Cómo diseñar campañas políticas

Una estructura recomendada para el diseño de una campaña política.

Sebastian Guerrini Buenos Aires
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Una campaña política es una teatralización del enfrentamiento entre diferentes formas de administrar el poder. En ese acto se presentan en forma simbólica las reacciones de los candidatos ante situaciones anecdóticas, respuestas que informaran o harán creer al electorado cómo se desenvolverían los postulantes en caso de llegar al gobierno. Una campaña es, de esta forma, un acto de anticipación por parte del elector, quien imaginará alternativas de vinculación entre él o ella, su sociedad y sus representantes.

Para sus espectadores y partidarios, los candidatos son como actores que traen un hipotético futuro al presente, siendo ellos una suerte de héroes o musas locales que disputan el imaginario político de la sociedad. En este contexto, el especialista en campaña debe saber que los espectadores solo tratan de interpretar y comprender imágenes, y por eso están dispuestos a encontrar sentido en lo que ven en pos de reforzar o modificar su lectura de la realidad.

En su estructura la campaña tiene tres ejes principales: la construcción de la significación social del candidato, la lucha por la agenda del debate que se instala durante la elección y, por último, el ritmo general del acto.

En el primer caso, el profesional trabaja sobre el papel que el candidato representará en su electorado. Dicha función será tratar de ser una referencia de eficiencia y coherencia, con ciertas reglas, para desde allí convertirse en el representante pertinente para un contexto específico. En resumen, el eje en este punto es el significado del candidato.

En el segundo caso, el foco de la campaña tiene que ser colocado en la interpelación del electorado. La campaña está ahora tratando de fijar el orden del día más beneficioso para el candidato, acorde al anterior significado del aspirante. Por ejemplo, si el trauma social de los electores fija una agenda donde la eficiencia es requerida para la mejora de la sociedad, el candidato competente será el beneficiado.

En el tercer eje se trata del ritmo. La dinámica de la campaña es contraria a la lógica de los productos: lo que es importante en una campaña es el resultado del ritmo, pero para llegar al éxtasis en el momento de la votación. Es entonces cuando se requiere contar con una representación sólida del candidato y de qué tema es el que se va a votar en la mente del elector.

Por último, una campaña política es un proceso de búsqueda de sentido colectivo, un camino de interpretación de la realidad y de construcción de esperanzas colectivas, tanto para los candidatos como para el electorado, provocando como resultado la dinámica que toda sociedad no cristalizada requiere.

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Sebastian Guerrini

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Marcelo Palacios Solórzano
One year ago

Muy buen artículo. Felicitaciones. Pero tengo un reparo, en cuanto la comunicación de la significación social del candidato/partido se mezcla con sentimientos y valores, ¿consideras que es importante ser neutral como profesional, o se debe ser comprometido con la causa del candidato y partido? ¿Se puede ser neutral cuando un partido o candidato que te contrata aspira a llevar los derroteros de un país, ciudad, estado o lo que sea? Ojo, nunca he trabajado en una campaña de este tipo, pero siempre me ha intrigado este asunto. Mi pregunta viene por la mala imagen que del publicista político se da en la tele norteamericana, y por los malos frutos que dieron políticos de mi país con campañas publicitarias exitosas.

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Carlos Galicia
Mar 2014

Muy buen articulo Sebastian Guerrini, en lo que yo eh podido ver como estudiante de diseño (de modo neutral) en las campañas políticas de mi país veo el gran impacto que puede llegar a tener una campaña política y cuando se unen fuerzas en un equipo de comunicación bien estructurado se puede llegar a colocar al candidato en una posición insuperable y como claro ejemplo fue la pasada campaña electoral presidencial donde el ganador fue Enrique Peña Nieto y si reviso su campaña claramente veo que los puntos que mencionas se ejecutaron de manera correcta.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Mar 2014

Más bien se aplicaron de manera incorrecta, porque fue un fraude.

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Omar Mercado
Feb 2014

Muy buena recomendación Sebastian. Sin duda un campo bastante complejo el político, pero que también otorga grandes satisfacciones.

En cuanto al papel del diseñador gráfico he leído opiniones en las que concuerdo que ningún miembro de un equipo de comunicación hará ganador por si solo a un candidato, creo que el mismo candidato y la sociedad determinan los resultados. Pero si creo que un comunicador gráfico visionario es capaz de captar la atención de las masas para la causa. La historia no miente, y para muestra está el Estados Unidos de 2008.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Mar 2014

La realidad de las votaciones en muchas elecciones es conocida desde hace años y esta es una muestra: Enlace

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Alfredo Texis Michicol
Jan 2014

muy ien el tema feliciades y gracias

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Ramon A Sanchez
Jan 2014

Una mirada refrescante a un tema complejo. Me gusta sobremanera el concepto inicial de teatralidad pues me envía directamente a la Teoría de Guerra de Clausewitz y sus teatros y escenarios de guerra. Personalmente prefiero estos conceptos para organizar mi mirada a una campaña política.

Sin embargo, la propuesta del autor es muy interesante y coherente y me parece que apunta a una visión que debe ser elaborada como tal en cada caso, como escenario total inclusivo, para apreciar el conjunto que nos presenta. Muy sugerente y potencialmente promete resultados analíticos muy valiosos. Excelente!

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Kenneth Vite
Jan 2014

Al decidirte por diseñar una campaña política, sabes que estás preparado hacia un target masivo, en donde el público meta son todos los que están con su derecho al voto y por ende pienso que es un cliente más al cual tu deber es transmitir sus ideas a través de un comunicación estratégica e ideal para ese entorno.

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Sebastian Guerrini
Jan 2014

Hola Kenneth, en realidad nunca se trabaja buscando a todos los votantes sino a grupos consolidados y a potenciales. Si de cada 10 personas te insultan 6, en política quiere decir que puedes llegar a ser hasta Presidente con un 40% de los votos, esa sería una campaña exitosa con visos de realidad.

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Fernando Becerra
Jan 2014

buen aporte, gracias...

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Tomas Quintanilla
Jan 2014

El diseño de campañas políticas tiene muchos frentes en cuanto a la gestión de la comunicación, la comunicación visual es importante pero no el único elemento a considerar, la comunicación integral responde o es consecuencia, primero, de la investigación para generar estrategias dirigidas a públicos objetivos o prioritarios a los que hay que llegar con herramientas de relaciones públicas, comunicación directa y comunicación masiva en donde la publicidad y la comunicación visual es un eje importante que dirige su acción a la estrategia planteada y es parte de otras herramientas de comunicación.

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Sebastian Guerrini
Jan 2014

Hola Tomás, en ningún momento del artículo digo que la campaña es solo comunicación visual. Sí que en el diseño de campaña los ítems a trabajar son los que detallo. Por otra parte, y más allá del artículo, mi opinión es que un diseñador en comunicación visual especializado en el tema está más capacitado que expertos de otras profesionales para trabajar en la globalidad de la campaña. Yo ya no diseño campañas, pero me harté de escuchar gente patética de cualquier profesión diciendo que solo por su título estaban autorizados a ser expertos ¿Por qué no nosotros que sí somos expertos en imagen?

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Marcelo Palacios Solórzano
One year ago

Los expertos en marketing tratarán al político como un producto. Y eso no es ético. Hacerlo vistoso, llamativo o lo que sea solo por el gusto, no tiene ciencia y no es lo que la política seria necesita.

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Ronny David Escobar
Jan 2014

Justo en Ecuador estamos de campaña política... encaja perfecto!!!

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Diseño Espacios Interiores
Jan 2014

En esto la mayoría de partidos faya y su manejo de imagen, comunicación, y media son pésimos, siguen ubicados en siglos atrás, así el oficialista esta asesorado desde la parte gráfica, la retórica, y las estrategias de comunicación por profesionales en el área.

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Gustavo Zurieta
Jan 2014

Recuerdo la campaña de Fernando de la Rúa con Agulla & Baccetti. Con lo de "dicen que soy aburrido..." ganaron muchísimos votos, entre ellos el mío. Luego, claro está, me quise pegar un tiro en los testículos, pero eso ya es otra historia. Pero me quedó claro cómo una cualidad negativa la podés dar vuelta y transformarla en el eje de una campaña exitosa.

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Facundo Cárdenas García
Jan 2014

Según mi experiencia con políticos, creo que la resolución gráfica de la comunicación de un candidato no representa más que un 10% del trabajo de campaña. El artículo de Guerrini está muy bien planteado, aunque no se focaliza en la parte proyectual del diseño. En el armado de campañas políticas intervienen muchas personas, entre ellos "no profesionales" con decisiones de mucho peso, que muchas veces no le dan al diseño la importancia que merece.

En estos casos, lamentablemente, los diseñadores sólo nos limitamos a manejar la estética y armar los originales para imprenta.

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Roberto Ortiz
Jan 2014

Siempre he creído que hacer este tipo de trabajos, es el diseño más complicado, por que no diseñas para una sola persona y por que tu trabajo lo critican y pasan por muchas manos antes de su aprobación. Saludos!

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Rodrigo Trejo
Jan 2014

Creo que el título no es correcto. En vez de "Cómo diseñar campañas políticas" debería ser, Qué es una campaña política. Es más descriptivo que didáctico. Es todo un tema este, así que estaría bueno extenderlo a más artículos. Saludos

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Victor Leyva
Jan 2014

En un país tan corrupto políticamente como el Nuestro, las campañas de los candidatos no son tan relevantes como las maquinarías que tengan estos en su momento.

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Ezequiel Vides Almonacid
Jan 2014

Mi agencia trabaja con el PRO de la provincia de Tucumán, no me parece necesario tener que creer en el candidato.

Creo que hay que tratarlo desde afuera, porque si uno es militante pone por delante su pasión y pierde el horizonte, en nuestro caso, el de la comunicación en la campaña.

me parece barbaro el artículo

saludos y gracias

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Hector Safronchik
Jan 2014

Ezequiel, creo que Sebastián nunca mencionó que hay que creer en el candidato para trabajar en su comunicación. En tal caso, sería como si los abogados, al trabajar representando a un acusado de homicidio, le creyeran ciegamente que es inocente.

Un abrazo!

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Ezequiel Vides Almonacid
Jan 2014

si se! era sólo una opinión jajaja

saludossss!!!

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Patricia Andrea
Jan 2014

Claro, pero también está la propia ideología, y no dejamos de enunciar desde un lugar (al menos en un estado ideal de cosas, seríamos enunciadores). Uno elige, dentro de sus posibilidades, para quién trabajar...

sldos.

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Miguel Villafuerte
Jan 2014

siempre me pregunte, como le hacen para trabajar en algo en lo que no creen, mas allá de ética e ideología, y como tu dices para no perder el horizonte de comunicar. Después de todo eso qué sucede, como lo logran?

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José Cadavieco
Feb 2014

Me animo a opinar en pos de tu pregunta Miguel Villafuerte, de paso, les saludo todos. No es necesario creer en alguna ideología, partido, evento, producto o servicio; para informase al respecto, comprenderlo, subrayar ventajas con respecto a sus homólogos (briefing) y luego darlas a conocer como mejor sabemos hacer. Eso hacemos; pero como antes mencionara nuestra colega Patricia Andrea, existe la posibilidad de elegir.

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Anita Chalu
Jan 2014

Siento que el artículo detalla diferentes posiciones en cuanto a encarar el proyecto, pero me gustaría muchísimo mas leer a cerca de errores o aciertos respecto de cromas, grafismos, y singularidades que son tan notorias en las publicidades políticas y son de destacar. Muchas Gracias

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Sebastian Guerrini
Jan 2014

Hola Anabella, mi punto de vista es que nosotros como diseñadores no trabajamos con colores, formas o letras sino con significados que cuentan historias. Esas historias no importan como se representen mientras que el otro (target) las reconstruya y entienda. En concreto, cada cosa tiene sentido en un determinado contexto, se pueden hacer análisis de gráfica en algún otro artículo pero sin perder de vista que la gráfica es una excusa para materializar un mensaje.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Jan 2014

Existe la idea de que el diseñador hace el trabajo de los publicistas, lo cual es absurdo. Las campañas políticas no la hacen los diseñadores, sino los publicistas, especialistas en propaganda, imagen, investigación y manipulación de masas. La parte subjetiva, es mucho más importante que la parte racional. Miedo, mentira y manipulación por ejem, puede ser determinantes. En diseño gráfico se trabaja con color, forma, fotografía y texto, de lo contrario sería como un discurso sin palabras. Un diseñador por muy buen trabajo que haga, dificilmente cambiará el resultado de una elección, por ejemplo

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141
Sebastian Guerrini
Jan 2014

Es que para mí el Diseñador en Comunicación Visual es un experto en imagen y comunicación o debe buscarse otro nombre para su actividad.

Desde ese rol, el desafío es del DCV es diseñar las variables que entran en juego tanto en la comunicación como en el uso del medio visual. La comunicación en sí involucra a toda la campaña política, por lo que mi punto de vista es que si lo deseamos debemos estar en el centro de la misma. Desde allí ocupar un lugar estratégico sobre que se dice y como, ya que ambas variables están conectadas entre sí y con nuestro trabajo.

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516
Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Jan 2014

Pero basar una campaña en comunicación visual es algo incompleto, limitas todo a sólo lo visual, cuando la propaganda y la publicidad, abarcan todo el espectro. En las elecciones de USA por ejemplo, no ponen a diseñadores al frente de las campañas políticas, hay otros especialistas. Igual en México, desde elecciones atrás se llamó a especialistas de USA y España (y otros), pero no a diseñadores. No veo ninguna variable de tipo sicológico, de manejo de masas, de análisis político, de marketing político, etc. Ya desde antes de los años cuarenta las agencias dieron lugar a grandes triunfos.

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Sebastián Asegurado
Jan 2014

Hay que creer en el candidato para crear una campaña politica? Es decir, si creyera en su capacidad como lider y conductor de una sociedad de la que soy parte seria considerado un acto de militancia? Y si no lo hiciera estaria frente a un problema de orden etico?

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Miguel Villafuerte
Jan 2014

Hola! pregunta!!!

dices que la lógica en C políticas es contraria a la de productos, porque? en que se diferencian, como se gana una campaña y como se vende un producto a diferente "ritmo general del acto" gracias por responder

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141
Sebastian Guerrini
Jan 2014

Hola Miguel. La lógica de una campaña es similar a la de un mundial de futbol: gana uno en el partido final, los partidos anteriores quedan en el olvido. Es una suma excluyente. Lo de ganadores morales (Kennedy en sus primeras primarias que perdió) es impredecible en un tiempo tan dinámico como el presente porque en cuatro años todo puede cambiar (Cárdenas en Méjico). Un producto puede convivir o ayudarse a ampliar mercado con su competencia, las reglas son amplias. Los tiempos son los que la rentabilidad, logística y rebote de campaña permitan.

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516
Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Jan 2014

Tampoco es cierto que los candidatos ganen solamente por su simpatía o méritos popios, o por su eficiencia y capacidad. La mayoría de las veces influyen otros factores, incluso externos, como es el caso de Cárdenas en México, que si ganó (el presidiente De la Madrid confesó que hizo fraude), la cantidad de recursos, amenazas y compra de votos, etc. El diseñador siempre queda enmedio de esas situaciones e incluso de mentiras y manipulación comercial, porque la publicidad muchas veces tergiversa y manipula.

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24
Pier Alessi
Jan 2014

Es cierto, en mi país se usan los códigos visuales de las campañas como parte de la imagen del gobierno, así el pueblo entiende que votar por el contrario no servirá de nada porque el poder está todo concentrado en un ser supremo, incluso se asegura que la presidenta del tribunal supremo de justicia vocifere el slogan del partido... o del gobierno, es igual; politizar las fuerzas armadas es muy buena estrategia además de entregar armas a obreros para defender la revolución; inaugurar en campaña las obras que no se hicieron nunca es formidable, lava el cerebro colectivo.

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141
Sebastian Guerrini
Jan 2014

Hola Pier, esa tendencia se incrementó en los últimos años en gran parte del mundo. En tu país y en muchos más. Por ejemplo el PP español hace lo mismo con sus colores partidarios, donde la marca Madrid! y la Web del ayuntamiento están usando los colores del Partido Popular. El ex alcalde Bloomberg de Nueva York firmaba con su nombre todo mensaje institucional y su logo de campaña era similar al de la ciudad (NYC). Se ve en la comunicación de gestión una mezcla dominante de fusionar el interés público con el privado del grupo de gobierno, lo que puede definirse como un acto de corrupción.

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24
Pier Alessi
Jan 2014

Es esa impunidad la que tiene en gran crisis nuestros pueblos, entonces que no implementen recios controles a las empresas privadas

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516
Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Jan 2014

Son las empresas privadas las que a toda costa quieren imponer gobiernos, es el uno o dos porciento de la población casi en todos los países. Los más gandes perjuicios al medio ambiente, los desencadenantes de la pobreza, la inseguridad, la ignorancia, el militarismo , las guerras y los fraudes electorales, etc. Son los que controlan los medios de información. en fin. Enlace Enlace

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24
Pier Alessi
Jan 2014

¿No serán las empresas privadas cuyos empresarios pertenecen al gobierno? por cierto, todas las empresa expropiadas hoy en día están prácticamente quebradas, lo poco que producen es de baja calidad o ni se consigue. La montaña de coque en el complejo de "Jose" es cada día más grande y la produjo la PDVSA socialista (más de 32000 despidos en 2002 por ejercer el derecho a la protesta).

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Miguel Villafuerte
Jan 2014

Sebastián, el debate se ha desviado un poco (y esta muy bien muchachos!) pero retomando un poco, recordarás tu la campaña de carteles para Obama, Enlace estos carteles se hicieron por simpatizantes de BO muchisimo antes de las elecciones en las q ganó, como un fenómeno se lo llegó a concebir como un producto. En la política la imagen pública del candidato es el producto, y "se ayuda a convivir y ampliar el mercado" -como tu dices- ubicando gente en otras dignidades alcaldes, diputados etc para abrazar mas poder. ¿?

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141
Sebastian Guerrini
Jan 2014

Hola Miguel, esos pósters (que son buenos), son solo un recurso estratégico dentro de la campaña que buscan atraer el atributo de participación, apoyo social e idea de voluntariado a la suma de variables que se pretende instalar asociadas al candidato. Es un recurso válido e interesante. El aparato de Obama promovió su difusión para que suene como espontáneo.

Para mi la imagen del candidato es la significación social que despierta el mismo en un target de electores y la campaña la instalación de agenda. Luego están las miserias del poder. Un abrazo!

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Miguel Villafuerte
Jan 2014

lo entiendo más bien contrario a: el candidato como significación social que despierta el mismo en un target. pienso q el pueblo lo pide, Goebbels de Hitler sabía muy bien entretener al pueblo. ¿crees que ha cambiado mucho la tendencia que él marco en 1940 a cómo se planifica hoy?

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141
Sebastian Guerrini
Jan 2014

No, para nada. Hay un libro que se llama "La persuasión en la comunicación", que toma los diez mandamientos de la propaganda de Goebbels y son totalmente actuales. Hay que recordar que muchos de los que trabajaron junto a Goebbels luego de la guerra se radican en Estados Unidos y son asesores de las grandes campañas de publicidad y de la política, marcando tendencia.

0
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Juan Ospedales
Jan 2014

Excelente aporte Sebastian

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