Retórica visual, retórica virtual

Verdad de Perogrullo, los distintos mecanismos de persuasión de la retórica enriquecen la comunicación visual.

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Objeto de estudio de lingüistas como Roland Barthes, Tzvetan Todorov, Jacques Durand, Roman Jakobson, Jean Cohen y el célebre Grupo µ de Lieja, entre muchos otros, la transposición de figuras retóricas aplicada al proceso creativo, en tanto consciente o intuitiva, merece una puesta al día dada su riqueza aún en ciernes. En efecto, en el ámbito de la virtualidad hay infinitos aspectos de retórica de la imagen en muchas de sus manifestaciones que merecen la pena contemplarse y que ponen en tela de juicio todo vestigio de anacronismo. La retórica virtual del hipertexto, los portales de internet, Second Life, los dialog-box, los emoticons, las video conferencias, el spam, la guerra vista a través de internet, los hackers, el racismo y un largo etcétera, sirven de arena para un relevamiento que adquiere una dimensión inalcanzable.

Apocalípticos e integrados como Humberto Eco, Derrick de Kerkhove, Nicholas Negroponte, Philippe Quéau, Jacques Attali y Lev Manovich legan un corpus teórico que enriquece el fenómeno aunque no lo abarcan en su totalidad. En el extenso artículo «De Borges al HTML» —título de por sí elíptico— acerca de la sociedad y los nuevos medios tecnológicos, Manovich asocia la rutina de la actual sociedad en interacción absoluta con la computadora, donde las técnicas interactivas de comunicación adquieren status a partir de los nuevos medios en la era de la información.

Decenas de ejemplos de diseño en el tiempo han sabido dar uso de las figuras retóricas señaladas por los antiguos y los clásicos. El diseñador Tibor Kalman, en efecto, acuñó la sentencia «Cultura del consumidor es un oxímoron», poniendo de manifiesto —de forma burlona y genial— la contradicción de dos términos tan disociados como Cultura y Consumo. El oxímoron me trae a la memoria el neologismo «usuario amigable», en clave cliente hi-tech fidelizado a quien la pantalla le da la bienvenida con una sonrisa y ante el desastre, por mecanismo de oposición, el sistema operativo opta por una bomba.

Saludo de cumpleaños de Apple a Microsoft, 1997.

La metáfora de ventanas y escritorio se evidencia en un viejo aviso gráfico de Apple en forma de saludo de cumpleaños a su competidor Microsoft (1997), haciendo alusión a la críptica interface de la plataforma MS-DOS (Microsoft Disk Operating System). El topograma vestido de fina estampa irónica dice mucho con poco, aunque —parafraseando a Barthes— «estemos frente a un sistema cuyos signos provienen de un código cultural».

Estas competencias que maneja el receptor, por supuesto, también se evidencian en la escritura, que al igual que el lenguaje —un sistema de signos— tiene formas retóricas. Siempre incisivo, Otl Aicher sostiene que la escritura, como el lenguaje, no convierte el contenido en una expresión visual, en estilo, sino que está para hacer más inteligible la comunicación.

El propio Roland Barthes afirma en su ensayo sobre Retórica que «en publicidad la significación de la imagen es sin duda intencional: lo que configura a priori que los significados del mensaje publicitario son ciertos atributos del producto, y estos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad posible; si la imagen contiene signos, estamos pues seguros de que en publicidad esos signos están llenos, formados con vistas a la mejor lectura posible: la imagen publicitaria es franca, o al menos, enfática». Su análisis exhaustivo acerca de los fideos Panzani (esa italianidad) es aún hoy de actualidad. Barthes desmenuza un simple aviso publicitario distinguiendo todas las formas posibles: mensaje lingüístico, denotación y connotación, significante y significado, mensaje simbólico e iconicidad, métrica y poética, regionalismo y globalidad.

Claro que Bill Bernbach fue quien llegó a la «partícula divina» en lo referido a la articulación de texto e imagen y en la habilidad de acuñar avisos históricos en el tiempo.

Think Small, Volkswagen, 1959.
La serie de avisos canónicos para Volkswagen (el hiperbólico Think Small, 1959) es una clara muestra de retórica visual, potenciando al mensaje con argumentos persuasivos que modificaron conductas en la sociedad, utilizando el ingenio en la sintaxis del discurso visual automotriz. Bernbach sostenía que en publicidad la gente ignora la mayoría de los avisos porque los avisos ignoran a la gente, de allí su absoluto convencimiento en decir la verdad sobre un producto. El valor retórico al servicio de la claridad en el mensaje y la comunicación.

Pero los tiempos cambian. El concepto de Internet está basado en la metáfora de la red de redes donde millones de puntos de comunicación esparcidos por la faz de la Tierra se conectan por un hilado de cables que conforman una telaraña. La retórica virtual —entendiendo el concepto de virtual aplicado en un sentido amplio, es decir, para cualquier tipo de interacción a través de la red— ofrece un campo de estudio amplísimo. Basta con leer los títulos de los artículos on-line del divulgador Jakob Nielsen en términos de usabilidad:

  • ¿OK-Cancel o Cancel-OK?
  • Menúes justificados a la derecha.
  • Top 10 de errores de diseño en aplicaciones.
  • Escribe artículos, no posteos de blogs.
  • Productividad y formato de pantalla.
  • Textos blah-blah.
  • Usabilidad: Métodos rápidos, buenos y baratos.

para entender los múltiples cuestionamientos que aún surgen en el uso de los sistemas operativos, las herramientas de navegación y los nuevos medios, tanto en lo cognitivo como en lo ideológico. Los mecanismos de persuasión utilizados por la publicidad on-line, de hecho, ejercen una notable influencia negativa en los usuarios, poniendo en crisis postulados leídos líneas arriba.

El porcentaje relevado en rojo incluye pop-ups sin posibilidad de cerrar, sonidos que suenan automáticamente, cargas lentas, movimiento invasivo en pantalla, etc. Algunas soluciones de usabilidad según el bueno de Nielsen consiste en indicar lo que sucederá haciendo click, identificar el aviso como tal y proveer información adicional sin dejar la pantalla. Aún cuando se pregunta con malicia si «¿Es ética la tecnología persuasiva?», Nielsen sostiene que «la persuasión en la Web es muy activa, y el diseño persuasivo tendrá aún más impacto a medida que se integre más a nuestro entorno». Según su propia clasificación la persuasión es claramente ética cuando los usuarios piden ser persuadidos con técnicas interactivas que pueden hacerlo progresar con motivaciones. En cambio, el uso de mecanismos de persuasión entran en zona de grises ante el engaño y la falsedad, por ejemplo ante avisos de publicidad que no se distinguen de los contenidos.

Estas tendencias en usabilidad coinciden con la captología, novel disciplina que estudia a las computadoras como tecnologías persuasivas que influyen sobre los cambios de comportamiento y las motivaciones de los usuarios. Los cambios involucran el diseño, la investigación y el análisis de productos y servicios, pero con eje central en los mecanismos de persuasión. Estos campos de expresión que se abren para el diseñador lo obligan a incursionar en habilidades inéditas relacionadas con la cultura digital actual y la información, motivándolo en desafíos interdisciplinarios y estéticos, pero sobre todo en el uso sensible de su inteligencia.

En síntesis, hemos considerado en estas reflexiones a la retórica visual y retórica virtual como un fenómeno aún potencial que sin dudas retroalimenta el discurso narrativo. Dada la imposibilidad de fijar límites y seguir sus ramificaciones, estas reflexiones acerca de retóricas particulares no pretenden ser exhaustivas, pero sí, retomando al Grupo µ, desmitificadoras.

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Lucas López

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28
Lucas López
Ago 2011

Me sorprendo al encontrar esta cantidad de opiniones, en este artículo que tiene algunos años. A todos los que se tomaron el tiempo en dejar su opinión, muchas gracias. Fui descubriendo interesantes artículos en Foro Alfa acerca de retórica visual, muy claros y completos sobre el tema.

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Julian Flores Díaz
Mar 2011

es muy importante considerar que el uso de nuevas tecnologías siempre trae consigo nuevas costumbres y nuevos hábitos, lo que da como resultado nuevas formas de codificar y de interpretar los mensajes gráficos, recordemos siempre estar al día en el uso del lenguaje moderno y también de las nuevas tecnologías, excelente artículo, Humberto Eco me parece un excelente «resolvedor» de «enmarañados» conceptos en cuanto al leguaje se refiere.

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Daniel Amieva
Nov 2010

(...) Es una realidad que nuestro mensaje (o el que creamos como diseñadores) tiene repercusiones -en cuanto a cantidad- mucho mas expandidas y veloces, no tanto así eficaces. El mercado se ha subdividido en miles de pequeños círculos con sus propios códigos y connotaciones, con sistemas de signos y formas retóricas tan diversas que tratar de manejar a los usuarios como una masa homogenea y soltar publicidades sin targets definidos, más que una perdida de tiempo y dinero, es una falta de respeto a una sociedad consumista cada vez mas consiente de su segmentación de mercado.

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Dania Hernandez Moreno
Nov 2010

Si la retorica visual se tuviera en cuenta antes de cada diseño, el misterio a resolver seria mas facil de decifrar y el publico interpretaria mejor el mensaje que le queremos dar. Es por eso que el diseñador no debe de olvidar estos conceptos básicos que lo ayudan día con día en su misión. Buen artículo.

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Retrato de Daniel Amieva
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Daniel Amieva
Nov 2010

La comunicación en los tiempos antes del Internet se basaba en figuras retóricas establecidas con mas tiempo y temple, la información viajaba miles de veces mas lento y un área geográfica era mas fácilmente controlable y medible.

Ahora que se han roto las fronteras físicas y que las figuras retóricas cambian vertiginosamente ramificando en miles de puntos incuantificables, se hace necesario un análisis del uso de ciertas formas y contenidos. La lógica nos indicaría que con estas tecnologías se expanden los mercados y es mas fácil la comunicación y la publicidad, cosa no del todo cierta. (...)

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Retrato de Francisco Miranda Falconi
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Francisco Miranda Falconi
Oct 2010

Los avances tecnológicos han ido cambiando nuestra sociedad, y esto a cambiado la forma de como nos comunicamos y esto nos hace pensar como diseñadores como pasar del la forma tradicional de comunicar, anunciar, ha cambiado, y es donde pasamos a lo que en articulo menciona como retorica virtual. Comunicar pensando en lo masivo que es el internet y saver que esto lo ven millones de personas nos pone como diseñadores un gran reto pero es qui donde esta lo interesante donde aplicamos todo lo conocido y donde aplicamos la retorica en un nuevo nivel.

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Retrato de Jorge Alvarez Cardeño
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Jorge Alvarez Cardeño
Oct 2010

La retórica en las publicidades es muy utilizada, dejan a nuestra mente jugar e interactuar con el anuncio. Muchas veces utilizan métodos que estamos acostumbrados a utilizar, como sería un ejemplo, las publicidades para jóvenes, nosotros tenemos nuestra forma de escribir, hablar y comunicarnos diferente a los adultos, truncamos palabra, utilizamos una jerga diferente, esto lo utilizan en las publicidades, analizan en que pensamos y todo lo ponen para que nosotros nos sintamos relacionados con lo que anuncian, lo que hace que le hagamos caso.

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Retrato de Nohemì Hernández Córdova
0
Nohemì Hernández Córdova
Oct 2010

me parece interesante ya que ahora la tecnologia esta muy avanzada y tenemos muchas ventajas para asi poder resolver la comunicacion visual , ya que el internet es una super herramienta en la cual se ve muchas publicidades y mensajes, pero siempre y cuando tener en cuenta la retorica visual por que el la que nos permite mandar un mensaje visual concretamente bien.

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Retrato de Priscila Rodriguez
0
Priscila Rodriguez
Oct 2010

Como diseñadores gráficos somos capaces de resolver problemas de comunicación visual, es por eso que ahora con los avances tecnológicos que tenemos en la actualidad;uno de ellos el internet nos permiten tener mas ventaja ya que el internet es uno de los medios de comunicación más importantes y mas utilizados por la sociedad.Que quiere decir esto? que el Internet como ya bien saben tienen muchísimas redes en las cuales circulan miles de mensajes.

La retórica visual del diseño debe de tener la esencial misión de vincular al usuario con el vasto mundo informativo, de un modo agradable y eficiente

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0
Paola Perez Torres
Oct 2010

Hoy en día tenemos una gran ventaja por el amplio avance en la tecnologia, con nuevos programas y conocimientos mas avanzados, pero si no sabemos hacer el buen uso de ellos de nada sirve para exponer un buen producto, para esto debemos de tener el conocimiento de estos programas y actualizarnos en su uso, por que como diseñadores que somos tenemos que enfrentarnos a resolver estos tipos de problemas ya que es una necesidad para así, poder comunicar al cliente con muy buena retorica.

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