Fernando Del Vecchio

Sobre competitividad y competencia en diseño

No competimos por diseño y en todo el mercado: la competitividad es del estudio y competimos por niveles o categorías.

Es lógico que pienses que todos los diseñadores compiten entre sí, si consideras que el diseño es el factor crítico de éxito. Pero debería ser evidente, como lo es para aquellos con algunos años de experiencia, que la competitividad es del estudio y no del producto (o servicio), y que se compite por niveles en diversos espacios de mercado.

Para conseguir mejores resultados, es necesario tomar mejores decisiones. Pero para tomarlas, es necesario primero evaluarlas, y evaluar la situación a partir de la cual se toman esas decisiones. Revisemos el tema de la competitividad y de la competencia entre empresas diseño-intensivas.

En todo evento donde se plantea el tema de la gestión de diseño, el punto de partida es la llegada del cliente y su pedido al diseñador. Lo que allí se trata es la gestión del proyecto, no la gestión del estudio o empresa creativa. Esto no es extraño, ya que —por su formación— quienes se dedican a la gestión del diseño se han formado y preparado (y hasta trabajan) en ello, no en gestión de empresas.

Todo el proceso anterior a la llegada del cliente y posterior encargo, es propio del rol que asume quien dirige su propio estudio o empresa. Lo interesante es que la gestión orientada a conseguir que el cliente llegue y realice el encargo ocupa una enorme mayoría del tiempo y esfuerzo del director. El trabajo operativo, o gestión operativa, si bien ocupa la mayor parte del tiempo del diseñador, tiene una incidencia menor en quien dirige.

Teniendo esto en cuenta, podemos ahora evaluar el tema de la competitividad y la competencia.

¿Qué es la competitividad y qué significa ser competitivo?

Competitividad es la capacidad de competir. Ser competitivo significa estar en condiciones de competir en el espacio que elegimos (o, en la mayoría de los casos, aquel al que nos llevan los clientes). Si no elegimos el espacio en el que queremos competir (a partir de la determinación de nuestro negocio), son los clientes quienes lo definen (por el tipo de trabajo que nos solicitan).

¿Quién compite?

Compite el estudio (o empresa), no el producto (o servicio). Pensamos en que compite el producto o servicio que ofrecemos, porque es lo que vemos (lo evidente). Ello nos lleva a intentar perfeccionar el producto o servicio (por la creencia de «el mejor producto gana»), independientemente de las condiciones en las cuales participamos en ese espacio, con los clientes que lo conforman. Podemos ofrecer el mejor producto en un mercado al que no podemos acceder por imposibilidad técnica, comercial y/o logística (por ejemplo, una excelente silla de la que nos solicitan una cantidad muy superior a la que podemos entregar), lo que determina nuestra falta de competitividad. El producto gusta y «gana», pero la empresa no es competitiva (no gana).

¿Con quienes competimos?

La competencia ocurre en rangos o niveles. Muchos estudios recién creados creen estar en condiciones de competir con cualquier estudio o empresa constituida, por pensar que es el producto o servicio el que compite (competir a partir del diseño). Pero en todos los órdenes, la competencia se plantea de acuerdo a niveles. Una empresa de primera línea, para proyectos complejos o sensibles, no contrata a un freelance. El freelance puede ser un excelente creativo, pero está fuera del mapa (del rango de empresas) en el que la empresa realiza la búsqueda de proveedor. Podemos observar esto en cualquier competencia deportiva, donde también existen rangos, niveles o categorías. En el fútbol, por ejemplo, existen categorías regionales, nacionales e internacionales. Para ganar una competencia internacional, es necesario ganar el torneo nacional (o estar entre los primeros puestos). Para participar del torneo nacional, hay que ascender desde los regionales. Aunque existe la posibilidad de acceder a un torneo internacional siendo un equipo regional (en Argentina, ganando la «Copa Argentina», donde compiten todos los equipos), esto –si bien es posible– es improbable.

Con todo esto, deberías poder entender por qué hay excelentes diseñadores y creativos que no obtienen el reconocimiento del mercado que dicen merecer, mientras que otros —no tan buenos diseñadores (según el propio gremio)— tienen un éxito incomprensible (pero absolutamente entendible desde el paradigma de la gestión de empresas).

La lógica del diseño es diferente a la lógica de la gestión de empresas. Debes comprender ambas para poder integrarlas y lograr lo que deseas.

Author
Fernando Del Vecchio Tigre
Edition
Cristian Petit De Murat Atizapán de Zaragoza

Published on 27/08/2013

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