La brecha de la marca

El fallido cambio de marca gráfica de Gap permite algunas reflexiones sobre branding en contextos dinámicos.

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Con más de 3.000 locales, 134.000 empleados y beneficios anuales por mil cuatrocientos millones de dólares, Gap Inc. es uno de los reyes del retail de indumentaria y una marca emblemática en los Estados Unidos.

En octubre pasado, la empresa presentó tímidamente una nueva marca gráfica reemplazando la que había utilizado por más de veinte años. El nuevo logo, realizado por Laird and Partners (una agencia publicitaria especializada en el sector textil), apareció en el sitio web de la compañía y de inmediato recibió virulentas críticas en el ambiente del diseño gráfico.

Transición fallida de la marca GAP.
Transición fallida de la marca.

El reguero se extendió por las redes sociales generando desde una cuenta falsa en Twitter a nombre del logo (quien lamentaba sentirse confundido respecto de su identidad), hasta concursos informales con llamativa participación y —nobleza obliga— resultados estéticamente más depurados que el oficial. No faltaron las páginas socarronas («haga Ud. mismo su propio logo Gap»), y pretensiosas explicaciones de «neuromarketing» fudamentando por qué el nuevo emblema había sido mal acogido.

Gap respondió primero con un burdo intento de crowdsourcing en Facebook y de inmediato con el retiro del nuevo logo y la reconfirmación del existente. Las sospechas de una deliberada acción promocional fueron rotundamente desmentidas por la empresa y acorde a los nuevos tiempos virtuales, todo el proceso duró una semana.

El hecho evoca lo sucedido con Tropicana. La tradicional marca de jugos del grupo Pepsico encargó a Arnell el rediseño de su packaging, pero debió retirarlo poco después ante las airadas quejas de sus consumidores históricos.

Ambos casos nos recuerdan de manera inapelable dos cosas: que las marcas (no los logos) son construcciones intersubjetivas entre la empresa y el público, y que tanto las organizaciones como los diseñadores aún no saben cómo adaptarse al nuevo paradigma de «democracia» en red.

Asumiendo que muy probablemente veremos más de estas situaciones en un futuro cercano, me permito revisar la secuencia ofreciendo algunos disparadores para la reflexión.

1. El equipo de diseño se equivocó y la empresa no supo evaluar

Sea por déficit del briefing o por incapacidad de interpretarlo, el posicionamiento de la marca se ve seriamente devaluado. Basta con plantar el nuevo logo junto a otras marcas del grupo Gap y sus principales competidores para comprobarlo. Observando materiales gráficos de la empresa, pareciera que la publicidad decidió adaptar el logo a su medida despreciando toda otra consideración. La compañía por su parte (contando en su board con un vicepresidente de marca), no supo advertir este error estratégico y si realizó testeos previos, los hizo mal.

2. La empresa no presentó el nuevo logo, lo tiró al ruedo

Sobra decir que desde una mirada gráfica profesional se trata de un logo bastante chapucero, pero existen muchos logos tanto o menos felices que apoyados por sistemas de mensajes y políticas marcarias proactivas quedan a salvo del linchamiento on line. Gap no ofreció ninguna propuesta de sentido que generase empatía, afectividad o entusiasmo con el cambio realizado. Donde los diseñadores gráficos ven un logo feo, el público percibe una alteración de su memoria emocional que no encuentra validación. Acto seguido, buscando alguna certeza se pliega a la razón ajena: la opinión de los expertos.

3. La mayoría de los diseñadores se quedaron mirando el dedo

Si bien la aparición casi marginal del logo no ofreció otros elementos para el análisis gráfico, sí pueden evaluarse las cuestiones estratégicas. Sin embargo el grueso de «la comunidad del diseño» centró sus críticas en lo estético. La anacrónica sacralización de los logotipos que aún se respira en la profesión, junto con la prevalencia del gusto —por cultivado que éste sea—, poco servicio aportan en la formación de la opinión pública y la divulgación profesional. La lógica del pulgar arriba o pulgar abajo es la misma que luego se les objeta a los clientes.

Párrafo aparte merece la absurda vanidad de quienes se tomaron el tiempo de crear un logo gratis sólo para demostrar que pueden hacerlo mejor que un colega. No conozco otra profesión que actúe de modo tan irracional.

4. A la empresa se le escapó la tortuga

De las marcas (y en particular de las líderes con injerencia en nuestra vida cotidiana) esperamos algo más que producto o servicio. Esperamos ideas, valores, liderazgo. Si pierden la iniciativa, pierden. Cuando atribulada por los resultados Gap sale a preguntar en Facebook ¿cómo quieren que lo hagamos? renuncia al lugar que miles de consumidores le habían otorgado. Es la gente quien termina de completar y validar una marca, pero primero hay que proponer un sentido.

Las sociedades son por naturaleza reactivas a los cambios y no existe logo que en los primeros tres meses no genere la expresión «Me gustaba más el anterior». La tarea del líder es ofrecer a su público motivos (no necesariamente razones) para amar el cambio. Parafraseando a Clinton: «Es el branding, estúpido».

5. El resultado no satisfizo a nadie

Algunos elogian la rápida reacción de Gap ignorando que la propia actitud reactiva es en sí misma una debilidad. Otros festejan un supuesto triunfo popular donde el público doblegó a la empresa, forzándola a devolverle el logo que quería. Esto tampoco es cierto: que denosten éste no significa que no hubiesen aceptado otra opción. El juego da suma cero y cierra caminos a la empresa por un buen tiempo.

En la lógica de la conectividad total las marcas se exponen a ser juzgadas. Quienes se sienten amenazados responden desde dos extremos: fingiendo que aún tienen el control de sus marcas; o creyendo que la gestión se hace con encuestas. Otros saben que el mercado debe ser escuchado aunque no obedecido, y que la amenaza puede ser también oportunidad.

Epílogo

En 2006, Marty Neumeier publicó su libro «The brand gap», (la brecha de la marca) sobre la distancia que separa la estrategia marcaria de su ejecución, y el rol preponderante que el diseño adquiere como expresión de la diferencia en un mercado de oferta saturada.

Su lectura es muy recomendable, tanto a diseñadores devenidos de pronto en «brand consultants» como a administradores ascendidos a «brand managers». Mientras tanto, entre el autoritarismo del gusto elitista y la melindrosa adicción al focus group conviene recordar la pertinaz advertencia del metro londinense: «mind the gap».

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Este texto fue publicado originalmente en la revista DNI.

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Guillermo Brea

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Sofia Rincon
Jul 2011

bueno creo que cuando una empresa decide cambiar su imagen ante los consumidores es algo un poco ariezgado no sabemos como se identidicque la persona con una nueva imagen.ahora es dificil interumpir la imagen y la relacion que se crea las personas de una marca con una nueva , es como volver a empezar de nuevo a conocer a la empresa porque nos quedamos con las imagenes que vemos y asi las relacionamos...pero tambien puede ser algo muy positivo una marca que atraiga mas clientes...pero este no fue el caso de gap

0
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Esteban Bedini
Jul 2011

Moraleja: Cuidado con los Valores Agregados de la Marca. Si quieres jugar con ellos, hazlo jugando adecuadamente sin hacer enfadar a tu Padre (Consumidor) Jaja!

Interesante Artículo. Gracias

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Ferdynand Barrón De La Fuente
Jul 2011

Sin siquiera considerar si el logo de GAP es bueno o no, su posicionamiento lo hace un logotipo para considerar seriamente muchos aspectos antes de un cambio, más tratándose de un cambio así de radical, como proceso profesional creativo no hay nada que argumentar pues lo dicho por Guillermo Brea es claro y conciso, ahora en cuanto a la marca (GAP) y su valor comercial creo que como su nombre dice (God Answer Prays) ellos deben dar gracias a Dios por las redes sociales, pues si en otro tiempo hubiera salido al mercado quien sabe cuanto les habría costado en dinero y en posicionamiento.

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Mauro Aramendy
Jul 2011

Es muy difícil argumentar o agregar algo mas a lo escrito. Coincido totalmente. Excelente nota.

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Medina Trejo
Jul 2011

Considero que un Logotipo tiene su propia identidad, y fue creado con una finalidad y si el cliente ya lo identifica por calidad, estética, armonia, color, marketing, etc. Tienes que ser muy cuidadoso para un cambio de imagen ó tienes que tener muy bien argumentado ese cambio, que por primera instancia visualmente tiene que ser impactante, en el caso de GAP no me impacto en absoluto, es simple.

El Logo original visualmente es más estético y tiene más solidez.

0
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Claudio Poleski
Jul 2011

Yo no voy a pensar ni tratar de ser diplomático para quedar bien con los colegas.

Honestamente:

Me parece un asco la nueva marca.

Y me divertí mucho con «quienes se tomaron el tiempo de crear un logo gratis sólo para demostrar que pueden hacerlo mejor que un colega», ya que ni hace falta ser «colega» para hacer eso.

( y lo peor: bien habrán facturado para hacer semejante horror).

0
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Lucas López
Jul 2011

Lúcido, bien pensado y bien escrito.

0
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Carolina Teicher
Jun 2011

Gracias x el art, una mirada más abarcativa de todas las variables le dá más sentido al asunto...

La exposición social –y no solo en diseño– que da la net es más despiadada aún en estos tiempos globalizados con número abrumantes de posts y también hay que saber filtrar y sostener posiciones.

Mitchelin y Camel también tuvieron que revertir estrategias previo internet.

Hay quienes intentan que la economía sea una fuerza racional y lógica...

Es muy difícil ser consecuente y coherente en todos los frentes, este caso lo afirma aún cuando debían tener los recursos para hacerlo.

0
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0
Dario Izurdiaga
Jun 2011

Creo que en el mundo en que vivimos los usuarios adquieren mas poder de voz, poder que las herramientas digitales le han otorgado. Algo ambiguo para una marca, ya que la voces a favor fortalecerán la imagen de la marca y podrán crear nuevos seguidores, pero las voces en contra serán como un virus que si se mueve muy rápido podrá poner en jaque algún tipo de producto o estrategia marcaria. A pensar mucho antes de hacer...

0
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2
Miguel Soliz
Jun 2011

Buen artículo. Entre otras cosas me parece importante el hecho de que nos recuerde que el Diseño no se trata sólo de quejarse de la estética de los objetos de diseño que aparecen de vez en cuando. Implica una estrategia, el proceso de Diseño es más «Diseño» que el objeto de Diseño. El Diseñador y la Empresa que no tomen en cuenta la importancia de este proces, y de tener una estrategia real, pueden llegar a cometer fallas rotundas.

0
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