¿Cómo debe ser una marca país?

El artículo de Norberto Chaves sobre la marca Perú ha suscitado un fuerte debate entre los lectores de FOROALFA. Aparecen opiniones de todo tipo. Lo que en el fondo está en discusión es ¿qué características debe tener una marca país para ser adecuada y funcional?

El criterio «me gusta o no me gusta» para aprobar o no una propuesta siempre fue rechazado (con toda razón) por los diseñadores. El diseño tiene fundamentos, justificaciones, bases. Las cosas no se diseñan porque sí, tienen unos sustentos racionales que les dan origen. Si no fuera así todo «chofer de mouse» podría llamarse diseñador. Esos argumentos son los que permiten jerarquizar la profesión del diseño. Cualquier cosa no vale lo mismo, por bonita que sea. ¿Qué diseñador no se ha sentido impotente ante el cliente que no entiende las razones que avalan un trabajo?

Cuando un profesional presenta su trabajo, explica dos cosas básicas:

1. la necesidad de la pieza diseñada (por qué hace falta un folleto, o una marca gráfica, o un envase para determinados fines del cliente),
2. por qué el diseño propuesto cumple con los requisitos, y por lo tanto el cliente debería aceptarlo.

La «marca país» es un género dentro del diseño —por eso tiene un nombre—, por lo tanto se supone que una «marca país» debería tener algunas características distintivas que las separen de las otras marcas (de empresas, de productos, de balnearios, de eventos, etc.). Identificar un país no es lo mismo que identificar un teatro o una librería.

Cuando un profesional juzga la marca de un país necesariamente lo hace según algunos criterios, que serán distintos a los que usa para evaluar la marca de una golosina o de un refresco. Lo que es bueno para un caso no necesariamente lo será para el otro.

Queda abierto el debate entonces. Si es que los países necesitan una marca gráfica diferente a su bandera,

• ¿cuáles son las características de una buena «marca país»?,
• ¿qué requisitos debe cumplir?