Tipología de marcas: La clasificación de Chaves, Belluccia y Cassisi

¿Qué es una tipología de marcas?

Una tipología de marcas es un sistema de clasificación que organiza las marcas gráficas según su estructura y elementos que las componen. No es una clasificación estética o estilística, sino una herramienta analítica y proyectual que permite a los diseñadores entender las prestaciones y debilidades de cada tipo de signo, para tomar decisiones estratégicas fundamentadas durante el proceso de diseño de marca.

¿Por qué es importante una clasificación tipológica?

Contar con una tipología rigurosa es fundamental para superar la subjetividad en el diseño de marcas. Permite al profesional y al cliente dialogar sobre bases técnicas sólidas. Una clasificación precisa sirve para:

• Diagnosticar: Evaluar correctamente la estructura de una marca existente durante una auditoría de marca.
• Programar: Definir en la fase de estrategia de marca cuál es el tipo de marca más adecuado para las necesidades del caso.
• Argumentar: Justificar las decisiones de diseño basándose en el rendimiento funcional de cada tipología, no en criterios aleatorios.

¿Cómo es la clasificación de marcas de Norberto Chaves y equipo?

Frente a múltiples clasificaciones incompletas o terminológicamente incorrectas que circulan en internet, mayormente originadas en países angloparlantes, en FOROALFA adoptamos la tipología desarrollada por Norberto Chaves, Raúl Belluccia y Luciano Cassisi. Este modelo destaca por su rigor y utilidad práctica. A continuación, se detallan los principales tipos de marcas según esta clasificación.

1. Logotipo puro

Es la marca compuesta exclusivamente por la representación tipográfica del nombre. No incluye ningún elemento adicional, solo letras. Su eficacia reside en la legibilidad y en apostar a la fuerza del propio nombre. Ejemplos: Google, Zara, FedEx.

2. Logotipo con símbolo

En este tipo, el nombre (logotipo) y un signo gráfico no verbal (símbolo o isotipo) conviven de forma separada pero interrelacionada. El símbolo tiene la capacidad de identificar a la marca por sí solo una vez instalado en la mente del público. Ejemplos: Adidas, Nike, Santander.

3. Logosímbolo (o isologotipo)

Aquí, el logotipo y el símbolo están fusionados en una única unidad gráfica indisociable. No pueden funcionar por separado manteniendo la configuración. Ejemplos: Burger King, BMW, Lays.

4. Símbolo solo

Se trata de marcas que se identifican únicamente a través de un signo no verbal, sin la presencia del nombre. Es un tipo marcario muy poco habitual y solo viable para marcas de altísima notoriedad y exposición, que han logrado imponer su símbolo de manera absoluta. Ejemplos: Apple, Nike, Shell.

5. Logotipo con accesorio

Un elemento gráfico menor (accesorio o complemento) se integra o interactúa con el logotipo, pero a diferencia del símbolo, no tiene la capacidad de identificar a la marca por sí solo. Su función es añadir carácter marcario al nombre. Ejemplos: Amazon (la sonrisa), Accenture (>), Clinique (el doble subrayado).

6. Logotipo con fondo

El nombre se inscribe dentro de una forma o fondo gráfico que actúa como contenedor (placa). Este fondo le otorga al logotipo mayor presencia y un carácter marcario más definido. Ejemplos: UPS, Ford (en su versión con el óvalo), Dow.

¿Cuáles son los errores más comunes en otras clasificaciones?

Es frecuente encontrar en blogs y redes sociales términos como "imagotipo" o "isotipo" usados de forma imprecisa, a menudo dentro de clasificaciones que omiten tipos tan frecuentes como el logotipo con fondo o con accesorio. Estas tipologías simplificadas carecen del rigor necesario para el ejercicio profesional y suelen generar más confusión que claridad. El uso de una terminología precisa es el primer paso para un diagnóstico y una estrategia de marca serios.

¿Cómo elegir el tipo de marca adecuado?

La elección de una tipología no es una decisión estética, sino una respuesta estratégica a las necesidades del cliente y del contexto. No hay un tipo "mejor" que otro en términos absolutos. La decisión debe basarse en un análisis de diversos factores, entre ellos:

• La naturaleza del nombre (naming): Nombres largos o complejos pueden verse ayudados por un símbolo.
• El contexto competitivo: ¿Se necesita un símbolo para destacar en un mercado saturado de logotipos puros?
• Las necesidades de aplicación: ¿La marca necesita un identificador muy compacto para aplicaciones particulares, lo que podría sugerir un símbolo fuerte?

Este análisis es un aspecto fundamental de la estrategia de marca que establece en el programa de diseño, mucho antes de empezar a bocetar.

¿Cómo dominar la tipología de marcas?

Comprender y aplicar correctamente la tipología de marcas es una competencia esencial para cualquier profesional del diseño de identidad. Permite fundamentar decisiones, dialogar con el cliente con un lenguaje técnico y, en definitiva, crear soluciones de branding más eficaces.

Para aquellos que buscan una inmersión completa en este y otros aspectos del análisis de marcas, hemos creado el curso online Tipología de Marcas. En él, se explora en profundidad cada tipo marcario, sus prestaciones y cómo diagnosticar y seleccionar la opción más adecuada para cada proyecto.