Publicidad: del concepto a lo psicológico

Cada elemento en un arte final tiene como meta posicionarse. Lo que hoy es un hit mañana puede estar mas allá del olvido. La pregunta que hay que hacerse es: ¿por qué?

Hector Bruguera Miami
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En el mundo de los anuncios publicitarios, la diversidad de estrategias y conceptos es tan extensa, que uno se podría pasar todo un año investigándola en Internet y cuando uno siente que ya se comprendió todo,  al ponerse manos a la obra, resulta que ya ese target o meta no están en la misma sintonía que ayer. Hay que estar claro que el mundo está en constante cambio, así mismo las emociones, las razones y las decisiones de los consumidores: lo que hoy es un hit, mañana puede estar mas allá del olvido. La pregunta que hay que hacerse es: ¿por qué?

El manejo de técnicas gráficas es fundamental para el desarrollo de piezas publicitarias. Los informes de marketing dan ciertos indicios que pueden funcionar como brújula, indicando un norte a seguir en busca de ese anuncio que marcará tendencia en la región. Pero no hay que dejar de lado la experiencia acumulada como creativo en la industria, que es de gran ayuda. Dar ese voto de confianza a los instintos es fundamental, pero sobre todo, implica ser objetivo y no dejar cabos sueltos, proteger el proyecto de los gustos personales de quienes están interviniendo en el desarrollo de la campaña con el fin de que todo esté justificado y que cada elemento gráfico usado en la misma tenga una razón de ser.

Cuando se realiza una pieza de publicidad, lo que debe lograrse es la impronta de la marca en el consumidor, para ello es importante hacer una investigación sobre los beneficios del producto en el día a día del usuario y descubrir ese lado significativo en el nivel de los sentimientos; hacer una vinculación emotiva con él; dejar de lado el destacar únicamente los atributos y enfocarse en mostrar las sensaciones que va a percibir el consumidor al usarlo.

La simplicidad y las curvas en el diseño son elementos orgánicos atractivos al usuario, así que «menos es más» —y no lo digo por ser amante del minimalismo—; la sencillez visual y reducir los detalles superfluos dan el beneficio de transmitir una información clara y concisa. Hay que recordar que al ser humano le agrada simplificar todo para poder «absorber» la información y recordarla con rapidez. Actualmente, ante una saturación de contaminación visual —que prácticamente hace que obviemos nuestro entorno—, un diseño simple de un aviso hará que destaque por ser fresco y directo.

Me gusta pensar que «un diseño acertado logra disolverse en el comportamiento humano», por ello, es significativo crear estímulos, sensación de aventura, de alegría, pero, sobre todo, de «tensión». Por ejemplo, una publicidad de una modelo que está a punto de morder una galleta, instintivamente incita a completar la acción, crea tensión y ansiedad en el consumidor al darle un cierre a ese evento, por ende, hay probabilidades de que esa persona tenga en mente comprar esas galletas.

Ser original, tratar en todo lo posible de marcar la diferencia, no son tareas fáciles y dependen del cliente para quien se trabaja, aunque creo que uno debería sentirse identificado con esto, cuántos clientes piden ideas que sobresalgan y terminan aceptando propuestas que se parecen a las de los competidores o, simplemente, son similares a sus publicaciones antiguas; es comprensible, los cambios dan miedo, pero ofrezco este punto de vista para reflexionarlo y analizarlo: cuando realices una propuesta gráfica que sea fuera de lo común, pero concisa y funcional con respecto a la promoción del producto, las probabilidades de retentiva por parte del consumidor son mucho más altas que las de un anuncio estándar y esto es así porque al ser una imagen nueva, en donde el producto está fuera del contexto normal, el cerebro se detiene y piensa «hey, esto es algo que no había visto» y por lo tanto absorbe toda la información posible, ya que para el ser humano la información es igual a sobrevivencia, ¡información es poder!

Editor: Fernando Rodríguez Álvarez Ciudad de México
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This article does not express the opinion of the editors and managers of FOROALFA, who assume no responsibility for its authorship and nature. To republish, except as specifically indicated, please request permission to author. Given the gratuity of this site and the hyper textual condition of the Web, we will be grateful if you avoid reproducing this article on other websites. Published on 06/09/2013.

Hector Bruguera

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Alejandro De Althaus
Dec 2013

Creo que la sobresaturación de imágenes, conceptos, carteles, avisos, llamados de atención, etc, ha llegado a un punto en el que los consumidores de hoy en día ya están "malacostumbrados" a que les lancen día tras día algo que vaya con ellos, que les guste. Ese proceso en que uno encuentra algo que le atraiga se ha acortado a una velocidad impresionante, que de repente incluso existe algo que no sabías que te gustaba pero ahí está, listo para llevar. Quizás esto se deba a esta era de consumismo desaforado en la que vivimos.

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Hector Bruguera
Sep 2014

Saludos Alejandro De Althaus, gracias por comentar, tienes un punto de vista muy valido, digno de debatir y profundizar en el tema.

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Nicole Villegas
Dec 2013

Una arma secreta para que una marca gane el TOP OF MIND de l púbico,es la comercialización del lugar. Cuando lanzas una gran red, puedes perder mucho tiempo y recursos en la búsqueda de una gran captura.por lo que considero que destinar un grupo de clientes,construir conocimiento de la marca con la comunicación regular,buscar y compartir opiniones, con pasos esenciales para una campaña publicitaria.

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Hector Bruguera
Sep 2014

Saludos Nicole Villegas, gracias por comentar, espero hallas disfrutado el articulo y que adicionalmente brindes tan excelente aporte.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Sep 2013

No estoy de acuerdo en que siempre menos es más, menos siempre será menos y más siempre será más. Había el título de una película cuyo título era: «Robó, huyó y lo pescaron», con unas cuantas frases ya te lo dijeron todo, pero si bien toda la trama básica ya estaba resuelta y pudiera pensarse que ya no era necesario ir a la sala de cine puesto que ya te lo habían dicho «todo», faltaba ver los detalles y eso era realmente lo importante de dicho film. Por otro lado, no hay más que ver los diseños de hoy día, llenos de texturas, imagenes transparentes, collages complicados y que se dicen simples

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Hector Bruguera
Sep 2013

Saludos Joaquín Sánchez, gracias por comentar, muy valido tu punto, creo que la estrategia que se toman para comunicar un producto al consumidor target son infinitas, menos es mas es encapsular en una imagen o eslogan ese elemento activador de emociones en el consumidor target sin necesidad de sobre cargar de elementos gráficos en el arte final, ejemplo Apple y su Think Different (Piensa diferente), con respecto a tu comentario final, decir que un collages es algo simple, te puedo decir que lo importante es discernir entre colegas y sus trabajos, el debatir y la tolerancia son vitales.

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Ezequiel Montes
Sep 2013

coincida 100%

Excelente articulo!

Saludos!!

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Hector Bruguera
Sep 2013

Saludos Eze Montes, gracias por comentar, aprecio que hallas disfrutado el articulo.

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Juan David Vélez
Sep 2013

Son importantes las observaciones dadas en el artículo, pero creo hay contradicciones en él, pues considero que las imágenes y acciones simples si bien son más rápidas, ellas carecen de recordación o permanencia, pero si el ojo y la mente reconocen visual, pero si existe una imagen fuera de lo común, de lo habitual, es porque se hizo un trabajo analítico, complejo sobre ella. Creo que también se debe considerar cual es la posición y la actitud del consumidor frente a lo visual.

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Hector Bruguera
Sep 2013

Saludos Juan Vélez, gracias por comentar, entiendo cuando expresas que hay una contradicción en el articulo, mas sin embargo déjame exponerte mi punto, cuando un arte final se ha realizado de forma simple y sencilla me refiero a una imagen (arte final - publicidad) no sobrecargada de información, concisa, sin elementos gráficos innecesarios, esto logra que destaque en frescura visual frente al mar de publicidad actual, el branding se logra al colocar el producto fuera de contexto relacionando la acción a algo cotidiano para el usuario, esto conlleva un trabajo analítico sin duda alguna.

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Juan David Vélez
Sep 2013

Muchas gracias, sin duda el artículo merece de una continuidad y desarrollo. Ojalá se dieran mas discusiones.

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Alfredo Texis Michicol
Sep 2013

muy cierto el tema felicidades y gracias

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Hector Bruguera
Sep 2013

Saludos Alfredo Michicol, gracias por comentar y por la felicitación, me alegra que te halla gustado el articulo.

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Angel Vera
Sep 2013

muy cierto Hector de antemano gracias por la breve pero nutritiva explicación que has brindado....aprendí mas en este articulo que en muchos libros....desearía ver más información como esta.

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Hector Bruguera
Sep 2013

Saludos Angel Vera, gracias por tomarte el tiempo para comentar, aprecio mucho que hallas disfrutado el articulo.

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Carlos Patricio Santa Cruz Valenzuela
Sep 2013

muy interesante el articulo ya que es posible aplicarlo a todo tipo de realidades, sobre todo cuando uno esta ofreciendo algo, sean estos productos o servicios, se deben tomar en cuenta los aspectos que el autor sugiere en su trabajo. Felicidades y ojala tengamos mas informacion como esta.

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Hector Bruguera
Sep 2013

Saludos Carlos Santa Cruz Valenzuela, muchas gracias por compartir tu opinión, aprecio que hallas disfrutado el articulo.

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Sergio Coronel
Sep 2013

Muy buen artículo!

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Hector Bruguera
Sep 2013

Saludos Sergio Coronel, gracias por comentar, aprecio que hallas disfrutado el articulo.

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Mojo Filter
Sep 2013

»proteger el proyecto de los gustos personales de quienes están interviniendo en el desarrollo de la campaña»...

Una utopía?

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Hector Bruguera
Sep 2013

Saludos Mojo, de antemano gracias por comentar, cuando digo «proteger el proyecto de los gustos personales de quienes están interviniendo en el desarrollo de la campaña» me refiero al director creativo, de arte, mercadologo y demás personas de la agencia creativa, ¿Que si esto es una utopía? te puedo decir que casi siempre pero cuando se logra la objetividad se nota la diferencia, la reflexión al respecto que invito al lector es saber cuando doblegar el brazo ante una decisión que pueda comprometer la comunicación efectiva del mensaje.

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Mojo Filter
Sep 2013

Tienes razón, hay ocasiones en que resulta contundente nuestro trabajo.

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Andres Lara
Sep 2013

Muy interesante y bastante certero tu articulo, muchas gracias, lo pondré en practica.

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Hector Bruguera
Sep 2013

Gracias por comentar Andres Lara, me contenta que hallas disfrutado el articulo.

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Pier Alessi
Sep 2013

Excelente! Algo que acotar, en cuanto a los elementos superfluos en el diseño es algo que es relativo porque si bien hay diseños que para ser «modernos» caen en traumatismos visuales y también debido a ese descontrol los que buscamos equilibrar los elementos necesarios en el diseño nos ven como estancados, aburridos o mal llamados minimalistas (ojo fotochoperos). En cuanto a lo conceptual pasamos de la trillada «chica desnuda» a la venta de «emociones y afectos» que al final no sabemos si la cuña era de un banco o baldosas, ha habido una homogeneización de conceptos para cualquier cosa.

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Hector Bruguera
Sep 2013

Muchas gracias por comentar Pier Alessi, comprendo y comparto muy bien tu punto de vista, creo que entra en juego la experiencia acumulada que tenga el director creativo al momento de manejar el proyecto, el norte que tome, muchas veces lo que sucede es que se tiende a doblegar el brazo con el director de mercadeo de la marca por miedo a perder al cliente y se pierde la objetividad del proyecto, en esta industria muchos creen que lo importante es calar en la mente del consumidor cueste lo que cueste lamentablemente.

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Pier Alessi
Sep 2013

Es cierto, pareciera que los clichés les dieran nota.

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Julian Miguel Garcia Maldonado
Sep 2013

A fin de cuentas, la publicidad es el «pretexto» perfecto que justifica las decisiones narcisistas o egoístas de todo consumidor.

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Hector Bruguera
Sep 2013

Saludos Julian Garcia, gracias por comentar, tu punto de vista lo considero valido aunque a un extremo de la balanza, todo dependerá del enfoque que se realice, un ejemplo del otro extremo seria la campaña de Nike «Just do it» que el resultado fue motivar a millones de personas a realizar mucho mas que deporte, sino mas bien a mejorar y tomar acción en la vida. La responsabilidad de los creativos al manejar un producto va mucho mas allá de destacar atributos y alagar el ego del consumidor, de hecho creo que es un tema digno de debatir.

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Julian Miguel Garcia Maldonado
Sep 2013

Hola Héctor. Agradezco el comentario.

Yo considero, aunque no lo aceptemos con facilidad, que en esas decisiones que tomamos como consumidores, va implícito un acto que tiene algunos rasgos narcisistas. El consumidor (obviamente) busca una satisfacción personal, algo que lo haga sentir «espiritualmente» bien, que lo haga saber que está tomando la decisión correcta, algo que le recuerde algún aspecto importante de su vida, etc.

La campaña de Nike motiva a las personas a mejorar o tomar acción en la vida, los motiva a satisfacer su necesidad de sentirse bien. Se alarga el ego del consumidor.

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Serg Sand
Sep 2013

me gusta es lo que habla es similar a mi pensar y mis ejecuciones de diseño...buen articulo. hasta da ejemplo al respecto, eso es esencial para mi y el poder digerirlo y seguir leyendo el artiʼculo.

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Hector Bruguera
Sep 2013

Gracias por el comentario Serg Sand, me alegra que hallas disfrutado el articulo.

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Berenice Bushey
Sep 2013

Es muy interesante ver la publicidad de otra perspectiva, es cierto que la psicología juega un gran papel y que nosotros como diseñadores tenemos que estar innovando buscando siempre un «toque fresco « en las calles y no solo sea contaminación y saturación de publicidad guardando esa sencillez.

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Hector Bruguera
Sep 2013

Gracias por comentar Berenice Bushey, creo que mas allá del tecnicismo gráfico, ahí que estar centrado en que la función del diseñador gráfico es la de un intermediario entre el cliente y el target meta, el objetivo que debemos cuidar es el de transmitir un mensaje que conecte con el publico y no distraernos con los estilos gráficos implementados en el arte.

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José Ruiz
Sep 2013

Innovar en los anuncios ya de por sí es una tarea difícil, pero eso no quiere decir que no se deba hacer el intento. Efectivamente, la publicidad es muy cambiante, y la estrategia que sirve para uno (producto o servicio), en muchas ocasiones no funciona para el otro. Coincido el en punto de que la corazonada es un buen indicador, pero siempre que sea fundamentada debidamente la propuesta.

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Hector Bruguera
Sep 2013

Gracias por comentar José Ruiz, efectivamente como comentas, las estrategias deben estar enfocadas según los objetivos del proyecto asignado y cada elemento usado en ella debe estar justificado, todo debe tener una función comunicacional. Creo que experimentar con estrategias de otros rubros en una campaña que se este trabajando abre una puerta a la innovación mientras y cuando sea de ayuda en conectar con el target.

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