Política, imagen y diseño

Cómo influye el diseño en la elaboración de una imagen de campaña política.

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En Argentina estamos en época electoral. Celebrado desde el punto de vista de momento culmine de la liturgia democrática —sobre todo en países de Latinoamérica, donde este ejercicio fue impedido por largos años—, el acto electoral pone de manifiesto más que nunca el grado de relación «carnal» existente entre la política y la imagen.

Si miramos retrospectivamente el fenómeno no es nuevo. Indica Pierre Francastel que ya Augusto (63 a.C. - 14 d.C.), emperador de Roma, impulsó la difusión de su imagen por todos sus dominios, incluidas las provincias. Todo notable romano que se preciara tenía un busto de Augusto en su residencia. Asesorado o iluminado, Augusto comprendió que la reiteración de su imagen, su presencia simbólica en todos sus dominios, reforzaba su poder.

Hoy, en plena campaña electoral, los medios masivos, los clásicos carteles y «pintadas», las gigantografías en las autopistas, repiten el nombre y la imagen de personas que quieren obtener su porción de uno de los tres poderes que ya enunció Montesquieu. El diseño está implicado en este juego como responsable de llevar a la práctica buena parte de este mensaje destinado a ganar votos, pues en esta batalla el arma principal es la imagen. Lo importante en un político no es ya el contenido de su discurso o su plataforma, sino la imagen que proyecte hacia el electorado. En esta construcción interviene un grupo de profesionales que palpa constantemente, a través de encuestas y sondeos de opinión, el impacto de esa imagen. Así, de acuerdo a estas mediciones se hacen modificaciones para agradar a la opinión pública y acercar votos a las urnas.

En 1932 Franklin D. Roosevelt accedió a la presidencia de los EE.UU. Adelantado a su época, su campaña se basó en una difusión de sus discursos a través de la creciente radiofonía americana. Del mismo modo Roosevelt ocultó su condición de inválido. Afectado por la poliomielitis en el año 1921, había quedado impedido de caminar. Para sus actos, un complicado armazón oculto bajo sus ropas lo mantenía en pie. En las fotografías y limitados registros fílmicos nunca se mostró a Roosevelt en silla de ruedas o con muletas; lo que hubiese dado en su época una imagen «débil» que no le convenía al político en campaña.

Del otro lado del Atlántico Adolf Hitler también había comprendido el poder de la imagen. Meses atrás fue descubierto un archivo privado de fotografías que se hacía tomar Hitler mientras practicaba sus discursos (en una habitación vacía). El futuro genocida estudiaba sus gestos para corregir sus posturas y dar mayor efecto teatral a sus palabras. En este sentido el nazismo entendió que la política era además un espectáculo. Como la Roma del «pan y circo» (de la que tanta imaginería birlaría el nazismo) Hitler impulsó grandes representaciones escenográficas: concentraciones, desfiles, discursos, juegos olímpicos; que luego eran documentadas en fílmico (para lo que reclutó a la talentosa cineasta Leni Riefenstahl), con destino a entusiasmar a las masas y contagiarles el fanatismo. A la sombra de ese espectáculo se llevaba a cabo el peor holocausto de la historia.

En la actualidad la imagen le ha ganado al discurso. Los políticos en campaña se parecen más a estrellas de TV que a los viejos moradores de los mítines. El diseño se entremezcla en toda esa parafernalia y da un marco que de ningún modo es secundario. Basta con considerar la importancia del color en una campaña política. Durante meses la vía pública y los mass media se verán invadidos de un asalto cromático que, como los ejércitos que se identificaban en el campo de batalla para no ser abatidos por «fuego amigo», vestirán a cada contendiente de tal modo que el electorado identifique automáticamente un color con un candidato. La difusa simbología del color tendrá una importancia fundamental para su elección. Colores «modernos», «jóvenes», «proactivos», «esperanzados», teñirán con su siempre ambigua interpretación a un sector político. Sumado a esto, la sistematización de todos los mensajes bajo una misma imagen bombardeará al votante hasta saturarlo. Las plataformas políticas son secundarias, la percepción que se tenga del candidato es lo importante.

Sin embargo concluida la campaña electoral y asumido el cargo al cual el candidato se postulaba, la campaña no cesa. En lugar de eso el político ya electo continúa en una suerte de campaña permanente. No se transforma en un administrador absorbido por la formidable infraestructura del estado, sino que cada acto que realice llevará una intencionalidad dirigida hacia esos mass media que lo ayudaron a llegar a su cargo. En lugar de reducir la visibilidad el ejercicio del poder la potencia.

Allí también interviene el diseño. En los últimos años el estado —nacional, provincial, municipal— ha venido impulsando una tendencia devenida del mundo empresarial. Tomar al estado como empresa y pensar su imagen en sus diversas y múltiples aplicaciones como un todo. Como Coca Cola, como Sony o como Kodak, el estado pasará a tener un color que lo identifique, un logotipo, un manual de uso y aplicación, que regirá los materiales visuales que produzca. Esto se da también a nivel internacional, en el caso de la «marca país». Esta tendencia que vista de un modo global es positiva —poner bajo un mismo código la enorme cantidad de materiales que el estado utiliza para comunicarse con la población; algo así como unificar la voz con la que ese estado habla—, se ve invalidada a veces por el hecho de que una determinada imagen queda identificada con el administrador de turno. De este modo cuando el político entrante llega, la imagen del saliente se va con él.

Pero el monstruoso aparato estatal, que no en vano Hobbes identificaba con el Leviatán, hace que por sus dimensiones y por su heterogeneidad sea casi imposible realizar este cambio de imagen de forma sincronizada. En los capilares de este organismo formidable (lejanas oficinas municipales, perdidos despachos y secretarías ministeriales) permanecerán todavía folletos y materiales con imágenes de pasadas administraciones. Así, y al menos durante un tiempo, el estado contará con una imagen múltiple y contradictoria, suma de los materiales nuevos y de los antiguos aún no agotados o sacados de circulación. El esfuerzo de dar una imagen unificada y sus implicancias simbólicas —un estado coordinado, moderno, etc.—, se diluirá y perderá fuerza por este fenómeno.

La problemática es de fondo y no un mero problema administrativo. La tradición latinoamericana basada en una política que rinde culto a la personalidad de los dirigentes, que se podría contrastar con la de algunos países europeos donde los gobernantes son vistos como meros administradores, conspira contra la idea de disociar la imagen del estado de la de quien gobierna. Gobernante, estado e imagen estatal forman un todo que se traduce indivisible cuando se produce el cambio de dirigencia; que es sinónimo de cambio de imagen. Curiosamente esta búsqueda del dirigente carismático no se origina en la propia política, sino en un electorado que todavía sigue analizando a sus dirigentes en términos intuitivos —«tiene cara de honesto», «parece un buen tipo», «es joven y viene a renovar», etc.—, en lugar de enfocar la mirada sobre las plataformas políticas. Mientras esto ocurra (y va a seguir ocurriendo) los diseñadores tendrán mucho trabajo.

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Andrés Gustavo Muglia

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Retrato de Nicole Villegas
13
Nicole Villegas
Dic 2013

Vivimos en un mundo moldeado profundamente por la obra de artistas gráficos por lo que el diseño gráfico, está incrustado intrincado en la cultura general, lo que refleja sus patrones característicos, así como sus ambigüedades,nunca es una variable totalmente independiente, no importa lo tentador que es pensar en él como tal. Los políticos, los comerciantes, los industriales y los líderes de opinión han entendido desde hace tiempo la potencia de los dispositivos gráficos, felices de invertir grandes sumas de dinero en su creación.

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Retrato de Pablo G. Bemón
0
Pablo G. Bemón
Oct 2013

La despolitización de los ʼ90 trajo aparejada la necesidad de suplir las ideologías con algo lo suficientemente atractivo, como para "distraer". El diseño (como asesoría de imagen) le dió la excusa y un lustre único a la década y sus actores y lo siguió haciendo en los ʼ00. Ahora usan colores y formas simples (triángulos, iniciales...) para identificarse, de una manera que para mi humilde opinión es sólo otro bocado light, para no pensar... Creo que el diseño está asistiendo, cual cura que da la extremaunción, a un final de ciclo de una manera de hacer política, por lo menos en Argentina.

1
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Retrato de Andrea García
0
Andrea García
Ago 2013

Muy interesante tu artículo. Por desgracia todavía nos vamos por lo físico más que la acción de los candidatos. El hecho de no querer informarse uno de la trayectoria de cada candidato hace que las campañas con mucho brillito (efectos de After Effects) y efecto de Photoshop engañen. Al menos aquí en el Municipio de Querétaro, México, la administración pasada, no contrato gente especializada. Su imagen fue dirigida a jóvenes, pero «en el municipio no solo viven jóvenes», el gráfico que predominaba era un tache (cruz) y su resultado, un desastre en la administración. Internamente era un caos.

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Retrato de Paola Andrea Pardo
0
Paola Andrea Pardo
Ago 2013

Es muy bueno, pero lo más interesante es que a partir de la temática de la imagen y el diseño, se deslumbró un implante social que enmarca el grave estilo latinoamericano de rendir culto a los dirigentes y no de entender que son nuestros empleados administrativos... bien!

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Retrato de Jose Daniel Chicatti Villalobos
0
Jose Daniel Chicatti Villalobos
Ago 2013

comparto la opinion de Ximena sobre todo por aquellos diseñadores que dicen que el diseño no tiene nada que ver con politica saludos desde el istmo de Oaxaca amigo

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Retrato de Ximena Alexandra Pérez Männig
0
Ximena Alexandra Pérez Männig
Ago 2013

Me gusto mucho el articulo, muy interesante y mas la forma en como lo vas redactando para dar secuencia e hilar la política junto con imagen. Gracias,saludos desde Oaxaca,Mexico.

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Retrato de Andrés Gustavo Muglia
96
Andrés Gustavo Muglia
Ago 2013

Gracias Ximena por tus comentarios. Saludos.

0
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Retrato de Alfredo Texis Michicol
6
Alfredo Texis Michicol
Ago 2013

saludos buen tema gracias

0
Retrato de Andrés Gustavo Muglia
96
Andrés Gustavo Muglia
Ago 2013

Gracias Alfredo por tu comentario. Saludos

0
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Retrato de Victor Espinoza
3
Victor Espinoza
Ago 2013

primero quisiera decir, que los discursos tambien pueden ser visuales, Aclarado eso, que es muy cierto lo q planteas la imagen y la percepcion q tienes los votantes de esa imagen es mas importante que que sus propuestas o plataformas politicas. Un profesor nos dijo una vez «conlas mismas tecnicas que se usa para vender a un chupetin se puede vender a un politico, lo unico q cambia es el producto que se quiere vender». Escribo esto recein salido de las urnas

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Retrato de Andrés Gustavo Muglia
96
Andrés Gustavo Muglia
Ago 2013

Hola Victor. El tema es que no es un chupetín, es una persona! Si la técnica para «venderlos» es la misma, si le damos crédito a lo que dice tu profesor, hay algo que, por lo menos a mi, me hace ruido.

0
Retrato de Victor Espinoza
3
Victor Espinoza
Ago 2013

aclaro antes, no son palabras de mi porfesor, el citaba a publicistas diciendo lo q escribi, en parte creo q es verdad lo q escribi, con todo respeto a los colegas publicistas. A veces algunos pueden ser «crueles» por decirlo de algna forma.

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Retrato de Andrés Gustavo Muglia
96
Andrés Gustavo Muglia
Ago 2013

Sí, no dudo que sea cierto pero... es por lo menos sorprendente (o preocupante) que sean las mismas técnicas.

0
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Retrato de Noriaki Anzai
0
Noriaki Anzai
Ago 2013

Muy bueno el artículo y además con un tema bien diferente que aunque conocido porque lo vivimos en cada país y región, yo no lo había analizado a esa profundidad.

0
Retrato de Andrés Gustavo Muglia
96
Andrés Gustavo Muglia
Ago 2013

Gracias Noriaki por tu comentario.

0
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Retrato de Leonardo Mora
1
Leonardo Mora
Ago 2013

Andrés: Qué gusto me da leer un artículo tan bien estructurado, sensato y de impecable manufactura. Vamos, has hilado fino con las sogas rudas de la política e imagen. Ahora bien, en cuanto al fondo, concretas en pocas palabras un fenómeno de años. Te felicito, ha valido la pena este texto tanto para paladearlo como para generar un intenso diálogo por acá. Recibe un cordial saludo desde Guadalajara, México.

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Retrato de Andrés Gustavo Muglia
96
Andrés Gustavo Muglia
Ago 2013

Hola Leonardo. Muchas Gracias por tus comentarios tan halagadores. La verdad que cuando escribo un artículo siempre pienso en disparar una discución o en abrir un debate más que en dar una solución o una conclusión al tema; a lo sumo expongo mi punto de vista sin pretención de verdad. Lo que voz me contás del diálogo que se entabló en Guadalajara es el mejor premio que puedo esperar.

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