La brecha de la marca

El fallido cambio de marca gráfica de Gap permite algunas reflexiones sobre branding en contextos dinámicos.

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Con más de 3.000 locales, 134.000 empleados y beneficios anuales por mil cuatrocientos millones de dólares, Gap Inc. es uno de los reyes del retail de indumentaria y una marca emblemática en los Estados Unidos.

En octubre pasado, la empresa presentó tímidamente una nueva marca gráfica reemplazando la que había utilizado por más de veinte años. El nuevo logo, realizado por Laird and Partners (una agencia publicitaria especializada en el sector textil), apareció en el sitio web de la compañía y de inmediato recibió virulentas críticas en el ambiente del diseño gráfico.

Transición fallida de la marca GAP.
Transición fallida de la marca.

El reguero se extendió por las redes sociales generando desde una cuenta falsa en Twitter a nombre del logo (quien lamentaba sentirse confundido respecto de su identidad), hasta concursos informales con llamativa participación y —nobleza obliga— resultados estéticamente más depurados que el oficial. No faltaron las páginas socarronas («haga Ud. mismo su propio logo Gap»), y pretensiosas explicaciones de «neuromarketing» fudamentando por qué el nuevo emblema había sido mal acogido.

Gap respondió primero con un burdo intento de crowdsourcing en Facebook y de inmediato con el retiro del nuevo logo y la reconfirmación del existente. Las sospechas de una deliberada acción promocional fueron rotundamente desmentidas por la empresa y acorde a los nuevos tiempos virtuales, todo el proceso duró una semana.

El hecho evoca lo sucedido con Tropicana. La tradicional marca de jugos del grupo Pepsico encargó a Arnell el rediseño de su packaging, pero debió retirarlo poco después ante las airadas quejas de sus consumidores históricos.

Ambos casos nos recuerdan de manera inapelable dos cosas: que las marcas (no los logos) son construcciones intersubjetivas entre la empresa y el público, y que tanto las organizaciones como los diseñadores aún no saben cómo adaptarse al nuevo paradigma de «democracia» en red.

Asumiendo que muy probablemente veremos más de estas situaciones en un futuro cercano, me permito revisar la secuencia ofreciendo algunos disparadores para la reflexión.

1. El equipo de diseño se equivocó y la empresa no supo evaluar

Sea por déficit del briefing o por incapacidad de interpretarlo, el posicionamiento de la marca se ve seriamente devaluado. Basta con plantar el nuevo logo junto a otras marcas del grupo Gap y sus principales competidores para comprobarlo. Observando materiales gráficos de la empresa, pareciera que la publicidad decidió adaptar el logo a su medida despreciando toda otra consideración. La compañía por su parte (contando en su board con un vicepresidente de marca), no supo advertir este error estratégico y si realizó testeos previos, los hizo mal.

2. La empresa no presentó el nuevo logo, lo tiró al ruedo

Sobra decir que desde una mirada gráfica profesional se trata de un logo bastante chapucero, pero existen muchos logos tanto o menos felices que apoyados por sistemas de mensajes y políticas marcarias proactivas quedan a salvo del linchamiento on line. Gap no ofreció ninguna propuesta de sentido que generase empatía, afectividad o entusiasmo con el cambio realizado. Donde los diseñadores gráficos ven un logo feo, el público percibe una alteración de su memoria emocional que no encuentra validación. Acto seguido, buscando alguna certeza se pliega a la razón ajena: la opinión de los expertos.

3. La mayoría de los diseñadores se quedaron mirando el dedo

Si bien la aparición casi marginal del logo no ofreció otros elementos para el análisis gráfico, sí pueden evaluarse las cuestiones estratégicas. Sin embargo el grueso de «la comunidad del diseño» centró sus críticas en lo estético. La anacrónica sacralización de los logotipos que aún se respira en la profesión, junto con la prevalencia del gusto —por cultivado que éste sea—, poco servicio aportan en la formación de la opinión pública y la divulgación profesional. La lógica del pulgar arriba o pulgar abajo es la misma que luego se les objeta a los clientes.

Párrafo aparte merece la absurda vanidad de quienes se tomaron el tiempo de crear un logo gratis sólo para demostrar que pueden hacerlo mejor que un colega. No conozco otra profesión que actúe de modo tan irracional.

4. A la empresa se le escapó la tortuga

De las marcas (y en particular de las líderes con injerencia en nuestra vida cotidiana) esperamos algo más que producto o servicio. Esperamos ideas, valores, liderazgo. Si pierden la iniciativa, pierden. Cuando atribulada por los resultados Gap sale a preguntar en Facebook ¿cómo quieren que lo hagamos? renuncia al lugar que miles de consumidores le habían otorgado. Es la gente quien termina de completar y validar una marca, pero primero hay que proponer un sentido.

Las sociedades son por naturaleza reactivas a los cambios y no existe logo que en los primeros tres meses no genere la expresión «Me gustaba más el anterior». La tarea del líder es ofrecer a su público motivos (no necesariamente razones) para amar el cambio. Parafraseando a Clinton: «Es el branding, estúpido».

5. El resultado no satisfizo a nadie

Algunos elogian la rápida reacción de Gap ignorando que la propia actitud reactiva es en sí misma una debilidad. Otros festejan un supuesto triunfo popular donde el público doblegó a la empresa, forzándola a devolverle el logo que quería. Esto tampoco es cierto: que denosten éste no significa que no hubiesen aceptado otra opción. El juego da suma cero y cierra caminos a la empresa por un buen tiempo.

En la lógica de la conectividad total las marcas se exponen a ser juzgadas. Quienes se sienten amenazados responden desde dos extremos: fingiendo que aún tienen el control de sus marcas; o creyendo que la gestión se hace con encuestas. Otros saben que el mercado debe ser escuchado aunque no obedecido, y que la amenaza puede ser también oportunidad.

Epílogo

En 2006, Marty Neumeier publicó su libro «The brand gap», (la brecha de la marca) sobre la distancia que separa la estrategia marcaria de su ejecución, y el rol preponderante que el diseño adquiere como expresión de la diferencia en un mercado de oferta saturada.

Su lectura es muy recomendable, tanto a diseñadores devenidos de pronto en «brand consultants» como a administradores ascendidos a «brand managers». Mientras tanto, entre el autoritarismo del gusto elitista y la melindrosa adicción al focus group conviene recordar la pertinaz advertencia del metro londinense: «mind the gap».

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Este texto fue publicado originalmente en la revista DNI.

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Sofia Rincon
Jul 2011

bueno creo que cuando una empresa decide cambiar su imagen ante los consumidores es algo un poco ariezgado no sabemos como se identidicque la persona con una nueva imagen.ahora es dificil interumpir la imagen y la relacion que se crea las personas de una marca con una nueva , es como volver a empezar de nuevo a conocer a la empresa porque nos quedamos con las imagenes que vemos y asi las relacionamos...pero tambien puede ser algo muy positivo una marca que atraiga mas clientes...pero este no fue el caso de gap

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Esteban Bedini
Jul 2011

Moraleja: Cuidado con los Valores Agregados de la Marca. Si quieres jugar con ellos, hazlo jugando adecuadamente sin hacer enfadar a tu Padre (Consumidor) Jaja!

Interesante Artículo. Gracias

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Ferdynand Barrón De La Fuente
Jul 2011

Sin siquiera considerar si el logo de GAP es bueno o no, su posicionamiento lo hace un logotipo para considerar seriamente muchos aspectos antes de un cambio, más tratándose de un cambio así de radical, como proceso profesional creativo no hay nada que argumentar pues lo dicho por Guillermo Brea es claro y conciso, ahora en cuanto a la marca (GAP) y su valor comercial creo que como su nombre dice (God Answer Prays) ellos deben dar gracias a Dios por las redes sociales, pues si en otro tiempo hubiera salido al mercado quien sabe cuanto les habría costado en dinero y en posicionamiento.

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Mauro Aramendy
Jul 2011

Es muy difícil argumentar o agregar algo mas a lo escrito. Coincido totalmente. Excelente nota.

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Medina Trejo
Jul 2011

Considero que un Logotipo tiene su propia identidad, y fue creado con una finalidad y si el cliente ya lo identifica por calidad, estética, armonia, color, marketing, etc. Tienes que ser muy cuidadoso para un cambio de imagen ó tienes que tener muy bien argumentado ese cambio, que por primera instancia visualmente tiene que ser impactante, en el caso de GAP no me impacto en absoluto, es simple.

El Logo original visualmente es más estético y tiene más solidez.

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Claudio Poleski
Jul 2011

Yo no voy a pensar ni tratar de ser diplomático para quedar bien con los colegas.

Honestamente:

Me parece un asco la nueva marca.

Y me divertí mucho con «quienes se tomaron el tiempo de crear un logo gratis sólo para demostrar que pueden hacerlo mejor que un colega», ya que ni hace falta ser «colega» para hacer eso.

( y lo peor: bien habrán facturado para hacer semejante horror).

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Lucas López
Jul 2011

Lúcido, bien pensado y bien escrito.

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Carolina Teicher
Jun 2011

Gracias x el art, una mirada más abarcativa de todas las variables le dá más sentido al asunto...

La exposición social –y no solo en diseño– que da la net es más despiadada aún en estos tiempos globalizados con número abrumantes de posts y también hay que saber filtrar y sostener posiciones.

Mitchelin y Camel también tuvieron que revertir estrategias previo internet.

Hay quienes intentan que la economía sea una fuerza racional y lógica...

Es muy difícil ser consecuente y coherente en todos los frentes, este caso lo afirma aún cuando debían tener los recursos para hacerlo.

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Dario Izurdiaga
Jun 2011

Creo que en el mundo en que vivimos los usuarios adquieren mas poder de voz, poder que las herramientas digitales le han otorgado. Algo ambiguo para una marca, ya que la voces a favor fortalecerán la imagen de la marca y podrán crear nuevos seguidores, pero las voces en contra serán como un virus que si se mueve muy rápido podrá poner en jaque algún tipo de producto o estrategia marcaria. A pensar mucho antes de hacer...

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Miguel Soliz
Jun 2011

Buen artículo. Entre otras cosas me parece importante el hecho de que nos recuerde que el Diseño no se trata sólo de quejarse de la estética de los objetos de diseño que aparecen de vez en cuando. Implica una estrategia, el proceso de Diseño es más «Diseño» que el objeto de Diseño. El Diseñador y la Empresa que no tomen en cuenta la importancia de este proces, y de tener una estrategia real, pueden llegar a cometer fallas rotundas.

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Emmanuel Telles
Jun 2011

El caso de Gap con su nuevo logo, fue algo digno de análisis desde muchos puntos, desde las redes sociales, marketing, diseño, etc. Todos concuerdan en algo fue un error.

No es muy difícil ver por que paso esto. Dejando un lado el análisis estético del logo que siempre será debatible, lo que mejor analizar fue la presentación de este. Prácticamente fue un manual de como no presentar tú logo, es increible como una marca tan grande cometió errores tan infantiles. Claro ser grande no te exibe de errores, ahí esta el caso de el gran fracaso de la «nueva coca cola». Sin duda pasara a los libros.

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Hugo Alvarez
Jun 2011

P/ Luis Huyhuas que me preguntó y otros.

En el mundo de los negocios, cuando se habla de «Marca» se habla de una construcción tangible e intangible. Se habla gustos y preferencias del público, de identidad, de íconos, de un historia a contar, etc.

El «Logo» es simplemente la representación gráfica de la Marca.

Ej. Coca Cola es mucho más que su logo.

Con esto no quiero decir que el «Logo» no sea importante, digo que Marca y Logo no son la misma cosa.

Particularmente, creo que sería mas limpa la comunicación si hablaramos diferenciando los términos, sin la ambigúedad que actualmene se produce.

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Sergio Fidel Braguinsky Carrera
Jun 2011

¡A mí me gusta la nueva marca!

(Chiste, chiste...)

Claro, contundente y con sustancia. Brea lo hizo de nuevo.

Me pregunto cuántas cabezas habrán rodado después de este insólito desliz... :^)

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Mar Luna
Jun 2011

Más allá de la estética del nuevo logo, no debemos olvidar que los consumidores adquieren marcas, mas que productos. Que las marcas estan posicionadas desde dos aspectos: la gráfica y los valores (derivados de un adecuado brief). Me parece que no sólo es el hecho que la marca gráfica se redujo a una tipografia básica (en el sentido literal); al presentarlo ante el mercado sin una estrategia que sustentara el cambio, la percepción es que los productos GAP también se reducen a ropa «simple» y entonces pierde todos sus valores diferenciadores para adquirirlos.

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Noe Ramirez Estevez
Jun 2011

Sobre el tema. Una cuestión elemental a considerar respecto a todos los comentarios es; que este asunto tiene al menos dos actores sociales (aunque exitan más), solo me refiero a estos dos a saber: los compradores, quienes tienen a su alcance, prefieren y destinan recursos económicos para usar los productos de la marca GAP, para estos, desde mi particular punto de vista su opinión esta por encima de el segundo grupo; los especialistas, en comunicación, diseño, interesados en el tema de los recursos graficos, marcas y demás, que de no ser usuarios de la marca su opinón queda al margen.

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Ulises Serrano
Jun 2011

Comparto con Gabriel Martínez. Simplemente el logo con helvetica (como N mil logos con esta fuente) es la salida facil porque culturalmente es «aceptada», no en este caso, claro está. ¡Ja!

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Óscar León
Jun 2011

Personalmente el artículo me parece sincero y acertado. Una marca debe ser desarrollada desde la gente y no solo lanzada a la gente. El consumidor no es profesional del diseño pero es quien te mantiene y sabe perfectamente cuando lo están menospreciando. Por eso la importancia de tomarse enserio el ejercicio del diseño, más allá de la subjetividad de lo bonito o feo, esta el desarrollo de una estrategia para cada cliente y la gestión de la misma, de tal forma que se garantice el éxito. ¿Se puede garantizar el éxito de una propuesta de diseño? Yo creo que sí... deberíamos hacerlo siempre!!!

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Mario Guevara Leal
Jun 2011

Interesante el caso de GAP

Exponerse de esa manera al mercado!

Seguramente no todo quedara en el olvido, la marca se dio cuenta del impacto que tienen los valores gestados en más de dos décadas, para bien o para mal son y serán parte de un mercado sumamente caprichoso.

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Santiago Solis
Jun 2011

Al final hay dos caminos: (bueno tres) 1) modernizar la misma marca, afinando sus propios rasgos, sin perder su naturaleza, 2) imponer uno nuevo sin dar pasos atras 3) seguir como estabamos, todos tranquilos que fue una broma. No creo que un logo pueda derribar toda una empresa... y si lo hace, que miedo. Buen articulo.

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Mario González
Jun 2011

Voy a disentir con algunos colegas, que no desean tomar en cuenta el aspecto «bonito o feo» de un logotipo; es una parte muy importante y el principio para empezar a desarrollar la aceptacion entre el publico. Aunque nuestro discurso habitual es el de «rescatar» el valor intrínseco, lo cierto es que nos movemos por lo aparente y entre ellas está ese aspecto de lo atractivo o lo feo, elegimos por supuesto lo bonito y desechamos lo feo, las más de las veces. La gráfica propuesta por GAP la verdad es que no alcanzaba los suficientes méritos para llamarlo LOGO.

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Eugenia Martoglio
Jun 2011

Interesante articulo!Es cierto que los diseñadores nos enamoramos de los logos y nos olvidamos de la marca, y toda la red de significación que aporta a la identidad. Pero también se debe a la asignación de tareas hoy en día por parte de los clientes. Son ellos los que en general, nos piden hacer un isologo coherente pero no así realizar briefing y la correcta investigación previa que construye la identidad.

De todas maneras no deja de ser un error, como también el no saber presentar un nuevo logo con seguridad. Lo que faltó a leguas fué una correcta gestión estratégica por parte de la agencia.

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Fabian Trigo
Jun 2011

Muy interesante el artículo de Brea, en mi opinión un ejercicio de la inteligencia por sobre el facilismo y la banalidad de la dicotomía lindo-feo / me gusta-no me gusta...

Completaría este artículo si pudieramos acceder al estudio que arrojó el resultado que era necesario un aggiorno, un restyling, un cambio de marca para GAP.

Recuerdo las palabras del presidente de Shell : «Nuestra marca es el principal activo de la empresa».

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Fernando Gomzález Rivas
Jun 2011

Muy buen articulo. Creo q no nos estamos preguntando algo importante para juzgar cualquier rediseño de marca: q valores quisieron resaltar, rescatar y/o cambiar de lo q connotaba el logotipo anterior?

El rediseño del logotipo no conserva casi nada del anterior (ni morfologica ni sintactica ni pragmaticamente) Creo q fué un salto muy grande pasar asi de un diseño a otro.

Saludos

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Carla Brusset
Jun 2011

Es muy Interesante los puntos que abordas, estos muchas veces se ven reflejados, no sólo en el cambio súbito de una nueva marca gráfica, también en muchos otros trabajos relacionados con la materia de estudio interminable, felicidades Guillermo Brea.

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Mario Campos
Jun 2011

Muy buen artículo, destaco el párrafo -«Párrafo aparte merece la absurda vanidad de quienes se tomaron el tiempo de crear un logo gratis sólo para demostrar que pueden hacerlo mejor que un colega. No conozco otra profesión que actúe de modo tan irracional.«- Profesionalicemos nuestra PROFESIÓN!!

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Manolo Luis Escutia
Jun 2011

Gracias a mi tambien amigo Roberto Garcia Balza de BA.por la mencion a mi persona. Solo queria subrayar la simpatía que sentimos por una marca, quizás porque ya ¨la hicmos nuestra¨a otra que nos parece impropia, ajena y con cero simpatía. GAP le tocó esta vez y, supongo, salió fortalecida, al menos ante el consumidor final.

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Pepe Cruz Novillo Jr.
Jun 2011

...«la anacrónica sacralización de los logotipos»...

Debemos de ser la única profesión del mundo que tira piedras contra nuestro propio tejado. El logotipo es BASICO en la identidad, hay demasiados ejemplos recientes de fantásticos desarrollos de pésimos logos, que obligan a cambiar de imagen visual cada pocos años. Y eso cuesta dinero.

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Juan Manuel Rey Liste
Jun 2011

http://www.lairdandpartners.co...

Al conocer la campaña publicitaria del último otoño entiendo que se confundió la identidad de la campaña, comunicación efímera, con la el símbolo de identidad de la empresa, comunicación mucho más permanente.

(Seria bueno poder editar o corregir las opiniones de uno mismo, muchas gracias)

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Jazhiel Gonzalez
Jun 2011

Hay caminos adecuados para realizar un brandig, adecuado y herramientas o puntos de referencia para hacerlos en el momento ideal.

Recomiendo visiten la web de LIPPNCOTT, pioneros en el branding y con 60 años de experiencia. Pueden encontrar excelente información acerca del tema.

http://www.lippincott.com/

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Catherine Machting
Jun 2011

Un interesante artículo que vale la pena compartir.

Los procesos que vida de las marcas y el modo en que se relacionan con los usuarios es cada día más emocional. Es interesante ver ejemplos en los que priman esas «emociones» por sobre necesidades muchas veces estéticas, en donde no se contempla el sentir del grupo objetivo.

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Alejandra Perez Feulien
Jun 2011

Completamente de acuerdo con lo expuesto en el artículo, igualmente creo que como partícipes en los procesos marcarios, debemos reflexionar sobre el punto 3 del artículo: (La mayoría de los diseñadores se quedaron mirando el dedo).

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María Landívar
Jun 2011

Una frase que rescato como lema para varias empresas que han realizado cambios absurdos: «el mercado debe ser escuchado aunque no obedecido». El epílogo me pareció muy acertado y gracioso.

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Nelson Meléndez
Jun 2011

Lo importante aquí creo, es el asunto del poqué rediseñar o refrescar una marca. cuando la marcar por serlo está asumida por el público y sea cual sea la razón ejecutiva que se tome para refrescarla siempre se va a correr el rioesgo del rechazo, las marcas son los nuevos sìmbolos, identifican formas y estilos de vida y en ese aspecto dos sectores son especialmente sencibles, los alimentos y la moda, evidente mente fue muy mala elección, cabría la pena pensar si era necesario.

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Juan Carlos Gonzalez Tobon
Jun 2011

El ser estratégico a la hora de renovar una marca o de crearla es fundamental, superior al tema estético que también es importante, las marcas deben respaldados por estudios de consumidores y etnográficos para determinar a que tipo de consumidor voy a dirigir mi estrategia, en ese camino puedo perder y ganar consumidores pero todo dependera que es lo que pretende la marca como estrategia.

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Leonard Alcala
Jun 2011

que buen articulo.... esto enseña a las grandes marcas a pensar muy bien a lo hora que hacer un refrescamiento o cambio de imagen .

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María Sol Gordon
Jun 2011

la verdad me planteo una pregunta.. ¿hicieron una investigacion con datos relevantes o fueron porque si haciendo el diseño..?

Pienso que falto estudiarle al publico y cliente fijo que consumia este servicio.

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Seb Estudio
Jun 2011

Estupendo articulo. ¡Comparto 100%!

;)

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Augusto Diaz
Jun 2011

Muy buen artículo, claro y disparador de replanteos cotidianos. Al respecto en nuestro país estamos asistiendo sin saberlo a un cambio parecido. Una importante firma láctea ha disparado al mercado sucesivos restylings de su identidad, sin todavía tener en claro su comportamiento. Creo que tales omisiones, aberraciones o desprolijidades en el manejo del diseño no encuentra solamente respuestas en nuestras áreas, sino que entre tecnicas de marketing, resourcing, administrativos devenidos en brand managers, y pasantes entusiastas sin lectura, ayudan a este confetti marcario.

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Roberto Garcia Balza
Jun 2011

La verdad es que estoy totalmente de acuerdo con el amigo Manolo de Tijuana, en lo personal si Gap no hubiese existido, la vieja marca para mí no competía en lo mas mínimo, haciendo la salvedad que la nueva no es ninguna genialidad.

Ahora bien de mediar una presentación a todo color fuegos de artificio incluidos , con una bandera en Wall Street, y videos efectistas que la acompañen como se hizo con la «marca Perú«el «famoso y respetable público consumidor» la asimilaba cual Ricky Martin y a otra cosa... o ahora vamos a darle valor a estas levedades???????

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Rodolfo Fuentes
Jun 2011

En Uruguay se dio una polémica ante el cambio de imagen de la empresa telefónica pública, Antel. Las críticas vinieron por el lado de la pertinencia en la realización del cambio, el altísimo precio pagado a la agencia publicitaria por el diseño del nuevo logo y porque el mismo fue realizado retocando apenas una tipografía que se bajaba gratis de internet.

También fue criticada la dudosa idoneidad de quienes aprobaron esta modificación por parte de las jerarquías de la empresa.

El cambio se mantuvo.

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Gonzalo Silva
Jun 2011

Muy buen artículo. Riguroso, profundo y generoso. Muchas gracias.

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Manolo Luis Escutia
Jun 2011

Supongamos que en este momento no exista la empresa GAP, y que esta en su lanzamiento proponga dos opciones, y que sea el usuario el que vote por una u otra. No se si la tradicional sería la mas votada. Quizás no. Lo que se pantea en este foro es, la validez de hacer cambios en la marca y en donde lo conocido cuenta mas que la nueva impostura. No hablo aqui de mejor o peor, pero sí que el peso del consumidor es el que ha dado su voz. Recalco. Excelente articulo.

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Alvaro Díaz
Jun 2011

Estupendo artículo. Felicitaciones por la claridad y excelencia de análisis.

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Sebastian Perez
Jun 2011

Un tema complejo, explicado con claridad. Gracias Guillermo.

0
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Manolo Luis Escutia
Jun 2011

El articulo es muy bueno.Felicidades. es cierto que a veces las empresas desean un nuevo « look» y esto se da con mas y mas frecuencia. Si bien es cierto que GAP utilizó a la opinión pública para recular en el intento de lanzar el rediseño, habría que preguntarse cuandtos diseñadores también se opusieron. En el foro hemos visto rediseños que no han complacido a nadie, pero que ya son historia (Aerolíneas Argentinas, Mexicana ) donde el cosumidor está obligado, bien a viajar o a aceptar. GAP y los consumidores, sin embargo tuvieron razón en oponerse al nuevo diseño

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Pablo Monaco
Jun 2011

Excelente análisis (constructivo) y sobre todo... desde la postura que corresponde... felicitaciones...

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Claudia Serrot
Jun 2011

Excelente el artículo. Realmente no hay punto de comparación entre la marca anterior y la nueva. Me hubiera gustado saber -si se supo- el motivo por el cual decidieron «aggiornar» la marca.

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Juan Morales
Jun 2011

Cuando alguien explica con tanta elegancia algo complejo, hasta hace que parezca sencillo. Gracias Guillermo por exponer de manera tan clara ideas que tal vez ya teníamos en mente pero en una forma más bien nebulosa. Felicitaciones.

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Rafa Garcia Barra
Jun 2011

Pulgar Arriba.

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Mario Germán Caicedo Zapata
Jun 2011

Observando el logotipo al que le apostó GAP (y que pronto retiró) no puedo dejar de preguntarme ¿qué proceso fué el que se le pagó a la firma publicitaria «Laird and Partners»?, y ¿cómo lo sustentó?, porque si algo sale a flote es el deficiente proceso creativo traducido en la ¿construcción? de los caracteres tipográficos y el recurrir a la repetida solución de sobreponerlos a un recuadro cromático. Esta propuesta carecia de estética, de funcionalidad y por ende de impacto visual.

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Germán Cantor
Jun 2011

De acuerdo con el comentario de Carmen Huertas. En Colombia, el logo de Colsubsidio constituía un patrimonio visual que algunos ejecutivos, ansiosos de novedad, decidieron echar a la caneca del olvido.

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Andrés Rodriguez Ramirez
Jun 2011

Lo importante que es tener un Brief de Diseño, para no cometer estos errores tan descomunales!.

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Raquel Hernandez
Jun 2011

Felicidades a Guillermo Brea por exponer tan claro una problemática que afecta a las marcas, sobretodo cuando éstas, cuentan con una historia y tradición que incluso llegan a ser marcas importantes para un país.

En ese sentido, el trabajo en conjunto entre la empresa, el grupo de diseño y los consumidores y seguidores de la marca, debe ser muy transparente y estudiado ya que las consecuencias pueden ser devastadoras, hasta el punto de que el consumidor se cuestione la calidad o filosofía de la marca a la que siempre ha seguido.

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Carlos Callizo López
Jun 2011

Enhorabuena Guillermo, explicas con un caso «real» la problemática que tenemos en el día a día, como pasamos de ser verdugos o reos en función del lugar en el que nos encontramos, como podemos como profesionales realizar juicios a otros (aún siendo muy merecidos) y somos poco críticos o poco receptivos a las criticas de nuestros compañeros.

Profundizas no solo en la gestión puntual de esta mala acción de desarrollo e implantación de marca gráfica, también hablas de como debemos de evolucionar, comprender y analizar, para ser capaces de informar y transmitir mejor nuestra opinión. Gracias.

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Raul Guevara
Jun 2011

Terrible error, a mi si me dolió literalmente el «ojo» :)

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Sebastian Barbosa
Jun 2011

que buen articulo, muchas gracias, voy a conseguir el libro.

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María Alejandra Arce
Jun 2011

¡Hay! me duele en el ojo ese logo... ¿¿¿este rediseño lo hizo un diseñador??? Agencia Publicitaria especializada en el sector textil... ponele que lo sea... pero en Comunicación Visual tienen un 0 (cero).

Muy bueno el ánalisis de Brea!

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Silvia Gastelaars
Jun 2011

muy bueno!

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Retrato de Oscar Javier Varona
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Oscar Javier Varona
Jun 2011

Como dijo una docente en diseño que tuve en años pasados: «En Diseño solo resalta lo que está muy bien o lo que está muy mal«

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Retrato de Edder Quispe
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Edder Quispe
Jun 2011

Yo pienso que fue una estrategia:

1. Queremos cambiar y esto es lo que te damos. Tú apruebas cambiar de «Estilo«

2. Ya que no te gusta mi cambio, puedes aportar ideas? (En otras palabras, puedes darme tu «atención» y jugar a que te hago partícipe de mi empresa?)

3. Ya que no les gustó el cambio y debido a que la mayoría (diseñadores incluidos) prefieren que siga tan cool como siempre... Volvemos! Pero gracias por su gentil ATENCIÓN (con mayúsculas)

Arriesgado, pero si se lo mira bien, quizá no tanto...

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Retrato de Alfredo Texis Michicol
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Alfredo Texis Michicol
Jun 2011

Interesante es un buen tema , esperemos que nos pueda usted mandar mas de esto ya que son de suma imporntancia, gracias.

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Retrato de Iohann Vargas
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Iohann Vargas
Jun 2011

Cuando se quiere hacer un cambio de logo o un actualización de la imagen se debe hacer un estudio serio a fondo de como afectaría este a la marca ya que hoy día estamos en un mundo globalizado, donde cualquier error puede costar la estabilidad económica de una empresa.

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Retrato de Antonio Quintero
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Antonio Quintero
Jun 2011

Esta marca que define a una tienda de ropa para toda la familia, mejor dicho, cubre la piel de millones de personas desde niños hasta que son adultos y con esa relación, tenemos el derecho de opinar sobre nuestra «marca», como es eso que nos van a cambiar la cara? acaso una cirugía facial nos la hacen en secreto?. Creo que de ahí parte la molestia de todos los que alguna vez usamos GAP, fuimos a la tienda nos conectamos online recibimos un encargo o nos hicieron el hermoso regalo de una franela azul con tres letras GAP impresas al frente, pocos sabemos que significa pero les digo que caGAPda.

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Retrato de Ana Costilla
0
Ana Costilla
Jun 2011

Como convence un diseñador a su comitente de que esto es lo mejor para la identificación de su empresa, no entiendo, ¿que argumentos utilizó al presentar esta propuesta?

Como semejante empresa con tanta experiencia y trayectoria acepta cambiar su marca por una tan trivial.

Me preocupa que un diseñador perjudique a una empresa de esta forma y se perjudique a si mismo. Me gustaría escuchar sus argumentos.

Agradezco a Guillermo por sus valiosos aportes a la comunidad gráfica.

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Retrato de Carmen Huertas
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Carmen Huertas
Jun 2011

Gracias por esta información y por las reflexiones que suscita. En Colombia existen casos similares, la diferencia es que los nuevos logosimbolos si fueron aplicados: el caso de Colsubsidio, una caja de compensación familiar y el caso de almacenes de cadena Éxito. En ambos casos los logotipos que los identificaban eran, en cuánto diseño y concepto, superiores a los que vemos ahora.

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Retrato de Luis Huayhuas
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Luis Huayhuas
Jun 2011

-PARA HUGO ALVAREZ, a que le llamas logo? y a que le llamas MARCA?

Felicito a Guillerm Brea, que tiene la sutileza de llamarle al logo «marca gráfica».

¿Por qué no nos dejamos de joder y llamamos las cosa por su nombre?.

El logo (y sus variables) es una representación gráfica con la cual se identifica de una marca. NO es una Marca.

¡Basta de llamar livianamente Marca a los Logos!

Veo infinidad de artículos aqui que le llaman Marca al logo... por eso hay tantas confusiones entre diseñadores y comitentes. Creemos que hablamos de lo mismo y son cosas distintas.

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Retrato de Gabriel Meave
207
Gabriel Meave
Jun 2011

Bien por los puntos de Brea, claros y bien expuestos, pero a veces me parece que entre tanta prosa técnica se nos escapa lo obvio, como en «El nuevo traje del emperador»

¿Por qué es una mala marca? Porque es una pinche Helvética con un cuadro azul. Punto.

No hay propuesta, autenticidad ni ingenio. Es un «diseño» que cualquiera puede hacer, sin pensarlo mucho y simplemente tecleando una fuente del menú.

Y esto se nota. No nos traten de hablar de branding (la superstición de moda) ni de constructos sociales ni de briefing deficiente. Si el plato apesta, es que está echado a perder. Punto.

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Retrato de Marcos Da Costa Braga Braga
1
Marcos Da Costa Braga Braga
Jun 2011

Prezado Hugo

Aqui na FAUUSP no Brasil, tenho incentivado o uso do nome marca gráfica por achar mais pertinente. Este é uma designação tem crescido em artigos de Congressos brasileiros.

Saudações, Marcos Braga

Designer e pesquisador

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Retrato de Hugo Alvarez
0
Hugo Alvarez
Jun 2011

Felicito a Guillerm Brea, que tiene la sutileza de llamarle al logo «marca gráfica».

¿Por qué no nos dejamos de joder y llamamos las cosa por su nombre?.

El logo (y sus variables) es una representación gráfica con la cual se identifica de una marca. NO es una Marca.

¡Basta de llamar livianamente Marca a los Logos!

Veo infinidad de artículos aqui que le llaman Marca al logo... por eso hay tantas confusiones entre diseñadores y comitentes. Creemos que hablamos de lo mismo y son cosas distintas.

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Retrato de Mario Viale
3
Mario Viale
Jun 2011

no sera hora de que «GAP» cambie o contrate un «community manager»?

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Retrato de Fabrizzio Sáenz
0
Fabrizzio Sáenz
Jun 2011

El diseño es una representación del contexto social en el que nos encontramos, Se puede decir que es la modificación, pero sobre todo es la generación de un nuevo concepto en dónde nuestro mercado tiene que digerirlo y aceptarlo sin ninguna transformacion. El diseñ tiene que ser hecho para cubrir necesidades visuales que no dejen un mal sabor de boca.

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Retrato de Agustin Diaz Bardelli
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Agustin Diaz Bardelli
Jun 2011

el poder del consumidor...

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Logotipo de Pepe
4
Pepe
Jun 2011

El Logotipo representa la marca, pero no la construye y esta se da con una cultura corporativa definida, expuesta en los protocolos de identidad q sostiene q es la marca. Gap, si tuvo un error, romper el paradigma en esta ocasión, termino por romperlos a ellos, radical o no, el análisis es certero cuando menciona q no hubo el protocolo de imagen para sostener el cambio y claro no se trata de bonito o feo, creo q los diseñadores de ahora ya no pueden estar a ese nivel, hay elementos q estan más allá del contexto estético o de la mano con este, siempre buscando la objetividad y solucionando.

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Retrato de Marcelo Pomalaya
0
Marcelo Pomalaya
Jun 2011

Una explicación muy detallada, puntos a tomar en cuenta, gracias.

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Retrato de Pablo Cosgaya
217
Pablo Cosgaya
Jun 2011

Interesante y bien argumentado. Gracias, colega.

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Retrato de John Mack
0
John Mack
Jun 2011

Excelentes 5 puntos, por fin alguien más que no se dedica a criticar la construcción del logotipo como «feo» siendo la falla principal. Nunca lo fué y nunca lo será. «Es el branding, estúpido». 10/10.

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Retrato de Carlos Carpintero
65
Carlos Carpintero
Jun 2011

Aire fresco en el subte.

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Retrato de Guillermo Granda
0
Guillermo Granda
Jun 2011

Creo que es muy importante recalcar que un logotipo no es una marca, para la generación de esta hay un proceso, y uno de los puntos claves a considerar es que hay que saber escuchar a los públicos, y así considerar de forma muy interpersonal cada una de sus opiniones y sacar conclusiones esto permitirá tener una gran pauta para su desarrollo.

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Retrato de Manuel Pinto Grunfeld
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Manuel Pinto Grunfeld
Jun 2011

Excelente reflexión y puesta en el tapete de un multi-tema tan interesante y vigente, a partir de un ejemplo desgarrador.

¿Quién decide si es «adecuada» una logomarca: la empresa, la agecia contratada, el ágora de jíbaros comunicadores o los cada vez más críticos públicos de las marcas? ¿Cuánto se arriesga realmente haciendo modificaciones absolutistas en un producto o concepto que ya ha pasado a ser clásico y casi parte del patrimonio socio-cultural inmediato?

Un tema es la necesidad de adaptar y «modernizar» gráficas según la vorágine contextual. Otra muy distinta es dar saltos al vacío.

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Retrato de Carlos Amézquita
40
Carlos Amézquita
Jun 2011

Hay algo claro que he aprendido con la investigación y es que la gente no sabe lo que quiere. La marca debe entrar a proponer, pero basados en las necesidades del mercado.

Excelente reflexión. Y rescato un párrafo que me pareció que daba en el punto de otro tema: «Párrafo aparte merece la absurda vanidad de quienes se tomaron el tiempo de crear un logo gratis sólo para demostrar que pueden hacerlo mejor que un colega. No conozco otra profesión que actúe de modo tan irracional.«

Le voy a dar un dedo arriba!

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Retrato de Miquel Rossy
3
Miquel Rossy
Jun 2011

¡Buen artículo!

Me quedo sobre todo con la necesidad de «explicar» bien el cambio. Dada la arbitrariedad del símbolo, es necesario llenar con mensajes atractivos el tiempo que tarda un nuevo logo en representar todos los significados y emociones. Porque en el fondo, hay una infinitud de signos imperfectos que valdrían para GAP.

Efectivamente se puede invocar el Manifiesto de Cluetrain, pero estoy de acuerdo que corresponde a los profesionales decidir qué es lo más conveniente.

Todos nos podemos equivocar con un logo. ¿Quién no lo ha hecho?

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Retrato de Mario Viale
3
Mario Viale
Jun 2011

No tuvieron en cuenta que ahora quien valida al diseño es el usuario y que los social media son altamente crueles. Muy mal por Laird and Partners!

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