Esencialismo en packaging: la estrategia para destacar la esencia del producto

Le interesa conocer una de las siete estrategias que nos presenta Guillermo Dufranc. Bueno, quédate hasta el final porque este es el video en el que vas a conocer la estrategia número dos.

Hola, Luciano. Te doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA, en el que vamos a charlar con Guillermo Dufranc. Vamos a retomar el tema de las estrategias de packaging. Les dejo el link aquí arriba a quienes no se han visto el primer video sobre este tema. Vamos a hablar con Guillermo Dufranc, que nos va a presentar la segunda de las siete estrategias de diseño de packaging que él propone.

Hola, Guillermo. ¿Cómo estás?

¿Qué tal, Luciano? Encantado otra vez de estar acá en este nuevo video para FOROALFA.

Bueno, vamos a los bifes, vamos derecho.

Vamos a ir entonces con las siete estrategias de diseño de packaging. Bueno, y recordamos un poco estos elementos básicos del diseño de packaging que forman la estructura del pack, que son la marca, el descriptor y la imagen clave. Sí, con esos elementos son los que contamos los diseñadores para poder construir una historia de marca y transmitirla mediante el diseño de packaging.

Bueno, en el video anterior hemos visto al final el caso de Hellmann's que se vio obligada a cambiar la estrategia, de ir hacia esta estrategia de pack clásico, obligada por esta marca, Just Mayo, exactamente. Cuando salió esta marca en el 2005 era una marca muy chiquitita, pero bueno, la gente empezó a confiar en eso y a saber que por ahí era un producto más honesto que el de Hellmann's. Entonces, Hellmann's después hizo su cambio, como vimos en el video anterior. Lo interesante es que después del cambio de Hellmann's, Just Mayo también hizo un cambio de estrategia y se fue de esta estrategia que vamos a hablar en otro video y migraron hacia una tendencia que nosotros le llamamos esencialista. Se simplificó la cantidad de elementos, un diseño muy limpio, muy puro, prácticamente solo tipográfico para representar que lo importante de este producto es la esencia que tiene adentro y no el cuento que te inventan, por ejemplo, las multinacionales como Hellmann's. Como no tienen historia, son nuevos, lo que te dicen es: "Bueno, esto es solamente mayonesa", a pesar de que no es mayonesa tradicional, sino que es vegana, pero busca diferenciarse de una manera drástica de la estrategia de comunicación de Hellmann's. Aun cuando Hellmann's cambió, ellos vuelven a cambiar.

Así que la estrategia de la que vamos a hablar hoy se llama entonces pack esencial.

Exactamente. Son aquellos productos que buscan transmitir la esencia que contienen y no distraer con adornos o con recursos que puedan sacar de foco lo que es el producto o el origen que tiene.

Bueno, en este primer ejemplo, esto es bastante extraño, los hombrecitos que están impresos en el vidrio. Sí, o pueden ser etiquetas no-label look, etiquetas de un film transparente que están aplicados sobre el vidrio y parece que no estuviesen pegada una etiqueta. Lo interesante es que este producto es un gin para una bodega de El Born que sirve sus productos en su propio local, lo cual no es un producto de venta en el supermercado. Y justamente buscaron crear una estrategia de comunicación que lo diferencie por completo de lo que es un gin comercial que podrías comprar. Entonces, para estar en la barra del bar y diferenciarse dramáticamente del resto de los gins de marcas mundiales con mucho prestigio, estos se diferencian por diseño. La temática del bañista está tomada porque están en un punto en Barcelona que es tradicional en el verano por el tema de los clavados y los bañistas que quieren ir al mar. Y tienen un juego interesante: que la botella, digamos, se llena hasta el tope del cuello, pero a medida que se va consumiendo, aleatoriamente, en donde queda el nivel del producto remanente, hace un juego con este personaje, donde a veces parece que todavía no entró el agua, o a veces está entre medio del agua, o bueno, cuando está llena es como que están buceando directamente bajo el mar. Y en el caso del del medio, cuando está muy vacía, parece como que nada en el aire, digamos. Pero es interesante y guarda un efecto muy interesante.

Y lo más interesante que veo es que no tienen marca prácticamente. La marca no está, está como escondida.

Prácticamente está en el sello, en realidad. Sí, sí, sí. Porque es la marca del local. Entonces, es como que no necesitan ponerte la marca al frente porque no se tiene que diferenciar en la góndola para que el consumidor lo diferencie, sino más bien para diferenciarlo dentro de una barra donde todos los gins tienen una etiqueta y una marca, digamos, convencional.

Este, a diferencia del anterior que hace referencia a la esencia del lugar de donde proviene, este hace referencia a la esencia de lo que contiene adentro. Son unos jugos, mezclas de frutas con verduras que tienen representado ese plan, esa mezcla de ingredientes, con los gradientes del fondo, con esas variaciones tonales que emulan las fusiones entre las frutas y las verduras. Y además tiene interesante, de una manera muy esencialista, cómo muestran el contenido mediante la ilustración de los ingredientes en el costado de la etiqueta. Algo que, en vez de poner palabras o nombres de ingredientes que no se pueden ni pronunciar, están orgullosos de decir que solamente tienen eso que está ahí representado, que son todos, en este caso, ingredientes naturales, aparentemente. Ya no hay química que no se podría poner de esta forma.

Es exactamente. Y también es interesante esos numeritos que tiene, que son como combinaciones de variadas frutas. Interesante que usen el número para que la gente los reconozca, porque se parecen bastante algunos entre sí.

Es verdad. Además te da la idea un poco de colección: el 1, el 2, el 3. Es una manera más práctica de nombrarlos para no tener que andar enumerando el listado de ingredientes que tienen una buena solución si tienes productos tan con ingredientes tan variados y tantas cantidades cada uno de ellos.

Claro. Y al no tener nombre, digamos, tener un nombre de fantasía cada sabor, es claro, buscan de no añadirle recursos de marketing para decir: "Esto es lo que hay adentro".

Claro, claro. No le metemos un nombre marquetero, te digo lo que hay.

Siguiendo esa tendencia de mostrar solamente lo que tienen, estas barras de cereal crearon una identidad con los ingredientes en primer plano. Lo primero que ves en grande son la enumeración de ingredientes. Además tiene como chiste el último ingrediente, que podría ser interpretado como: "Bueno, no tiene letra chica o no tiene pulso". Entonces, que solamente el contenido lo que está descripto en el frente del envase de una manera también muy esencialista, solamente tipográfica, casi como una tabla nutricional. Y donde el recurso del color empieza a tomar protagonismo, el color de variedad. Y no hay un color marcario a lo largo de toda la línea, sino más bien es un color marcario neutro, porque lo que prevalece es el color de la variedad en todo el empaque. No ponen a la marca en primer plano porque lo que les interesa es que veas que el contenido que ellos dicen que tienen es lo importante y la marca es secundaria. Así todo, por lo diferente que es el diseño, genera un reconocimiento muy inmediato. Si vos estás en una góndola de barras de cereal, claramente la distinguís, pero no porque tenga un logo o una marca gráfica grande que se repita sistemáticamente en todos los empaques. Sí hay una composición muy fácil de reconocer, un formato del producto muy fácil de reconocer. Y están renunciando al color como identificador, pero lo utilizan en otros sentidos.

Justamente, quiero decir, para diferenciarse. Eso se sostiene. Es una muy buena explicación de un uso del color. Siempre solemos asumir que el color es un identificador fabuloso, pero también puede cumplir otras funciones, sobre todo en packaging.

Exactamente. Y sobre todo cuando estás hablando de representar los colores del sabor de un producto, porque en packaging de un alimento, el color es el sabor, es la promesa de sabor que tengas adentro.

Estas son unas bebidas que traen un poco algunas características de los cosméticos, de los productos medicinales, donde prometen ser un alimento completo. Tienen los nutrientes que se necesitan para suplantar una comida y tienen que ver con un concepto muy millennial de concebir la vida de una manera muy dinámica. Si te vas a saltear una comida, por lo menos que sea nutritiva, y con esto vas a poder ir a trabajar, a estudiar, a estar con tus amigos sin tener que sentarte a comer un plato de comida. Y así todo, vas a estar bien nutrido con esto. Por eso tienen una descripción muy precisa de cuál es la función específica del producto o lo que aporta al organismo. No es casi como un remedio.

Con algún código así medio farmacéutico, medio cosmético, ¿no? Empieza a levantar características gráficas de otras categorías.

Exactamente. El cruce de categorías te permite traer elementos gráficos de otro universo con sus atributos positivos para introducirlos en un lugar donde no es habitual encontrarlo, por ejemplo, en la categoría de bebidas tener esa estética. Sí. Y lo mismo, la marca también es como que también un poco es como escondida, está mezclada entre toda esa cantidad de texto. Parece como si apenas se diferencia del resto de los textos.

Exacto. Es tipográfica, no tienen adornos ni tienen demasiadas operaciones y apunta a construir una identidad muy limpia y pura que no te quiere añadir elementos que te distraigan, sino es solamente lo que cumple la función de comunicar y lo que cumple el producto, digamos, cuál es el propósito del producto.

¿Y qué pasa con los envases más populares, más masivos que están en los supermercados? Aquí tenemos el ejemplo de Gatorade. ¿Por qué lo metés en esta categoría si no parece tanto a simple vista un envase muy minimalista, muy con pocos elementos?

Si bien este no es esencialista, el resultado final sí vemos que hay algo en el proceso del rediseño que busca destacar lo esencial del producto. Y cuando decimos siempre destacar lo esencial es cuáles son los atributos que lo hacen distintivos y únicos. En este caso, la Stanley Traje con el rayito se volvió como un gran icono que identifica la marca, que es un poco larga. Y abandonaron la diagonal y la cosa esta efusiva que tenía el equipo anterior por algo más centrado y más balanceado. No porque está en esta composición central más minimalista no tiene menos cantidad de elementos. Hay una simplificación de elementos. También hay un reordenamiento de jerarquías. Hay un elemento más grande, otro más chico y otro más chico de manera más clara. Antes por ahí estaba todo más en un nivel jerárquico muy grande y lo otro todo muy chico. Entonces, propone un ordenamiento que busca empezar a reconocer la esencia de la marca. Como Gatorade tiene una trayectoria construida a lo largo de los años, no puede cambiar a un esencialismo puro. Igualmente fue un cambio bastante grande y dramático. No es una evolución, más que una revolución. Y tenemos que la búsqueda está más por el esencialismo, no por buscar cuál es la esencia de esta marca, sus atributos que la hacen reconocible y destacarlas y ponerlas en primer plano.

Y tenemos otro caso también, que es el caso de Green Hills, de una marca así también que está en el supermercado, muy popular, muy masiva.

Exactamente. Y de esta te puedo contar el proceso porque la trabajamos en el estudio y la búsqueda fue justamente rescatar cuáles eran los elementos más icónicos, reconocibles del diseño de packaging anterior y tratar de simplificarlos y llevarlos a su mínima expresión. Entonces, podemos analizar la placa de la marca que tenía doble filete con dos grosores distintos, se simplificó en uno. Se quitó la variedad de lo que era la placa de la marca y está ahora por debajo para poder segmentar en dos áreas bien claras: cuál es el área de marca y cuál es el área de variedad, dejando libre el libro de la marca, que antes estaba como contaminada con esta variedad. Y no es un elemento que construye identidad, es un elemento del producto. Y después, cuando cambiaban otros productos, ya no lo podían colocar ahí, luego lo colocaban en otro lado. Entonces, te da un aspecto de que la marca va cambiando de acuerdo a cada producto y eso no debería ser así. La parte de key visual, de imagen clave, que son esos elementos que a la uno que teníamos marca, descriptor y key visual, que se ven optimizados cada uno en su rol. Y bueno, tenemos una simplificación de la escena donde ya la tetera no se ve por completo, se busca más representar lo interesante de la textura y el color del té, como despertando las ganas de tomar el té.

No sé si antes además ha intentado sí que es exacto que antes no ha pasado. Entonces, hay como una magnificación de esa escena, una simplificación de elementos, tratando de llevar todo a su mínima expresión, siempre y cuando mantenga la relación con los elementos característicos del packaging anterior.

Podríamos decir que entonces en los envases masivos este esencialismo aparece con ciertas limitaciones. No se puede seguir a ultranza. La marca tiene que aparecer porque son marcas masivas. Se empieza a ver como que los recursos empiezan a ser más esenciales, empieza a desaparecer lo que sobra, digamos.

Claro, esa es la idea. Lo interesante es poder darse la reflexión de cuáles son los elementos que son realmente necesarios para que se siga identificando que es la misma marca y los que no, y los eliminando.

Como vimos, muchos alimentos y bebidas, no. También podemos entender que hay otras categorías en las que se ve afectado esto. Y esta marca está interesante, que es de higiene femenina, donde utilizan la inicial del nombre de la marca como el elemento que describe, bueno, geográficamente cuál es el uso en el cuerpo femenino. Con lo cual, acá también está más relacionado con el universo cosmético de cuidado personal, con una estética también muy limpia que promete un cuidado muy delicado en algo que realmente lo requiere.

Si bien este sorprende menos porque es un poco la estética que estamos acostumbrados en no tanto en cosmética, sobre todo.

Exactamente. Lo que tiene interesante es la vuelta que le encontraron a la resignificación la inicial de la marca como descriptivo de higiene femenina. Normalmente en ese lugar lo que solemos encontrar es una foto de una mujer, una chica, el producto, una toallita, tampón. Y acá, bueno, está representada y no sé cómo decirlo, está implícito. No hace falta, ya se entendió.

Este sí es un proyecto del estudio que es interesante cómo surgió la idea del concepto del diseño de la botella, que es parte de lo que hacemos en 3D, porque el origen de este producto es de Paraguay, en acuíferos confinados, como una caverna subterránea donde quedó agua hace millones de años, cuando literalmente la tierra se partió en dos y se formaron los dos megacontinentes. Bueno, Gondwana era uno de ellos y se supone que es este agua está ahí filtrándose con metales preciosos desde hace millones de años. El emprendedor que estaba a cargo de este proyecto nos dijo: "Más que agua es una joya". Y ese fue el concepto que vemos en la esencia del producto que queríamos transmitir, era que era una joya. Entonces, la forma del envase muy pura tiene la intersección de un diamante, como de secciones, y un gran diamante en el cuello. Y el icono de la gota está transformado como si fuese una gema preciosa. No tiene ese trabajo facetado en la parte de donde confluye con el pico del diamante. Y bueno, con una tipografía muy minimalista para justamente para destacar lo importante que es el contenido, que es el agua que viene de un origen muy particular, único e irrepetible.

Acá se olvidaron de poner la marca.

Bueno, este último caso parece muy interesante porque no solo lleva el esencialismo al diseño de packaging, sino también al concepto de la marca. Esta marca se llama Brandless, o sea, en español, sin marca. Vende sus productos en sus propios locales. Es una marca propia. Lo que te dicen ellos es: "No vamos a incluir en el precio el gasto que implica sostener una marca desde el marketing, desde el diseño, sino que te vamos a vender solamente el producto". Entonces, las etiquetas no tienen presencia de una marca gráfica, solamente tienen ese rectángulo blanco con el trademark (TM), donde en realidad la marca de cada producto es el descriptor, como es el Maple Syrup, Organic Peanut Butter y Gluten-Free Pancake. Esa es la marca de cada producto. Sí, ese es el concepto esencialismo. No es nada más que en el diseño, sino que también está representado en el concepto de marca. Es esencial porque es solamente producto y no es la marca, no es la decoración y el marketing que le agregamos alrededor. Vamos a poner solo por lo que está adentro.

Sí, es un gran tema esto, ¿no? Porque finalmente yo creo que esto puede ser un argumento, puede ser un relato para conseguir gente interesada, pero finalmente esto es una marca. Es como una manera de esconder la marca y de contar cuál es la propuesta de valor de esta marca. En realidad, es lo que es. ¿Cómo se llama la marca? Brandless. Brandless quiere decir sin marca. Y si ellos deciden no aplicar una marca gráfica que represente a Brandless en el packaging, sino el rectángulo blanco con el trademark, complaciendo a Carlos.

Lo que importa es el contenido y mi marca es el descriptor del producto.

Bueno, buenísimo. Ya tenemos las características de los mejores ejemplos de packaging esencial. ¿A quién diríamos, hay algún sector, rubro o tipos de marca o categoría a la que le convenga más esta estrategia esencial?

Yo creo que lo que les sirve es a cualquier marca que quiera poner el foco en el contenido del producto y que eso sea relevante para la categoría y el momento competitivo en el que estén. Porque esto te puede diferenciar cuando otros no lo hacen. En el momento que otros ya lo están haciendo, ya te queman el chiste, digamos. No podés hacer lo mismo cuando lo hacen los otros. Yo creo que lo interesante es llevarnos la reflexión de poder pensar cuáles son los elementos esenciales que se necesitan para comunicar el producto, para que se entienda la propuesta de valor de la marca y para que eso pueda jugar en favor frente a los competidores para sacar una ventaja competitiva. Sobre todo cuando los productos hablan por sí solos, cuando se venden solos por el contenido que tienen, cuando realmente lo podés sostener por la composición que tenés adentro, porque si no, la verdad que sería demasiado engañoso y confuso.

¿Hay algún tipo de composición en particular que vos veas más recurrente, más conveniente para apuntar a este tipo de solución?

Lo que más ayuda es la austeridad en recursos, de utilizar los recursos de la manera más eficaz posible. Sí hay una característica de muchas composiciones centradas, pocos elementos añadidos más que la tipografía, no demasiadas distracciones. También en austeridad en los colores, no hay demasiada diversidad en los colores. Y de la tipografía reina más las tipografías de palo seco, una tipografía simple que son como más neutras, y no tanto las tipografías de fantasía que tienen recursos ornamentales demasiado recargados, porque ahí está como en contra de lo que estás comunicando. Lo que querés es simpleza, austeridad, estás haciendo foco en el contenido y no en la decoración que hay por fuera.

Lo que puedo ver es que en algunos casos el descriptor es el key visual, que es algo más bien raro.

Sí, es justamente porque quieren poner en primer plano el contenido y no tanto la marca o elementos característicos de la marca. Está la marca, pero digamos que el key visual es el conjunto de marca y descriptor, que es algo que no lo ves en otras estrategias.

Bueno, este sería el caso total de que el descriptor es pertinente. El descriptor, digamos que en los dos de los costados es la marca, el descriptor es marca y también key visual. Que es lo único que sí es verdad. En el gin es mucho más preponderante el key visual, que está por detrás de los paneles de transporte, que está por el fondo, no está adelante.

Tal cual. En el medio también están los pancakes, pero están a transición. Lo preponderante, el elemento principal es el descriptor.

Bueno, creo que ya con esto ya tenemos totalmente abarcado el tema. Te agradezco mucho, Guillermo, el aporte que nos has hecho, todo lo que nos has enseñado.

Bueno, perfecto. Lo que estaría bueno, como pasó en el video anterior, es si ven casos de sus países, digamos, que estén viendo este video, en casos que marcas en sus países o marcas que conocen que les parezca que responden a esta estrategia del esencialismo, estaría bueno que lo compartan, así todos podemos nutrirnos y ver qué les parece. Si esto es, como quiere simular que esto no es un invento del marketing, pero es un invento del marketing justamente para diferenciarse. Hay una controversia ahí, ¿no? Es genuino.

Bueno, buenísimo. Espero que les haya gustado este video y si no dejan comentarios, haremos el que viene. Nos quedan como cinco videos más, eran siete en total. Así que bueno, si les gusta, seguimos. Bueno, un abrazo. Chao.

Gracias. Bueno, si te gustó el video, dale me gusta, compartilo, dejá tus comentarios, seguí el canal si todavía no lo estás siguiendo. Y este video que está aquí seguramente te va a resultar interesante. Nos vemos en el próximo video.