La gestión de la marca en la pequeña empresa

El papel de la gestión de la marca y el surgimiento del concepto marcario.

Felipe Jimenez Cano Cali
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En el universo de los gritos e imágenes que asedian día a día a la población, nuevas historias nacen como si el mundo volviera a existir a cada hora. Personas mejor nombradas bajo el rótulo de consumidores, muestras y sondeos de opinión, parecen revelar que ya no queda espacio en la mente de la gente. La mayoría pensará lo mismo, quizás atacar un nicho sea la estrategia.

En el argot del mercadeo todo se vale. Hace tiempo que el arte de la guerra sirvió de disfraz para enmarcar el juego de los estrategas. El fin último se mide con los números, pero otros defienden su parafernalia recurriendo a aquel valor subjetivo de los intangibles. Quién sabe, al fin y al cabo parece que la marca fuera solo terreno de las grandes ligas, aquellas que pueden gritar con sus vuvuzelas en el carnaval de los medios o en campañas extendidas por debajo de ellos.

Entonces, ¿qué papel juega la gestión de la marca en la pequeña empresa?, aquella que llega a sus consumidores casi siempre en carne propia, o que su presupuesto jamás ha incluido un rubro publicitario, o que sus estrategias de mercadeo parecieran dictadas más por la experiencia del «día a día» que por la planeación; exitosas por haber surgido, y en algunos casos haber aprendido a caminar por terrenos desconocidos, pero que en materia de comunicaciones son usualmente víctimas de su propia improvisación.

La gestión de la marca en la pequeña empresa cumple dos papeles fundamentales: uno interno y otro externo. En el primer caso, el de consolidar la apropiación de la proposición estratégica, valores y principios de la compañía, lo que a su vez tiene influencia en la cultura organizacional. El papel externo es el de comunicar al público su propuesta de valor con coherencia, lo cual potencializa su relación con los consumidores. Al relacionar entre sí  a estos dos papeles, la empresa «gana», puesto que da cuerpo a su receta, lo que puede tener influencia positiva en el valor de su oferta, de la compañía misma y en una eventual explotación de los derivados de su concepto.

El surgimiento del concepto

«El mundo era tan reciente que muchas cosas carecían de nombre y para nombrarlas había que señalarlas con el dedo». García Márquez

Seguramente los creadores de marca desearían que «el mundo fuera tan reciente» como para poder nombrar a las ofertas productivas de forma original, de una manera simple; que la manifestación evidente fuese suficiente para tejer las comunicaciones corporativas. Pero sucede lo contrario, pareciera que el mundo se hubiese envejecido prematuramente, que las palabras estuvieran desgastadas.

¿Cuántos logos puede haber en el mundo?, ¿cuántos clones de la originalísima idea que un empresario quiere lanzar al haber concebido aquella arcana innovación que ya el mundo conocía?, ¿cuánto de aquello que ya no conmueve?, ¿cuánta redondez de la tierra que ya no importa?, ¿cuántas rosas rojas repetidas?

Se debe advertir la presencia del mercado objetivo como un nicho, para contrarrestar aquel jardín de rosas repetidas, tal vez haya una que sea única. Tal vez, la idea sea poder traducir la oferta en la competencia lingüística propia de los receptores. Es por esto que la declaración de la identidad de una compañía se construye a partir de un diálogo entre los grupos de interés y el equipo de marca, así se logran encontrar esos atributos, muchas veces latentes, que ayudan a configurar la estrategia de la marca. Algo que puede revelar la experiencia en este tipo de prácticas en la pequeña empresa, es que seguramente toda empresa tiene en sí misma una marca en bruto aunque cueste trabajo develarla. 

La identidad de la marca es el código que sustenta a la imagen de la marca, es el cimiento previo que permite que la imagen sea estratégica, coherente con la orientación corporativa y con el mercado objetivo. En su forma más física este código se manifiesta en una breve declaración, un documento que decanta y explica aquellos atributos que la compañía desea comunicar con su imagen. La declaración de la identidad de la marca sirve como fuente de inspiración a los diseñadores, como criterio de evaluación de las alternativas de comunicaciones y sobre todo, como definición estratégica del papel de la marca para la empresa.

Aunque las ideas de este artículo se basan en procesos de creación de identidad de marca donde apliqué el esquema proporcionado por David A Aaker y Erich Joachimsthaler en su libro Liderazgo de Marca, hay otras aproximaciones como la del diseño de experiencias significativas1. No obstante, en ambos casos se puede destacar de la identidad de la marca, que:

  • La evolución de los mercados supone incluir proposiciones de valor o beneficios que van más allá de los puramente funcionales y económicos.
  • La definición de una marca como persona ayuda bastante a los interesados a visualizar el concepto, a pulirlo y a comunicarlo, sobre todo porque a partir de esta se puede crear una narrativa que sirva para nutrir la imaginación del equipo creativo y a la vez para comunicarlo dentro de la organización.
  • Si bien todo el concepto se podría reducir a la declaración de una esencia de la marca, es importante tener otros elementos que ayuden a crear un concepto de marca con más cuerpo. Para esto se utilizan declaraciones como la identidad central y la identidad extendida.
  • Uno de los problemas clave en la implementación de la identidad de la marca es la falta de impulso a través del espectro de la marca o los vectores de visibilidad2, por ello es vital asegurar la gestión de la marca dentro de la compañía.

En definitiva, si bien la gestión de la marca en la pequeña empresa cumple un papel estratégico y la formulación de la identidad de marca representa su concepto, ésta y la implementación son dos caras de la misma moneda; cuando una falla el resultado es insatisfactorio. La pregunta es: ¿cómo potencializar el alcance de la implementación de la marca en una pequeña empresa?

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  1. Para conocer más acerca del diseño de experiencias significativas ver: Diller, Stephen, Nathan Shedroff, and Darrel Rhea. 2006. Making meaning: how successful businesses deliver meaningful customer experiences. Berkeley, Calif: New Riders.
  2. Xènia Viladàs tradujo el término Touch points como Vectores de Visibilidad, ver: Viladàs, Xènia. 2008. Diseño rentable. Barcelona: Index Book.

 

This article does not express the opinion of the editors and managers of FOROALFA, who assume no responsibility for its authorship and nature. To republish, except as specifically indicated, please request permission to author. Given the gratuity of this site and the hyper textual condition of the Web, we will be grateful if you avoid reproducing this article on other websites. Published on 29/01/2012.

Felipe Jimenez Cano

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José Alberto Bracamonte
Feb 2012

Tenemos que comunicarnos, nosotros los diseñadores, crear los puentes. Acercarnos , extender la mirada y hacer los esfuerzos necesarios para derribar prejuicios o percepciones equivocadas. En Perú trabajamos con las pymes en este objetivo a través charlas con un lenguaje coloquial y directo para explicar que contar con un manual de normas para sus signos de identificación comercial rentabiliza sus comunicaciones . Ofrecemos precios segmentados para el diseño de sus identificadores que acompañamos con un Manual de Identidad Visual. Poco a poco he ido notando cambios esperanzadores.

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Edgar Alexander Gutiérrez Camacho
Apr 2013

Me encuentro muy interesado en lo que me comenta. Soy de Colombia y siempre que haya una estrategia de dialogo que haga «obvia» a los clientes la efectiva necesidad de un Manual de Identidad Visual, gratamente y complacido la difundire y apropiare, por y para todos los que manejamos este ámbito. Saludes y Muchos Exitos!

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Gabriel Iñiguez
Feb 2012

muchos de nosotros no vemos el potencial que tienen la pequeñas empresas en el desarrollo de la cultura gráfica en un pueblo, y si analizamos con profundidad la mayoría de la rotulación existente son de las pequeñas empresas , educar gráficamente a las Pymes, desarrolla sustancialmente el potencial gráfico de los comunicadores visuales

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Alan Ricardo Ávila Ramírez
Feb 2012

Tenemos que confiar demasiado en las PYMES, asesorar y hacer que confíen en el poder de la marca, un buen discurso visual promete un buen progreso (pasos con pies de plomo), los ayudará crecer y crecer con ellos, tener en cuenta que el buen uso de la comunicación gráfica ayudará a un progreso en general.

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Beatriz Almonaci
Feb 2012

Hola Carlos Amézquita, en mi país las Pymes son generalmente gestionadas por sus dueños y es muy complejo el cambio de paradigmas en relación a la gestion e implementación de la marca. Se hace foco, generalmente, en la rentabilidad, en los aspectos meramente económicos, pero cuesta pensar en los atributos intangibles, creo que esta es una de las razones de por que resulta tan complejo darle sustentabilidad a la identidad de marca, deben a mi criterio, profesionalizar más las áreas, todo lo concentran en pocas personas y luego no se implementan estregias de seguimiento y control.

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Carlos Amézquita
Jan 2012

Luego de una bien desarrollada identidad de marca, viene otro punto duro para las PYME: la implementación y consistencia. ¿Cómo resolver el tema de la implementación y la gestión? Muy buen artículo!

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Luis Jaime Lara Perea
Jan 2012

¿Qué pasa cuando esa pequeña empresa crece ayudada por una buena marca e identidad gráfica? ¿podremos cobrar entonces una diferencia?

El problema de fijar un arancel va más allá, si un empresario (grande, mediano, pequeño o micro) no dimensiona la importancia de una buena marca como una buena máquina o mobiliario, entonces deberá asumir las consecuencias.

Cosa distinta cuando se hace una planeación profesional de una empresa.

Los autos no valen más cuando son para una empresa grande y menos para una micro. Tienen un precio fijo dependiendo de las características del mismo.

Así las marcas.

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Beatriz Almonaci
Jan 2012

HOLA! ESTOY MUY DE ACUERDO CON EL ARTICULO Y TAMBIEN CON J.L.ACEVEDO, COMUNICAR LA MARCA IMPLICA UN TRABAJO ARDUO QUE COMPROMETA TANTO AL PÚBLICO INTERNO COMO AL EXTERNO Y EN EL PRIMERO EL RECURSO HUMANO DE LA EMPRESA ES FUNDAMENTAL, SU MOTIVACIÓN Y ACTITUD PROACTIVA, LO CUAL ES MUY DIFICIL DE TRABAJAR, PERO NO IMPOSIBLE CLARO, TODO DEPENDE DE LAS VARIABLES FINANCIERAS Y DE GESTION, NO??QUE ADQUIEREN FUERZA FRENTE A LA MERA VOLUNTAD DE LOS GESTORES.

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Sebastian Uribe
Jan 2012

Excelente articulo!

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31
Miguel Lalama
Jan 2012

En la pequeña empresa la gestión de la marca debe trascender a la comunicación visual y vivirse en sus procesos administrativos. Hacer que clientes, proveedores, colaboradores y competencia sientan los valores institucionales que conforman nuestra marca en cada punto de contacto posible. Vivir nuestra marca y no solamente promocionarla es la estrategia mas redituable que existe

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Jose Luis Acevedo
Jan 2012

Esa es otra de las tareas pendientes del diseñador grafico vender una buena marca con ciertos limitantes como los financieros y de presupuesto ya que tampoco podemos obligar a alguien con pocas ganacias a invertir en algo en lo que realmente no puede invertir.

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Dario Souza
Jan 2012

Excelente artículo. En mi experiencia, esa es una gestión que se hace codo a codo con el fundador/propietario de la empresa y sólo es posible si este último comprende el fenómeno «marca» y está dispuesto a correr los riesgos implícitos en las decisiones necesarias para su construcción y gestión.

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Hector Matias
Jan 2012

Hola...!!! Estoy de acuerdo un 1000%

FELIPE JIMENEZ CANO

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