La marca de Andante Records

Un símbolo de integración entre la cultura occidental y la islámica.

Sebastian Guerrini Buenos Aires
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Andante Records es un sello discográfico y productora que ofrece una amplia gama de servicios relacionados con la música. Con sede en Dubai, Emiratos Árabes Unidos, la empresa es dirigida por el músico Sami Yusuf. Sami es considerado hoy por la BBC, CNN y Al Jazeera como el músico musulmán más relevante del presente.1

  1. A partir de la estrategia de imagen que propuse, la marca que diseñé para Andante buscó articular tres cuestiones: Por un lado, comunicar el significado literal de la palabra latina Andante como idea de alguien que avanza y como símbolo musical, esto sin perder la identidad de ser Andante una empresa de origen árabe.
  2. Por otro lado, crear un símbolo de integración entre el mundo occidental y el islámico; es decir, que sin perder su esencia, Andante logre expresar gestos amplios de referencia hacia ambas culturas.
  3. Asimismo, que la marca de Andante pueda funcionar como referencia de un rango amplio de géneros musicales, incluso el clásico.

Para materializar el brief de comunicación que redacté, tuve que aprender sobre la cultura Islámica y en particular sobre su caligrafía, ya que el resultado final debería ser decodificado por sus espectadores sin ninguna contradicción con lo estratégicamente esperado. Para ello tomé clases particulares con el mayor especialista en caligrafía árabe de Barcelona, quién a la vez funcionó como coach de mis ideas gráficas, y traductor de las posibles lecturas que mis diseños podrían disparar para el público musulmán. Él me leía lo que yo pensaba que escribía. Desde ese aprendizaje y sólo desde allí pude usar lo mejor de mí para crear el mensaje.


Gira promocional (Londres)

En este proceso, construí una imagen que incluye la palabra Andante usando letras latinas pero reemplazando la mayúscula de su centro por una figura particular ambigua. Es una imagen con dos recursos comunicacionales: se ve como una persona caminando, pero al mismo tiempo es la letra árabe «Alíf». Así, este símbolo que parece una letra latina «A», aporta desde su acento la sensación de ser una cabeza humana («Alif» con hamzah arriba). Esta letra, tiene un significado importante en la cultura islámica, mientras que, fonéticamente, en árabe se vincula su sonido con el de la palabra latina Andante. La inclinación del Alif fue testeada para llegar al punto en que se reconociese como tal y no como otra letra. Lo relevante no era lo que yo quería sino lo que la audiencia entendería de la marca.

¿Es necesario este proceso de conocimiento sobre la cultura en que se actúa? Sí. Mi experiencia de trabajo en 26 países me dice que otra opción metodológica podría ser la de pensar que la marca llegará a ser interpretada por los distintos segmentos buscados sólo por arte de magia. También creer que existen idealmente lenguajes universales y que todos nos van a poder entender a profundidad por nuestras virtudes creativas innatas. Sin embargo, este método es peligroso. Ejemplos de marcas fallidas son fáciles de encontrar. Cada uno puede elegir como actuar.

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  1. Más información en samiyusufofficial.com.

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Sebastian Guerrini

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Sebastian Perez
Jan 2015

Muy interesante la justficacion teórica y el proceso del diseño, pero sinceramente me parece que no esta bien relacionado el simbolo central con el resto de la marca, o sea la tipografia elegida y el arco inferior. No lo veo bien integrado esteticamente.

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Cesar Correa Vivanco
Feb 2014

EXCELENTE, esta un claro ejemplo para enseñar que al momento de diseñar hay que involucrarse completamente con el giro de la empresa..(cliente del diseñador), para saber exactamente cuales son las necesidades de comunicación gráfica. Muy buen aporte....y que interesante como tiene estructurado el pensamiento de diseño como todo un proceso.

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Alejandro Arrojo
Feb 2014

Te hago una consulta con respecto a la cultura. Por lo poco que se y por trabajos que pude ver, los pre-conceptos estéticos y culturales de esas latitudes son muy diferentes a la nuestra desde muchos puntos de vista. La pregunta es: ¿Fue difícil encarar el trabajo y la comunicación con el cliente? Supongo que por más que uno se acerque e investigue, a un diseñador con diferentes valores estéticos y culturales en general, no le debe ser fácil. ¿Considerás que hay un valor estético propio y arraigado, o la influencia occidental es demasiado fuerte como para decir que están perdiendo la propia?

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Sebastian Guerrini
Feb 2014

Hola Alejandro, con respecto al cliente me reuní primero con él en un bar en Londres y después por Skype nos comunicamos una docena de veces. Todo eso fue importante para entender su lógica y expectativas. Terminé de hecho funcionando como asesor de imagen, incluso le sugerí crear una ONG cosa que realizó (Spiritique). Igualmente Sami vivió muchos años en Inglaterra así que la comunicación con él es fácil. El desafío siempre fue actuar bien en su mercado. Yo había viajado por dos países árabes así que conocía algunas cosas del contexto cultural, el resto fue investigar y testear.

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Alejandro Arrojo
Feb 2014

Gracias por la respuesta Sebastián.

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Juan Carlos Rangel
Feb 2014

Felicidades por tu trabajo, muy interesante. A mi me viene a la mente la imagen de Johnnie Walker, quizás por los colores y el tema del andante, pero no tiene absolutamene nada que ver... es solamente la referencia apróximada que yo comparo en base al bagaje de cultura visual que tengo.

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Julio González
Feb 2014

Felicitaciones. Encuentro reflejada seriedad y respeto al trabajo y al DG. Y si coincidimos por BCN algún día, te haré alguna pregunta al respecto.

A tu salud Guerrini.

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Sab R.
Feb 2014

Me llamo la atención el trabajo ya que el año pasado realice mi tesis sobre un estudio discográfico en San Luis, y también trate de profundizar en esos lenguajes universales, la verdad estoy de acuerdo con Flavio muy interesante la fundamentación! Saludos.

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Flavio Mammini
Jan 2014

Gran trabajo Tano!

Muy interesante fundamentación.

Podrías contarnos, si es que se ha llevado al soporte impreso, qué tintas utilizaste para representar la marca y el resto de las piezas comunicacionales?

Abrazo!

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Sebastian Guerrini
Jan 2014

Hola Flavio! se usó tinta dorada sobre negro mate, también secos y laqueados en otras piezas. En temas de impresión las referencias que mostraban eran para nuestro gusto sobreactuadas, pero cuando me mostró Sami ejemplos de otras empresas de la región estaba claro que se debía seguir esa línea o quedabas comparativamente débil.

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Alejandro Arrojo
Jan 2014

Perdón por la corrección pero el nombre es Sami Yusuf. En la nota dice "Yusef".

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Luciano Tirabassi
Jan 2014

Ya que estamos con correcciones… ¡aprendizaje va con zeta!

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Silvana Pujato
Jan 2014

Muy buena explicación, un gran desafío es animarse a un público al cual no se conoce cotidianamente.

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