La marca de Andante Records
Un símbolo de integración entre la cultura occidental y la islámica.
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Andante Records es un sello discográfico y productora que ofrece una amplia gama de servicios relacionados con la música. Con sede en Dubai, Emiratos Árabes Unidos, la empresa es dirigida por el músico Sami Yusuf. Sami es considerado hoy por la BBC, CNN y Al Jazeera como el músico musulmán más relevante del presente.1
- A partir de la estrategia de imagen que propuse, la marca que diseñé para Andante buscó articular tres cuestiones: Por un lado, comunicar el significado literal de la palabra latina Andante como idea de alguien que avanza y como símbolo musical, esto sin perder la identidad de ser Andante una empresa de origen árabe.
- Por otro lado, crear un símbolo de integración entre el mundo occidental y el islámico; es decir, que sin perder su esencia, Andante logre expresar gestos amplios de referencia hacia ambas culturas.
- Asimismo, que la marca de Andante pueda funcionar como referencia de un rango amplio de géneros musicales, incluso el clásico.
Para materializar el brief de comunicación que redacté, tuve que aprender sobre la cultura Islámica y en particular sobre su caligrafía, ya que el resultado final debería ser decodificado por sus espectadores sin ninguna contradicción con lo estratégicamente esperado. Para ello tomé clases particulares con el mayor especialista en caligrafía árabe de Barcelona, quién a la vez funcionó como coach de mis ideas gráficas, y traductor de las posibles lecturas que mis diseños podrían disparar para el público musulmán. Él me leía lo que yo pensaba que escribía. Desde ese aprendizaje y sólo desde allí pude usar lo mejor de mí para crear el mensaje.
En este proceso, construí una imagen que incluye la palabra Andante usando letras latinas pero reemplazando la mayúscula de su centro por una figura particular ambigua. Es una imagen con dos recursos comunicacionales: se ve como una persona caminando, pero al mismo tiempo es la letra árabe «Alíf». Así, este símbolo que parece una letra latina «A», aporta desde su acento la sensación de ser una cabeza humana («Alif» con hamzah arriba). Esta letra, tiene un significado importante en la cultura islámica, mientras que, fonéticamente, en árabe se vincula su sonido con el de la palabra latina Andante. La inclinación del Alif fue testeada para llegar al punto en que se reconociese como tal y no como otra letra. Lo relevante no era lo que yo quería sino lo que la audiencia entendería de la marca.
¿Es necesario este proceso de conocimiento sobre la cultura en que se actúa? Sí. Mi experiencia de trabajo en 26 países me dice que otra opción metodológica podría ser la de pensar que la marca llegará a ser interpretada por los distintos segmentos buscados sólo por arte de magia. También creer que existen idealmente lenguajes universales y que todos nos van a poder entender a profundidad por nuestras virtudes creativas innatas. Sin embargo, este método es peligroso. Ejemplos de marcas fallidas son fáciles de encontrar. Cada uno puede elegir como actuar.
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