Video: 5 claves del diseño gráfico de packaging

Estas son las cinco claves del diseño gráfico de packaging. Soy Guillermo Dufranc te doy la bienvenida a este nuevo vídeo de FOROALFA. Te voy a contar cuáles son las cinco claves para diseñar un packaging exitoso. 

Lo primero que tenés que tener en cuenta es a quién va dirigido. Puede ser que el brief que te den esté muy bien redactado y tenga mucha información o puede ser que no. De todas formas vos podés agregar valor a esa información que está ahí. Investigá a quién va dirigido, y si no está bien bien especificado, inventá una persona para la cual estarías diseñando. Pensá en  sus gustos, sus aspiraciones, su universo, y de ese universo releva el universo gráfico, a ver qué tipo de estética rodea esa persona. Si le gusta la vida saludable, si le gusta el yoga si, le gusta la jardinería... Bueno, cualquier cosa que tenga un interés relacionado a esa persona te puede servir de inspiración. Ahora, no quiere decir que ese envase o que ese diseño que hagas va a consumirlo solamente esa persona. Esa persona representa a toda una gran masa que tiene esos mismos intereses e incluso a los que no le interesan ese tipo de producto. Si yo no como saludable pero quisiera empezar a incorporar, reconozco el estilo gráfico de ese tipo de productos y me voy a inclinar a él. Si no pensás en una persona en particular te va a pasar de que te vas a volver en algo genérico.

El segundo punto es investigar el entorno. Puede ser que estés diseñando para un producto en un mercado que vos conocés. Te podé ir al súper y andá al súper o a la tienda. Sacá fotos y mirá, comprá incluso si podés. Relevá todos los productos que estén en la categoría de donde lo que tienes que diseñar. Si no están en tu país no te preocupes: tenés montones de herramientas online. Amazon explota de productos de todo el mundo, de todas partes, e incluso también te viene bien relevar algunos productos que sean aledaños a la categoría hasta que no sean competencias 100% directa, sino que pueden estar, digamos, como productos accesorios a ese universo que puede ser de ese mismo consumidor. Eso te va a ayudar a entender cuáles son los patrones culturales que hay en ese país, e incluso reconocer fundamentalmente cuáles son los códigos cromáticos que tenés. Porque tenés, seguramente, un color de categoría que es un acceso directo para que la gente identifique cierto tipo de productos que corresponden a ciertas categorías. Y, por otro lado, tenés lo que es los colores de variedad, que son patrones culturales que cada sociedad establece de alguna manera. En general el juego naranja está representado con el color naranja. Difícilmente puedas instaurar un nuevo color para comunicar la variedad de naranja, pero si podés articular en el color de marca, teniendo en cuenta cuáles son los códigos cromáticos de la categoría de lo que estás diseñando, podés elegir un color de marca que bien siga al resto para entrar en categorías rápidamente o justamente se diferencie porque encuentres una oportunidad de diferenciación.

Es común que en los cosméticos se use mucho el azul o se use mucho el negro. ¿Quiere decir que hay que usar eso? Sí o no. Si vos encontrás una manera de entrar en esa categoría con un color de marca diferenciador, es una gran ventaja. ¿Puede ser que sea difícil instaurarlo y que lleve tiempo? Sí, pero hay que encontrar una manera de fusionar los dos universos, el conocido y el innovador, para poder lograr poner en el mercado un producto que se identifique pero que se diferencie también. Por ejemplo: Coca-Cola tiene un color de marca que es el color de variedad. O sea, no tiene sabores diferentes: es el sabor Coca-cola. Existe la Cero y  la light, que pronto van a desaparecer, quizás, no sé... en mi opinión. Pero tiene un color de marca que identifica la variedad del sabor. Después sprite tiene otro color de marca que identifica ese variedad y ese sabor. Fanta lo mismo. Así con las gaseosas en general pasa eso.

También puede pasar el caso que utilices la estrategia de color de variedad. Por ejemplo, los tés Hatsu tienen un color cada uno para comunicar la variedad y la marca es neutra. Es blanca gris o negra y acompaña en realidad el color de variedad, porque la estrella es el color de variedad. Esto está buenísimo porque te permite diferenciar muy rápidamente cada uno de los sabores de la marca, pero no estás construyendo un color de marca consistente, que sea reconocible. Algunos pueden llegar a tener problemas después cuando tienen que aplicar la marca en otras piezas, que no sea el packaging porque decís, bueno, si lo que reina es el color de variedad y en cada producto distinto, ¿cuál es el color de la marca? Probablemente sea el neutro el blanco el negro el gris. Lo importante es que esté pensado, es que esté planificado.

También tenemos el caso del Cadbury, que tiene un color de marca unificado en todos sus productos, que es ese violeta clásico, pero también en un color secundario en menor proporción, que es el color de variedad, que te permite identificar los distintos tipos de chocolate, sabores, ingredientes que tienen. Entonces tenés un bloque de color de marca reconocible y un sector más chico para reconocer la variedad y el sabor, para no terminar comprando algo que no querías.

El tercer punto es contar una historia de marca mediante en la arquitectura gráfica del envase. Y principalmente se compone de tres elementos. El primero: la marca o la marca gráfica o el logotipo o como quieras decirle. Eso tiene un estilo gráfico o tipográfico que te establece ya el tono de comunicación de una marca. Podés usar una tipografía serif con colores oscuros para algo un poco más serio, podés tener una sans serif muy ortogonal y quizás te de un toque medicinal o puedes tener algo caligráfico, o manuscrito que te denote artesanalidad o espontaneidad. Lo importante es pensar cuál es el mensaje que querés transmitir con el estilo de la marca. Y además, para complementar esto el color, investigado de lo que hablamos previamente de cuál va a ser el color de marca. Si es un color que se identifica con la categoría, si es un color que se identifica con el rubro del producto en el que estás diseñando, lo importante es tener en claro la función. Si vos tenés en claro la función probablemente sepas cómo vas a elegir o por qué elegir cierto estilo o cierta cromática. El segundo punto es el descriptor, que es lo que define qué tipo de productores es, de qué se trata. Algunos quizás no tengan descriptor como es caso de Coca-Cola: no tiene un descriptor que te diga «bebida sabor cola», entonces no tenes ese elemento, pero la mayoría de las casos tenés un descriptor que te cuenta de qué se trata o te cuenta qué sabores, y ese también tiene un estilo gráfico que te tendría que complementar el de la marca. Si a los dos le das el mismo tratamiento probablemente estés restando jerarquía a la marca o les estás dando demasiada jerarquía al descriptor. Entonces ahí hay una competencia de personalidad que no se sabe quién es el que manda. Y el que manda siempre tiene que ser la marca, porque es como ese primer encuentro que tenés con una persona, que es la primera imagen que tenés, de quien viene, es el reflejo de quién está detrás de todo esto. Además en el descriptor tenés que tener en cuenta el color de variedad, que va a complementar el color de marca o no,  dependiendo el medio que elijas para el área del color de marca o el área de ubicación de marca y el área de variedad; que puede ser que tenga color o no.

El tercer punto de la arquitectura gráfica del envase es la imagen clave, que acá hay múltiples opciones. Puede ser que la imagen clave del diseño sea la marca: por ejemplo, Coca-Cola tiene imagen clave en la marca, no tiene otro elemento añadido, pero en muchos otros casos, sí, puede ser el producto mismo, una fotografía del producto mismo. Y hay dos posibilidades: puede ser literal, que le hayan sacado una foto al producto o a la naranja del jugo de naranja, o puede ser simbólica, que requiera cierto tipo de interpretación. Por ejemplo, una naranja como si fuese un globo aeroestático, entonces le está dando una operación retórica que resignifica al producto y le da un vuelo diferente. También puede referir al tipo de origen, a la situación en consumo, a las sensaciones que evoca.

En el último punto que puede ser que tengas que trabajar es el atributo principal. A veces puede ser el tema de la imagen principal. Por ejemplo, un chocolate 70% cacao en general tiene ese atributo como imagen principal, o secundaria, pero va a tener mucha preponderancia. Algunos cosméticos o productos funcionales también lo tienen. La estructura del diseño de Pringles tiene una especie de tótem de información que es: la marca, el descriptor y la imagen clave. La marca es el logotipo con el hombre de bigotes. El segundo es el descriptor, que tiene una tipografía más descontracturada y divertida, distinta a la de la marca. Y después está la imagen clave, que es el producto, que está como una en especie de glorificación que tiene estrellitas alrededor y algo que lo ilumina como si fuese una estrella. También puede ser que estos elementos estén mezclados. Por ejemplo en el yogur Yeo Valley, la imagen clave integra a la marca, están unificadas, y por debajo tenés un descriptor y hay un color de variedad.

El cuarto punto importante en todo proyecto de diseño gráfico de packaging es el formato. Si bien puede ser que a los diseñados gráficos no nos llamen para hacer un diseño estructural de packaging y es lo que pasa en la mayoría de los casos si podés usar algunos recursos para trabajar sobre la estructura del envase. La estructura que ya tienen, aunque sea un estándar, no importa.

Primero tenés que entender las tres dimensiones del envase, recorrerlo. Aunque sea un sobre tiene frente y dorso, siempre tiene algún recorrido que se pueda plantear; y si en la historia esta que quiere contar del diseño, podés plantear un recorrido a lo largo de todas esas caras, muchísimo mejor, porque vas a aprovechar algo que ya tiene el envase de por sí.

Otra cosa que se puede tener en cuenta para el envase son las interacciones. Por ejemplo, entre envase y producto. Muchas veces tenés envases translúcidos que pueden jugar con el interior del envase mostrando el producto y hacer un juego de figura y fondo, o poder resignificar, por ejemplo, una ventana que no tenga una forma cuadrada sino que tengo una forma algo evocativo que pueda resignificar lo que tiene en su contenido. También puede ser que puedas trabajar con un facing extendido, que es recursos gráficos que cuando pones un producto al lado del otro parecen que tienen una continuidad gráfica y eso aumenta mucho la sensación de bloque de marca en la góndola.

El tercer punto del formato es la materialidad. El envase está hecho de algún material. De por sí tiene que estar hecho con algo. Investigá a ver que tiene, qué sensaciones te evoca, que se puede hacer con ese envase. A veces se le pueden dar tratamientos que te generan distintas sensaciones, como los esmerilados, los mates, o las terminaciones que por ahí sí se pueden manipular en lo que es el envase y no es sobre la forma, sino más que nada la superficialidad. Pero eso te puede ayudar a fortalecer el mensaje que querías transmitir con todos los elementos del diseño gráfico.

El quinto punto, y no por eso menos importante, es conocer las especificaciones técnicas de impresión. Algo que a veces cuesta bastante desde el diseño gráfico porque falta un poco de formación en información o incluso de interés de algunos. Te diría que casi es con lo que tenés que empezar el proyecto junto con el brief: saber cómo se va a imprimir. Y una vez que tienes esa información averiguar e investigar sobre el sistema impresión. En packaging hay, básicamente, cuatro sistemas de impresión que son los más usados: la flexografía para todos los envases flexibles, paquetes de galletas, snacks y todo lo que sean bolsitas. Son como una especie de sellos que imprimen material continuo, que mejoraron mucho a lo largo del tiempo y tienen ahora una definición muy muy buena. Antes, quizás, no se podían imprimir fotos. Hoy en día se puede hacer casi de todos. Hay distintas calidades pero las mejores cuales imprentas tienen excelentes resultados. Algo parecido es el huecograbado, pero son cilindros de metal con lo cual hace que sea bastante más caro el insumo pero son mucho más duraderos. Se están usando básicamente en las largas tiradas en los productos de consumo masivo. También está el Offset, que son es el sistema de impresión más conocido en la industria del diseño gráfico, por la folletería, las tarjetas, que básicamente son los estuches, digamos, las cartulinas. Pueden ser también escuchas rígidos, como los de vino, pero que tienen un forrado y tienen otro tratamiento. Pero no se den sí es el que más fácil e diseñar en función de él porque no tiene tantas restricciones como quizás en los otros, que hay que tener ciertas cuidados. Y lo último que se usa en impresión es la impresión digital. Está creciendo muchísimo. En general se usa para etiquetas o productos de baja producción, pero permite personalizarlo hacer muchos cambios en pocas cantidades y tener una precisión cromática muy muy buena, a pesar de que no se pueden con usar colores especiales. No hay Pantone. Todo está formado por cutatricromía, pero tiene una calidad excelente. Seguramente va a ser el sistema de impresión que más crezca en los años que vienen.

El último punto, además de investigar los sistemas de impresión, es consultar con él con el que va a imprimir el producto. Posiblemente al principio del proyecto no lo sepas o no lo tengas en claro, pero a medida vayan progresando los estadios de avance, puedas empezar a contactarlo, preguntarle a ver cuáles son sus requerimientos, si tiene ciertas especificaciones técnicas. Porque quizás tenga una máquina que tenga ciertas prestaciones que otras no, o tenga otras limitantes. Lo mejor siempre es estar del lado del impresor y hacer una pre-entrega: enviarle un previo un pdf, un jpg y comentarle cómo es que estás pensando que eso se puede imprimir y pedirle consejos. Eso seguramente te va a allanar el camino para que cuando entregues el original puedas entregar un archivo que sea apto para el sistema impresión que él tiene y producirlo de manera exitosa.

Espero que te haya gustado, estas son, para mí, las cinco claves básicas del diseño gráfico de packaging. Primero es tener muy bien especificado a quién va dirigido. Si no te lo dan especificalo, pensá en alguien, diseñá en función de alguien que le interese algo y dale eso que quiere porque esa persona representa un montón de otras. Investigá el entorno, moverte, levantá al traste y andá al supermercado, sacá fotos, relevá, comprá, mirá en internet, buscá por todos lados que hay información que sobra. Tercero entendé la arquitectura gráfica del packaging para contar la historia: marca, imagen clave y descriptor. Con esos tres elementos, pensados bien bien cuál es la función de cada uno, podés contar una historia que cierre perfecto. Cuarto, tené en cuenta el formato, cómo se compone el envase, los 360 grados. Qué podés contar el frente, en el reverso, en el dorso, abajo, arriba. Siempre hay un lado donde puedas poner un mensaje que pueda incrementar la percepción de calidad de la marca. Y quinto, las especificaciones técnicas: preguntalas desde el principio, habla con el impresor, consultá investigá, busca en internet, hace algo para entender cómo hay que preparar un archivo bien para imprimir. Hacé una pre-entrega, envíale algo, un previo, para chequearlo y consultá. Seguro que eso te va a resultar mucho más fácil después para poder armar un archivo y que el  impresor después no te quiera matar y salga todo bien impreso.