Orlando Di Pino

Comunicación empresarial: silencio mortal

Analizar el discurso de las corporaciones, actores clave de toda sociedad, revela su forma de pensar y actuar.

Ya existen varios autores convencidos de que estamos presenciando los últimos momentos de vida de la comunicación humana, de la forma como la pudimos entender durante los últimos siglos.

Las nuevas tecnologías multiplican el discurso de millones de personas, organizaciones e instituciones con formato de intereses, deseos, incertidumbres y miedos diferentes, que se ven potenciado por el ir y venir de centenares de miles de usuarios que van dejando, en algún lugar de la red, una opinión, una invitación, un acuerdo ó una critica. Pues sí, el mundo está dominado por la hiperinformación, el hombre no esta solamente conectado, esta interconectado.

Casi como un acróbata chino, moviendo varios platos en el aire al mismo tiempo, el hombre de hoy cumple varios roles como emisor, receptor, ruido, decodificador, mensaje juega diversos roles en un escenario donde todo es virtual y real. Lo más elocuente es que el show no termina nunca, empieza cuando usted o su empresa no lo deciden.

Hoy están quienes dividen a la historia del planeta en cuatro etapas: la de Piedra, la de Sófocles, la de Gutemberg, y la del 2.0. Los cambios son más rápidos que nuestra capacidad de entenderlos.
Los periódicos y los libros ya no son solamente como los conocimos hasta ahora. Los diarios por ejemplo se imprimen en papel por miles y se leen por millones en sus versiones digitales. Respecto a los libros, algunos guardan cómodamente en su bolsillo obras completas de más de 350.000 páginas en una tableta personal que pueden actualizar a medida que se va leyendo.

Nadie puede dudar que estamos atravesando los últimos escalones temporales de lo que el sociólogo canadiense Marshall McLuhan denominó la «galaxia Gutenberg», la época de la historia marcada por el predominio de la letra impresa. Los cambios que trajo consigo la imprenta de Gutenberg sólo son comparables a los que está originando la generalización de la informática en el umbral del siglo XXI. Las computadoras y los teléfonos móviles están sustituyendo a los documentos impresos como instrumentos para transmitir y conservar los textos.

Sorprende escuchar que hoy muchas asociaciones empresariales organizan grandes encuentros para analizar el alcance y poder de las nuevas redes sociales, y gastan horas en analizar como sacarle rédito a estas nuevas herramientas tecnológicas. En casi todos estos encuentros uno de los temas principales es cómo hacer marketing positivo con las Redes Sociales, pero en su agenda no existe un solo renglón sobre cómo desenvolverse en un escenario en el cual las redes pueden convertirse en un arma muy poderosa cuando apuntan hacia la empresa.

El mundo empresarial no está enfrentando un problema tecnológico, está viviendo una crisis de comunicación muy profunda. El silencio de la última década al menos en la Argentina y en buena parte de America Latina, ha sido mortal. Se perdió un espacio que otros ocuparon con otras ideas y las mismas tecnologías.

La informática es un commodity, el modelo de hoy reemplaza al de ayer y caducará de manera programada mañana. En cambio la ideología y la defensa de valores tienen siempre un valor agregado, responden a intereses concretos y se reformulan y renuevan generación tras generación. En el mundo empresaria desde hace varios años, dejaron de transmitirse ideas, ni siquiera defienden valores sustanciales del sistema que les permitió nacer y desarrollarse hace mas de dos siglos. Nada dicen de su aporte a la sociedad, parece que han dejado de ser las más importantes generadoras de trabajo del planeta, los mayores aportantes de tributo a la administración publica, el máximo creador de bienestar y calidad de vida en todas las épocas y el puntal del desarrollo tecnológico en todos los tiempos.

No han hecho nada desde hace años para revalidar los contratos con la sociedad, solo se limitan a mantener puentes dorados y ficticios con sus clientes, con el único objetivo de venderles más productos y servicios. Los empresarios rompieron todo dialogo con los ciudadanos. Solo les hablan a los clientes. Se esfumó del espacio público la comunicación corporativa, no existe creatividad para desarrollar argumentos sólidos —no de defensa ni de ataque, sino predicando su verdad—.

En cambio se refugian en cámaras empresariales o asociaciones para poder diluir visibilidad, disimular responsabilidades y tercerizar roles, a la hora de emitir mensajes, estos son timoratos, traslucen solamente ganas de decir nada.

Las empresas no son capaces de resistir, desde su discurso publico, el embate casi siempre ideologizado de los «disconformes de siempre» alimentado sistemáticamente por los revolucionarios canosos y aburguesados que «habiendo perdido la guerra ganaron la paz», cuarenta años después según ellos mismos afirman, tomando un gin tonic en sus confortables casas muy poco proletarias.

Si no le brindamos contenidos válidos a las redes sociales como Facebook o Twitter, seguirán siendo herramientas temerarias atacando el prestigio empresario. Por cada Twitter que elogia el sabor de una papafrita, miles criticarán su precio o el material de su envase.

Bastará con que alguien opine a favor de un servicio recuperado por el Estado, para que millones opinen sobre la brutalidad a la que nos sometió la nefasta década del 90. Pero habrá otros que dirán que no pueden pagarlo por sus magros sueldos o su condición de desocupados, es que aún no lograron pertenecer a la —cada vez mas numerosa— lista de subsidiados.

Merece un párrafo adicional las posiciones fundamentalistas de los grupos verdes organizados, conformados por equipos interculturales, con mucho presupuesto, recursos humanos y un discurso emocional. Con todo ese bagaje les disparan a las empresas con bombas de última generación y estas se defienden con piedras y además mala puntería. Los conflictos con la industria minera y las pasteras son una muestra elocuente.

En la actualidad dentro del proceso comunicacional el ciudadano ha dejado de ser un simple receptor de información para convertirse en protagonista de la propia historia. Los empresarios lo saben, pero no lo entienden y por lo tanto no reaccionan. La soberbia los hace ciegos, el egoísmo sectorial mudo y el miedo a la confrontación con el gobierno los paraliza.

Con las redes sociales la verdad surge desde varios puntos de emisión. Todo es mas difícil de controlar —y mucho mas aun— de contener. En el pasado la verdad la imponía el poder central, hoy el poder central radica en cualquier persona que camine con un celular en mano.

Hay ejemplos que ratifican el camino posible para salir de este atolladero. Recuerdo el caso de Roggio (una empresa argentina dedicada a la construcción de grandes obras), que articuló un proceso de diversificación prudente en la década pasada. El año pasado al cumplir un siglo de vida, esta compañía decidió focalizar su comunicación en sus públicos objetivos, y apeló a la primera generación de pioneros, mostró su humilde origen, la evolución lograda con esfuerzo y presencia constante de los dueños trabajando en el día a día, utilizó fotos reales, no recurrió a bancos de imágenes globales y logro alto impacto en la opinión publica sin haberlo buscado.

Por lo tanto la única estrategia es utilizar todas las herramientas disponibles, pero con contenidos paridos desde la convicción que solo brinda el orgullo empresarial genuino, transparente y orgulloso que supimos conocer.

Author
Orlando Di Pino Buenos Aires

Published on 24/08/2011

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