Román Perona

La «creactivación» del diseño

La creatividad de los diseñadores suele reemplazarse por prácticas rutinarias, o solo se utiliza como argumento promocional. Es tiempo de ponerla nuevamente en acción y aprovechar su enorme potencial.

Este artículo propone un punto de partida hacia un enfoque más optimista y renovador del mundo del diseño en Iberoamérica. El medio se encuentra, dicen, en un momento crítico donde la insatisfacción profesional es evidente y los intervinientes no se ponen de acuerdo. La creatividad ha demostrado su eficacia en diferentes áreas, ofreciendo soluciones innovadoras y puntos de vista revolucionarios que han hecho a muchos disfrutar de los beneficios del uso de tan valiosa herramienta. El diseño es una disciplina que no solo utiliza la creatividad sino que la vende como valor diferenciador. Pero no siempre la creatividad está presente en los objetos de diseño, ni los diseñadores hacen un uso adecuado de ella. Revisar el binomio diseño-creatividad es necesario para descubrir si los diseñadores son conscientes de su verdadera capacidad creatividad y si las soluciones a sus problemas profesionales están en esta capacidad y en el uso que hacen de ella.

La capacidad creativa del diseñador

En estos momentos de crisis —no sólo económica— en el que también se encuentra el mundo del diseño, los diseñadores deben utilizar la creatividad y el diseño para crear la solución a todos sus problemas. De hecho, los diseñadores deben estar capacitados para superar cualquier obstáculo que encuentren dentro de su medio profesional gracias a su actitud creativa. Si esto no ocurre hay que remitirse a la causa, que en este caso es la actitud de los diseñadores.

La creatividad aplicada al diseño no solo sirve para diseñar una tipografía, un cartel o una silla, sino también para diseñar nuevas estructuras de flujo de trabajo, diseñar nuevas maneras de implementación de un producto, diseñar nuevas relaciones con los clientes, diseñar estrategias para la regeneración del sector del diseño... Diseñar significa planificar, proyectar y designar. Del mismo modo que se logra la capacidad profesional de diseñar, hay que desarrollar una actitud creativa. La creatividad desarrolla la idea, el diseño la hace viable.

¿Magia? No, creatividad

Un diseñador que se considera a si mismo como un ser creativo por naturaleza con dotes extraordinarias, está completamente equivocado. Esto no es más que un mito ya que el diseñador es un profesional instruido en técnicas de comunicación visual y desarrollo gráfico, en el caso del diseño gráfico, y en formalización estética y eficiencia técnica para diseño de producto.

Todos los seres humanos son en principio creativos, pero esta cualidad se ve bloqueada con el tiempo por el entorno. La creatividad es un recurso de la inteligencia inherente a cada ser humano susceptible de ser desarrollada. La palabra «creativo» tiene gran prestigio y parece que hay personas que tienen ideas de la nada con la misma facilidad que un mago saca conejos de un sombrero. Pero no se trata de magia sino de técnica, de utilizar herramientas que todos pueden utilizar.

Vender novedad como vender aire

En el proceso creativo que emplean muchos estudios y diseñadores hay una búsqueda de la novedad, pero esta novedad postmoderna es en sí una reiteración disfrazada. No se profundiza en el contenido, se transforma el contenedor. La creatividad es vendida sólo como el significante de la palabra pero no como su significado y, lo más grave, no se aplica. Las propuestas que muchos estudios venden a sus clientes suelen ser púramente superficiales, nada innovadoras y completamente nada revolucionarias. Estos estudios y diseñadores trabajan sobre sus propuestas a un nivel muy elemental para después venderlas como novedosas y genuinas. El proceso de desarrollo de estas propuestas es exactamente igual al de todas las anteriores producidas, regalando un producto irrelevante a un mercado saturado de elementos repetitivos.
 La causa de que esto ocurra es que el proceso creativo no dispone del tiempo adecuado ni se emplean las técnicas precisas.

El brainstorming no es suficiente

Siempre que se afronta un problema, hay que entender que éste es consecuencia de una serie de causas conjugadas. Sin observar, analizar y valorar las causas no se puede encontrar la solución o soluciones efectivas y definitivas que resuelvan el problema. Este es el punto de partida de una estructura de trabajo creativo. Seguir una estructura que permita la creación de nuevas ideas con valor requiere tiempo, implicación y dedicación. 
Se puede disparar a ciegas una ametralladora en todas las direcciones posibles pero posiblemente nunca se acertará en el blanco. Así acontece cuando se pasa por alto la estructura y se utiliza el brainstorming como técnica de creatividad definitiva.

El brainstorming tan conocido por todos, no es más que una de las fases del verdadero proceso creativo donde los participantes toman contacto con la problemática que supone conseguir los objetivos deseados. Un grupo de personas, ya sean diseñares o no, dando opiniones aleatorias u ocurrencias ocasionales no es suficiente para determinar una solución válida. Igualmente, los diseñadores no deben conformarse con «el momento eureka»; hay que saber seleccionar las mejores ideas para hacerlas madurar a través de una metodología, ya que ignorando este proceder, la mayoría de las propuestas suelen quedar en nada.

Es importante definir un objetivo, determinar el problema que nos separa de éste, crear una estrategia creativa y utilizar técnicas específicas para cada situación y parte del proceso. Existen numerosísimas técnicas de creatividad que ofrecen resultados insospechados, sorprendentes, maravillosos, innovadores, valiosísimos y revolucionarios. Los criterios para determinar qué metodologías son más adecuadas en creatividad son numerosos, dispares y a veces contrapuestos, pero lo importante es que la metodología escogida para la creación sea efectiva.

También es imprescindible que el mundo del diseño en Iberoamérica se familiarice con la figura del «facilitador»: persona encargada de monitorizar el proceso creativo dados sus conocimientos y experiencia en creatividad aplicada. 
Los diseñadores pueden ser sus propios facilitadores, pero para ello deben estar al día en cómo utilizar la creatividad al 100%. No es cuestión de genialidad.

La creatividad en el mundo del diseño

La creatividad es:

«La capacidad de inventar algo nuevo, de relacionar algo conocido de manera innovadora o de apartarse de los esquemas de pensamiento y conductas habituales».


¿Están los diseñadores familiarizados con esta definición de creatividad?, ¿diseñadores y estudios de diseño dan la importancia a la creatividad que se merece y la aplican rigurosamente? y ¿tienen los diseñadores devidamente su creatividad desarrollada?

Para poder responder a estas preguntas es necesario revisar las características esenciales de la creatividad y observar cómo se comportan en el entorno del diseño (fluidez, flexiblidad, originalidad, viabilidad y elaboración):


  • La fluidez se determina como la capacidad de generar un elevado número de ideas respecto a un tema. En el entorno actual del diseño es algo bastante difícil de conseguir debido a la economización del tiempo dentro del proceso de ideación habitual.
  • La flexibilidad es la característica mediante la cual se transforma el proceso para conseguir una solución; o sea, ver el problema desde varios puntos de vista diferentes. Bastante difícil también porque los intervinientes en el proceso de ideación son minoritarios y se imponen la economización del tiempo y una serie de criterios ajenos al proceso.
  • La originalidad es la característica que define a la idea, proceso o producto, como algo único o diferente. Hoy en día, esta característica suele estar ausente ya que mayoritariamente los productos generados son copias, reinterpretaciones, asimilaciones de alguna tendencia o moda y/o adaptaciones de otros elementos de diseño ya realizados.
  • La viabilidad es la capacidad de generar ideas que sean realizables en la práctica. En la industria gráfica hacer viables nuevas ideas es algo muy muy difícil ya que raramente se sale de los soportes más económicos y recurrentes en cuanto a su formato y realización. En el área de producto, muchos diseños no son viables por limitaciones de producción.
  • La elaboración es el nivel de detalle, desarrollo o complejidad de las ideas creativas. Es casi imposible por la economización de costes y tiempo de producción.

La fluidez, flexibilidad y originalidad son funciones del pensamiento divergente (o lateral), aquel que va a la aventura y explora nuevos mundos desconocidos. Actualmente, el diseño no se deja ver mucho por mundos desconocidos, pero sí cada vez más por superficies sobre-explotadas.

Conclusión

La creatividad ha sido objeto de estudio durante décadas y su acertada aplicación hace obtener abultados beneficios económicos a los que invierten en ella. Es aplicada en cualquier area de la vida y su importancia y eficacia son incuestionables. Edward de Bono, Sir Kim Robinson, Ram Charan, Michael Michalko, David de Prado y otras muchas personalidades han compartido y fomentado la creatividad como herramienta definitiva para encontrar las soluciones a todos los problemas. ¿Es posible que aquellos que venden creatividad no sean lo suficientemente creativos para otorgarse las mejores soluciones?

El mundo del diseño en Iberoamérica siempre tuvo en sí mismo la solución para todos sus problemas. Así que ya no es necesario que los diseñadores caigan en la desesperación filosófica dando vueltas una y otra vez a su crisis existencial, o que definan el estado catastrófico del diseño con exacta elocuencia, o que hablen de las causas de forma recurrente y que esto les haga congregarse en muros de lamentaciones cuando todos están de acuerdo en que existe un problema común. La culpa la tienen unos, la culpa la tienen otros, el problema es esto, el problema es esto otro, lo que es, lo que no es, lo que podría ser... 
Es hora de la creactivación del diseño.

Author
Román Perona Londres

Questions

FOROALFAUd. define la creatividad como «la capacidad de inventar algo nuevo, de relacionar algo conocido de manera innovadora o de apartarse de esquemas de pensamiento y conductas habituales». ¿Esa clase de creatividad aplica a todo trabajo de diseño?

Román PeronaIntento asumir la creatividad como una actitud y un modo de pensar que me facilite respuestas y soluciones eficientes para todas las situaciones diarias que supongan una problemática a superar. En el área profesional también, ya que no puedo entender ninguna práctica vital y profesional sin creatividad. Ser creativo no significa convertirse en un ser caprichoso que actúa alocadamente con la cabeza en las nubes. Significa estar más preparado y con un alto grado de optimismo y confianza.

FOROALFA¿Los sistemas de señalización de caminos, las planillas y formularios, los instructivos para operar un electrodoméstico, los mapas, los libros y periódicos, los prospectos y envases de medicamentos, los horarios de trenes y los rediseños de marcas y envases a los que el diseñador debe mejorar sin pérdida de identidad y personalidad también deben reunir las condiciones con las que Ud. define la creatividad?

Román PeronaCualquier objeto de diseño de los que ustedes me proponen son, a mi entender, objetos de diseño altamente abiertos a planteamientos creativos si se presenta la necesidad de mejorar alguna de sus características o el elemento en su totalidad. Invertir en creatividad no supone en ningún momento un sacrificio de la identidad ni de la personalidad. La creatividad es siempre aditiva, compatible, positiva, enriquecedora y rentable. El desconocimiento de estas cualidades es debido a la aniquilación, durante la infancia, de este recurso por los sistemas educativos que premian la asimilación y la repetición, y desestiman la crítica, la imaginación, la creación y la innovación de contenidos y metodologías.

Lo apasionante del diseño es la posibilidad de hacer de cada nuevo proyecto un pequeño reto que suponga un avance con respecto a lo que ya se ha producido, bien por nosotros o por otros profesionales. Existe la emoción, o debería existir, de poder optimizar estética y funcionalmente cualquier producto. Todo es susceptible de ser revisado, mejorado o radicalmente cambiado para mejor.

No podemos entender la creatividad como la voluntad caprichosa del diseñador que solo se aplica según el grado de libertad que otorga el cliente. Tampoco como el ingrediente mágico que aportamos en casos de extrema necesidad o por demanda del cliente. La creatividad no debe estar en el cajón con el letrero de: «solo en caso de emergencia».

FOROALFAEn el texto afirma que «hay que saber seleccionar las mejores ideas para hacerlas madurar a través de una metodología, ya que ignorando este proceder, las mayorías de las propuestas suelen quedar en nada». ¿Podría mencionar un caso real de diseño creativo, de ser posible de su autoría, y explicar la metodología utilizada?

Román PeronaNo hay un caso real implementado. En la actualidad, con dicha metodología, estoy desarrollando el website donde presento uno de mis proyectos fotográficos, los avances pueden verse en el siguiente PDF.

Algunas de las características comunes a la gran mayoría de portafolios online y a las cuales pretendo dar una respuesta diferente son: la categorización, la presentación lineal y la uniformidad de tamaños. El principal problema era la optimización de la visualización de información en pantalla dando prioridad a las fotografías y conseguir adaptar un entorno gráfico basado en medios impresos. Ningún elemento de navegación podía entorpecer la apreciación de la fotografía por si sola ya que en los medios impresos estos elementos no existen. Las miniaturas son muy comunes en galerías fotográficas porque ayudan a la organización y reconocimiento de imágenes. Otra problemática era cómo saber qué fotografía ver sin utilizar miniaturas.

La técnica utilizada para hacer un primer abordaje fue scamper, técnica creada por Bob Eberlee donde el proceso se basa en hacer una serie de preguntas sobre el producto, servicio, o proceso que se quiere mejorar.

  • S = ¿Sustituir? (Sustituir cosas, procedimientos, ideas).
    ¿Y si se vieran todas las imágenes a la vez?
  • C = ¿Combinar? (Combinar temas, conceptos, ideas).
    ¿Y si las fotos fueran el menú?
  • A = ¿Adaptar? (Adaptar ideas de otros contextos, culturas, tiempos).
    ¿Cómo se muestran las fotos en un libro o revista?
  • M = ¿Modificar? (Transformar una idea o producto).
    ¿Cómo navegar por un site sin hacer clicks?
  • P = ¿Ponerle otros usos? (Extraer las posibilidades ocultas de las cosas).
    ¿Cómo se busca una fotografía en un libro o revista?
  • E = ¿Eliminar? (Sustraer conceptos o elementos del problema)
    ¿Y si no hubiera miniaturas?
  • R = ¿Reorganizar? (Inversión de elementos, reasignación de roles).
    ¿Y si las fotografías formasen palabras?

Bibliografía:

  • Gill, Bob. Olvide todas las reglas que le hayan enseñado sobre diseño gráfico, incluso las de este libro. Editorial Gustavo Gili.
  • Csikzentimhaly, Mihaly. Creatividad. Ed. Paidós Transiciones.
  • Michalko, Michael. Thinkertoys.
  • De Bono, Edward. The Use of Lateral Thinking (1967) ISBN 0-14-013788-2
  • De Bono, Edward. The Mechanism of the Mind (1969), Intl Center for Creative Thinking 1992 reprint: ISBN 0-14-013787-4
  • De Bono, Edward. Lateral Thinking: Creativity Step by Step, (1970), Harper & Row 1973 paperback: ISBN 0-06-090325-2
  • De Bono, Edward. Lateral Thinking for Management (1971)
  • De Bono, Edward. Learn-To-Think: Coursebook and Instructors Manual with Michael De Saint-Arnaud (1982), ISBN 0-88496-199-0
  • De Bono, Edward. Six Action Shoes (1991)
  • De Bono, Edward. How to Be More Interesting (1998)
  • De Bono, Edward. How to Have Creative Ideas (2007)
  • Charan, Ram. Know-How: The 8 Skills That Separate People Who Perform from Those Who Don't (2007)
  • Charan, Ram. Every Business is a Growth Business: How Your Company Can Prosper Year After Year (2000)
  • Robinson, Sir Kim. The Element: How Finding Your Passion Changes Everything, (2009) Penguin
  • Robinson, Sir Kim. Out of Our Minds:Learning to be Creative.

Published on 04/10/2010

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Autor:
Román Perona

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