Identidad corporativa y paradigmas de gestión

Durante la mayor parte del siglo veinte, la administración empresarial fue dominada en buena medida por un modelo de corte piramidal cuyas palabras clave son: autoridad y control. Ese ciclo del management, claramente influenciado por la estructura militar de jerarquías verticales y cadena de mandos, exigía un tipo de identificación afín.

Embanderado en esa lógica de racionalidad moderna, el diseño dio respuesta con los llamados «programas de identidad corporativa», entendiendo justamente la palabra programa como una estructura predeterminada donde la homogeneidad y la normatización eran objetivos centrales.

La previsibilidad y el largo plazo no eran aún objeto de nostalgia, el positivismo no era mala palabra y las identidades (corporativas y de toda clase) no habían sido diluídas en el magma de la mutación permanente.¹

En un marco de compartimientos estancos y modelos bien definidos, existía estricta separación entre la comunicación «institucional» y la «comercial». El diseño, que sufría (¿sufre?) de alergia por esta última, se ocupaba de la primera desde lugares específicos llamados «estudios», mientras que la segunda quedaba a cargo de las «agencias» (cuya etimología es, por cierto, mucho más apropiada). La marca se completaba con «aplicaciones» (antes que realizaciones) y con un manual de «normas» estático y perenne.

Las últimas décadas han venido a cuestionar este modelo empresarial, debilitado entre otras circunstancias por la brutal aceleración de los procesos socioeconómicos que convierten a la incertidumbre en la única certeza posible.²

El pensamiento sistémico (y sus metáforas adaptativas de raigambre biológica) son la base conceptual de los gerentes de nuevo cuño, que se definen como «especialistas en gestión del cambio».

La empresa del siglo veintiuno reniega no sólo de la unidad de mando, sino también de la de lugar: es flexible, descentralizada, y cree más en el liderazgo que en la autoridad. Su conducción se basa (al menos en los dichos) más en la cultura compartida y la autogestión que en los planes quinquenales o el cronómetro de Taylor³, y en medio de la saturación hipercompetitiva la nueva palabra clave es «innovación».

Semejante transformación debería encontrar en el diseño de identificación no sólo una respuesta equivalente, sino —para estar a tono con el modelo— una propuesta. ¿La tiene? Nuestra hipótesis es que así como ambos perfiles de gestión se solapan y comparten el espacio (es casi imposible encontrar empresas que se correspondan literalmente con un modelo u otro), la oferta de sistemas de identidad (sí, casualmente ahora hablamos de sistemas) recorre un camino parecido.

Existen organizaciones cuya Gerencia de Marketing habita el siglo XXI en tanto Recursos Humanos no ha salido aún del XIX, y otro tanto sucede en el mundo del diseño, en todos los grados y combinaciones posibles.

En un extremo, seguimos encontrando proyectos en los que se confunde conjunto con sistema, y el presunto «sistema» no es más que el descuartizamiento de la marca gráfica para usarla como miscelánea en una totalidad programática que sigue siendo logo-dependiente. Las «fábricas de logos» existen no sólo en sitios de internet que envían tres versiones «originales satisfacción garantizada» pagando online con tarjeta⁴, sino también bajo la forma de grandes estudios que presumen de ser la meca de la profesión.

En el otro extremo, existen agencias como Wolff Olins, sin duda la más innovadora en el terreno de la identidad visual hoy por hoy. Trabajos como RED, Mac Millan, Unilever, GE, New Museum o la propuesta de identificación nacional para Alemania, están forzando los límites y reinventando la noción de identificación visual. Desde luego que muchos de sus trabajos son más que opinables, pero es el costo de hacer las cosas de un modo diferente. Otros pretenden hacer lo mismo y pagan muy cara la falta de visión y experiencia: basta con ver la nueva identidad de Pepsi.⁵

Innovar no es fácil. Y menos aún cuando del otro lado hay ejecutivos aterrados. El miedo a perder que estupidiza a Hollywood atraviesa a todo el mundo corporativo. En un territorio dominado por los números es muy difícil proponer un nombre de tres sílabas cuando un informe «científico» sugiere que los de dos sílabas son 63,4 porciento más recordables. Allí se ve el mérito de los estudios que con aciertos y desaciertos marchan a la vangardia: están forzando a sus clientes a mostrarse tan innovadores como dicen ser, en lugar de acompañarlos confortablemente al terreno seguro.

El valor creciente de lo simbólico en el intercambio económico carga sobre el diseño y la comunicación un peso cada vez mayor⁶ y el nuevo management exige diferenciación antes que identificación, en un mundo donde se registran millones de marcas nuevas cada año.⁷

La nueva organización brand-drived pide integrar antes que compartimentar, y la respuesta es hacer de marketing, estrategia, diseño, publicidad y tecnología ámbitos específicos, pero no separados. La nueva identidad se concibe sonora, móvil, discursiva, persuasiva, seductora y gráfica al mismo tiempo.

Entre el ocaso de un modelo y la definitiva consolidación de otro, un puñado de estudios van marcando el camino, combinando innovación y tradición sin perder calidad. Algunos son nuevos, otros son veteranos capaces de reinventarse permanentemente: Pentagram; VSA; Tolleson; Turner Duckworth; Dumbar; Office; The Partners; Why not; Saffron (de Wally Olins, cuando no); Carbone Smolan; etc.⁸

Otros presentan excelentes muestras que son aún casos aislados, insuficientes para juzgarlos como obra o tendencia. Muchos más (algunos demasiado famosos), van quedando atrás, incapaces de adaptarse a un nuevo juego que todavía no está del todo claro, pero donde nada es más importante que la capacidad de adaptación.

Preguntas

¿Podrías incluir en tu lista de estudios de diseño «que marcan el camino» a alguno o varios españoles y latinoamericanos?

Los estudios iberoamericanos que vengo siguiendo se inscriben en la última de las notas al pie, es decir, el volumen de su producción o la escala de clientes que manejan me es insuficiente para incluir su obra dentro de una tendencia definida. Encuentro solo casos aislados que me resultan de interés, pero no un perfil innovador claro en ninguno de ellos. Tal como digo allí, esta es simplemente mi opinión personal y desde luego, existen seguramente casos que desconozco.

¿Podrías aportar algunos ejemplos gráficos de trabajos que marcan esta «nueva tendencia»?

Desconfío de las ejemplificaciones puntuales, pues se corre el riesgo de cristalizar una idea en lugar de abrirla. Por otra parte, un caso debe analizarse viéndolo completo y conociendo su contexto operativo real y no a partir de una única imagen extrapolada. Aquí van no obstante, algunos logos que me parecen representativos de cierto giro actual. Demás está decir que no comulgo con la novedad per se (innovación y novedad son cosas bien diferentes) y que existen infinidad de trabajos de corte más tradicional que son perfectamente adecuados, porque eso es lo que el negocio del cliente requiere. El objetivo de la nota es simplemente señalar el paralelismo entre dos modelos de administración empresaria y su correlato en la identificación visual, más allá de los resultados en cualquiera de los dos casos.

Por favor, enumera algunas características de la «nueva noción de identificación visual». A grandes rasgos, ¿en qué se diferencian las identificaciones visuales de nuevo cuño de las anteriores?

En los ejemplos gráficos anteriores hay una intervención semántica sobre el nombre de la organización identificada, en pos de un discurso de proximidad. El banco se llama «Deuno», no «de uno»; entre New y Museum se interponen diferentes textos, etc. En Casa da musica aparece el logo como una entidad mutable y mutante, cosa que se puede ver en muchos otros casos actuales, en especial los que operan de modo prevalente en universos digitales. Hay otras características como la disolución creciente de la frontera entre identificación y mensaje publicitario y demás temas que son difíciles de verificar en un único ejemplo gráfico, ya que aparecen en la imbricación entre gráfica y discurso. La idea del logo incrustado en el mensaje es sólo una de las formas con que las marcas pretenden «dialogar» con sus públicos. Aquí la idea de integración que hoy obsesiona a las organizaciones, se traslada literalmente a la comunicación.

Lo paradójico es que esa pretensión de cercanía, coloquialidad y complicidad a cualquier precio, produce algunos epifenómenos indeseables como la pérdida de autoridad institucional del emisor. Una vez que el candidato se autoidentifica en campaña con su nombre de pila, es muy difícil recuperar el «Sr. Presidente» más tarde, y como se puede ver en el ejemplo panameño, esto sucede en todos lados. Por otra parte, las marcas construidas sólo desde la encuesta, es decir fundadas únicamente sobre lo que el otro quiere escuchar, inevitablemente desidentifican al que emite; pero esos son temas que exceden este artículo.

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