De la eficacia publicitaria

No todos los mensajes visuales se adaptan a las leyes de la percepci√≥n, a pesar de que la Teor√≠a psicol√≥gica de la Forma sigue vigente y muestra c√≥mo las im√°genes son percibidas, asimiladas e interpretadas por el p√ļblico.

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Un anuncio impreso se capta ‚ÄĒa veces inconscientemente‚ÄĒ de un vistazo. En la fugacidad de ese instante, la primera e irreductible funci√≥n del anuncio es ¬ęatraer la atenci√≥n sobre s√≠ mismo¬Ľ. La segunda, ¬ędesplazar esta atenci√≥n al producto¬Ľ. Y la tercera, ¬ęfijar la asociaci√≥n marca-producto en la memoria del observador¬Ľ.

Si la primera función no se da, el proceso no arranca y el anuncio fracasó. Pero si sólo se da la primera, tampoco funciona y el anuncio igualmente fracasó.

El elemento de enganche es decisivo. Lo que sucede es que, para capturar la mirada del espectador distraído, el producto está en clara desventaja. Raras veces es lo bastante seductor por sí mismo. El producto es un objeto inerte. Y su anuncio no se conforma al rol de escaparate donde aquél, simplemente, se exhibe. Por eso la moda necesita la pasarela. Y la margarina, la familia. Los anuncios se llenan de gente para que llenen de vida los productos.

La fuerza de enganche es la clave de partida de la eficacia comunicativa del anuncio. Tan es as√≠ que, muy a menudo, el factor de enganche compite con el producto, y lo eclipsa. Lo elimina del campo de conciencia del espectador. Ya s√© que no descubro nada nuevo: todos recordamos alg√ļn anuncio, pero no siempre la marca que anuncia... El aqu√≠ reproducido, del reloj Breil, me ha incitado a volver sobre el tema.

Este mensaje es un buen ejemplo de cómo el factor de enganche retiene la mirada del espectador y la engulle como un agujero negro engulle la materia. La cosa es sutil, como todo lo psicológico. La mirada de la chica sostiene la mirada del espectador en un cara a cara intenso que hace que la marca/producto se vea de soslayo, casi subliminalmente. Sin embargo, la distancia física real que va del ojo de la modelo al producto es irrisoria:

en la página de la revista, desde el eje de la pupila al eje de la esfera del reloj van 7 cm. solamente. Pero la distancia emocional, sensitiva, sensual, hipnótica es abismal.

Sabemos bien que los ojos miran a los ojos que los miran. El problema es que el producto no tiene ojos. La inteligencia de la firma alemana Braun defini√≥ sus criterios normativos en este punto sin ambig√ľedad: ¬ęLos modelos de los anuncios nunca mirar√°n a la c√°mara, sino al producto¬Ľ. Los rayos de la mirada de la modelo deben conducir los ojos del espectador formando un tri√°ngulo cuyo v√©rtice converge en el producto.1

Realmente no se trata de un capricho ni de una intuici√≥n por parte de Braun. Todas las pruebas realizadas al taquistoscopio demuestran que la atenci√≥n visual, y los recorridos de la mirada del observador sobre la imagen de un rostro que le est√° mirando, se polarizan en esos ojos. Y todos los itinerarios de la mirada del espectador sobre la superficie de la imagen vuelven una y otra vez a esos ojos ‚ÄĒfijos, impertinentes‚ÄĒ, que son los puntos de fijaci√≥n en que la mirada permanece m√°s tiempo cautiva. La fuerza de unos ojos que te miran es uno de los dispositivos m√°s poderosos de la fascinaci√≥n.

L√°stima que la pr√°ctica publicitaria no utilice este instrumento revelador de la conducta visual, que es el taquistoscopio, antes de dar v√≠a libre a los anuncios. En Espa√Īa exist√≠a uno de estos aparatos (el √ļnico, que yo sepa) en la Universidad de La Laguna, en Tenerife; pero hace tiempo que fue retirado. Yo lo hab√≠a utilizado para el an√°lisis experimental de marcas como las del Grupo Agbar, Adeslas o la Caja de Madrid. Y no creo que exista en ninguna agencia de publicidad del mundo.

La disociaci√≥n psicol√≥gica entre la figura de enganche y el reloj Breil de nuestro anuncio, se puede comprobar cubriendo verticalmente una mitad del mismo. La mitad izquierda no tiene poder de atracci√≥n para capturar la mirada. Incluso el √°ngulo del brazo, que culmina en la u√Īa, es un marco para el rostro, y una flecha que conduce a los ojos de la modelo. Toda la fuerza de enganche est√° en la mitad derecha del anuncio.

Si la dividimos ahora con una cruz, es más que evidente en qué cuarto de la página se concentra todo el interés. Pero no es un interés que se irradia hacia el reloj, objeto del anuncio, sino que se retiene en esa mirada tenaz, y lo engulle.

También se puede hacer una prueba sencilla a falta de taquistoscopio. Observa el anuncio en un espejo y verás como todo cambia.

En conclusión, me abstendré de cualquier otra consideración sobre este anuncio, por ejemplo, en términos de impacto, de recordación de marca, e incluso de ventas. Aspectos que ignoro gustosamente. Mi campo es el de la comunicación visual y la eficacia comunicativa. Un aspecto que acaso debería interesar al publicitario, como a su cliente.

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  1. Documento Communication Guidelines for Braun, cuaderno 1, publicado por el Departamento de Comunicación de Braun AG, Kronenberg, para uso internacional.
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Joan Costa

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Daniel Raposo
Sep 2012

Recomiendo una lectura aprofundada del libro ¬ęLa fotograf√≠a creativa¬Ľ de Joan Costa, publicado en Trillas de M√©xico. Joan Costa trata este y otro temas m√°s.

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Anarchist Vandal
Ago 2012

muy buen articulo!

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Eduardo Reyes
Mar 2012

hola gran articulo, me urge encontrar bibliografía acerca de la publicidad BTL cree que me pueda ayudar es para mi proyecto de titulación gracias saludos

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Eduardo Uribe
Nov 2011

Interesante articulo desde la otra orilla del río; al frente de la publicidad

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Daniel Amieva
Nov 2010

Se deben estudiar con mas énfasis este tipo de investigaciones y modelos, y ajustarlos a la realidad socioeconómica que estemos midiendo, para obtener un promedio de atracción en nuestro anuncio y después compararlos con la respuesta activa de respuesta. Solo así podremos saber si toda la teoría que aplicamos en un anuncio o publicidad esta cumpliendo su objetivo primario y no es una composición artística e individual si no una comunicación en masa.

Como podemos ver el dise√Īo gr√°fico ya no solo son (o no solo deber√≠an ser) t√©cnicas de representaci√≥n y composici√≥n, si no un dise√Īo integral...

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Liliana Punaro
Oct 2010

El √©xito de una campa√Īa publicitaria radica en dos elementos b√°sicos: conocer el producto y a los consumidores.

Pretende reconocer aquellos factores que sirven como herramientas √ļtiles para que los mensajes emitidos a la sociedad, que ha sobrepasado el est√≠mulo que despierta la comunicaci√≥n. Se trata de herramientas nuevas, cambiantes en el tiempo, adaptadas a los tiempos actuales de las que no conviene olvidar en una era donde la sociedad ha olvidado su propia identidad.

Palabras clave: Eficacia. Mercado. Publicidad. Objetivo

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Jorge Alvarez Carde√Īo
Oct 2010

En cualquier anuncio publicitario que veamos, tendremos que se conforma de tres partes, la primera es la que nos despierta el deseo de ver la publicidad, nos llama la atención; la segunda, el que la atención la desviemos hacia el producto; y la tercera, el que asociemos el producto y lo recordemos en la mente.

Estas son las tres etapas que tenemos que tomar en cuenta y que debemos de asegurarnos que el anuncio sea correctamente interpretado.

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Francisco Miranda Falconi
Oct 2010

Una buena publicidad depende mucho del dise√Īador y si este no save como manejar cada uno de los elementos para poder crear algo atrayente, visualmente agradable, etc. y si bien el dise√Īador tiene el reto de buscar la forma mas armoniosa pero esto no lo puede hacer solo, pues necesita ayudarse de t√©cnicas, pero tambien de la retorica pues esta nos demuestra la forma mas apropiada dependiendo del mensaje y publico.

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Nohemì Hernández Córdova
Oct 2010

estoi de acuerdo lo que se dice, tenemos que tener en cuenta de como saber y y acomodar ciertos objetos para hacer una buena publicidad para asi vender el producto y llamarle la atencion al p√ļblico y si eso no se cumple no tendria sentido la publicidad. siempre ay que tener de como acomodar los elementos para tener una buena publicidad.

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Priscila Rodriguez
Oct 2010

Las publicidades como bien sabemos son parte de nuestro entorno por eso es de suma importancia saber como acomodar cada elemento para cumplir el objetivo de la marca o la persona que quiera vender su producto; Actualmente los anuncios están relacionados con un propósito persuasivo y están encauzados a la promoción de artículos, productos y servicios.

Como decia es importante acomodar cada elemento de una forma coherente y que llame la atención para que así acapare la atención del cliente y que entre de lleno en la publicidad, que en sí todos los componentes se junten y hagan uno solo.

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Paola Perez Torres
Oct 2010

aplicar bien la retorica de la imagen para que nuestra publicidad funcione tal y como esperamos, usar las estrategias adecuadas para atraer al publico al que esta enfocado, tanto saber que angulos utilizar para que esta a su vez cordine con el producto y con la marca de lo que queremos publicar, para que este a su vez tenga los tres resultados adecuados que esperamos.

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Jorge Alvarez Carde√Īo
Oct 2010

Para hacer una correcta publicidad. utilizamos las figuras retoricas. en el caso de la publicidad puesta de ejemplo. tiene el que capte la atención (anclaje) y hace que nos mantenga cautivados con la mirada de la chica, hace que quedemos y prestemos nuestra atencíon.

asi se debe comunicar un mensaje. algo que nos llame y nos enganche, que ese ¬ęalgo¬Ľ nos mantenga conectados, lo utilizamos para relacionarnos son salirnos de contexto y crearnos la necesidad del producto.

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Cristal Arias Ovando
Oct 2010

Para comunicar un buen mensaje debemos usar buenas estrategias mas que llamar la atención, es expresar una necesidad que debe despertar en el consumidor , para eso debemos de apoyarnos de las figuras retóricas u otras ya que hay muchas. Me parece interesante el análisis de la posición de la chica, el hecho que su mirada se fije en el consumidor causa ese impacto visual y da un buen mensaje de lo que quiere comunicar, es atractivo y los colores me parecen de buen uso por el simple hecho que son colores cálidos que relajan a la vista.

es asi que cada publicidad debe llevar algo impactante.

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Nallely De La Fuente Salazar
Oct 2010

considero que la fuerza de enganche es la clave comunicativa del anuncio, también lo importante de una publicidad aparte de los elementos y el producto, lo que importa es el mensaje que se quiera dar, y que al momento de observarlo se entienda lo que se esta vendiendo, por ejemplo de la publicidad del breil que se basa en la mujer, el fondo de un color cálido hace que consumidor le llame la atención con esos elementos y lo del taquistoscopio se me hace interesante analizar mas con detalle las publicidades.

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Mario Burgos García
Oct 2010

Retomando mi opinión:

La cuestión no es esperar a la vigésima vez, si no provocar un primer y gran impacto. Para apoyar el mismo mensaje, debemos conocer y emplear la retórica y diversas formas, pues el mensaje solo debe de llevar toques que lo hagan impactante.

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Oscar Rodriguez
Oct 2010

Sería muy bueno poder contar con un taquistoscopio, parece incluso increible como dicho instrumento no es utilizado en agencias de publicidad, siendo necesario entender la capacidad de retencion del mensaje visual por parte de los receptores, poder analizar a otro nivel la publicidad, y ver ejemplos publicitarios como el de BREIL, de forma mas detallada y precisa, creo que es muy importante entender la capacidad de atraccion de los elementos, que no siempre son el mismo producto, sino un modelo como en este caso, la mujer.

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Juanfer Díaz Díaz
Oct 2010

Como es bien sabido, la semi√≥tica de la publicidad es lo que hace que un producto venda. Pero, ¬Ņqu√© pasa cuando la ret√≥rica est√° mal aplicada? F√°cil: El producto no se vende. Como dice el articulo, la publicidad se rige por la armon√≠a de los elementos, pero esto no asegura que la publicidad sea exitosa.

Es como la campa√Īa de cierta compa√Īia automotriz, donde aparece una ni√Īa dibujando en un cristal empa√Īado. He visto ese anuncio m√°s de veinte veces, y ni siquiera se que es lo que anuncia.

La publicidad no s√≥lo es hacer que se vea ¬ębonito¬Ľ, sino hacer que la gente necesite de esa ¬ębonitez¬Ľ.

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Perla Marquez
Oct 2010

Es muy cierto lo que menciona: si la publicidad no engancha a primera vista no cumple con su función, ya que lo que se pretende con los mensajes publicitarios es precisamente captar la atención del consumidor, en el ejemplo de Breil esto se logró exponiendo la imagen de una modelo con mirada seductora y colores intensos que sutilmente llaman la atención y es lo que nos lleva a observar con más detalle el cartel, posteriormente nos lleva a observar el producto.Con relación al taquistoscopio, me parece buena idea que se retome la técnica para analizar la efectividad de las imágenes publicitarias

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Retrato de Mario Burgos García
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Mario Burgos García
Oct 2010

al crear un mensaje publicitario debemos ponernos en el lugar de los clientes, pensar en como ellos van a percibir el mensaje. Sin duda alguna el elemento clave es la sorpresa, alg√ļn elemento que detone atenci√≥n hacia la publicidad y la haga memorable en la mente del usuario. En el libro  ľ1001 trucos publicitarios ľ de Luc Dupont redacta un escrito de Thomas Smitch, quien en 1855 escribi√≥ que la primera vez que una persona mira un anunci√≥ no lo ve, hasta la vig√©sima vez, cuando se percata de las cosas y se vuelve un receptor activo. La cuesti√≥n no es esperar a la vig√©sima vez, si no provocar

1
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