Comunicación empresarial: silencio mortal

Analizar el discurso de las corporaciones, actores clave de toda sociedad, revela su forma de pensar y actuar.

Orlando Di Pino Buenos Aires
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Ya existen varios autores convencidos de que estamos presenciando los últimos momentos de vida de la comunicación humana, de la forma como la pudimos entender durante los últimos siglos.

Las nuevas tecnologías multiplican el discurso de millones de personas, organizaciones e instituciones con formato de intereses, deseos, incertidumbres y miedos diferentes, que se ven potenciado por el ir y venir de centenares de miles de usuarios que van dejando, en algún lugar de la red, una opinión, una invitación, un acuerdo ó una critica. Pues sí, el mundo está dominado por la hiperinformación, el hombre no esta solamente conectado, esta interconectado.

Casi como un acróbata chino, moviendo varios platos en el aire al mismo tiempo, el hombre de hoy cumple varios roles como emisor, receptor, ruido, decodificador, mensaje juega diversos roles en un escenario donde todo es virtual y real. Lo más elocuente es que el show no termina nunca, empieza cuando usted o su empresa no lo deciden.

Hoy están quienes dividen a la historia del planeta en cuatro etapas: la de Piedra, la de Sófocles, la de Gutemberg, y la del 2.0. Los cambios son más rápidos que nuestra capacidad de entenderlos.
Los periódicos y los libros ya no son solamente como los conocimos hasta ahora. Los diarios por ejemplo se imprimen en papel por miles y se leen por millones en sus versiones digitales. Respecto a los libros, algunos guardan cómodamente en su bolsillo obras completas de más de 350.000 páginas en una tableta personal que pueden actualizar a medida que se va leyendo.

Nadie puede dudar que estamos atravesando los últimos escalones temporales de lo que el sociólogo canadiense Marshall McLuhan denominó la «galaxia Gutenberg», la época de la historia marcada por el predominio de la letra impresa. Los cambios que trajo consigo la imprenta de Gutenberg sólo son comparables a los que está originando la generalización de la informática en el umbral del siglo XXI. Las computadoras y los teléfonos móviles están sustituyendo a los documentos impresos como instrumentos para transmitir y conservar los textos.

Sorprende escuchar que hoy muchas asociaciones empresariales organizan grandes encuentros para analizar el alcance y poder de las nuevas redes sociales, y gastan horas en analizar como sacarle rédito a estas nuevas herramientas tecnológicas. En casi todos estos encuentros uno de los temas principales es cómo hacer marketing positivo con las Redes Sociales, pero en su agenda no existe un solo renglón sobre cómo desenvolverse en un escenario en el cual las redes pueden convertirse en un arma muy poderosa cuando apuntan hacia la empresa.

El mundo empresarial no está enfrentando un problema tecnológico, está viviendo una crisis de comunicación muy profunda. El silencio de la última década al menos en la Argentina y en buena parte de America Latina, ha sido mortal. Se perdió un espacio que otros ocuparon con otras ideas y las mismas tecnologías.

La informática es un commodity, el modelo de hoy reemplaza al de ayer y caducará de manera programada mañana. En cambio la ideología y la defensa de valores tienen siempre un valor agregado, responden a intereses concretos y se reformulan y renuevan generación tras generación. En el mundo empresaria desde hace varios años, dejaron de transmitirse ideas, ni siquiera defienden valores sustanciales del sistema que les permitió nacer y desarrollarse hace mas de dos siglos. Nada dicen de su aporte a la sociedad, parece que han dejado de ser las más importantes generadoras de trabajo del planeta, los mayores aportantes de tributo a la administración publica, el máximo creador de bienestar y calidad de vida en todas las épocas y el puntal del desarrollo tecnológico en todos los tiempos.

No han hecho nada desde hace años para revalidar los contratos con la sociedad, solo se limitan a mantener puentes dorados y ficticios con sus clientes, con el único objetivo de venderles más productos y servicios. Los empresarios rompieron todo dialogo con los ciudadanos. Solo les hablan a los clientes. Se esfumó del espacio público la comunicación corporativa, no existe creatividad para desarrollar argumentos sólidos —no de defensa ni de ataque, sino predicando su verdad—.

En cambio se refugian en cámaras empresariales o asociaciones para poder diluir visibilidad, disimular responsabilidades y tercerizar roles, a la hora de emitir mensajes, estos son timoratos, traslucen solamente ganas de decir nada.

Las empresas no son capaces de resistir, desde su discurso publico, el embate casi siempre ideologizado de los «disconformes de siempre» alimentado sistemáticamente por los revolucionarios canosos y aburguesados que «habiendo perdido la guerra ganaron la paz», cuarenta años después según ellos mismos afirman, tomando un gin tonic en sus confortables casas muy poco proletarias.

Si no le brindamos contenidos válidos a las redes sociales como Facebook o Twitter, seguirán siendo herramientas temerarias atacando el prestigio empresario. Por cada Twitter que elogia el sabor de una papafrita, miles criticarán su precio o el material de su envase.

Bastará con que alguien opine a favor de un servicio recuperado por el Estado, para que millones opinen sobre la brutalidad a la que nos sometió la nefasta década del 90. Pero habrá otros que dirán que no pueden pagarlo por sus magros sueldos o su condición de desocupados, es que aún no lograron pertenecer a la —cada vez mas numerosa— lista de subsidiados.

Merece un párrafo adicional las posiciones fundamentalistas de los grupos verdes organizados, conformados por equipos interculturales, con mucho presupuesto, recursos humanos y un discurso emocional. Con todo ese bagaje les disparan a las empresas con bombas de última generación y estas se defienden con piedras y además mala puntería. Los conflictos con la industria minera y las pasteras son una muestra elocuente.

En la actualidad dentro del proceso comunicacional el ciudadano ha dejado de ser un simple receptor de información para convertirse en protagonista de la propia historia. Los empresarios lo saben, pero no lo entienden y por lo tanto no reaccionan. La soberbia los hace ciegos, el egoísmo sectorial mudo y el miedo a la confrontación con el gobierno los paraliza.

Con las redes sociales la verdad surge desde varios puntos de emisión. Todo es mas difícil de controlar —y mucho mas aun— de contener. En el pasado la verdad la imponía el poder central, hoy el poder central radica en cualquier persona que camine con un celular en mano.

Hay ejemplos que ratifican el camino posible para salir de este atolladero. Recuerdo el caso de Roggio (una empresa argentina dedicada a la construcción de grandes obras), que articuló un proceso de diversificación prudente en la década pasada. El año pasado al cumplir un siglo de vida, esta compañía decidió focalizar su comunicación en sus públicos objetivos, y apeló a la primera generación de pioneros, mostró su humilde origen, la evolución lograda con esfuerzo y presencia constante de los dueños trabajando en el día a día, utilizó fotos reales, no recurrió a bancos de imágenes globales y logro alto impacto en la opinión publica sin haberlo buscado.

Por lo tanto la única estrategia es utilizar todas las herramientas disponibles, pero con contenidos paridos desde la convicción que solo brinda el orgullo empresarial genuino, transparente y orgulloso que supimos conocer.

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Orlando Di Pino

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Francisco Rodríguez Daniel
Oct 2011

Aquí habría que hacer una salvedad importante. Quizás el planteo del autor es útil para la Argentina, pero en otros países, como México, la comunicación empresarial supera la mera venta de papafritas. El discurso empresarial, no sólo de cámaras, es sólido y contundente en México, un país con un sector privado más desarrollado y articulado que el argentino -y más poderoso-. Tomar por ejemplo el caso de Carlos Slim, el hombre más rico del mundo. Su discurso de orígenes humildes, de sencillez y austeridad, de vínculo con el desarrollo nacional, es más fuerte que las quejas sobre Telmex. Ojo.

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Kenny Rivas
Sep 2011

Los nuevos medios ha permitido que las empresas tengan una retroalimentación más directa con sus usuarios o consumidores, obteniendo una respuesta casi inmediata a los productos, servicios, innovaciones, etcétera; que la empresa ofrece, algo que puede ser beneficioso o perjudicial para la empresa. De valerse de esta información y responder rápida y eficazmente las compañías bien podrían tener en sus manos el éxito de sus productos, gracias a la mayor interacción y conocimiento de su mercado meta.

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Jorge Reares
Sep 2011

El planteo me llena de preguntas que no se responder; complejo tema. Pareciera que nadie debería alejarse de la gente, del propio territorio ocupado. No confunda «virtual» con «real» que la dulce melodía tecnologica no tiente demaciado a ingresar a la sala de espejos en la que el mercado aparece con varias caras y solo una es la real. Recordemos que aunque la pantalla de cine provoca explosion de emociones y transportaciones, los jovenes mueven la mano del balde de maiz inflado a su boca

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Ana Elisa Mena
Sep 2011

Yo creo que el problema más grande empresarial, no es tanto la información que va hacia fuera, sino la comunicación interna, que finalmente es lo que da la columna vertebral a la misma. Las redes sociales quizá han desviado un poco las necesidades básicas dentro de instituciones, el intercambio mano a mano y cara a cara que fortalece lazos interpersonales; que esto a su vez puede afectar en la producción. Por otra parte si no hay contenido en las redes sociales, simplemente no se existe. Y es un deber de los comunicadores el cuidar qué entra y qué sale.

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Josafat Romero
Sep 2011

El uso de las nuevas formas de comunicación a causado que las empresas se olviden de sus consumidores, y esto hace que se pierda el control de tal comunicación. Creo que cada empresa debe enfocarse bien en lo que sus consumidores quieren y a través de las redes sociales dar una información completa y sincera y de cierta forma ir manipulando la opinión social que beneficie hacia la misma empresa.

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Benjamín García
Sep 2011

Ser un prosumer nos da la oportunidad de contribuir a la comunicación mundial desde cualquier lugar. Da la oportunidad a todas las empresas, grandes y pequeñas de compartir e influir con su conocimiento. Pero, ciertamente, todo esto requiere un esfuerzo decicido de los dueños, dirigentes y empleados de la empresa para utilizar las herramientas disponibles y tener una real comunicación, que logre los principales propósitos de la empresa.

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Carolina Maestre
Sep 2011

Considero que desde la creación de una empresa se ya tiene determinado el objetivo a seguir, existen diversas empresas que manejan diferentes conceptos, para esto es importante la renovación de nuevas tecnologías en la comunicación para contrastar con el mundo actual!

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Joel Hernández
Sep 2011

No esta mal que las empresas están enfocando su publicidad y abarcando nuevos mercados meta, pero muchas de esas empresas están poniendo demasiada atención a introducirse en las redes sociales y nuevas tecnologías que están descuidando la comunicación con el cliente físico.

Al querer abarcar un publico nuevo (independientemente de la edad) descuidan a otro. Esto también puede afectar al sistema interno de comunicación de la empresa.

Una buena manera de lograr un equilibrio de comunicación y difusión (nuevos medios y tecnologías) seria poner la misma fuerza en ambos.

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Doris Esther Peña Rodríguez
Sep 2011

Me parece que el artículo cubre la problemática que muchas empresas, y la sociedad en general, están sintiendo en nuestros tiempos. Se ha perdido esa comunicación que instruye, indaga. Casi parece como un laberinto sin salida. El hombre ha permitido que las nuevas tecnologías crezcan y aunque estas son importantes, debemos comprender que no siempre la tecnología piensa, los que pensamos somos nosotros, retomemos esa comunicación que nos permite asociarnos con los demás. Para terminar, Recordemos que lo que las empresas hacen es vender.

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Beatriz Almonaci
Sep 2011

Muy interesante el artículo de Orlando Di Pino, estoy de acuerdo y creo que a estas generaciones de empresarios les ha tocado liriar con las nuevas tecnologías, romper viejos paradigmas de comunicación y ciertamente no es fácil. Yo creo que el auge y el atroz crecimiento de las TIC´s desestabilizaron a los empresarios, el aprendizaje es un proceso y como tal requiere de un tiempo, el aprender a comunicar a través de las redes sociales por ejemplo no es fácil para quien lo hacía linealmente. El universo de las TIC´s es muy dinámico e intimidante para las generaciones X e inclusive para las Y.

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Heidi Victoria Alldis Alamina
Sep 2011

Muy de acuerdo con el comentario de Bochetti. No es el fin de las empresas crear contenido social o cultural. Tampoco es el fin de todas las empresas el crear contenido social o cultural o tratar de encajar en un nicho cool.

Tanto las empresas como los usuarios las redes sociales están creandose nuevos roles con las TICs. Solo nos queda utilizarlas de la mejor manera.

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Luis Montero Hernández
Sep 2011

La revolución social mundial a comenzado: The Venus Project

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Pamela Novelo
Sep 2011

No estoy en contra de la comunicación personalizada pero una realidad es que de esta forma las empresas se ahorran muchos miles de dólares… el punto es que tan funcional está siendo si tiene resultado y te puedes ahorrar dinero porque no hacerlo…. Por otro lado no se debe de perder el contacto con el consumidor.

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Fernando Muñoz
Sep 2011

Lo interesante de todo esto es que el paradigma comunicativo y de antecedentes se puede uniformar por medio de los medios digitales. Ahora si uno quiere informarse de algo que no tiene muy claro (porque en las noticias lo resumen a un nivel intolerable), es cosa de darse una vuelta por internet, googlear, wikear, buscar #hashtags y hacer una encuesta en facebook. En un par de días podemos leer suficiente material como para pasar de un ignorante a alguien informado.

El poder que da dicha información radica en que es educación 2.0. El público se autoeduca.

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Sharon Domínguez
Aug 2011

Es cierto que actualmente no podemos imaginar la vida sin la tecnología, las redes sociales y la comunicación a través de pantallas. Ya que todos estamos «metidos» en todos lados y podemos opinar en cualquier lado, las empresas debieran dedicarse a crear contenidos o a transmitir sus mensajes de forma que la mayoría no pueda refutar. Considerar los valores positivos en ese punto puede ser una buena alternativa.

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Iliana Lorán
Aug 2011

Buen articulo, interesantes sus argumentos sobre la actualidad de la comunicacion, la voragine del internet. Gloria al padre (internet) al hijo (facebook) y al espiritu santo (twitter) amen.

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Felipe Perez Gaona
Aug 2011

La comunicación es lo mas indispensable para el ser humano, y en el medio empresarial, deben de estar comunicadas para evitar detalles y faltas de comunicación que por un error de la comunicación muchas empresas fracasan hasta los matrimonio, en cambio cuando una empresa tiene buena comunicación los resultados son mejores.

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José Benites Urbina
Aug 2011

De acuerdo con el colega Bochetti, las empresas no fueron hechas para difundir el contenido cultural y social, si no para un negocio, sin embargo, en este mundo super comunicado, ya no tienen la sarten por el mango, en el sin fin de productos que producen sus propuestas de valor tienen que ser verosimiles; pues los miles de comentarios negativos que pueden producir, puede ser fatal para sus productos/servicios. Un boca boca tecnológico que no pueden obviar, si no de manera estratégica y cuidadosa. Esta voragine tecnológica es algo de lo que no nos podemos librar tratemos de innovar creando contenidos y tácticas apropiadas.

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Osvaldo Gagliardo
Aug 2011

No hay que preocuparse por las corporaciones. Saben muy bien lo que hacen. Invierten 2.500 millones de dolares por año en investigación sofisticada estudiando la percepción del «consumidor», incluido el «neuromarketing» y todo lo relacionado a la imagen y posicionamiento de sus marcas. En TICs, invierten sumas siderales para controlar que, como y cuando se dice algo. Como investigador/consultor he trabajado en 30 años para mas de 200 corporaciones. Incluida Pepsico Snacks. Por experiencia sugiero preocuparse por los ciudadanos, que comemos cada vez mas papas fritas frente a las TICs.

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Samuel Villazana
Aug 2011

Buen articulo! ahora que lo pienso esto me recuerda esas típicas películas norteamericanas, cuando el Popular quiere ser parte de los Nerds o viceversa lo que siempre pasa es que a la final nunca encajan, y terminan aceptando por lo que son, a qué me refiero con esto? no todas las marcas y empresas pueden ser cool, resulta que todas quieren manejar el lenguaje del público o vestirse y mezclarse, pero la conexión no se logra con una cuenta de facebook y twitter, son los mismos fundamentos de ayer y hoy los que nos mantendrán, los medios siempre serán distintos.

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Alfredo Texis Michicol
Aug 2011

Excelente articulo,en general los empresarios argentinos no utilizan

las herramientas que tienen disponibles.

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Sebastián Bochetti
Aug 2011

Creo que no es el objetivo de las empresas la generación del contenido social y cultural. no están echas ni nacieron para ello. ¿por que se habla de una pérdida de ese enfoque cuando nunca ha existido en el mundo de las empresas?

estoy de acuerdo con el articulo, pero no con su enfoque.

De echo hoy en día muchas marcas buscan ser parte de la cultura, promoverla y auspiciarla, por que han visto que ahí, el desarrollo de sus productos como experiencia son mayores. logran mejores posicionamientos de marca y ser mas valorados por sus consumidores.

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Jonathan Nuñez
Aug 2011

De acuerdo en que el Social Media es un arma de doble filo, uno puede solicitar presupuestos, pedir consejos etc. a través de las redes en tiempo real. pero también sirven de «ventanilla de reclamos», con la diferencia de que cuando alguien reclama algo nadie se entera, y en la red social todos podemos ver e incluso descubrir fallas de las empresas al leer los reclamos en la red. Me pasó hace unos días con el Fan Page de ANTEL (telefonía publica Uruguaya).

Se debería planear una estrategia y generar contenido de calidad para las personas, pero requiere tiempo/dinero/innovación y capacitación.

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Alejandro Arrojo
Aug 2011

Excelente artículo, una observación muy acertada. Se estan invirtiendo los roles, y ahora el «consumidor» y «usuario» ya no esta en una posición pasiva y sumisa, esta entendiendo que tiene un poder que le da un lugar de respeto que no tenía. Todo va muy rapido y parece que los tomó de sorpresa.

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Graciela Iungman
Aug 2011

Excelente articulo,en general los empresarios argentinos no utilizan

las herramientas que tienen disponibles.

No hay comunicacion de IMAGEN CORPORATIVA,creo que se estan olvidando desde que lugar se fideliza hoy al cliente.

El posicionamiento de una marca ,tambien depende en la actualidad de la

responsabilidad que esa empresa tenga con la sociedad,y como comunica

esas acciones,la forma que impacta en lo emocional .

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Raúl Florencio Alesanco
Aug 2011

Simplemente de total acuerdo con lo expuesto, en el encuentro de comunicaciòn, visibilidad y posicionamiento que realizamos en Trelew en pròximo mes, el gran ausente es: La Càmara de Industria y Comercio, justamente, de las organizaciones locales, la menos fortalecida en forma paulatina desde su creaciòn.

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Alex Zetina
Aug 2011

Sería bueno un poco de espacio entre parrafos para facilitar la lectura del documento. Saludos!

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