cual hace que sea bastante m√°s caro el insumo pero son mucho m√°s duraderos. Se est√°n usando b√°sicamente en las largas tiradas en los productos de consumo masivo. Tambi√©n est√° el Offset, que son es el sistema de impresi√≥n m√°s conocido en la industria del dise√Īo gr√°fico, por la folleter√≠a, las tarjetas, que b√°sicamente son los estuches, digamos,¬†las cartulinas. Pueden ser tambi√©n escuchas r√≠gidos, como los de vino, pero que tienen un forrado y tienen otro tratamiento. Pero no se den s√≠ es el que m√°s f√°cil e dise√Īar en funci√≥n de √©l porque no tiene tantas restricciones como quiz√°s en los otros, que hay que tener ciertas cuidados.¬†Y lo √ļltimo que se usa en impresi√≥n es la impresi√≥n digital. Est√° creciendo much√≠simo.¬†En general se usa para etiquetas o productos de baja producci√≥n, pero permite personalizarlo hacer muchos cambios en pocas cantidades y tener una precisi√≥n crom√°tica muy muy buena, a pesar de que no se pueden con usar colores especiales. No hay Pantone.¬†Todo est√° formado por cutatricrom√≠a, pero tiene una calidad excelente. Seguramente va a ser el sistema de impresi√≥n que m√°s crezca en los a√Īos que vienen.

El √ļltimo punto, adem√°s de investigar los sistemas de impresi√≥n, es consultar con √©l con el que va a imprimir el producto. Posiblemente al principio del proyecto no lo sepas o no lo tengas en claro, pero a medida vayan progresando¬†los estadios de avance, puedas empezar a contactarlo, preguntarle a ver cu√°les son sus requerimientos, si tiene ciertas especificaciones t√©cnicas. Porque quiz√°s tenga una m√°quina que tenga ciertas prestaciones que otras no, o tenga¬†otras¬†limitantes. Lo mejor siempre es estar del lado del impresor y hacer una pre-entrega:¬†enviarle un previo un pdf, un¬†jpg y comentarle c√≥mo es¬†que est√°s pensando que eso se puede imprimir y pedirle consejos. Eso seguramente te va a allanar el camino para que cuando entregues el original puedas entregar un archivo que sea apto para el sistema impresi√≥n que √©l tiene y producirlo de manera exitosa.

Espero que te haya gustado, estas son, para m√≠, las cinco claves b√°sicas del dise√Īo gr√°fico de packaging. Primero es tener muy bien especificado a qui√©n va dirigido. Si no te lo dan especificalo, pens√°¬†en alguien, dise√Ī√°¬†en funci√≥n de alguien que le interese algo y dale eso que quiere porque esa persona representa un mont√≥n de otras. Investig√°¬†el entorno, moverte, levant√°¬†al traste y and√°¬†al supermercado, sac√°¬†fotos, relev√°, compr√°, mir√°¬†en internet, busc√°¬†por todos lados que hay informaci√≥n que sobra. Tercero entend√©¬†la arquitectura gr√°fica del packaging para contar la historia: marca, imagen clave y descriptor. Con esos tres elementos, pensados bien bien cu√°l es la funci√≥n de cada uno, pod√©s contar una historia que cierre perfecto. Cuarto, ten√© en cuenta el formato, c√≥mo se compone el¬†envase,¬†los 360 grados. Qu√© pod√©s contar el frente, en el reverso, en el dorso, abajo, arriba. Siempre hay un lado donde puedas poner un mensaje que pueda incrementar la percepci√≥n de calidad de la marca. Y quinto, las especificaciones t√©cnicas: preguntalas¬†desde el principio, habla con el impresor, consult√°¬†investig√°,¬†busca en internet, hace algo para entender c√≥mo hay que preparar un archivo bien para imprimir. Hac√©¬†una pre-entrega, env√≠ale algo, un previo, para chequearlo y consult√°. Seguro que eso te va a resultar mucho m√°s f√°cil despu√©s para poder armar un archivo y que el¬† impresor¬†despu√©s no te quiera matar y salga todo bien impreso.

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Guillermo Dufranc

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Debate

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Retrato de Rafael Salguero
1
Rafael Salguero
La semana pasada

Saludos Guillermo, mi respeto a tu excelente trabajo. Tras analizar tu video, me llam√≥ la atenci√≥n el orden en que presentas el contenido. Sin embargo, quisiera conocer tu opini√≥n sobre lo saludable o no del uso de metodolog√≠as, a la hora dise√Īar packaging. Digo esto porque, nombras en varios momentos actividades inherentes a investigar. ¬ŅNo podr√≠an considerarse en una primera etapa, de forma conjunta?... Segundo, ¬ŅCu√°l es tu opini√≥n sobre la utilidad de las funciones del packaging (b√°sicas, de apilamiento, comunicacionales), dentro del desarrollo pr√°ctico? y por √ļltimo, desde tu experiencia, el dise√Īo de packaging es m√°s efectivo como proceso creativo individual o con un proceso co-creativo, en equipo?

0
Responder
Retrato de Pedro García
9
Pedro García
La semana pasada

Muy buen v√≠deo y explicaci√≥n del dise√Īo de packaging.

0
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Retrato de Luciano Cassisi
1301
Luciano Cassisi
Hace 3 semanas

ūüĎć ūüĎć ūüĎć Muy bueno

1
Responder
Retrato de Emilyy Rmz
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Emilyy Rmz
Hace 4 semanas

He estado muy interesada en esta parte del Dise√Īo Gr√°fico. Realmente agradezco toda la informaci√≥n del v√≠deo!!

2
Responder
Logotipo de Alejandro
77
Alejandro
Hace 4 semanas

Gracias! excelente, muy did√°ctico.

2
Responder
Retrato de María Florencia Rodríguez Daniel
7
María Florencia Rodríguez Daniel
Hace 4 semanas

Excelente video. Información super completa y generosa de un profesional del packaging ¡gracias Guillermo!

3
Responder

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