C√≥mo dise√Īar campa√Īas pol√≠ticas

Una estructura recomendada para el dise√Īo de una campa√Īa pol√≠tica.

Retrato de Sebastian Guerrini Sebastian Guerrini Buenos Aires

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Una campa√Īa pol√≠tica es una teatralizaci√≥n del enfrentamiento entre diferentes formas de administrar el poder. En ese acto se presentan en forma simb√≥lica las reacciones de los candidatos ante situaciones anecd√≥ticas, respuestas que informaran o har√°n creer al electorado c√≥mo se desenvolver√≠an los postulantes en caso de llegar al gobierno. Una campa√Īa es, de esta forma, un acto de anticipaci√≥n por parte del elector, quien imaginar√° alternativas de vinculaci√≥n entre √©l o ella, su sociedad y sus representantes.

Para sus espectadores y partidarios, los candidatos son como actores que traen un hipot√©tico futuro al presente, siendo ellos una suerte de h√©roes o musas locales que disputan el imaginario pol√≠tico de la sociedad. En este contexto, el especialista en campa√Īa debe saber que los espectadores solo tratan de interpretar y comprender im√°genes, y por eso est√°n dispuestos a encontrar sentido en lo que ven en pos de reforzar o modificar su lectura de la realidad.

En su estructura¬†la campa√Īa tiene tres ejes principales: la construcci√≥n de la significaci√≥n social del candidato, la lucha por la agenda del debate que se instala durante la elecci√≥n y, por √ļltimo, el ritmo general del acto.

En el primer caso, el profesional trabaja sobre el papel que el candidato representará en su electorado. Dicha función será tratar de ser una referencia de eficiencia y coherencia, con ciertas reglas, para desde allí convertirse en el representante pertinente para un contexto específico. En resumen, el eje en este punto es el significado del candidato.

En el segundo caso, el foco de la campa√Īa tiene que ser colocado en la interpelaci√≥n del electorado. La campa√Īa est√° ahora tratando de fijar el orden del d√≠a m√°s beneficioso para el candidato, acorde al anterior significado del aspirante. Por ejemplo, si el trauma social de los electores fija una agenda donde la eficiencia es requerida para la mejora de la sociedad, el candidato competente ser√° el beneficiado.

En el tercer eje se trata del ritmo. La din√°mica de la campa√Īa es contraria a la l√≥gica de los productos: lo que es importante en una campa√Īa es el resultado del ritmo, pero para llegar al √©xtasis en el momento de la votaci√≥n. Es entonces cuando se requiere contar con una representaci√≥n s√≥lida del candidato y de qu√© tema es el que se va a votar en la mente del elector.

Por √ļltimo, una campa√Īa pol√≠tica es un proceso de b√ļsqueda de sentido colectivo, un camino de interpretaci√≥n de la realidad y de construcci√≥n de esperanzas colectivas, tanto para los candidatos como para el electorado, provocando¬†como resultado la din√°mica¬†que toda sociedad no cristalizada requiere.

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Sebastian Guerrini

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Marcelo Palacios Solórzano
Oct 2016

Muy buen art√≠culo. Felicitaciones. Pero tengo un reparo, en cuanto la comunicaci√≥n de la significaci√≥n social del candidato/partido se mezcla con sentimientos y valores, ¬Ņconsideras que es importante ser neutral como profesional, o se debe ser comprometido con la causa del candidato y partido? ¬ŅSe puede ser neutral cuando un partido o candidato que te contrata aspira a llevar los derroteros de un pa√≠s, ciudad, estado o lo que sea? Ojo, nunca he trabajado en una campa√Īa de este tipo, pero siempre me ha intrigado este asunto. Mi pregunta viene por la mala imagen que del publicista pol√≠tico se da en la tele norteamericana, y por los malos frutos que dieron pol√≠ticos de mi pa√≠s con campa√Īas publicitarias exitosas.

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Carlos Galicia
Mar 2014

Muy buen articulo Sebastian Guerrini, en lo que yo eh podido ver como estudiante de dise√Īo (de modo neutral) en las campa√Īas pol√≠ticas de mi pa√≠s veo el gran impacto que puede llegar a tener una campa√Īa pol√≠tica y cuando se unen fuerzas en un equipo de comunicaci√≥n bien estructurado se puede llegar a colocar al candidato en una posici√≥n insuperable y como claro ejemplo fue la pasada campa√Īa electoral presidencial donde el ganador fue Enrique Pe√Īa Nieto y si reviso su campa√Īa claramente veo que los puntos que mencionas se ejecutaron de manera correcta.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Mar 2014

M√°s bien se aplicaron de manera incorrecta, porque fue un fraude.

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Omar Mercado
Feb 2014

Muy buena recomendación Sebastian. Sin duda un campo bastante complejo el político, pero que también otorga grandes satisfacciones.

En cuanto al papel del dise√Īador gr√°fico he le√≠do opiniones en las que concuerdo que ning√ļn miembro de un equipo de comunicaci√≥n har√° ganador por si solo a un candidato, creo que el mismo candidato y la sociedad determinan los resultados. Pero si creo que un comunicador gr√°fico visionario es capaz de captar la atenci√≥n de las masas para la causa. La historia no miente, y para muestra est√° el Estados Unidos de 2008.

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Retrato de Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Mar 2014

La realidad de las votaciones en muchas elecciones es conocida desde hace a√Īos y esta es una muestra: Enlace

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Alfredo Texis Michicol
Ene 2014

muy ien el tema feliciades y gracias

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Ramon A Sanchez
Ene 2014

Una mirada refrescante a un tema complejo. Me gusta sobremanera el concepto inicial de teatralidad pues me env√≠a directamente a la Teor√≠a de Guerra de Clausewitz y sus teatros y escenarios de guerra. Personalmente prefiero estos conceptos para organizar mi mirada a una campa√Īa pol√≠tica.

Sin embargo, la propuesta del autor es muy interesante y coherente y me parece que apunta a una visión que debe ser elaborada como tal en cada caso, como escenario total inclusivo, para apreciar el conjunto que nos presenta. Muy sugerente y potencialmente promete resultados analíticos muy valiosos. Excelente!

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Kenneth Vite
Ene 2014

Al decidirte por dise√Īar una campa√Īa pol√≠tica, sabes que est√°s preparado hacia un target masivo, en donde el p√ļblico meta son todos los que est√°n con su derecho al voto y por ende pienso que es un cliente m√°s al cual tu deber es transmitir sus ideas a trav√©s de un comunicaci√≥n estrat√©gica e ideal para ese entorno.

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Sebastian Guerrini
Ene 2014

Hola Kenneth, en realidad nunca se trabaja buscando a todos los votantes sino a grupos consolidados y a potenciales. Si de cada 10 personas te insultan 6, en pol√≠tica quiere decir que puedes llegar a ser hasta Presidente con un 40% de los votos, esa ser√≠a una campa√Īa exitosa con visos de realidad.

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Fernando Becerra
Ene 2014

buen aporte, gracias...

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Tomas Quintanilla
Ene 2014

El dise√Īo de campa√Īas pol√≠ticas tiene muchos frentes en cuanto a la gesti√≥n de la comunicaci√≥n, la comunicaci√≥n visual es importante pero no el √ļnico elemento a considerar, la comunicaci√≥n integral responde o es consecuencia, primero, de la investigaci√≥n para generar estrategias dirigidas a p√ļblicos objetivos o prioritarios a los que hay que llegar con herramientas de relaciones p√ļblicas, comunicaci√≥n directa y comunicaci√≥n masiva en donde la publicidad y la comunicaci√≥n visual es un eje importante que dirige su acci√≥n a la estrategia planteada y es parte de otras herramientas de comunicaci√≥n.

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Retrato de Sebastian Guerrini
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Sebastian Guerrini
Ene 2014

Hola Tom√°s, en ning√ļn momento del art√≠culo digo que la campa√Īa es solo comunicaci√≥n visual. S√≠ que en el dise√Īo de campa√Īa los √≠tems a trabajar son los que detallo. Por otra parte, y m√°s all√° del art√≠culo, mi opini√≥n es que un dise√Īador en comunicaci√≥n visual especializado en el tema est√° m√°s capacitado que expertos de otras profesionales para trabajar en la globalidad de la campa√Īa. Yo ya no dise√Īo campa√Īas, pero me hart√© de escuchar gente pat√©tica de cualquier profesi√≥n diciendo que solo por su t√≠tulo estaban autorizados a ser expertos ¬ŅPor qu√© no nosotros que s√≠ somos expertos en imagen?

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Marcelo Palacios Solórzano
Oct 2016

Los expertos en marketing tratarán al político como un producto. Y eso no es ético. Hacerlo vistoso, llamativo o lo que sea solo por el gusto, no tiene ciencia y no es lo que la política seria necesita.

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Ronny David Escobar
Ene 2014

Justo en Ecuador estamos de campa√Īa pol√≠tica... encaja perfecto!!!

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Dise√Īo Espacios Interiores
Ene 2014

En esto la mayoría de partidos faya y su manejo de imagen, comunicación, y media son pésimos, siguen ubicados en siglos atrás, así el oficialista esta asesorado desde la parte gráfica, la retórica, y las estrategias de comunicación por profesionales en el área.

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Gustavo Zurieta
Ene 2014

Recuerdo la campa√Īa de Fernando de la R√ļa con Agulla & Baccetti. Con lo de "dicen que soy aburrido..." ganaron much√≠simos votos, entre ellos el m√≠o. Luego, claro est√°, me quise pegar un tiro en los test√≠culos, pero eso ya es otra historia. Pero me qued√≥ claro c√≥mo una cualidad negativa la pod√©s dar vuelta y transformarla en el eje de una campa√Īa exitosa.

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Facundo Cárdenas García
Ene 2014

Seg√ļn mi experiencia con pol√≠ticos, creo que la resoluci√≥n gr√°fica de la comunicaci√≥n de un candidato no representa m√°s que un 10% del trabajo de campa√Īa. El art√≠culo de Guerrini est√° muy bien planteado, aunque no se focaliza en la parte proyectual del dise√Īo. En el armado de campa√Īas pol√≠ticas intervienen muchas personas, entre ellos "no profesionales" con decisiones de mucho peso, que muchas veces no le dan al dise√Īo la importancia que merece.

En estos casos, lamentablemente, los dise√Īadores s√≥lo nos limitamos a manejar la est√©tica y armar los originales para imprenta.

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Roberto Ortiz
Ene 2014

Siempre he cre√≠do que hacer este tipo de trabajos, es el dise√Īo m√°s complicado, por que no dise√Īas para una sola persona y por que tu trabajo lo critican y pasan por muchas manos antes de su aprobaci√≥n. Saludos!

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Rodrigo Trejo
Ene 2014

Creo que el t√≠tulo no es correcto. En vez de "C√≥mo dise√Īar campa√Īas pol√≠ticas" deber√≠a ser, Qu√© es una campa√Īa pol√≠tica. Es m√°s descriptivo que did√°ctico. Es todo un tema este, as√≠ que estar√≠a bueno extenderlo a m√°s art√≠culos. Saludos

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Victor Leyva
Ene 2014

En un pa√≠s tan corrupto pol√≠ticamente como el Nuestro, las campa√Īas de los candidatos no son tan relevantes como las maquinar√≠as que tengan estos en su momento.

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Ezequiel Vides Almonacid
Ene 2014

Mi agencia trabaja con el PRO de la provincia de Tucum√°n, no me parece necesario tener que creer en el candidato.

Creo que hay que tratarlo desde afuera, porque si uno es militante pone por delante su pasi√≥n y pierde el horizonte, en nuestro caso, el de la comunicaci√≥n en la campa√Īa.

me parece barbaro el artículo

saludos y gracias

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Hector Safronchik
Ene 2014

Ezequiel, creo que Sebastián nunca mencionó que hay que creer en el candidato para trabajar en su comunicación. En tal caso, sería como si los abogados, al trabajar representando a un acusado de homicidio, le creyeran ciegamente que es inocente.

Un abrazo!

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Ezequiel Vides Almonacid
Ene 2014

si se! era sólo una opinión jajaja

saludossss!!!

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Patricia Andrea
Ene 2014

Claro, pero también está la propia ideología, y no dejamos de enunciar desde un lugar (al menos en un estado ideal de cosas, seríamos enunciadores). Uno elige, dentro de sus posibilidades, para quién trabajar...

sldos.

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Miguel Villafuerte
Ene 2014

siempre me pregunte, como le hacen para trabajar en algo en lo que no creen, mas allá de ética e ideología, y como tu dices para no perder el horizonte de comunicar. Después de todo eso qué sucede, como lo logran?

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José Cadavieco
Feb 2014

Me animo a opinar en pos de tu pregunta Miguel Villafuerte, de paso, les saludo todos. No es necesario creer en alguna ideología, partido, evento, producto o servicio; para informase al respecto, comprenderlo, subrayar ventajas con respecto a sus homólogos (briefing) y luego darlas a conocer como mejor sabemos hacer. Eso hacemos; pero como antes mencionara nuestra colega Patricia Andrea, existe la posibilidad de elegir.

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Anita Chalu
Ene 2014

Siento que el artículo detalla diferentes posiciones en cuanto a encarar el proyecto, pero me gustaría muchísimo mas leer a cerca de errores o aciertos respecto de cromas, grafismos, y singularidades que son tan notorias en las publicidades políticas y son de destacar. Muchas Gracias

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Sebastian Guerrini
Ene 2014

Hola Anabella, mi punto de vista es que nosotros como dise√Īadores no trabajamos con colores, formas o letras sino con significados que cuentan historias. Esas historias no importan como se representen mientras que el otro (target) las reconstruya y entienda. En concreto, cada cosa tiene sentido en un determinado contexto, se pueden hacer an√°lisis de gr√°fica en alg√ļn otro art√≠culo pero sin perder de vista que la gr√°fica es una excusa para materializar un mensaje.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Ene 2014

Existe la idea de que el dise√Īador hace el trabajo de los publicistas, lo cual es absurdo. Las campa√Īas pol√≠ticas no la hacen los dise√Īadores, sino los publicistas, especialistas en propaganda, imagen, investigaci√≥n y manipulaci√≥n de masas. La parte subjetiva, es mucho m√°s importante que la parte racional. Miedo, mentira y manipulaci√≥n por ejem, puede ser determinantes. En dise√Īo gr√°fico se trabaja con color, forma, fotograf√≠a y texto, de lo contrario ser√≠a como un discurso sin palabras. Un dise√Īador por muy buen trabajo que haga, dificilmente cambiar√° el resultado de una elecci√≥n, por ejemplo

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Retrato de Sebastian Guerrini
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Sebastian Guerrini
Ene 2014

Es que para m√≠ el Dise√Īador en Comunicaci√≥n Visual es un experto en imagen y comunicaci√≥n o debe buscarse otro nombre para su actividad.

Desde ese rol, el desaf√≠o es del DCV es dise√Īar las variables que entran en juego tanto en la comunicaci√≥n como en el uso del medio visual. La comunicaci√≥n en s√≠ involucra a toda la campa√Īa pol√≠tica, por lo que mi punto de vista es que si lo deseamos debemos estar en el centro de la misma. Desde all√≠ ocupar un lugar estrat√©gico sobre que se dice y como, ya que ambas variables est√°n conectadas entre s√≠ y con nuestro trabajo.

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Retrato de Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Ene 2014

Pero basar una campa√Īa en comunicaci√≥n visual es algo incompleto, limitas todo a s√≥lo lo visual, cuando la propaganda y la publicidad, abarcan todo el espectro. En las elecciones de USA por ejemplo, no ponen a dise√Īadores al frente de las campa√Īas pol√≠ticas, hay otros especialistas. Igual en M√©xico, desde elecciones atr√°s se llam√≥ a especialistas de USA y Espa√Īa (y otros), pero no a dise√Īadores. No veo ninguna variable de tipo sicol√≥gico, de manejo de masas, de an√°lisis pol√≠tico, de marketing pol√≠tico, etc. Ya desde antes de los a√Īos cuarenta las agencias dieron lugar a grandes triunfos.

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Sebasti√°n Asegurado
Ene 2014

Hay que creer en el candidato para crear una campa√Īa politica? Es decir, si creyera en su capacidad como lider y conductor de una sociedad de la que soy parte seria considerado un acto de militancia? Y si no lo hiciera estaria frente a un problema de orden etico?

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Miguel Villafuerte
Ene 2014

Hola! pregunta!!!

dices que la l√≥gica en C pol√≠ticas es contraria a la de productos, porque? en que se diferencian, como se gana una campa√Īa y como se vende un producto a diferente "ritmo general del acto" gracias por responder

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Sebastian Guerrini
Ene 2014

Hola Miguel. La l√≥gica de una campa√Īa es similar a la de un mundial de futbol: gana uno en el partido final, los partidos anteriores quedan en el olvido. Es una suma excluyente. Lo de ganadores morales (Kennedy en sus primeras primarias que perdi√≥) es impredecible en un tiempo tan din√°mico como el presente porque en cuatro a√Īos todo puede cambiar (C√°rdenas en M√©jico). Un producto puede convivir o ayudarse a ampliar mercado con su competencia, las reglas son amplias. Los tiempos son los que la rentabilidad, log√≠stica y rebote de campa√Īa permitan.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Ene 2014

Tampoco es cierto que los candidatos ganen solamente por su simpat√≠a o m√©ritos popios, o por su eficiencia y capacidad. La mayor√≠a de las veces influyen otros factores, incluso externos, como es el caso de C√°rdenas en M√©xico, que si gan√≥ (el presidiente De la Madrid confes√≥ que hizo fraude), la cantidad de recursos, amenazas y compra de votos, etc. El dise√Īador siempre queda enmedio de esas situaciones e incluso de mentiras y manipulaci√≥n comercial, porque la publicidad muchas veces tergiversa y manipula.

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Pier Alessi
Ene 2014

Es cierto, en mi pa√≠s se usan los c√≥digos visuales de las campa√Īas como parte de la imagen del gobierno, as√≠ el pueblo entiende que votar por el contrario no servir√° de nada porque el poder est√° todo concentrado en un ser supremo, incluso se asegura que la presidenta del tribunal supremo de justicia vocifere el slogan del partido... o del gobierno, es igual; politizar las fuerzas armadas es muy buena estrategia adem√°s de entregar armas a obreros para defender la revoluci√≥n; inaugurar en campa√Īa las obras que no se hicieron nunca es formidable, lava el cerebro colectivo.

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Sebastian Guerrini
Ene 2014

Hola Pier, esa tendencia se increment√≥ en los √ļltimos a√Īos en gran parte del mundo. En tu pa√≠s y en muchos m√°s. Por ejemplo el PP espa√Īol hace lo mismo con sus colores partidarios, donde la marca Madrid! y la Web del ayuntamiento est√°n usando los colores del Partido Popular. El ex alcalde Bloomberg de Nueva York firmaba con su nombre todo mensaje institucional y su logo de campa√Īa era similar al de la ciudad (NYC). Se ve en la comunicaci√≥n de gesti√≥n una mezcla dominante de fusionar el inter√©s p√ļblico con el privado del grupo de gobierno, lo que puede definirse como un acto de corrupci√≥n.

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Pier Alessi
Ene 2014

Es esa impunidad la que tiene en gran crisis nuestros pueblos, entonces que no implementen recios controles a las empresas privadas

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Ene 2014

Son las empresas privadas las que a toda costa quieren imponer gobiernos, es el uno o dos porciento de la población casi en todos los países. Los más gandes perjuicios al medio ambiente, los desencadenantes de la pobreza, la inseguridad, la ignorancia, el militarismo , las guerras y los fraudes electorales, etc. Son los que controlan los medios de información. en fin. Enlace Enlace

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Pier Alessi
Ene 2014

¬ŅNo ser√°n las empresas privadas cuyos empresarios pertenecen al gobierno? por cierto, todas las empresa expropiadas hoy en d√≠a est√°n pr√°cticamente quebradas, lo poco que producen es de baja calidad o ni se consigue. La monta√Īa de coque en el complejo de "Jose" es cada d√≠a m√°s grande y la produjo la PDVSA socialista (m√°s de 32000 despidos en 2002 por ejercer el derecho a la protesta).

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Miguel Villafuerte
Ene 2014

Sebasti√°n, el debate se ha desviado un poco (y esta muy bien muchachos!) pero retomando un poco, recordar√°s tu la campa√Īa de carteles para Obama, Enlace estos carteles se hicieron por simpatizantes de BO muchisimo antes de las elecciones en las q gan√≥, como un fen√≥meno se lo lleg√≥ a concebir como un producto. En la pol√≠tica la imagen p√ļblica del candidato es el producto, y "se ayuda a convivir y ampliar el mercado" -como tu dices- ubicando gente en otras dignidades alcaldes, diputados etc para abrazar mas poder. ¬Ņ?

0
Retrato de Sebastian Guerrini
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Sebastian Guerrini
Ene 2014

Hola Miguel, esos p√≥sters (que son buenos), son solo un recurso estrat√©gico dentro de la campa√Īa que buscan atraer el atributo de participaci√≥n, apoyo social e idea de voluntariado a la suma de variables que se pretende instalar asociadas al candidato. Es un recurso v√°lido e interesante. El aparato de Obama promovi√≥ su difusi√≥n para que suene como espont√°neo.

Para mi la imagen del candidato es la significaci√≥n social que despierta el mismo en un target de electores y la campa√Īa la instalaci√≥n de agenda. Luego est√°n las miserias del poder. Un abrazo!

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Miguel Villafuerte
Ene 2014

lo entiendo m√°s bien contrario a: el candidato como significaci√≥n social que despierta el mismo en un target. pienso q el pueblo lo pide, Goebbels de Hitler sab√≠a muy bien entretener al pueblo. ¬Ņcrees que ha cambiado mucho la tendencia que √©l marco en 1940 a c√≥mo se planifica hoy?

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Retrato de Sebastian Guerrini
144
Sebastian Guerrini
Ene 2014

No, para nada. Hay un libro que se llama "La persuasi√≥n en la comunicaci√≥n", que toma los diez mandamientos de la propaganda de Goebbels y son totalmente actuales. Hay que recordar que muchos de los que trabajaron junto a Goebbels luego de la guerra se radican en Estados Unidos y son asesores de las grandes campa√Īas de publicidad y de la pol√≠tica, marcando tendencia.

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Retrato de Juan Ospedales
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Juan Ospedales
Ene 2014

Excelente aporte Sebastian

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