Humberto Enrique Zapata Olivares

Logopatía

¿Qué hacer cuando en una institución conviven distintas representaciones visuales e identidades?

logotipo (Del gr. λόγος, palabra, y tipo). 1. m. Distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto. 2. m. Impr. Grupo de letras, abreviaturas, cifras, etc., fundidas en un solo bloque para facilitar la composición tipográfica.1

patía (Del lat. -pathīa, y este del gr. πάθεια, de la raíz παθ-, sufrir, experimentar). 1. elem. compos. Significa «sentimiento»,«afección» o «dolencia». Homeopatía, telepatía.2

Llamo «logopatía» a la tendencia que tienen las unidades internas de las organizaciones a generar, por sí mismas, marcas gráficas propias, como si si se tratara de organizaciones separadas. He observado este fenómeno en muchas de las organizaciones con las que he colaborado, aunque no podría asegurar que se trate de una tendencia generalizada.

Por ejemplo: me ha sucedido, sobre todo en proyectos web, que al abrir la puerta a un anuncio (banner) de algún proyecto, iniciativa o dirección, se genera casi una reacción en cadena de intereses de otros departamentos, convenios o unidades que quieren instalar su propia marca.3 El resultado suele generar:

  • Un sitio lleno de «enlaces de interés» o «enlaces relacionados» que, extrañamente, forman parte de una misma organización. ¡No de otra!

  • Un diálogo profundo con el jefe sobre la importancia de fortalecer la imagen institucional como un todo.

  • Generalmente, la decisión política final de seguir incluyendo avisos que compiten entre sí, casi al borde de devorar a la misma organización.

  • Una tormenta de solicitudes de nuevos enlaces que surge como la lluvia: a veces por goteo, otras intempestivamente.

Recuerdo una parte el informe del webmaster que diseñó uno de los sitios web en los cuales he trabajado:

«La portada del sitio web institucional está elaborada con el fin de dar a conocer lo que es [la organización]. Está hecha para mostrar los cuatro ejes definidos como transversales a todo el quehacer de la empresa pero atendiendo además las intenciones de algunas jefaturas de posicionar algunas iniciativas que consideran estratégicas».

Esa declaración fue el principio del problema, y desde el inicio hasta hoy, el sitio web refleja que, a nivel institucional, antes que el «espíritu de cuerpo» que se supone debe tener una organización, prima la libre competencia por figuración, notoriedad y por tener el «logo más lindo». ¿Qué hacer en estos casos? ¿Atender a la consulta solicitando el envío de la gráfica asociada al proyecto y publicarla, o negarse a hacerlo, aclarando que no se publican logos de unidades internas?

Author
Humberto Enrique Zapata Olivares Valparaíso

Published on 12/09/2014

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