Inbound marketing: la tendencia

No persigas a tu cliente, deja que te encuentre en línea.

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Un poco de contexto. El Outbound Marketing incluye estrategias que las marcas eligen para conseguir clientes usando medios tradicionales: espacios en la radio, mailing, contacto ejecutivo (llamadas telefónicas en frío), spots televisivos, anuncios en medios impresos, ferias y seminarios. Todas técnicas con las que el cliente se ve saturado, lo que ha llevado a los mercadólogos a innovar con herramientas que ayudan a evitan las interrupciones del Outbound Marketing: TIVO1, DVR2, filtros antispam e identificador de llamadas. Estos canales también son desplazados por otros factores, como el cambio de hábitos en el consumidor respecto a la compra de medios impresos y la reciente suscripción a libros o revistas electrónicas.

Con frecuencia recibo en casa llamadas telefónicas para otorgarme «una beca para cursos de inglés o computación» que he ganado en algún concurso (al que evidentemente nunca me inscribí). A mi hermana le han enviado promociones vía correo tradicional (sí, aún hay empresas que lo realizan) ofreciéndole participar en un sorteo televisivo en el que se hará millonaria en minutos, ¿realmente creen que el consumidor está dispuesto a depositar un sobre en el servicio postal? ¡Hagan sus apuestas!

Se trata de acciones que siguen siendo monólogos unidireccionales, impositivas y alejadas del «feedback» que tanto nos interesa medir.

Surge entonces el Inbound Marketing o Mercadeo de Entrada. Una metodología que permite interactuar con los clientes potenciales iniciando una conversación. El punto central de esta tendencia es el acercamiento, no importa qué tan únicos sean tus productos (tangibles o intangibles) si no logran llegar al mercado meta o incluso al cliente futuro. Se debe volver a los cimientos del marketing: segmentar. Lo maravilloso de los medios sociales es que el mercado se clasifica a sí mismo, de forma natural y simplificada; solo hay que saber identificar cómo acercarse al público buscado.

Get found online (Deja que te encuentren en línea)

Este enunciado engloba todo el concepto, y es posible lograrlo naturalmente:

  1. Desarrolla una estrategia que te permita aprovechar las oportunidades que este canal ofrece.
  2. Genera tráfico de calidad a tu sitio web y medios sociales.
  3. Convierte a esos visitantes en prospectos.
  4. Analiza los resultados que la estrategia de marketing está produciendo y el cómo.

¿De qué forma?

Éstos son algunos cambios con los que podemos comenzar:

  • Elige no hacer llamadas en frío. Mejor arma contenido y herramientas útiles para que tu mercado meta te contacte en busca de más información.
  • En lugar de adquirir espacios en publicaciones impresas, abre un blog al que tus prospectos puedan suscribirse y esperen con interés la lectura.
  • No pretendas acercar tu mensaje a una multitud incansablemente con canales tradicionales, atrae a los clientes altamente calificados a tu producto como un «imán».
  • Deja de interrumpir a los clientes potenciales con spots en televisión, mejor crea videos que prefieran ver.

El éxito de esta metodología tiene tres componentes clave:

  1. Crear contenido que es el ADN de una campaña de Inbound Marketing. Este conecta a los clientes potenciales con tu marca.
  2. Atraer a tu público objetivo a través del SEO (Search Engine Optimization). Este les facilita que encuentren tu portal. Implica desde la construcción de un sitio web hasta los enlaces entrantes para maximizar su posicionamiento en los motores de búsqueda, donde la mayoría de los usuarios de este medio comienzan su proceso de compra.
  3. Amplificar el impacto de tu contenido con el SMO (Social Media Optimization). Si el contenido se distribuye a través de y es discutido en medios sociales, se hace más auténtico y matizado, incrementando las probabilidades de atraer a los clientes calificados a tu marca.

Dos grandes beneficios frente al marketing tradicional

  • Menor inversión
    Ofrece canales «gratuitos»3, a razón de que, publicar un blog no cuesta, abrir una cuenta de Twitter es gratuito, también, y puede atraer a miles de clientes a tu sitio. Y esto nos lleva a la importancia de poner especial atención en monitorear, analizar, generar, agitar y dar mantenimiento a éstos Medios Sociales asertivamente, al igual que contar con la estrategia idónea para cada uno de los objetivos que se persiguen con la campaña; porque dejarlos navegar sin rumbo en el groundswell4 sería catastrófico, y resultaría sin duda, contraproducente.
  • Mejor segmentación
    En este caso, sólo se acerca el usuario que se «auto-califica» como tal, y refleja interés en el contenido, por lo que es susceptible a estar interesado en tu producto (tangible o intangible). Y, combinado correctamente con los Medios Sociales, tienes la oportunidad de proyectar un mayor alcance.
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  1. TiVo es una tecnología que permite grabar el contenido de la televisión, pero a diferencia de los clásicos vídeos, lo hace en un disco duro.
  2. DVR (por la sigla en inglés digital video recorder), es un dispositivo interactivo de grabación de televisión y video en formato digital.
  3. Gratuito específicamente hablando del acceso a las plataformas, no debemos olvidar que se necesita recurso humano y los conocimientos para llevarlo a cabo de forma profesional mediante un Plan de Social Media así como tiempo —recurso invaluable— para adminstrarlo, crear contenidos y generar confianza en la comunidad, así como los gastos fijos que pudiera representar.
  4. Groundswell es un libro de Charlene Li y Josh Bernoff, publicado en 2008 por Harvard Business Press, que se enfoca en cómo las empresas pueden sacar ventaja de las tecnologías sociales emergentes.
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Diana Romero

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Título:
Ayer aprendíamos de las personas, ¿hoy de las máquinas?
Sinopsis:
Reflexiones de un indivíduo que vivió la transición de lo tangible a lo intangible.
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Jul 2012

Me gustó mucho tu artículo, estoy empezando a manejar las redes sociales de un conjunto de restaurantes y esto me será muy útil; sobre todo por los pasos que agregas, la lectura es muy clara, y el llevarlo a cabo tal y como lo planteas, me parece una manera muy sencilla de aplicarlo a cualquier producto o servicio. Gracias.

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Paulina León
Jun 2012

Felicitaciones por el artículo.

Recordemos una cosa, no pongo en duda la que un buen anuncio es positivo, como comenta Roberto, pero no todas las empresas y microempresas tienen la capacidad de invertir grandes sumas en ese tipo de publicidad.

Los anuncios en TV principalmente sirven para grandes empresas y para recordar su marca.

Los medios sociales son una estrategia excelente como medio de persuasión y difusión de nuevos productos o servicios. Una estrategia bien realizada dará mucho que hablar y generara sin duda mayores ganancias que una tradicional en muchos segmentos del mercado.

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Diana Romero
Jun 2012

Gracias Paulina, es real, los Social Media ofrecen buenas opciones a las pequeñas empresas, siempre y cuando tengan definidos los objetivos y la estrategia en cuestión sea acertada a su mercado.

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Roberto Garcia
Jun 2012

No comparto esta estrategia.... un buen anuncio en tv siempre es positivo...al final en las redes sociales y blogs siempre se habla de lo que sale en la tele......creo que a pesar de todo sigue siendo el canal que mas llega....bayssys

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Diana Romero
Jun 2012

La estrategia a implementar Roberto siempre dependerá de tu mercado, ellos son los que deciden en qué medio debes invertir en mayor o menor cantidad, son complementarias.

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Iván Quiñones Werth
Oct 2013

Roberto pero todos pueden pagar publicidad en mass media?? lo dudo este tipo de estrategia es ideal para pequeñas empresas que buscan posicionar a nivel de busqueda web por ejemplo. Si entregas buen contenido en un blog por ejemplo puede potenciar tu propio sitio.

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Gabriela Cava
May 2012

Muy buen artículo, es muy útil la información, gracias!

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Diana Romero
Jun 2012

Gracias Gabriela, me alegra que te resulte útil.

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Josep Canyellas
May 2012

Estoy de acuerdo con la tesis del artículo. Es una buena estrategia aunque hay un aspecto fundamental: la paciencia. Requiere su tiempo y es importante esperar a que lleguen los resultados. Llegarán, pero no de forma inmediata.

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Diana Romero
Jun 2012

Así es Josep, está enfocada a crear relaciones a mediano y largo plazo.

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Roxana Chacón
May 2012

interesante artículo,lo importante a destac es que hoy en dia los consumidores son más exigentes y quieren ser participes de lo que las marcas estánn desarrollando en función de sentirse conectados con el producto ya que están actualmente siendo bombardeados con información desde distintos medios.Las redes sociales te acercan al consumidor, los medios Atl te dan TOM.El mkting antes se enfocaba en el producto hoy en el consumidor ya q los mismos mas q comprar 1 producto quieren es adquirir 1 experiencia.

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Diana Romero
Jun 2012

Gracias por tu comentario Roxana, estoy de acuerdo contigo, además la integración de calidad ya debe ser parte elemental del producto, no ofrecerse como Valor Agregado, y eso aplica para todos los medios. Saludos hasta Panamá.

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Diana Romero
May 2012

¡Qué tal, me alegra entrar a esta sección y verla llena de todo tipo de comentarios, es mi primer artículo en este foro y motiva una bienvenida así, gracias!

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Paula Torres
May 2012

en mi opinion es un punto clave y de gran importancia resaltando el» inbound marketing» como el medio mas acertado para llegar al cliente.Este metodo de interaccion permite una coneccion directa y asi el acercamiento siendo lo mas importante si quieres llegar a mostrar una propuesta valida en el mercado .Conexion ,acercamiento e interaccion ,puntos claves de reconstruccion a nuevos proyectos con futuros clientes interesados .

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Diana Romero
May 2012

Muy cierto Paula, acercamiento es la palabra clave, buscar una «conexión» con el cliente, más allá de las ventas.

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Alvaro Avila Perez
May 2012

Aunque se lee como interesante el artículo, hay inquietud: ¿Todavía se utiliza TiVo?... Pensé que Netflix y éstos otros estaban en ese mercado... Creo y opino que que el Streaming está pegando más fuerte...

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Diana Romero
May 2012

En menor medida Álvaro, por eso está en la sección de Marketing clásico.

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Ab Creativo - Sergio Affonso
May 2012

Hola Diana. Todo esto que exponés de modo interesante se agradece pero no sorprende. Siempre veo un cambio de palabras a las teorías anteriores de MarKeTing por parte de algún gurú y listo: tenemos el nuevo refrito que recorrerá cuanto conferencia de comercialización, comunicación o mercadeo nos propongamos visitar. Si me detengo a pensar... ¿Acaso el Inbound MKT no es un cocktail de otras teorías? 100% que sí! solo que agregamos la palabrita «on line» para que se vea actual, más 2.0 (o 3.0??) . Esto me deja una sola certeza: los gurús MKT tienen claro como hacer su MKT para vender cada año.

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Hernando Rincón Medina
May 2012

Hola Sergio. Tu opinión es válida, pero creo que el fondo del artículo va en otra dirección. No se trata del uso de los términos, ni de su contexto tecnológico, sino de un cambio en la lógica para las empresas: pasar de buscar cómo impactar y convencer a las personas interrumpiendo sus espacios o su actividad, a ser encontrado y contactado por quienes que realmente buscan sus productos en el momento en que los requieren. Esto realmente puede arrojar buenos resultados para las empresas y también para los usuarios.

1
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Ab Creativo - Sergio Affonso
May 2012

Hola Hernando. Quizá no me expresé bien. Lo que quise decir es que nada de lo expuesto es novedad, mucho o casi todo esto «es la misma canción de siempre». El MKT moderno propone más refritos o cocktails de ideas que verdaderas nuevas teorías como fueron en su momento el «Posicionamiento», el «MKT de Guerra», «La Segmentación» o «Las comunicaciones integradas (sinergia)», entre otras. En resumen, nadie que lea sobre lo expuesto en este árticulo puede pensar que halló una nueva teoría. Es más de lo mismo con algún condimento. Demás está decir que lo de Diano Romero es excelente como artículo.

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Diana Romero
May 2012

La corriente no es nueva Sergio, tiene ya algunos años circulando, posee mucho del Marketing 3.0 de Kotler y Responsabilidad Empresarial, pero tiene un enfoque crucial y es dejar de perseguir al cliente, con mensajes que aturden, y permitirle llegar a nosotros de la mejor forma.

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Ab Creativo - Sergio Affonso
May 2012

Hola Diana. Antes que nada gracias por el artículo. Respecto a tu respuesta, me refería justamente a que «permitir al cliente que llegue a nosotros» y «dejarlo de perseguir» es lo que hacían los primeros comerciantes e industriales cuando NO hacían publicidad, y hoy lo siguen haciendo muchos que consideran la publicidad en cualquier forma un gasto. Por el otro, SIEMPRE se dijo que la saturación de comunicación es mala. Ahora, dicen «hay que dejarlo venir». Por favor, eso mi abuela lo llamaba comunicación «boca a boca». Kotler puso un «3.0» para sacarle lustre a lo que nunca dejó de pasar.

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Silvia Arioli
May 2012

El articulo me resulta educativo y direccional. Mi experiencia en redes sociales (facebook) ha sido desde una pequeña tienda que aperturé hace 2 años donde expongo mis diseños. Hoy puedo decir desde la experiencia lo que a mi me ha funcionado es crear la relación con las personas. Yo no vendo, a mi me compran. Y yo no publico mis productos a cada rato, ni etiqueto. Por puro sentido común socializo. Y sin darme cuenta he creado contenidos que a las personas le gustan. Yo pienso que las redes buenas para eso: hacer base de datos y crear relaciones. La venta y la fidelidad viene por añadidura.

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Ab Creativo - Sergio Affonso
May 2012

Hola Silvia. Justamente las redes sociales nos han devuelto (salvando las distancias) a la tribu o idea de comunidad por lo que el boca a boca funciona, las relaciones funcionan y, como bien exponés, todo eso lleva a comerciar de un modo el cual, los «jóvenes», creemos distintos, pero no es más que una vuelta a las raíces. Por eso, sostengo, nada nuevo bajo el sol, puesto que éste «crear relaciones» que vigoricen lo comercial, nunca en la historia de la humanidad se dejó de hacer. Creo que a veces vivir mucho en la ciudad nos quita perspectiva. Vayamos a los pueblos, ahí si que hay MKT 3.0!!

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Silvia Arioli
May 2012

Si, efectivamente, lo que hacemos es lo mismo, pero de otra manera, en otro ámbito. El boca a boca como tu dices que se hace en la plaza o en la feria, ahora lo hacemos en las redes sociales o en los foros. Pero el éxito en cualquier estrategia siempre serán los básicos: honestidad, cumplir con lo que prometes, buenas relaciones antes y después de la venta, precio justo, ser auténtico, entre otros. Si siento que en las redes sociales todo es más público, más rápido y existe más democracia, no es un monólogo donde no dicen que hacer sino que elegimos y opinamos y podemos reclamar directamente.

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Ab Creativo - Sergio Affonso
May 2012

Al menos la ilusión de q todo se desarrolla como exponés parece funcionar en los sitios sociales Pero, por mi parte, en las Redes Sociales creo q juega el lado más camaleónico de la gente, nadie se muestra como en verdad es y por ende, los lazos q entablamos son débiles y la deseada fidelidad en la relaciones comerciales es muy endeble. Es muy simple cambiar de proveedor con un simple click!. Por esto y más, a diferencia de tu saludable mirada de las RS, yo creo q son un gran dolor de cabeza para el MKT. Cuando falta estructura o manejo de este diálogo q se entabla en la red, llueven problemas

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Isabel Montiel
May 2012

hola buenas tardes este articulo esta muy interesante pero quisiera saber que empresas o personas han surgido y han tenido ganancias considerables por medio de esta estrategia?

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Diana Romero
May 2012

Desafortunadamente Isabel no tenemos acceso al Plan de Mercadotecnia de las empresas, pero la mayor parte de las consolidadas están integrándola a sus planes a corto y mediano plazo, sería muy pronto para determinar si fueron exitosas gracias a ello, pero como mencionaba abajo Coca Cola es de las que lo maneja muy bien, aporta contenidos a su audiencia, domina el SEO y en el Social Media es de las más «queridas», veamos qué pasa en unos meses.

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Mauricio Ospina
May 2012

todo este anglisismo me hace vomitar

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Diana Romero
May 2012

Mauricio, muy válido tu comentario, pero no creo que sea la forma de expresarlo.

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Jorge Reyes
May 2012

Esto es algo que en nuestra empresa estábamos realizando como herramientas nuevas y efectivas basado en nuestras experiencias virtuales diarias. Pues resulta que no sabíamos que esto tenía nombre «Inbound Marketing»... y me parece bien que muchas veces nos dejemos llevar por nuestra intuición, con esto respecto al artículo me parece Excelente. Lo que nunca he tolerado realmente son la cantidad de títulos que se le dan a todas las tendencias...la teoría de la comunicación y el marketing serán las mismas lo que cambia es la plataforma, ¿o esos títulos son necesarios para vender?

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Diana Romero
May 2012

Yo creo que es a juicio de los autores Jorge, parece no muy nuevo, ni tampoco es una panacea, pero es más simple si lo tenemos sintetizado. Desde mi punto de vista, los medios tienen que adaptarse al estilo de vida de las personas, no a la inversa.

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Anselmo Jose Vezzosi
May 2012

En el contenido y lo conceptual agradecido por el aporte pero que les parece si traducimos las palabras extranjeras y sobre todo las siglas y abreviaturas,ese tramite ayudara a una comprension inmediata .Me parece que consideramos la extranjeria como impronta de prestigio y calidad

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Diana Romero
May 2012

Anselmo, veo que eres arquitecto, lamentablemente la jerga mercadológica posee muchos términos así, pero con mucho gusto lo aclaro, dime qué parte debería explicar para que sea más abierto, gracias por el comentario.

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Anselmo Jose Vezzosi
May 2012

Aunque no creo sea tu intencion el descalificarme, no me gusto eso de «eres arquitecto«ya que en las incumbencias del titulo aparece Diseño 19 veces.La «parte a explicar«te reitero es la de traducir al castellano todo.

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Diana Romero
May 2012

No lo dije en sentido peyorativo ni mucho menos para descalificarte, lamento que lo tomes en ese sentido. Recordaré tu comentario en el próximo artículo que publique. Buena tarde.

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German Delgadillo
May 2012

Interesante articulo, me permitió conocer una definición clara del inbound marketing, termino que ya había escuchado pero no estaba familiarizado. Para mi este tipo de mercadeo se debe a una segmentación de mercado, el producto ira a quienes realmente estén interesados y mantener o generar el lovemark en ellos con estos medio alternativos

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Diana Romero
May 2012

Exacto Germán, a quienes realmente estén interesados, por eso la efectividad.

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Daniel Guajardo
May 2012

Excelente! Un muy buen diagnóstico de la realidad y de las tendencias que se vienen en materia de promoción.

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Diana Romero
May 2012

Muchas gracias Daniel.

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Alejandro Cisneros
May 2012

ME parece interesante tu análisis, me llama la atención tu asombro por las empresas que aun utilizan el correo postal en México para su promoción, considero que el servicio postal ha caido en el menosprecio por la deficiente calidad de su servicio (he mandado objetos desde europa o Ecuador que tardaron más de 2 meses- certificado) y es una pena pues el correo directo cuando es bien explotado puede ser muy efectivo. Si vieras que aquí en Holanda cada semana llegan bonches de catálogos, ¿a quién no le gusta hojear un catálogo de ropa o art. deportivos?

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Diana Romero
May 2012

Gracias Alejandro, mi percepción respecto al correo postal no es peyorativa, me agrada mucho el concepto tradicional, soy de la generación a la que nos gustan los libros impresos y la sensación del papel, mi insistencia es frente a cientos de volantes sin solicitar con información que grita venta, además de impersonales.

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Javier Sarjanovich
May 2012

Diana Romero ! buenos Dia. con repecto a tu articulo. es muy interesante como nueva tendencia, ibound marketing, ya que permite determinar a traves de los medios, a utilizar, ya que la nueva era del internet crece dia a dia, poer eso permite acercarnos mejor al cliente. (USUARIO). fidelizando a traves del branding.

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Diana Romero
May 2012

Así es Walter es una forma no intrusiva, por ello es tan recomendable.

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Alfredo Texis Michicol
May 2012

estoy de acuerdo contigo Aurora Aguirre aqui en mexico no todos tenemos internet.

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Diana Romero
May 2012

Es cierto Alfredo, pero la cifra se está incrementando rápidamente en el 2010 fue de 34.9 millones y las últimas cifras de 2011 son de 40.6 millones de usuarios, según datos de AMIPCI (Asociación Mexicana de Internet).

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Alfredo Texis Michicol
May 2012

pues que bueno que se incremente por qeu asi veremos relemnte como esta el mundo y nuestro alrededor.

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Aurora Aguirre Cadenas
May 2012

Me parece muy interesante el artículo, pero hay que tomar en cuenta que en América Latina el porcentaje de personas (usuarios) que tienen acceso a internet es bajo, en comparación a América del Norte y Europa; por lo cual, las empresas no pueden descartar al 100% los medios tradicionales de comunicación para dar a conocer sus productos o servicios.

En México, la TV sigue siendo el medio más visto por los usuarios (consumidores) de todas las edades. Aunque los medios digitales están creciendo y posicionandose en las generaciones jóvenes.

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Diana Romero
May 2012

Gracias Aurora, sí es una realidad que no todas las personas cuentan con el acceso, pero es importante conocer las tendencias para saber cuál es la estrategia más acertada para la empresa y el mercado, si es en línea, en medios tradicionales o en ambos.

Las personas también están evolucionando y ahora ven TV mientras navegan en la red y 5 países de América Latina (Argentina, Chile, Perú, Colombia y México) se encuentran entre los 10 más involucrados en Redes Sociales, por eso no hay que perderlos de vista.

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Walter Mantegazza
May 2012

Diana, ¡tu articulo es MUY interesante! Me permito evidenciar que en estos tiempos revueltos las marcas tienen también que esforzarse en construir una nueva relación con su clientes. Probablemente no se trata solamente de un cambio en las técnicas y en las herramientas, sino que tenemos que «humanizar» el branding acercando marcas y consumidores de una forma más respetuosa y strategicamente inteligente.

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Diana Romero
May 2012

Muy cierto Walter, las marcas deben dejar de ver números y «escuchar» lo que sus clientes quieren, así podrán procurar una retroalimentación y la mejora de productos.

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Andres Torres
May 2012

Te felicito Diana Romero por este artículo valioso sobre el tema de Inbound Marketing que como dices tu es una tendencia y por cierto está muy interesante, pero quisiera saber si tienes como referencias de empresas que apliquen el Inbound Marketing. Estaré sumamente agradecido por tu respuesta.

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Diana Romero
May 2012

Gracias Andrés, una marca que lo esté aplicando como tal en mi opinión es Coca Cola, al crear contenidos para su audiencia, mantener el SEO y la conexión en Medios Sociales, claro que detrás hay una planeación y una marca ya posicionada.

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Hernando Rincón Medina
May 2012

Buen tema y buen artículo. El Inbound marketing es un cambio de paradigma bien significativo, porque las marcas pasan de hacer esfuerzos por impactar y convencer (hacia afuera), a compartir contenidos para ser encontradas por quienes buscan el producto, (de afuera hacia adentro). Es esperanzador, porque además de optimizar el retorno de la inversión, hace que las marcas jueguen un papel de productoras de contenido valioso, con autenticidad, pues una empresa ya no tiene que anunciar qué tan buenos son su productos, sino qué tanto sabe y cómo puede ayudar a sus clientes a resolver problemas.

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Diana Romero
May 2012

De acuerdo contigo Hernando, como dices el IM brinda a las marcas la oportunidad de ir más allá para realmente involucrarse con su mercado.

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