Investigaci贸n cualitativa y cuantitativa en la gesti贸n del dise帽o de producto

Este escrito pretende reconocer las caracter铆sticas relevantes de cada tipo de investigaci贸n, para fomentar la innovaci贸n y el desarrollo productivo de empresas y organizaciones.

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Las herramientas para un proceso de investigaci贸n pueden variar dependiendo del contexto. Por ello, es importante reconocer y analizar cuales m茅todos aplicar ante un estudio en el 谩rea del marketing. Los resultados de muchas investigaciones son material para la toma de decisiones en las organizaciones, sin embargo, suele pasarse por alto el rigor de estos procesos. El no investigar en profundidad un tema, o realizar hip贸tesis intuitivas sin hechos y datos que los fundamenten, suele ser habitual.

Considero importante definir los conceptos de Investigaci贸n Cualitativa y Cuantitativa. La Investigaci贸n Cualitativa tiene como objetivo la descripci贸n de las cualidades de un fen贸meno. Estos datos o conclusiones pueden darse como particulares en un grupo, contexto, evento o acontecimiento, por lo general a trav茅s de la observaci贸n repetida de patrones que aproximan a una cierta realidad. Las premisas que se generan indican juicios e interpretaciones y esto puede llevar, si no se hace de manera objetiva, a malas interpretaciones o a que el sujeto de estudio no se muestre tal como es y tengamos resultados meramente subjetivos. Es un m茅todo de interacci贸n social flexible que permite explorar de cerca comportamientos incidentes dentro del grupo en el estudio con un enfoque humanista.

Para el caso particular de empresas que desarrollan productos de consumo masivo, se ha observado que de manera aislada se genera un producto dentro de laboratorios o plantas de producci贸n, para luego analizar por parte del 谩rea de marketing si este producto es viable en el mercado. Ante la pertinencia de un equipo de I+D, muchas empresas solo trabajan en esta 谩rea con ingenieros que se enfocan en las especificaciones t茅cnicas del producto. Sin embargo, a la llegada del concepto de 芦innovaci贸n禄,  muchas empresas han comenzado a enfocarse en la b煤squeda de desarrollos fuera de los laboratorios, en estudios al consumidor, contexto y tendencias.

Para todo lo anterior, el ideal es buscar perfiles de profesionales que manejen temas de etnograf铆a, psicolog铆a, dise帽o, marketing e ingenier铆a industrial. Las bases de investigaci贸n no cambian seg煤n la disciplina profesional, sin embargo las hip贸tesis y los enfoques de cada una abre todo un panorama para un nuevo producto. Este ideal es poco familiar en las empresas. 

Lo que tenemos como punto de partida para inicio de la investigaci贸n es el objetivo.

A partir del objetivo de la investigaci贸n, podemos plantear preguntas, determinar un enfoque, planear la estrategia, alcances y herramientas de estudio.
La investigaci贸n Cualitativa para 谩reas como I+D est谩 presente durante varias fases de la metodolog铆a de la investigaci贸n. Tanto para el desarrollo de productos, recolecci贸n de informaci贸n (estudios sobre el segmento, el consumidor final, uso del producto), generaci贸n de ideas,  desarrollo del concepto y prueba, comercializaci贸n (investigaci贸n de mercados), verificaci贸n y testeo, etc.

Un ejemplo de esto es hacer durante la primera fase un perfil psicogr谩fico del consumidor, mediante  la observaci贸n participativa de su contexto, forma de vida, intereses, gustos, motivaciones y necesidades. El instrumento para esto puede ser un diario de campo donde se registra toda la informaci贸n relevante, gu铆a de registro que se lleva como control de lo que se debe revisar y registrar en un orden determinado. Podemos intervenir como investigadores haciendo preguntas abiertas, o visualizando escenarios para conocer su efecto o reacci贸n. 

Los resultados de esta  investigaci贸n puede llevarnos a generar ideas o conceptos, descubrir necesidades, usos del producto, comunicaci贸n,  futura publicidad efectiva, decisi贸n de compra, etc.

Existen otros procesos de investigaci贸n Cualitativa que de igual forma generan respuestas abiertas y flexibles, estos pueden ser individuales o en grupo, como por ejemplo un Focus Group para validar dise帽os,  investigaci贸n individual con preguntas en profundidad, u observaci贸n de uso e interacci贸n con el producto (prototipo).

La Investigaci贸n Cualitativa nos permite visualizar un escenario y prever comportamientos,  sugiere hechos relevantes y un enfoque etnogr谩fico para la toma de decisiones en marketing y desarrollo de producto.

Por otro lado, la Investigaci贸n Cuantitativa tambi茅n permite predecir el comportamiento del consumidor mediante el  an谩lisis de la informaci贸n desde la estad铆stica, de esta manera los datos se definen, limitan y son exactos.

Durante el proceso de investigaci贸n cuantitativa se sigue un patr贸n  predecible y estructurado. Como ejemplo, podemos tomar la investigaci贸n para conocer la preferencia entre dos marcas: se define el tama帽o de la muestra, segmentando y focalizando a un grupo especifico que debe ser suficiente, abarcativo, para que se valide la informaci贸n. Una vez definido, se dise帽an los instrumentos de investigaci贸n que pueden ser del tipo encuesta ( telef贸nica, electr贸nica o personal), y de acuerdo a nuestra hip贸tesis se definen las variables o criterios ( tipos de preguntas). Las respuestas de esta encuesta se tabulan para generar una matriz con los datos relevantes de la investigaci贸n, con porcentajes o totales de los criterios requeridos. Todos los datos cr铆ticos y variables se analizan y se procesan para generar respuestas num茅ricas.

Los datos cuantitativos que se requieren para el desarrollo de producto pueden ser datos t茅cnicos o relevantes en mercadeo. Los datos de participaci贸n y posicionamiento en el mercado, por lo general son num茅ricos. As铆 mismo, el alcance de los objetivos en el mercado son de igual forma medibles y verificables en un tiempo determinado. El testeo y posterior registro de los resultados de las estrategias de mercadeo y dise帽o de productos, son validados bajo criterios num茅ricos con el fin de generar un historial mensurable.

Las t茅cnicas en la investigaci贸n cuantitativa  son  por lo general estructuradas y refieren respuestas solidas, generalizables y controladas. Este proceso sistematizado es de mayor preferencia en las empresas y centros de investigaci贸n, bajo 芦hechos y datos禄: aquello que es medible logra ser de gran veracidad, es confiable. Por ello, se busca mantener fuertemente esta t茅cnica en la labor investigativa para comprobar hip贸tesis causales.

Sin embargo, la investigaci贸n cuantitativa puede percibirse distante del objeto de estudio bajo una l贸gica externa. As铆 mismo, si se realizan estudios experimentales, 茅sta toma los componentes y los analiza descontextualizadamente.

Para todos los procesos en 谩reas de I+D es importante que se generen informes y registros de todas las investigaciones, las particularidades de cada t茅cnica de investigaci贸n complementa a la otra, validando y generando conocimiento. Para el caso particular de 谩reas como Mercadeo y Desarrollo, es importante que se realicen investigaciones de campo cualitativo y cuantitativo que cubran todos los frentes para el desarrollo de nuevos productos, y justifiquen cada decisi贸n que puedan tomar otras 谩reas.

Fomentar la innovaci贸n y el desarrollo productivo en las empresas y organizaciones aplicando sistemas de investigaci贸n cuantitativa y cualitativa, permite la generaci贸n de conocimiento y la posibilidad de transferir esos conocimientos a contextos productivos y sociales.

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Bibliograf铆a:

  • Moreno, Consuelo (2005). Investigaci贸n cualitativa en marketing: el camino hacia una percepci贸n social del mercado. Revista Colombiana de Marketing. A帽o 4. No. 6. Octubre
  • P谩ramo, Dagoberto (2006). Metodolog铆as cualitativas en el estudio del comportamiento del consumidor de productos m茅dicos alternativos. IV Encuentro Internacional de la Red Iberoamericana de Mercadotecnia en Salud (RIMS). Xalapa, M茅xico, Septiembre
  • P谩ramo, Dagoberto (2007). La literatura en la ense帽anza del mercadeo. Un experimento. En Epistemolog铆a, investigaci贸n y educaci贸n en las Ciencias Administrativas. ASCOLFA. Bogot谩. p. 73-82
     
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Carolina Cifuentes Hurtado

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Sinopsis:
Con cada desarrollo creativo es probable que surja una innovaci贸n, sin embargo los procesos que llevan a la creatividad pueden ser tan inciertos como los resultados mismos.
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Pablo Gallegos A.
Nov 2016

Muchas gracias por este post que nos ayuda a diferenciarnos de los productos ya dise帽ados que se encuentran en el mercado actualmente. Saludos.

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Cid Identidad Corporativa
May 2013

Gracias por la generosidad del aporte!

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Segundo P茅rez
Abr 2013

Carolina no se si tu seas profesional de la mercadotecnia o dise帽adora, pero lo que si es importante comentar es que los dise帽adores en este tema tenemos un gran desconocimiento.

En la formaci贸n de dise帽adores hace mucha falta la mercadotecnia y su an谩lisis.

隆Buen art铆culo felicidades!

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Alfredo Texis Michicol
Abr 2013

Exelente tema

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Jair Alexander Pinz贸n Pinz贸n
Abr 2013

Sin un estudio de caso que evidencie la metodolog铆a, su background y conclusiones el art铆culo simplemente evidencia dos formas de investigaci贸n inherentes al proceso de desarrollo de producto, eso no est谩 mal y ser铆a mucho m谩s aprovechable si hay un soporte pr谩ctico que deje ver la implementaci贸n de un modelo dentro de un contexto que exige a la empresa latinoamericana fortalecerse en I+D para ser competitiva.

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Ramon A Sanchez
Abr 2013

Saludos. Te felicito por el articulo. Al principio me perd铆 pero luego de releerlo he podido valorar su alta calidad.

Me atrevo sugerirte a modo de ejemplo, que apliques tu exposici贸n a evaluar un caso espec铆fico que puede parecer inapropiado pero me parece valido: el ataque terrorista de Boston. 驴Qu茅 ser铆a una evaluaci贸n cualitativa de este evento y que ser铆a una cuantitativa? El resultado de tus propuestas podria revelar un cuadro evaluativo muy interesante de un evento que tanto nos ha afectado y podr铆a servir de modelo para asimismo evaluar la cubierta mediatica que nos ahoga al respecto.

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Flavio Bustos
Ago 2013

Ramon, no se si tu comentario me descoloca o causa curiosidad. Respecto a tu propuesta veo un documental o desarrollo period铆stico para el, sin embargo la finalidad del an谩lisis cuantitativo y cualitativo es inferir el contexto mas objetivo para proponer y desarrollar un trabajo X. En lo de Boston tenemos terroristas, muertos, y familiares de muertos a rasgos generales, por lo que el enfoque de este an谩lisis en t茅rminos propositivos me es una interrogante.

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Retrato de Ramon A Sanchez
2
Ramon A Sanchez
Ago 2013

Mi sugerencia es respecto a la cobertura medi谩tica de una tragedia que ha sido tildada desde el inicio como un montaje propagand铆stico y creo que no se ha despejado del todo esta acusaci贸n. (La famosa foto del supuesto herido en silla de ruedas sin rastro de sangre ni sombra). Me pregunto: si aplicamos tu enfoque cualitativo y cuantitativo a la cobertura, 驴arrojar谩 datos que puedan iluminarnos sobre si la cobertura fue una objetiva o si existen elementos disonantes que puedan apuntar hacia la posibilidad de un montaje? Tu propuesta me parece excelentemente objetiva y medible.

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