De la eficacia publicitaria

No todos los mensajes visuales se adaptan a las leyes de la percepción, a pesar de que la Teoría psicológica de la Forma sigue vigente y muestra cómo las imágenes son percibidas, asimiladas e interpretadas por el público.

Joan Costa Tiana
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Un anuncio impreso se capta —a veces inconscientemente— de un vistazo. En la fugacidad de ese instante, la primera e irreductible función del anuncio es «atraer la atención sobre sí mismo». La segunda, «desplazar esta atención al producto». Y la tercera, «fijar la asociación marca-producto en la memoria del observador».

Si la primera función no se da, el proceso no arranca y el anuncio fracasó. Pero si sólo se da la primera, tampoco funciona y el anuncio igualmente fracasó.

El elemento de enganche es decisivo. Lo que sucede es que, para capturar la mirada del espectador distraído, el producto está en clara desventaja. Raras veces es lo bastante seductor por sí mismo. El producto es un objeto inerte. Y su anuncio no se conforma al rol de escaparate donde aquél, simplemente, se exhibe. Por eso la moda necesita la pasarela. Y la margarina, la familia. Los anuncios se llenan de gente para que llenen de vida los productos.

La fuerza de enganche es la clave de partida de la eficacia comunicativa del anuncio. Tan es así que, muy a menudo, el factor de enganche compite con el producto, y lo eclipsa. Lo elimina del campo de conciencia del espectador. Ya sé que no descubro nada nuevo: todos recordamos algún anuncio, pero no siempre la marca que anuncia... El aquí reproducido, del reloj Breil, me ha incitado a volver sobre el tema.

Este mensaje es un buen ejemplo de cómo el factor de enganche retiene la mirada del espectador y la engulle como un agujero negro engulle la materia. La cosa es sutil, como todo lo psicológico. La mirada de la chica sostiene la mirada del espectador en un cara a cara intenso que hace que la marca/producto se vea de soslayo, casi subliminalmente. Sin embargo, la distancia física real que va del ojo de la modelo al producto es irrisoria:

en la página de la revista, desde el eje de la pupila al eje de la esfera del reloj van 7 cm. solamente. Pero la distancia emocional, sensitiva, sensual, hipnótica es abismal.

Sabemos bien que los ojos miran a los ojos que los miran. El problema es que el producto no tiene ojos. La inteligencia de la firma alemana Braun definió sus criterios normativos en este punto sin ambigüedad: «Los modelos de los anuncios nunca mirarán a la cámara, sino al producto». Los rayos de la mirada de la modelo deben conducir los ojos del espectador formando un triángulo cuyo vértice converge en el producto.1

Realmente no se trata de un capricho ni de una intuición por parte de Braun. Todas las pruebas realizadas al taquistoscopio demuestran que la atención visual, y los recorridos de la mirada del observador sobre la imagen de un rostro que le está mirando, se polarizan en esos ojos. Y todos los itinerarios de la mirada del espectador sobre la superficie de la imagen vuelven una y otra vez a esos ojos —fijos, impertinentes—, que son los puntos de fijación en que la mirada permanece más tiempo cautiva. La fuerza de unos ojos que te miran es uno de los dispositivos más poderosos de la fascinación.

Lástima que la práctica publicitaria no utilice este instrumento revelador de la conducta visual, que es el taquistoscopio, antes de dar vía libre a los anuncios. En España existía uno de estos aparatos (el único, que yo sepa) en la Universidad de La Laguna, en Tenerife; pero hace tiempo que fue retirado. Yo lo había utilizado para el análisis experimental de marcas como las del Grupo Agbar, Adeslas o la Caja de Madrid. Y no creo que exista en ninguna agencia de publicidad del mundo.

La disociación psicológica entre la figura de enganche y el reloj Breil de nuestro anuncio, se puede comprobar cubriendo verticalmente una mitad del mismo. La mitad izquierda no tiene poder de atracción para capturar la mirada. Incluso el ángulo del brazo, que culmina en la uña, es un marco para el rostro, y una flecha que conduce a los ojos de la modelo. Toda la fuerza de enganche está en la mitad derecha del anuncio.

Si la dividimos ahora con una cruz, es más que evidente en qué cuarto de la página se concentra todo el interés. Pero no es un interés que se irradia hacia el reloj, objeto del anuncio, sino que se retiene en esa mirada tenaz, y lo engulle.

También se puede hacer una prueba sencilla a falta de taquistoscopio. Observa el anuncio en un espejo y verás como todo cambia.

En conclusión, me abstendré de cualquier otra consideración sobre este anuncio, por ejemplo, en términos de impacto, de recordación de marca, e incluso de ventas. Aspectos que ignoro gustosamente. Mi campo es el de la comunicación visual y la eficacia comunicativa. Un aspecto que acaso debería interesar al publicitario, como a su cliente.

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  1. Documento Communication Guidelines for Braun, cuaderno 1, publicado por el Departamento de Comunicación de Braun AG, Kronenberg, para uso internacional.

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Joan Costa

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Daniel Raposo
Sep 2012

Recomiendo una lectura aprofundada del libro «La fotografía creativa» de Joan Costa, publicado en Trillas de México. Joan Costa trata este y otro temas más.

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Anarchist Vandal
Aug 2012

muy buen articulo!

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Eduardo Reyes
Mar 2012

hola gran articulo, me urge encontrar bibliografía acerca de la publicidad BTL cree que me pueda ayudar es para mi proyecto de titulación gracias saludos

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Eduardo Uribe
Nov 2011

Interesante articulo desde la otra orilla del río; al frente de la publicidad

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Daniel Amieva
Nov 2010

Se deben estudiar con mas énfasis este tipo de investigaciones y modelos, y ajustarlos a la realidad socioeconómica que estemos midiendo, para obtener un promedio de atracción en nuestro anuncio y después compararlos con la respuesta activa de respuesta. Solo así podremos saber si toda la teoría que aplicamos en un anuncio o publicidad esta cumpliendo su objetivo primario y no es una composición artística e individual si no una comunicación en masa.

Como podemos ver el diseño gráfico ya no solo son (o no solo deberían ser) técnicas de representación y composición, si no un diseño integral...

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Liliana Punaro
Oct 2010

El éxito de una campaña publicitaria radica en dos elementos básicos: conocer el producto y a los consumidores.

Pretende reconocer aquellos factores que sirven como herramientas útiles para que los mensajes emitidos a la sociedad, que ha sobrepasado el estímulo que despierta la comunicación. Se trata de herramientas nuevas, cambiantes en el tiempo, adaptadas a los tiempos actuales de las que no conviene olvidar en una era donde la sociedad ha olvidado su propia identidad.

Palabras clave: Eficacia. Mercado. Publicidad. Objetivo

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Jorge Alvarez Cardeño
Oct 2010

En cualquier anuncio publicitario que veamos, tendremos que se conforma de tres partes, la primera es la que nos despierta el deseo de ver la publicidad, nos llama la atención; la segunda, el que la atención la desviemos hacia el producto; y la tercera, el que asociemos el producto y lo recordemos en la mente.

Estas son las tres etapas que tenemos que tomar en cuenta y que debemos de asegurarnos que el anuncio sea correctamente interpretado.

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Francisco Miranda Falconi
Oct 2010

Una buena publicidad depende mucho del diseñador y si este no save como manejar cada uno de los elementos para poder crear algo atrayente, visualmente agradable, etc. y si bien el diseñador tiene el reto de buscar la forma mas armoniosa pero esto no lo puede hacer solo, pues necesita ayudarse de técnicas, pero tambien de la retorica pues esta nos demuestra la forma mas apropiada dependiendo del mensaje y publico.

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Nohemì Hernández Córdova
Oct 2010

estoi de acuerdo lo que se dice, tenemos que tener en cuenta de como saber y y acomodar ciertos objetos para hacer una buena publicidad para asi vender el producto y llamarle la atencion al público y si eso no se cumple no tendria sentido la publicidad. siempre ay que tener de como acomodar los elementos para tener una buena publicidad.

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Priscila Rodriguez
Oct 2010

Las publicidades como bien sabemos son parte de nuestro entorno por eso es de suma importancia saber como acomodar cada elemento para cumplir el objetivo de la marca o la persona que quiera vender su producto; Actualmente los anuncios están relacionados con un propósito persuasivo y están encauzados a la promoción de artículos, productos y servicios.

Como decia es importante acomodar cada elemento de una forma coherente y que llame la atención para que así acapare la atención del cliente y que entre de lleno en la publicidad, que en sí todos los componentes se junten y hagan uno solo.

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Paola Perez Torres
Oct 2010

aplicar bien la retorica de la imagen para que nuestra publicidad funcione tal y como esperamos, usar las estrategias adecuadas para atraer al publico al que esta enfocado, tanto saber que angulos utilizar para que esta a su vez cordine con el producto y con la marca de lo que queremos publicar, para que este a su vez tenga los tres resultados adecuados que esperamos.

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Jorge Alvarez Cardeño
Oct 2010

Para hacer una correcta publicidad. utilizamos las figuras retoricas. en el caso de la publicidad puesta de ejemplo. tiene el que capte la atención (anclaje) y hace que nos mantenga cautivados con la mirada de la chica, hace que quedemos y prestemos nuestra atencíon.

asi se debe comunicar un mensaje. algo que nos llame y nos enganche, que ese «algo» nos mantenga conectados, lo utilizamos para relacionarnos son salirnos de contexto y crearnos la necesidad del producto.

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Cristal Arias Ovando
Oct 2010

Para comunicar un buen mensaje debemos usar buenas estrategias mas que llamar la atención, es expresar una necesidad que debe despertar en el consumidor , para eso debemos de apoyarnos de las figuras retóricas u otras ya que hay muchas. Me parece interesante el análisis de la posición de la chica, el hecho que su mirada se fije en el consumidor causa ese impacto visual y da un buen mensaje de lo que quiere comunicar, es atractivo y los colores me parecen de buen uso por el simple hecho que son colores cálidos que relajan a la vista.

es asi que cada publicidad debe llevar algo impactante.

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Nallely De La Fuente Salazar
Oct 2010

considero que la fuerza de enganche es la clave comunicativa del anuncio, también lo importante de una publicidad aparte de los elementos y el producto, lo que importa es el mensaje que se quiera dar, y que al momento de observarlo se entienda lo que se esta vendiendo, por ejemplo de la publicidad del breil que se basa en la mujer, el fondo de un color cálido hace que consumidor le llame la atención con esos elementos y lo del taquistoscopio se me hace interesante analizar mas con detalle las publicidades.

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Mario Burgos García
Oct 2010

Retomando mi opinión:

La cuestión no es esperar a la vigésima vez, si no provocar un primer y gran impacto. Para apoyar el mismo mensaje, debemos conocer y emplear la retórica y diversas formas, pues el mensaje solo debe de llevar toques que lo hagan impactante.

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Oscar Rodriguez
Oct 2010

Sería muy bueno poder contar con un taquistoscopio, parece incluso increible como dicho instrumento no es utilizado en agencias de publicidad, siendo necesario entender la capacidad de retencion del mensaje visual por parte de los receptores, poder analizar a otro nivel la publicidad, y ver ejemplos publicitarios como el de BREIL, de forma mas detallada y precisa, creo que es muy importante entender la capacidad de atraccion de los elementos, que no siempre son el mismo producto, sino un modelo como en este caso, la mujer.

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Juanfer Díaz Díaz
Oct 2010

Como es bien sabido, la semiótica de la publicidad es lo que hace que un producto venda. Pero, ¿qué pasa cuando la retórica está mal aplicada? Fácil: El producto no se vende. Como dice el articulo, la publicidad se rige por la armonía de los elementos, pero esto no asegura que la publicidad sea exitosa.

Es como la campaña de cierta compañia automotriz, donde aparece una niña dibujando en un cristal empañado. He visto ese anuncio más de veinte veces, y ni siquiera se que es lo que anuncia.

La publicidad no sólo es hacer que se vea «bonito», sino hacer que la gente necesite de esa «bonitez».

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Perla Marquez
Oct 2010

Es muy cierto lo que menciona: si la publicidad no engancha a primera vista no cumple con su función, ya que lo que se pretende con los mensajes publicitarios es precisamente captar la atención del consumidor, en el ejemplo de Breil esto se logró exponiendo la imagen de una modelo con mirada seductora y colores intensos que sutilmente llaman la atención y es lo que nos lleva a observar con más detalle el cartel, posteriormente nos lleva a observar el producto.Con relación al taquistoscopio, me parece buena idea que se retome la técnica para analizar la efectividad de las imágenes publicitarias

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Mario Burgos García
Oct 2010

al crear un mensaje publicitario debemos ponernos en el lugar de los clientes, pensar en como ellos van a percibir el mensaje. Sin duda alguna el elemento clave es la sorpresa, algún elemento que detone atención hacia la publicidad y la haga memorable en la mente del usuario. En el libro ʼ1001 trucos publicitariosʼ de Luc Dupont redacta un escrito de Thomas Smitch, quien en 1855 escribió que la primera vez que una persona mira un anunció no lo ve, hasta la vigésima vez, cuando se percata de las cosas y se vuelve un receptor activo. La cuestión no es esperar a la vigésima vez, si no provocar

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