La gestión de la marca en la pequeña empresa

En el universo de los gritos e imágenes que asedian día a día a la población, nuevas historias nacen como si el mundo volviera a existir a cada hora. Personas mejor nombradas bajo el rótulo de consumidores, muestras y sondeos de opinión, parecen revelar que ya no queda espacio en la mente de la gente. La mayoría pensará lo mismo, quizás atacar un nicho sea la estrategia.

En el argot del mercadeo todo se vale. Hace tiempo que el arte de la guerra sirvió de disfraz para enmarcar el juego de los estrategas. El fin último se mide con los números, pero otros defienden su parafernalia recurriendo a aquel valor subjetivo de los intangibles. Quién sabe, al fin y al cabo parece que la marca fuera solo terreno de las grandes ligas, aquellas que pueden gritar con sus vuvuzelas en el carnaval de los medios o en campañas extendidas por debajo de ellos.

Entonces, ¿qué papel juega la gestión de la marca en la pequeña empresa?, aquella que llega a sus consumidores casi siempre en carne propia, o que su presupuesto jamás ha incluido un rubro publicitario, o que sus estrategias de mercadeo parecieran dictadas más por la experiencia del «día a día» que por la planeación; exitosas por haber surgido, y en algunos casos haber aprendido a caminar por terrenos desconocidos, pero que en materia de comunicaciones son usualmente víctimas de su propia improvisación.

La gestión de la marca en la pequeña empresa cumple dos papeles fundamentales: uno interno y otro externo. En el primer caso, el de consolidar la apropiación de la proposición estratégica, valores y principios de la compañía, lo que a su vez tiene influencia en la cultura organizacional. El papel externo es el de comunicar al público su propuesta de valor con coherencia, lo cual potencializa su relación con los consumidores. Al relacionar entre sí a estos dos papeles, la empresa «gana», puesto que da cuerpo a su receta, lo que puede tener influencia positiva en el valor de su oferta, de la compañía misma y en una eventual explotación de los derivados de su concepto.

El surgimiento del concepto

«El mundo era tan reciente que muchas cosas carecían de nombre y para nombrarlas había que señalarlas con el dedo». García Márquez

Seguramente los creadores de marca desearían que «el mundo fuera tan reciente» como para poder nombrar a las ofertas productivas de forma original, de una manera simple; que la manifestación evidente fuese suficiente para tejer las comunicaciones corporativas. Pero sucede lo contrario, pareciera que el mundo se hubiese envejecido prematuramente, que las palabras estuvieran desgastadas.

¿Cuántos logos puede haber en el mundo?, ¿cuántos clones de la originalísima idea que un empresario quiere lanzar al haber concebido aquella arcana innovación que ya el mundo conocía?, ¿cuánto de aquello que ya no conmueve?, ¿cuánta redondez de la tierra que ya no importa?, ¿cuántas rosas rojas repetidas?

Se debe advertir la presencia del mercado objetivo como un nicho, para contrarrestar aquel jardín de rosas repetidas, tal vez haya una que sea única. Tal vez, la idea sea poder traducir la oferta en la competencia lingüística propia de los receptores. Es por esto que la declaración de la identidad de una compañía se construye a partir de un diálogo entre los grupos de interés y el equipo de marca, así se logran encontrar esos atributos, muchas veces latentes, que ayudan a configurar la estrategia de la marca. Algo que puede revelar la experiencia en este tipo de prácticas en la pequeña empresa, es que seguramente toda empresa tiene en sí misma una marca en bruto aunque cueste trabajo develarla.

La identidad de la marca es el código que sustenta a la imagen de la marca, es el cimiento previo que permite que la imagen sea estratégica, coherente con la orientación corporativa y con el mercado objetivo. En su forma más física este código se manifiesta en una breve declaración, un documento que decanta y explica aquellos atributos que la compañía desea comunicar con su imagen. La declaración de la identidad de la marca sirve como fuente de inspiración a los diseñadores, como criterio de evaluación de las alternativas de comunicaciones y sobre todo, como definición estratégica del papel de la marca para la empresa.

Aunque las ideas de este artículo se basan en procesos de creación de identidad de marca donde apliqué el esquema proporcionado por David A Aaker y Erich Joachimsthaler en su libro Liderazgo de Marca, hay otras aproximaciones como la del diseño de experiencias significativas¹. No obstante, en ambos casos se puede destacar de la identidad de la marca, que:

• La evolución de los mercados supone incluir proposiciones de valor o beneficios que van más allá de los puramente funcionales y económicos.
• La definición de una marca como persona ayuda bastante a los interesados a visualizar el concepto, a pulirlo y a comunicarlo, sobre todo porque a partir de esta se puede crear una narrativa que sirva para nutrir la imaginación del equipo creativo y a la vez para comunicarlo dentro de la organización.
• Si bien todo el concepto se podría reducir a la declaración de una esencia de la marca, es importante tener otros elementos que ayuden a crear un concepto de marca con más cuerpo. Para esto se utilizan declaraciones como la identidad central y la identidad extendida.
• Uno de los problemas clave en la implementación de la identidad de la marca es la falta de impulso a través del espectro de la marca o los vectores de visibilidad², por ello es vital asegurar la gestión de la marca dentro de la compañía.

En definitiva, si bien la gestión de la marca en la pequeña empresa cumple un papel estratégico y la formulación de la identidad de marca representa su concepto, ésta y la implementación son dos caras de la misma moneda; cuando una falla el resultado es insatisfactorio. La pregunta es: ¿cómo potencializar el alcance de la implementación de la marca en una pequeña empresa?

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