La estrategia Classic Pack: diseño de packaging que evoca el pasado

Cuál es la mejor estrategia de *packaging* para productos de supermercado. Hola, soy Luciano Cassisi. En este video de FOROALFA vamos a hablar de envases, empaques, *packaging*, como quieras llamarlo. ¿Cuáles son las mejores estrategias de diseño con las que algunas pequeñas marcas están haciendo temblar a las más grandes? Para ahondar en este tema, vamos a hablar con un experto: Guillermo Dufranc. Para los que son usuarios y seguidores de FOROALFA no es necesaria una presentación, porque seguramente habrán leído muchos de sus artículos y probablemente también sus libros. Para los que no conocen a Guillermo, él es parte de *Three Dimas*, un estudio argentino de primer nivel especializado tanto en diseño gráfico de *packaging* como en diseño estructural. Y queremos saber muchísimo de envases, no solo por su trabajo en *Three Dimas*, sino también porque es uno de los pocos diseñadores especializados en este tema que reflexiona sobre su trabajo y además comparte sus secretos. Justamente, uno de los hallazgos más valiosos que hizo Guillermo es su categorización de estrategias de diseño de *packaging*. Él detectó siete estrategias que operan sobre la psicología del consumidor y que ayudan a captar y mantener la preferencia del público. En este video vamos a ver la primera de esas estrategias, así que espero que lo disfruten.

Bueno, empecemos. Hola, ¿qué tal, Guillermo? ¿Cómo estás? ¿Qué tal, Luciano? Otra vez encantado de estar acá en FOROALFA haciendo un nuevo video. Bueno, este sería el primero de una serie de videos en los que vamos a ver las diferentes estrategias de diseño de *packaging* que existen, que no son las únicas, pero son de las más comunes que hay, que se pueden ver, digamos, en el diseño en todo el mundo, que nos ayudan a entender un poco para qué sirven y de qué manera pueden conectar con el consumidor de una forma muy directa para que las marcas puedan llevar su mensaje de una manera efectiva. Para contar el mensaje, las marcas tienen como recursos en el diseño de *packaging* básicamente tres elementos principales: uno es el logotipo de la marca gráfica o logo, como le quieran llamar, o isotipo, en este caso como el logo de *Pringles*. Tienen otro elemento, un segundo, que es el descriptor, que por ejemplo acá es el del sabor original, y otro elemento que es la imagen clave o el *key visual* en inglés, que sería la representación del producto. Puede ser literal, puede ser evocativa, puede ser retórica, pero es lo que te muestra qué es lo que hay adentro, o sea, que es como que cuenta su historia con esos tres elementos. Bueno, también está el tema del color para encontrar el color de variedad, pero son los elementos básicos con los que se puede crear un relato adentro de un *packaging*. No es la única fórmula, es una de las más comunes.

Bueno, estos elementos evidentemente son importantes porque los vas a utilizar para que nos entendamos mientras vas describiendo las siete estrategias de *packaging* que propones. Exactamente, en cada video vamos a tratar una de estas estrategias para poder profundizar y analizar los casos de manera más profunda.

Bueno, vamos a empezar con la primera. Bien, la primera estrategia la llamamos *Classic*, que es como un antídoto a esta actualidad cambiante, incierta y ambigua, y donde se utiliza el pasado como un refugio de seguridad, como un lugar donde da tranquilidad, porque se supone que hace unos años las cosas se hacían de una manera más auténtica, tranquila, respetando los procesos naturales, que de alguna forma es una fantasía que uno se hace como para encontrarle un remedio a lo que le aqueja hoy en día. Acá podemos ver dos ejemplos bien distintos: un *ketchup* que es una marca que se ve clásica por su diseño, pero el diseño es actual, está recreado en la actualidad para que parezca antiguo. Y tiene cierta comicidad en la representación del personaje. Por otro lado, está el diseño *Walker* que en realidad lo que hace es traer los elementos de su diseño primario, que es el que construyó su historia, y los trata de representar, digamos, con respeto clásico, no trata de reinterpretarlo de una manera actual, sino justamente de que se vea lo más parecido al original posible. Así que, básicamente, en esta estrategia el pasado sería el elemento más importante, la referencia del pasado. Exacto, sigue como una especie de rebelión ante el presente y el futuro. También estamos influenciados con el diseño estructural de las botellas, como ese ron *The Kraken* que tiene un diseño y una botella que parece antiguo, como de los barcos de los piratas, pero claramente después por recursos de *layout*, ilustración y el tema, sobre todo, que tiene la etiqueta, nos damos cuenta que no es algo tan antiguo. Está hecho para que parezca antiguo. La cabeza de etiqueta que tiene ahí dentro de la etiqueta, eso sería la referencia clásica, además de por supuesto la estructura del envase, porque todo el resto... sí, es cierto que hay ciertas referencias también en la forma, con la tipografía, el recurso de grabado, pero bueno, lo que es real es el lugar donde está la ilustración en relación a la etiqueta, es definitivamente no es clásico. Y el tema tampoco es clásico, porque *The Kraken*, que es ese pulpo místico que se tragaba los barcos de los piratas, claramente no era un tema que se usaba en los rones de hace cien años o doscientos años. No era una representación típica, es una composición rara, pero sí da clásico. Si tomamos en cuenta los tres elementos que hablábamos, que era la marca cómo está posicionada en ese plano, el descriptor cómo funciona desde lo tipográfico y la imagen clave, que es ese conjunto, ¿no?, del pulpo ese con la botella, todo refiere a contar una historia de un pasado. El otro es un caso de una bebida cola de *Pepsi* en conmemoración al aniversario de su fundador, Caleb, que está creada como para que parezca un producto

claro, y en realidad es una fantasía. Este nuevo, en realidad, este es un caso que trabajamos en la agencia, donde su trabajo en *Three Dimas* era básicamente darle actualidad a una marca clásica y era reinterpretar ese pasado victoriano, como el de los espejos, de los marcos de los cuadros, utilizándolo para la forma de la etiqueta. Eso te da clásico, pero después el uso de un pleno de color, de una composición tipográfica mucho más simple, es lo que te hace este cruce con la modernidad. Te das cuenta que no es una etiqueta vieja, sino que refiere a algo antiguo, ¿no? Eso es lo que, digamos, debería ser el *vintage*, no parecer antiguo, sino parecer una referencia al pasado. Yo tenía preparada justamente una pregunta para hacerte: si clásico necesariamente es *vintage* o *vintage* es una alternativa de clásico. Y ahí puede ser que las... Yo creo que *vintage* es una manera más, ¿cómo te diría?, comercial de nombrar a lo antiguo, a lo viejo. Es como traer en valor el pasado. Y clásico puede tener que ver con algo que permaneció igual durante mucho tiempo. Lo que es estrictamente clásico, lo *vintage* y lo retro estaría todo agrupado dentro de esta categoría de clásico, ¿no? Seguro. Si te interesa formarte y aumentar tus capacidades para el desarrollo de marca, si quieres convertirte en un experto o experta en *branding* y así poder ofrecer servicios de consultoría para empresas, en FOROALFA tenemos cursos *online* muy profundos, pero a la vez muy accesibles, que van a cambiar para siempre tu manera de entender el fenómeno de la marca. Estos cursos son la única fuente de ingresos que tiene FOROALFA, con lo cual participar es la mejor forma de ayudar a este proyecto y también de ayudarte, porque los contenidos no los vas a encontrar en ninguna otra parte. Así que bueno, esperamos. Te aseguro que no te vas a arrepentir. [Música] Otro caso interesante es el que pasó en Argentina recientemente con la proliferación de marcas de pequeños productores, mejor dicho, de yogures naturales. La láctea más grande de Argentina se incorpora a ese nicho de mercado creando un envase que parece antiguo, refiriendo como un diseño clásico, pero en realidad nunca existió, o sea, es una creación de un pasado que nunca existió para darle una nostalgia nueva a los consumidores que nunca habían visto este tipo de envase en el supermercado. Sí, este envase cuando yo lo veo en el supermercado me da como bronca, porque lo vas a agarrar y es de plástico. Uno de lejos sí parece que fuera un envasecito de vidrio, pero resulta que cuando lo agarrás es de plástico y bueno, es como que se muere, se pierde toda la gracia. Claramente estriba en la memoria emotiva de los envases de leche de vidrio, pero bueno, es un envase de PET que rememora esos envases de vidrio con la impresión serigráfica y bueno, está simplificado en una etiqueta con

Bueno, estos envases de papas fritas inglesas, que lo está lleno de papas fritas por todos lados, bueno, una búsqueda de diferenciación es encontrar estas referencias tipográficas, ¿no?, a los afiches o los periódicos ingleses antiguos, pero tiene un *layout* después, un cruce de color como si fuese una serigrafía, que claramente lo hace ver distinto y lo trae a la actualidad, incluso con esas ilustraciones bastante particulares de animales. Lo que tiene que ver... uno le empieza a encontrar cosas raras, así: "Pero esto no es cien por ciento antiguo, esto tiene una... está repensado desde el presente para que parezca clásico, *vintage*, retro, como uno le quiera llamar". La referencia de color son medio heráldicas, ¿no? Esa forma de poner, de pintar el plano, ¿no?, como se pintan los escudos. Tal cual. Y a pesar de eso están todas puestas de una manera bastante moderna, pero sin embargo claramente están apelando a lo clásico. Seguro. Quizás la mezcla que hacen en la combinación es lo que lo hace moderno, pero si uno analiza el estilo, la marca, los atributos que tiene la marca, el descriptor y la imagen clave, todo diría que es antiguo, clásico, pero la manera en que está combinada podría ser más por el *layout*, tiene que ver con una composición más moderna.

También hay una especie de pasado repensado de una manera un poco más irreverente, como este *Shelter Mans Collection*, que tiene una ilustración como si fuese la ilustración del fundador, pero todos los ribetes que le agregaron, como que parten de la barba, como que se están un poco riendo con el personaje este. Incluso tiene asociado una experiencia de realidad aumentada que cuando uno acerca el celular y lo pone en la cámara, este diseño, ese personaje empieza a hablar

y contando un poco de qué se trata la realidad aumentada y que es él el que es el futuro y él es el pasado, y se arma toda así una historia bastante graciosa de cómo habla este personaje. O sea, que es una representación del pasado, pero no solemne, sino más bien que se ríe un poco de eso. [Música] Bueno, este es un proyecto del estudio, ¿no? Sí, exactamente. Nosotros hace rato que trabajamos con *Cunnington* y fue interesante cómo hubo un cambio de estrategia de marca a lo largo del tiempo, desde que empezamos hasta lo que está hoy. En la próxima pantalla podemos ver un poco del *background* histórico que teníamos, que fue cuando se creó la línea de *Cunnington*. Históricamente era con la *Indian Tonic*, que es la azul y roja, y luego salió el sabor pomelo. Cuando tenían que incorporar los sabores, digamos, de las marcas líderes, que era la cola, la lima limón y la naranja, hicimos varias alternativas y se decantaron por una arquitectura de marca distinta, posicionada más en el público joven, buscando lograr una diferenciación con respecto a los sabores clásicos. En esa época, *Coca-Cola* tenía una etiqueta llena de rayas, de líneas, de curvas, de circulitos. Todas las etiquetas eran muy cargadas. Ahora esta parece una más de las que hay actualmente, pero la verdad que el diseño *flat* tardó bastante más en imponerse en esta categoría. Sí, en su momento creó mucho impacto este producto. Ahora, a lo largo de diez años, la conciencia de marca se vio afectada porque había una disgregación entre una arquitectura gráfica y la otra. Entonces no se terminaba de relacionar que la marca *Cunnington* poseía todos los sabores que realmente tenía. Y ahí es cuando nos replantearon de hacer una estructura de marca distinta, coincidiendo también con la estrategia de *Coca-Cola* de utilizar la *master brand* o la marca que... la marca paraguas que sirve a todos los productos. En la investigación que hicimos, vamos a la próxima pantalla, que es lo más valorado por los consumidores era esta botella serigrafiada. Luego, por eso te decimos, esta vuelta al pasado no es caprichosa, sino que hay una necesidad del consumidor de referirse a lo auténtico, a lo que está de hace mucho tiempo. En la valoración del público de este tipo de gráficas, de este tipo de elementos. Exactamente, es que si no fuera un valor para el consumidor no tendría sentido. O sea, eso de que se crean las necesidades es bastante engañoso. En realidad, las necesidades están, lo que se hace es eco de esas necesidades para responderlas y potenciarlas. Claro. Y bueno, con esta herencia gráfica dijimos: "Bueno, la diagonal no la podemos perder, el tema del azul y el rojo no lo podemos perder". Entonces, en el nuevo diseño... [Voz en *off*]: "Vio que estás en un momento de mucho interés y este es el momento ideal para suscribirse al canal de FOROALFA". ...tratamos de emular la diagonal de la botella serigrafiada, representada también en la botella, en el diseño estructural, y con una gráfica sí, muy simple, plana, de que proponga esta división del plano de color, donde la marca y los cisnes se posicionen en el lugar central, y luego desarrollar todos los sabores bajo esta misma arquitectura gráfica y no hacer esa separación que había antes entre los sabores, digamos, modernos y los sabores clásicos. Así la marca se unificó por completo y también se trabajó en fortalecer la percepción del color de marca azul, que antes variaba de acuerdo al sabor, y ahora tiene pequeñas variaciones, como las versiones *light* o sin azúcar. Se quedó muy bueno, la verdad, muy consistente y además muy clara la diferenciación de cada una de las variedades. Sí, es interesante cómo el primer lanzamiento, que tenía una arquitectura gráfica diferente a los sabores clásicos, generó impacto por introducir esa novedad que no estaba presente en esos sabores. Después de un tiempo, la percepción de marca se diluyó porque claramente había una separación entre los dos universos y la búsqueda ahora fue volver a juntarlos, sobre todo porque el universo clásico está revalorizado en los consumidores. Y este parece más antiguo que el otro. Sí, sí, totalmente. Vamos a verlo de nuevo. [Música] [Aplausos] Pero también es del estudio. Sí, este del estudio es un trabajo para *Conaprole*, que es la láctea más grande de Uruguay, donde también se reivindica el pasado mediante una botella nueva que rememora los viejos tiempos de la gráfica y de la estructura de la botella de *Conaprole*. Bueno, este es el compendio de algunos de los estímulos visuales que teníamos de la época, ¿no? La marca *Conaprole* era bastante distinta en el 37. Las botellas de leche eran de vidrio y reutilizables, modelos mucho más sustentables que el "uso y tire". Y tomando parte de esta herencia visual hicimos una botella nueva que rememora el pasado con una visión de futuro, ¿no? Se utiliza un tapón de madera que también remite a ese pasado, el logotipo como fue en sus inicios, porque conmemorando los 80 años era reivindicar su historia desde su nacimiento, y utilizando esa gráfica para grabarla en el vidrio, también representando el campo en la parte inferior, digamos, representación de la botella original, pero no es exactamente la misma, sino es una reversión. Acá hay algunos detalles que se pueden ver cómo estaban grabados en el vidrio. Y la verdad que quedaron muy lindos por la experiencia táctil que provee, porque uno no puede evitar querer tocarlo.

Y cómo cobran valor estas botellas que se venden en *Mercado Libre*. Al final son las nuevas, las nuevas se venden como si fueran algo del pasado. Y sí, porque se transforman como un coleccionable. Eso es el valor que tiene el diseño estructural cuando se puede crear algo que tiene impacto en la memoria de los consumidores. Te genera un interés que es el amor por el envase, por el producto, por la marca, que es lo más auténtico y genuino que hay, porque nadie los obligó a querer coleccionarlos.

[Música] Esto creo que es el último caso que tienes preparado para mostrarnos. Sí, es un caso muy interesante de una marca global, una marca mega, porque muchas veces estas estrategias de diseño así tan segmentadoras uno podría pensar que, bueno, eso es para los pequeños productores o productos de nicho o marcas nuevas que necesitan diferenciarse. Pero todas esas marcas nuevas que salieron con estas propuestas renovadoras en cuanto a la manera de conectar con el consumidor también hace que las marcas grandes tengan que repensar sus estrategias. Y *Hellmann's* cambió bastante, evocando un pasado inventado. Si bien tiene una historia, fueron fundadas en 1913, cambiaron dramáticamente su diseño para parecer un diseño clásico que existió de toda la vida, pero en realidad nunca existió. Claro. Las principales diferencias son: primero, el color de marca, eligieron un azul mucho más apagado, se desprendieron de los efectos tridimensionales, la marca *flat*, la iluminación perdió todo el... todo el moñito ese iluminado. El *key visual* pasa a ser un dibujo clásico, *drywall*, grabado, una serigrafía base. No aparecen texturas como de papel, evocando el almacén que tenía el señor Hellmann's en Columbus Circle, Nueva York. Tenía un almacén que vendía productos y a sus productos, que era la mayonesa, le ponía una cinta azul para diferenciarlos. Y así nació la historia del moño azul. Y esa sensación de un producto un poco creado artesanalmente empieza a aparecer en la ilustración también, que no es una fotografía realista, en la textura, como decías, en la textura del fondo del papel. Esta es la comparación con el producto que existía anteriormente, que estaba ya tratando de comunicar que era la mayonesa real por la desconfianza que había creado en muchos consumidores de que ya no era mayonesa, que era un producto superindustrial, químico. Y bueno, la estrategia esta de diseño de *Classic Pack* viene a remediar eso, a decir: "Esto es como se hacía en el pasado". Una ilustración *flat* de huevo para que parezca que está hecho con los *walkings* locales que debería tener y con un diseño que parece... parece que siempre fue así. Es más, mi hijo la vio y dijo: "Así es como era siempre". Y él no la había visto nunca. La sensación que crea es esa, hasta en una generación bastante más joven, que crea la sensación de que es confiable porque parece que hace mucho que está en el mercado. La marca, como habíamos visto, la volvieron plana. Utilizan desde el fondo de papel madera para representar justamente esa época pasada. En esta versión pierde el fondo. En esta versión no tiene placa en la tapa tampoco. Exactamente, como que evoca un poco más la sensación de la serigrafía o de la cartelería que podría tener en la vidriera. También el código fotográfico cambia, aparecen esta sensación más de *comfort food*, de esa comida casera o Galicia Calidade, una escena imperfecta, ¿no? Hay migas, una cuchara de metal antigua. Entonces también el universo de comunicación también se transforma para ser consecuente con la estrategia de diseño de *packaging*. Todo el rango de productos se transforma también mediante la misma lógica. Es interesante cómo el de... que es mayonesa, en vez de destacar mayonesa, destacan real y después sí describe los productos. Pero en ese te dice real. Sí, en las otras no, es *ketchup*, es el nombre del producto, el descriptor. Correa. También aparecen utensilios usados en una tarima de madera con un fondo de madera, como si fuese algo, no sé, imperfecto también. Perfecto. Todo distinto de las cucharas. Bueno, también desde la gráfica proponen unas fotografías muy realistas y no tan de estas hiperrealismo de *Photoshop* ideal, donde hay brillos y luces por todos lados, sino más bien como las fotos de productos auténticos, iluminados de una forma muy muy contrastada, como si fuese de una casa, como una casa, no la toma de un estudio fotográfico. Bueno, increíblemente esto dio origen a otros nuevos productos, ¿no? Como por ejemplo la mayonesa vegana, algo que sería impensado en 1913, cuando claro, cuando abrió su almacén el señor Hellmann's. Y otros, diciendo receta casera y casi como sin etiqueta, pareciendo un frasco de conservas hecho por un pequeño elaborador artesanal. No, esta es de México. Pero esto no es casual. Todo esto que hizo Hellmann's, como decíamos, está hecho porque al consumidor le importa y sobre todo porque aparecen competidores con una estrategia de diseño completamente distinta y que pueden ayudar a desbancar al gigante. Y eso es lo que pasó con esta... con esta marca *Just Mayo*. Y es una mayonesa vegana. Incluso hasta le hicieron juicio porque no es mayonesa, porque si es vegana no tiene huevo y para la FDA si no tiene huevo no es mayonesa. Y lo terminaron ganando porque no dice mayonesa, dice *Mayo*. Entonces pudieron conservar el nombre. Pero bueno, Hellmann's hizo todo un *rebranding*, se alineó a una comunicación completamente distinta porque este competidor le estaba sacando gran cuota de mercado en muy poquito tiempo. Y por otro lado, desarrollaron ellos mismos su mayonesa vegana. Que no tenían este... este marca es monoproducto. Solo con eso hicieron temblar al... Lo loco es que este diseño cambió recientemente, porque esto fue en 2015 cuando se lanzó la marca y creció de manera exponencial, pero recientemente cambiaron el diseño, cambiando a otra estrategia de la que vamos a ver en otro video. Bueno, es muy interesante cómo has explicado esta estrategia. Tenemos seis pendientes que las vamos a ver en próximos videos, pero antes de terminar, yo te quería... yo preparé algunas preguntas para hacerte. ¿Cómo no? ¿Para qué tipo de clientes dirías que sería recomendable esta estrategia? ¿Se puede hablar de unos públicos particulares? Yo creo que le puede servir a las empresas que tienen una historia detrás y que necesitan traerla al presente y quieren, digamos, reivindicarla. Le puede servir a productos que tengan un valor que sean históricos y que sea una estrategia no utilizada por los competidores. O le puede servir a quien apunta a un tipo de consumidor que necesita tener la certeza de que el producto está hecho de la manera en que se tenía que hacer, digamos, que se solía hacer, y que ha sufrido como un desprestigio. Entonces, como en el caso de Hellmann's, que necesita reivindicar los procesos que dieron origen a ese producto para que el cliente vuelva a creer en ellos. Está bien, está perfecto. Ya tenemos la estrategia y sabemos para qué sirve. Hay una diseñadora muy conocida que es Louise Fili, *Fili*, no sé cómo se pronuncia, que tiene un estilo muy particular. ¿Diríamos que su trabajo más o menos podría encuadrar mayormente en esta estrategia clásica? Sí, seguramente. Y ella es... utiliza este estilo gráfico desde hace mucho, mucho, mucho antes de que se reivindique el pasado de una manera tan evidente como lo hizo en realidad el *hipsterismo*, que es ese... esa *remix* del pasado con una vuelta de rosca que te das cuenta que no es antiguo. Louise Fili usa una estética más bien camuflada en el pasado que no parece tan actual, no tiene esa mezcla tan de códigos modernos, sino más bien es una recreación del pasado desde el pasado. ¿Tenés algún otro referente que quieras mencionar como para que alguien quiera investigar un poco, pueda orientarse? *Stranger & Stranger* es un estudio de diseño que está enfocado básicamente a vinos y espíritus, y hacen diseños alucinantes que a veces parecen del pasado, pero muchas veces tienen esto que hablamos, como el del pulpo, tienen un tema que no se trataba en el pasado representado de una manera clásica, pero con, digamos, con elementos gráficos bastante desconcertantes a veces. El que vimos de la barba con los ribetes que le salen de los bigotes es de este estudio, *Stranger & Stranger*. Estaría bueno si en los comentarios nos dejan marcas que consideren que responden a esta estrategia para poder conocerlas y debatir a ver si realmente sirve o no sirve la estrategia, si les resulta efectiva, si es buena para la marca, si es creíble, porque muchas veces uno cree que esto va a ser bueno para el consumidor y el consumidor después lo valora de manera negativa porque no le termina creyendo. Así que sería interesante conocer casos de, sobre todo, de otros países para que podamos nutrirnos todos. Bueno, te agradezco mucho por todo este material que nos trajiste, toda esta información. Yo creo que va a resultar utilísima para tanto para gente que contrata diseñadores, que necesita diseñadores para diseñar su *packaging*, como para los mismos diseñadores. Creo que va a ser utilísimo para todos. Bueno, Guillermo, nos vemos en el próximo video. Bueno, excelente. Muchas gracias y espero los comentarios. Un abrazo. Un abrazo. Bueno, aquí terminamos. Espero que hayas disfrutado y aprendido tanto como yo. Como siempre, si te gustó el video no dejes de darle un "me gusta" o un "no me gusta" si corresponde. No dejes de compartirlo con quien crees que podría aprovecharlo. Si te quedaste con ganas de más de Guillermo Dufranc, si todavía no lo viste, te recomiendo su video sobre las cinco claves de diseño de *packaging*. Está muy bueno. Te dejo el *link* aquí arriba y también en la descripción del video. Si todavía no estás suscripto al canal de FOROALFA, por supuesto, suscríbete ahora, en este mismo momento. Y bueno, nos vemos en el próximo video. [Música]