Identidad corporativa y paradigmas de gesti贸n

Una revisi贸n del modo en que el dise帽o de identificaci贸n visual dialoga y se articula con los modelos de gesti贸n que prevalecen en las empresas.

Retrato de Guillermo Brea Guillermo Brea Buenos Aires

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Durante la mayor parte del siglo veinte, la administraci贸n empresarial fue dominada en buena medida por un modelo de corte piramidal cuyas palabras clave son: autoridad y control. Ese ciclo del management, claramente influenciado por la estructura militar de jerarqu铆as verticales y cadena de mandos, exig铆a un tipo de identificaci贸n af铆n.

Embanderado en esa l贸gica de racionalidad moderna, el dise帽o dio respuesta con los llamados 芦programas de identidad corporativa禄, entendiendo justamente la palabra programa como una estructura predeterminada donde la homogeneidad y la normatizaci贸n eran objetivos centrales.

La previsibilidad y el largo plazo no eran a煤n objeto de nostalgia, el positivismo no era mala palabra y las identidades (corporativas y de toda clase) no hab铆an sido dilu铆das en el magma de la mutaci贸n permanente.1

En un marco de compartimientos estancos y modelos bien definidos, exist铆a estricta separaci贸n entre la comunicaci贸n 芦institucional禄 y la 芦comercial禄. El dise帽o, que sufr铆a (驴sufre?) de alergia por esta 煤ltima, se ocupaba de la primera desde lugares espec铆ficos llamados 芦estudios禄, mientras que la segunda quedaba a cargo de las 芦agencias禄 (cuya etimolog铆a es, por cierto, mucho m谩s apropiada). La marca se completaba con 芦aplicaciones禄 (antes que realizaciones) y con un manual de 芦normas禄 est谩tico y perenne.

Las 煤ltimas d茅cadas han venido a cuestionar este modelo empresarial, debilitado entre otras circunstancias por la brutal aceleraci贸n de los procesos socioecon贸micos que convierten a la incertidumbre en la 煤nica certeza posible.2

El pensamiento sist茅mico (y sus met谩foras adaptativas de raigambre biol贸gica) son la base conceptual de los gerentes de nuevo cu帽o, que se definen como 芦especialistas en gesti贸n del cambio禄.

La empresa del siglo veintiuno reniega no s贸lo de la unidad de mando, sino tambi茅n de la de lugar: es flexible, descentralizada, y cree m谩s en el liderazgo que en la autoridad. Su conducci贸n se basa (al menos en los dichos) m谩s en la cultura compartida y la autogesti贸n que en los planes quinquenales o el cron贸metro de Taylor3, y en medio de la saturaci贸n hipercompetitiva la nueva palabra clave es 芦innovaci贸n禄.

Semejante transformaci贸n deber铆a encontrar en el dise帽o de identificaci贸n no s贸lo una respuesta equivalente, sino 鈥攑ara estar a tono con el modelo鈥 una propuesta. 驴La tiene? Nuestra hip贸tesis es que as铆 como ambos perfiles de gesti贸n se solapan y comparten el espacio (es casi imposible encontrar empresas que se correspondan literalmente con un modelo u otro), la oferta de sistemas de identidad (s铆, casualmente ahora hablamos de sistemas) recorre un camino parecido.

Existen organizaciones cuya Gerencia de Marketing habita el siglo XXI en tanto Recursos Humanos no ha salido a煤n del XIX, y otro tanto sucede en el mundo del dise帽o, en todos los grados y combinaciones posibles.

En un extremo, seguimos encontrando proyectos en los que se confunde conjunto con sistema, y el presunto 芦sistema禄 no es m谩s que el descuartizamiento de la marca gr谩fica para usarla como miscel谩nea en una totalidad program谩tica que sigue siendo logo-dependiente. Las 芦f谩bricas de logos禄 existen no s贸lo en sitios de internet que env铆an tres versiones 芦originales satisfacci贸n garantizada禄 pagando online con tarjeta4, sino tambi茅n bajo la forma de grandes estudios que presumen de ser la meca de la profesi贸n.

En el otro extremo, existen agencias como Wolff Olins, sin duda la m谩s innovadora en el terreno de la identidad visual hoy por hoy. Trabajos como RED, Mac Millan, Unilever, GE, New Museum o la propuesta de identificaci贸n nacional para Alemania, est谩n forzando los l铆mites y reinventando la noci贸n de identificaci贸n visual. Desde luego que muchos de sus trabajos son m谩s que opinables, pero es el costo de hacer las cosas de un modo diferente. Otros pretenden hacer lo mismo y pagan muy cara la falta de visi贸n y experiencia: basta con ver la nueva identidad de Pepsi.5

Innovar no es f谩cil. Y menos a煤n cuando del otro lado hay ejecutivos aterrados. El miedo a perder que estupidiza a Hollywood atraviesa a todo el mundo corporativo. En un territorio dominado por los n煤meros es muy dif铆cil proponer un nombre de tres s铆labas cuando un informe 芦cient铆fico禄 sugiere que los de dos s铆labas son 63,4 porciento m谩s recordables. All铆 se ve el m茅rito de los estudios que con aciertos y desaciertos marchan a la vangardia: est谩n forzando a sus clientes a mostrarse tan innovadores como dicen ser, en lugar de acompa帽arlos confortablemente al terreno seguro.

El valor creciente de lo simb贸lico en el intercambio econ贸mico carga sobre el dise帽o y la comunicaci贸n un peso cada vez mayor6 y el nuevo management exige diferenciaci贸n antes que identificaci贸n, en un mundo donde se registran millones de marcas nuevas cada a帽o.7

La nueva organizaci贸n brand-drived pide integrar antes que compartimentar, y la respuesta es hacer de marketing, estrategia, dise帽o, publicidad y tecnolog铆a 谩mbitos espec铆ficos, pero no separados. La nueva identidad se concibe sonora, m贸vil, discursiva, persuasiva, seductora y gr谩fica al mismo tiempo.

Entre el ocaso de un modelo y la definitiva consolidaci贸n de otro, un pu帽ado de estudios van marcando el camino, combinando innovaci贸n y tradici贸n sin perder calidad. Algunos son nuevos, otros son veteranos capaces de reinventarse permanentemente: Pentagram; VSA; Tolleson; Turner Duckworth; Dumbar; Office; The Partners; Why not; Saffron (de Wally Olins, cuando no); Carbone Smolan; etc.8

Otros presentan excelentes muestras que son a煤n casos aislados, insuficientes para juzgarlos como obra o tendencia. Muchos m谩s (algunos demasiado famosos), van quedando atr谩s, incapaces de adaptarse a un nuevo juego que todav铆a no est谩 del todo claro, pero donde nada es m谩s importante que la capacidad de adaptaci贸n.

Preguntas

驴Podr铆as incluir en tu lista de estudios de dise帽o 芦que marcan el camino禄 a alguno o varios espa帽oles y latinoamericanos?

Los estudios iberoamericanos que vengo siguiendo se inscriben en la 煤ltima de las notas al pie, es decir, el volumen de su producci贸n o la escala de clientes que manejan me es insuficiente para incluir su obra dentro de una tendencia definida. Encuentro solo casos aislados que me resultan de inter茅s, pero no un perfil innovador claro en ninguno de ellos. Tal como digo all铆, esta es simplemente mi opini贸n personal y desde luego, existen seguramente casos que desconozco.

驴Podr铆as aportar algunos ejemplos gr谩ficos de trabajos que marcan esta 芦nueva tendencia禄?

Desconfío de las ejemplificaciones puntuales, pues se corre el riesgo de cristalizar una idea en lugar de abrirla. Por otra parte, un caso debe analizarse viéndolo completo y conociendo su contexto operativo real y no a partir de una única imagen extrapolada. Aquí van no obstante, algunos logos que me parecen representativos de cierto giro actual. Demás está decir que no comulgo con la novedad per se (innovación y novedad son cosas bien diferentes) y que existen infinidad de trabajos de corte más tradicional que son perfectamente adecuados, porque eso es lo que el negocio del cliente requiere. El objetivo de la nota es simplemente señalar el paralelismo entre dos modelos de administración empresaria y su correlato en la identificación visual, más allá de los resultados en cualquiera de los dos casos.

MacMillan, logo-mensaje por Wolff Olins
MacMillan, logo-mensaje por Wolff Olins.
El logo m煤ltiple de Sagmeister para Casa da musica
El logo múltiple de Sagmeister para Casa da musica.
YWCA, logo-misi贸n por Landor
YWCA, logo-misión por Landor.
New Museum, por Wolff Olins
New Museum, por Wolff Olins.

Por favor, enumera algunas caracter铆sticas de la 芦nueva noci贸n de identificaci贸n visual禄. A grandes rasgos, 驴en qu茅 se diferencian las identificaciones visuales de nuevo cu帽o de las anteriores?

En los ejemplos gráficos anteriores hay una intervención semántica sobre el nombre de la organización identificada, en pos de un discurso de proximidad. El banco se llama «Deuno»Banco Deuno, por Saffron, no «de uno»; entre New y Museum se interponen diferentes textos, etc. En Casa da musica aparece el logo como una entidad mutable y mutante, cosa que se puede ver en muchos otros casos actuales, en especial los que operan de modo prevalente en universos digitales. Hay otras características como la disolución creciente de la frontera entre identificación y mensaje publicitario y demás temas que son difíciles de verificar en un único ejemplo gráfico, ya que aparecen en la imbricación entre gráfica y discurso. La idea del logo incrustado en el mensaje es sólo una de las formas con que las marcas pretenden «dialogar» con sus públicos. Aquí la idea de integración que hoy obsesiona a las organizaciones, se traslada literalmente a la comunicación.

Lo paradójico es que esa pretensión de cercanía, coloquialidad y complicidad a cualquier precio, produce algunos epifenómenos indeseables como la pérdida de autoridad institucional del emisor. Una vez que el candidato se autoidentifica en campaña con su nombre de pila, es muy difícil recuperar el «Sr. Presidente» más tarde, y como se puede ver en el ejemplo panameño, esto sucede en todos lados. Por otra parte, las marcas construidas sólo desde la encuesta, es decir fundadas únicamente sobre lo que el otro quiere escuchar, inevitablemente desidentifican al que emite; pero esos son temas que exceden este artículo.

Campa帽a presidencial de Balbina Herrera, Panam谩.
Campaña presidencial de Balbina Herrera, Panamá.
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  1. Sobre este punto es muy recomendable adentrarse en la obra de Zymunt Bauman.
  2. Acerca de la creciente aceleraci贸n de los procesos sociales, v茅ase la obra de Paul Virilio.
  3. Frederick Taylor fue el creador de la llamada 芦administraci贸n cient铆fica禄 uno de cuyos pilares era la toma de tiempos para determinar el modo m谩s eficiente de realizar una tarea.
  4. Entre otros (muy divertidos por cierto), se pueden visitar: Logo Yes, Pixellogo,y la gu铆a de Gary Simon 芦C贸mo hacer un logo impresionante禄.
  5. Al momento de cerrar este art铆culo, PepsiCo ha debido retrotraer la nueva identidad de su producto Tropicana a su estado anterior debido a las incontables quejas de sus consumidores. No ser铆a extra帽o que la nueva marca gr谩fica de la empresa y su bebida estrella corran similar suerte.
  6. No obstante, y trat谩ndose de un foro de dise帽o, conviene recordar que la incidencia espec铆fica de la identidad visual en el 茅xito de una marca no es en modo alguno determinante. Mal que nos pese a los dise帽adores, es dif铆cil encontrar 10 logos excelentes entre las compa帽铆as de Fortune 500, y seria est煤pido olvidar que detr谩s de cualquier logo est谩 la habilidad de crear, producir, distribuir y garantizar un producto o servicio.
  7. S贸lo en los Estados Unidos se registraron 185.000 nuevas marcas en 2007. La cantidad de marcas registradas anualmente ha crecido en ese pa铆s un 500% en veinte a帽os.
  8. La lista es por supuesto subjetiva. Relevamos permanentemente a los estudios que consideramos realmente significativos en el panorama mundial del dise帽o de identidad, y son estos los que a nuestro criterio transitan de la mejor manera este per铆odo particular de la actividad. Existen muchos otros que no mencionamos por entender que padecen altibajos notables o porque la escala o cantidad de clientes que manejan har铆a inequitativa la comparaci贸n.
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Guillermo Brea

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Retrato de Imelda Gonzalez Beltran
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Imelda Gonzalez Beltran
Nov 2011

hola disculpe entre sus art铆culos podr铆a mencionar de firma m谩s especifica la importancia de la identidad visual corporativa porfavor es para cuesti贸n de una investigaci贸n gracias

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