Inbound marketing: la tendencia

No persigas a tu cliente, deja que te encuentre en línea.

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Un poco de contexto. El Outbound Marketing incluye estrategias que las marcas eligen para conseguir clientes usando medios tradicionales: espacios en la radio, mailing, contacto ejecutivo (llamadas telefónicas en frío), spots televisivos, anuncios en medios impresos, ferias y seminarios. Todas técnicas con las que el cliente se ve saturado, lo que ha llevado a los mercadólogos a innovar con herramientas que ayudan a evitan las interrupciones del Outbound Marketing: TIVO1, DVR2, filtros antispam e identificador de llamadas. Estos canales también son desplazados por otros factores, como el cambio de hábitos en el consumidor respecto a la compra de medios impresos y la reciente suscripción a libros o revistas electrónicas.

Con frecuencia recibo en casa llamadas telefónicas para otorgarme «una beca para cursos de inglés o computación» que he ganado en algún concurso (al que evidentemente nunca me inscribí). A mi hermana le han enviado promociones vía correo tradicional (sí, aún hay empresas que lo realizan) ofreciéndole participar en un sorteo televisivo en el que se hará millonaria en minutos, ¿realmente creen que el consumidor está dispuesto a depositar un sobre en el servicio postal? ¡Hagan sus apuestas!

Se trata de acciones que siguen siendo monólogos unidireccionales, impositivas y alejadas del «feedback» que tanto nos interesa medir.

Surge entonces el Inbound Marketing o Mercadeo de Entrada. Una metodología que permite interactuar con los clientes potenciales iniciando una conversación. El punto central de esta tendencia es el acercamiento, no importa qué tan únicos sean tus productos (tangibles o intangibles) si no logran llegar al mercado meta o incluso al cliente futuro. Se debe volver a los cimientos del marketing: segmentar. Lo maravilloso de los medios sociales es que el mercado se clasifica a sí mismo, de forma natural y simplificada; solo hay que saber identificar cómo acercarse al público buscado.

Get found online (Deja que te encuentren en línea)

Este enunciado engloba todo el concepto, y es posible lograrlo naturalmente:

  1. Desarrolla una estrategia que te permita aprovechar las oportunidades que este canal ofrece.
  2. Genera tráfico de calidad a tu sitio web y medios sociales.
  3. Convierte a esos visitantes en prospectos.
  4. Analiza los resultados que la estrategia de marketing está produciendo y el cómo.

¿De qué forma?

Éstos son algunos cambios con los que podemos comenzar:

  • Elige no hacer llamadas en frío. Mejor arma contenido y herramientas útiles para que tu mercado meta te contacte en busca de más información.
  • En lugar de adquirir espacios en publicaciones impresas, abre un blog al que tus prospectos puedan suscribirse y esperen con interés la lectura.
  • No pretendas acercar tu mensaje a una multitud incansablemente con canales tradicionales, atrae a los clientes altamente calificados a tu producto como un «imán».
  • Deja de interrumpir a los clientes potenciales con spots en televisión, mejor crea videos que prefieran ver.

El éxito de esta metodología tiene tres componentes clave:

  1. Crear contenido que es el ADN de una campaña de Inbound Marketing. Este conecta a los clientes potenciales con tu marca.
  2. Atraer a tu público objetivo a través del SEO (Search Engine Optimization). Este les facilita que encuentren tu portal. Implica desde la construcción de un sitio web hasta los enlaces entrantes para maximizar su posicionamiento en los motores de búsqueda, donde la mayoría de los usuarios de este medio comienzan su proceso de compra.
  3. Amplificar el impacto de tu contenido con el SMO (Social Media Optimization). Si el contenido se distribuye a través de y es discutido en medios sociales, se hace más auténtico y matizado, incrementando las probabilidades de atraer a los clientes calificados a tu marca.

Dos grandes beneficios frente al marketing tradicional

  • Menor inversión
    Ofrece canales «gratuitos»3, a razón de que, publicar un blog no cuesta, abrir una cuenta de Twitter es gratuito, también, y puede atraer a miles de clientes a tu sitio. Y esto nos lleva a la importancia de poner especial atención en monitorear, analizar, generar, agitar y dar mantenimiento a éstos Medios Sociales asertivamente, al igual que contar con la estrategia idónea para cada uno de los objetivos que se persiguen con la campaña; porque dejarlos navegar sin rumbo en el groundswell4 sería catastrófico, y resultaría sin duda, contraproducente.
  • Mejor segmentación
    En este caso, sólo se acerca el usuario que se «auto-califica» como tal, y refleja interés en el contenido, por lo que es susceptible a estar interesado en tu producto (tangible o intangible). Y, combinado correctamente con los Medios Sociales, tienes la oportunidad de proyectar un mayor alcance.

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  1. TiVo es una tecnología que permite grabar el contenido de la televisión, pero a diferencia de los clásicos vídeos, lo hace en un disco duro.
  2. DVR (por la sigla en inglés digital video recorder), es un dispositivo interactivo de grabación de televisión y video en formato digital.
  3. Gratuito específicamente hablando del acceso a las plataformas, no debemos olvidar que se necesita recurso humano y los conocimientos para llevarlo a cabo de forma profesional mediante un Plan de Social Media así como tiempo —recurso invaluable— para adminstrarlo, crear contenidos y generar confianza en la comunidad, así como los gastos fijos que pudiera representar.
  4. Groundswell es un libro de Charlene Li y Josh Bernoff, publicado en 2008 por Harvard Business Press, que se enfoca en cómo las empresas pueden sacar ventaja de las tecnologías sociales emergentes.
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Diana Romero

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Título:
Ayer aprendíamos de las personas, ¿hoy de las máquinas?
Sinopsis:
Reflexiones de un indivíduo que vivió la transición de lo tangible a lo intangible.
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Jul 2012

Me gustó mucho tu artículo, estoy empezando a manejar las redes sociales de un conjunto de restaurantes y esto me será muy útil; sobre todo por los pasos que agregas, la lectura es muy clara, y el llevarlo a cabo tal y como lo planteas, me parece una manera muy sencilla de aplicarlo a cualquier producto o servicio. Gracias.

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Paulina León
Jun 2012

Felicitaciones por el artículo.

Recordemos una cosa, no pongo en duda la que un buen anuncio es positivo, como comenta Roberto, pero no todas las empresas y microempresas tienen la capacidad de invertir grandes sumas en ese tipo de publicidad.

Los anuncios en TV principalmente sirven para grandes empresas y para recordar su marca.

Los medios sociales son una estrategia excelente como medio de persuasión y difusión de nuevos productos o servicios. Una estrategia bien realizada dará mucho que hablar y generara sin duda mayores ganancias que una tradicional en muchos segmentos del mercado.

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Diana Romero
Jun 2012

Gracias Paulina, es real, los Social Media ofrecen buenas opciones a las pequeñas empresas, siempre y cuando tengan definidos los objetivos y la estrategia en cuestión sea acertada a su mercado.

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Roberto Garcia
Jun 2012

No comparto esta estrategia.... un buen anuncio en tv siempre es positivo...al final en las redes sociales y blogs siempre se habla de lo que sale en la tele......creo que a pesar de todo sigue siendo el canal que mas llega....bayssys

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Diana Romero
Jun 2012

La estrategia a implementar Roberto siempre dependerá de tu mercado, ellos son los que deciden en qué medio debes invertir en mayor o menor cantidad, son complementarias.

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Iván Quiñones Werth
Oct 2013

Roberto pero todos pueden pagar publicidad en mass media?? lo dudo este tipo de estrategia es ideal para pequeñas empresas que buscan posicionar a nivel de busqueda web por ejemplo. Si entregas buen contenido en un blog por ejemplo puede potenciar tu propio sitio.

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Gabriela Cava
May 2012

Muy buen artículo, es muy útil la información, gracias!

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Diana Romero
Jun 2012

Gracias Gabriela, me alegra que te resulte útil.

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Josep Canyellas
May 2012

Estoy de acuerdo con la tesis del artículo. Es una buena estrategia aunque hay un aspecto fundamental: la paciencia. Requiere su tiempo y es importante esperar a que lleguen los resultados. Llegarán, pero no de forma inmediata.

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Diana Romero
Jun 2012

Así es Josep, está enfocada a crear relaciones a mediano y largo plazo.

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Roxana Chacón
May 2012

interesante artículo,lo importante a destac es que hoy en dia los consumidores son más exigentes y quieren ser participes de lo que las marcas estánn desarrollando en función de sentirse conectados con el producto ya que están actualmente siendo bombardeados con información desde distintos medios.Las redes sociales te acercan al consumidor, los medios Atl te dan TOM.El mkting antes se enfocaba en el producto hoy en el consumidor ya q los mismos mas q comprar 1 producto quieren es adquirir 1 experiencia.

0
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Diana Romero
Jun 2012

Gracias por tu comentario Roxana, estoy de acuerdo contigo, además la integración de calidad ya debe ser parte elemental del producto, no ofrecerse como Valor Agregado, y eso aplica para todos los medios. Saludos hasta Panamá.

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Diana Romero
May 2012

¡Qué tal, me alegra entrar a esta sección y verla llena de todo tipo de comentarios, es mi primer artículo en este foro y motiva una bienvenida así, gracias!

3
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39
Paula Torres
May 2012

en mi opinion es un punto clave y de gran importancia resaltando el» inbound marketing» como el medio mas acertado para llegar al cliente.Este metodo de interaccion permite una coneccion directa y asi el acercamiento siendo lo mas importante si quieres llegar a mostrar una propuesta valida en el mercado .Conexion ,acercamiento e interaccion ,puntos claves de reconstruccion a nuevos proyectos con futuros clientes interesados .

1
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46
Diana Romero
May 2012

Muy cierto Paula, acercamiento es la palabra clave, buscar una «conexión» con el cliente, más allá de las ventas.

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Alvaro Avila Perez
May 2012

Aunque se lee como interesante el artículo, hay inquietud: ¿Todavía se utiliza TiVo?... Pensé que Netflix y éstos otros estaban en ese mercado... Creo y opino que que el Streaming está pegando más fuerte...

0
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Diana Romero
May 2012

En menor medida Álvaro, por eso está en la sección de Marketing clásico.

0
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Ab Creativo - Sergio Affonso
May 2012

Hola Diana. Todo esto que exponés de modo interesante se agradece pero no sorprende. Siempre veo un cambio de palabras a las teorías anteriores de MarKeTing por parte de algún gurú y listo: tenemos el nuevo refrito que recorrerá cuanto conferencia de comercialización, comunicación o mercadeo nos propongamos visitar. Si me detengo a pensar... ¿Acaso el Inbound MKT no es un cocktail de otras teorías? 100% que sí! solo que agregamos la palabrita «on line» para que se vea actual, más 2.0 (o 3.0??) . Esto me deja una sola certeza: los gurús MKT tienen claro como hacer su MKT para vender cada año.

0
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Hernando Rincón Medina
May 2012

Hola Sergio. Tu opinión es válida, pero creo que el fondo del artículo va en otra dirección. No se trata del uso de los términos, ni de su contexto tecnológico, sino de un cambio en la lógica para las empresas: pasar de buscar cómo impactar y convencer a las personas interrumpiendo sus espacios o su actividad, a ser encontrado y contactado por quienes que realmente buscan sus productos en el momento en que los requieren. Esto realmente puede arrojar buenos resultados para las empresas y también para los usuarios.

1
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5
Ab Creativo - Sergio Affonso
May 2012

Hola Hernando. Quizá no me expresé bien. Lo que quise decir es que nada de lo expuesto es novedad, mucho o casi todo esto «es la misma canción de siempre». El MKT moderno propone más refritos o cocktails de ideas que verdaderas nuevas teorías como fueron en su momento el «Posicionamiento», el «MKT de Guerra», «La Segmentación» o «Las comunicaciones integradas (sinergia)», entre otras. En resumen, nadie que lea sobre lo expuesto en este árticulo puede pensar que halló una nueva teoría. Es más de lo mismo con algún condimento. Demás está decir que lo de Diano Romero es excelente como artículo.

0
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Diana Romero
May 2012

La corriente no es nueva Sergio, tiene ya algunos años circulando, posee mucho del Marketing 3.0 de Kotler y Responsabilidad Empresarial, pero tiene un enfoque crucial y es dejar de perseguir al cliente, con mensajes que aturden, y permitirle llegar a nosotros de la mejor forma.

0
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5
Ab Creativo - Sergio Affonso
May 2012

Hola Diana. Antes que nada gracias por el artículo. Respecto a tu respuesta, me refería justamente a que «permitir al cliente que llegue a nosotros» y «dejarlo de perseguir» es lo que hacían los primeros comerciantes e industriales cuando NO hacían publicidad, y hoy lo siguen haciendo muchos que consideran la publicidad en cualquier forma un gasto. Por el otro, SIEMPRE se dijo que la saturación de comunicación es mala. Ahora, dicen «hay que dejarlo venir». Por favor, eso mi abuela lo llamaba comunicación «boca a boca». Kotler puso un «3.0» para sacarle lustre a lo que nunca dejó de pasar.

0
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Silvia Arioli
May 2012

El articulo me resulta educativo y direccional. Mi experiencia en redes sociales (facebook) ha sido desde una pequeña tienda que aperturé hace 2 años donde expongo mis diseños. Hoy puedo decir desde la experiencia lo que a mi me ha funcionado es crear la relación con las personas. Yo no vendo, a mi me compran. Y yo no publico mis productos a cada rato, ni etiqueto. Por puro sentido común socializo. Y sin darme cuenta he creado contenidos que a las personas le gustan. Yo pienso que las redes buenas para eso: hacer base de datos y crear relaciones. La venta y la fidelidad viene por añadidura.

0
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Ab Creativo - Sergio Affonso
May 2012

Hola Silvia. Justamente las redes sociales nos han devuelto (salvando las distancias) a la tribu o idea de comunidad por lo que el boca a boca funciona, las relaciones funcionan y, como bien exponés, todo eso lleva a comerciar de un modo el cual, los «jóvenes», creemos distintos, pero no es más que una vuelta a las raíces. Por eso, sostengo, nada nuevo bajo el sol, puesto que éste «crear relaciones» que vigoricen lo comercial, nunca en la historia de la humanidad se dejó de hacer. Creo que a veces vivir mucho en la ciudad nos quita perspectiva. Vayamos a los pueblos, ahí si que hay MKT 3.0!!

0
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Silvia Arioli
May 2012

Si, efectivamente, lo que hacemos es lo mismo, pero de otra manera, en otro ámbito. El boca a boca como tu dices que se hace en la plaza o en la feria, ahora lo hacemos en las redes sociales o en los foros. Pero el éxito en cualquier estrategia siempre serán los básicos: honestidad, cumplir con lo que prometes, buenas relaciones antes y después de la venta, precio justo, ser auténtico, entre otros. Si siento que en las redes sociales todo es más público, más rápido y existe más democracia, no es un monólogo donde no dicen que hacer sino que elegimos y opinamos y podemos reclamar directamente.

0
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5
Ab Creativo - Sergio Affonso
May 2012

Al menos la ilusión de q todo se desarrolla como exponés parece funcionar en los sitios sociales Pero, por mi parte, en las Redes Sociales creo q juega el lado más camaleónico de la gente, nadie se muestra como en verdad es y por ende, los lazos q entablamos son débiles y la deseada fidelidad en la relaciones comerciales es muy endeble. Es muy simple cambiar de proveedor con un simple click!. Por esto y más, a diferencia de tu saludable mirada de las RS, yo creo q son un gran dolor de cabeza para el MKT. Cuando falta estructura o manejo de este diálogo q se entabla en la red, llueven problemas

0
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