Investigación cualitativa y cuantitativa en la gestión del diseño de producto

Las herramientas para un proceso de investigación pueden variar dependiendo del contexto. Por ello, es importante reconocer y analizar cuales métodos aplicar ante un estudio en el área del marketing. Los resultados de muchas investigaciones son material para la toma de decisiones en las organizaciones, sin embargo, suele pasarse por alto el rigor de estos procesos. El no investigar en profundidad un tema, o realizar hipótesis intuitivas sin hechos y datos que los fundamenten, suele ser habitual.

Considero importante definir los conceptos de Investigación Cualitativa y Cuantitativa. La Investigación Cualitativa tiene como objetivo la descripción de las cualidades de un fenómeno. Estos datos o conclusiones pueden darse como particulares en un grupo, contexto, evento o acontecimiento, por lo general a través de la observación repetida de patrones que aproximan a una cierta realidad. Las premisas que se generan indican juicios e interpretaciones y esto puede llevar, si no se hace de manera objetiva, a malas interpretaciones o a que el sujeto de estudio no se muestre tal como es y tengamos resultados meramente subjetivos. Es un método de interacción social flexible que permite explorar de cerca comportamientos incidentes dentro del grupo en el estudio con un enfoque humanista.

Para el caso particular de empresas que desarrollan productos de consumo masivo, se ha observado que de manera aislada se genera un producto dentro de laboratorios o plantas de producción, para luego analizar por parte del área de marketing si este producto es viable en el mercado. Ante la pertinencia de un equipo de I+D, muchas empresas solo trabajan en esta área con ingenieros que se enfocan en las especificaciones técnicas del producto. Sin embargo, a la llegada del concepto de «innovación», muchas empresas han comenzado a enfocarse en la búsqueda de desarrollos fuera de los laboratorios, en estudios al consumidor, contexto y tendencias.

Para todo lo anterior, el ideal es buscar perfiles de profesionales que manejen temas de etnografía, psicología, diseño, marketing e ingeniería industrial. Las bases de investigación no cambian según la disciplina profesional, sin embargo las hipótesis y los enfoques de cada una abre todo un panorama para un nuevo producto. Este ideal es poco familiar en las empresas.

Lo que tenemos como punto de partida para inicio de la investigación es el objetivo.

A partir del objetivo de la investigación, podemos plantear preguntas, determinar un enfoque, planear la estrategia, alcances y herramientas de estudio.
La investigación Cualitativa para áreas como I+D está presente durante varias fases de la metodología de la investigación. Tanto para el desarrollo de productos, recolección de información (estudios sobre el segmento, el consumidor final, uso del producto), generación de ideas, desarrollo del concepto y prueba, comercialización (investigación de mercados), verificación y testeo, etc.

Un ejemplo de esto es hacer durante la primera fase un perfil psicográfico del consumidor, mediante la observación participativa de su contexto, forma de vida, intereses, gustos, motivaciones y necesidades. El instrumento para esto puede ser un diario de campo donde se registra toda la información relevante, guía de registro que se lleva como control de lo que se debe revisar y registrar en un orden determinado. Podemos intervenir como investigadores haciendo preguntas abiertas, o visualizando escenarios para conocer su efecto o reacción.

Los resultados de esta investigación puede llevarnos a generar ideas o conceptos, descubrir necesidades, usos del producto, comunicación, futura publicidad efectiva, decisión de compra, etc.

Existen otros procesos de investigación Cualitativa que de igual forma generan respuestas abiertas y flexibles, estos pueden ser individuales o en grupo, como por ejemplo un Focus Group para validar diseños, investigación individual con preguntas en profundidad, u observación de uso e interacción con el producto (prototipo).

La Investigación Cualitativa nos permite visualizar un escenario y prever comportamientos, sugiere hechos relevantes y un enfoque etnográfico para la toma de decisiones en marketing y desarrollo de producto.

Por otro lado, la Investigación Cuantitativa también permite predecir el comportamiento del consumidor mediante el análisis de la información desde la estadística, de esta manera los datos se definen, limitan y son exactos.

Durante el proceso de investigación cuantitativa se sigue un patrón predecible y estructurado. Como ejemplo, podemos tomar la investigación para conocer la preferencia entre dos marcas: se define el tamaño de la muestra, segmentando y focalizando a un grupo especifico que debe ser suficiente, abarcativo, para que se valide la información. Una vez definido, se diseñan los instrumentos de investigación que pueden ser del tipo encuesta ( telefónica, electrónica o personal), y de acuerdo a nuestra hipótesis se definen las variables o criterios ( tipos de preguntas). Las respuestas de esta encuesta se tabulan para generar una matriz con los datos relevantes de la investigación, con porcentajes o totales de los criterios requeridos. Todos los datos críticos y variables se analizan y se procesan para generar respuestas numéricas.

Los datos cuantitativos que se requieren para el desarrollo de producto pueden ser datos técnicos o relevantes en mercadeo. Los datos de participación y posicionamiento en el mercado, por lo general son numéricos. Así mismo, el alcance de los objetivos en el mercado son de igual forma medibles y verificables en un tiempo determinado. El testeo y posterior registro de los resultados de las estrategias de mercadeo y diseño de productos, son validados bajo criterios numéricos con el fin de generar un historial mensurable.

Las técnicas en la investigación cuantitativa son por lo general estructuradas y refieren respuestas solidas, generalizables y controladas. Este proceso sistematizado es de mayor preferencia en las empresas y centros de investigación, bajo «hechos y datos»: aquello que es medible logra ser de gran veracidad, es confiable. Por ello, se busca mantener fuertemente esta técnica en la labor investigativa para comprobar hipótesis causales.

Sin embargo, la investigación cuantitativa puede percibirse distante del objeto de estudio bajo una lógica externa. Así mismo, si se realizan estudios experimentales, ésta toma los componentes y los analiza descontextualizadamente.

Para todos los procesos en áreas de I+D es importante que se generen informes y registros de todas las investigaciones, las particularidades de cada técnica de investigación complementa a la otra, validando y generando conocimiento. Para el caso particular de áreas como Mercadeo y Desarrollo, es importante que se realicen investigaciones de campo cualitativo y cuantitativo que cubran todos los frentes para el desarrollo de nuevos productos, y justifiquen cada decisión que puedan tomar otras áreas.

Fomentar la innovación y el desarrollo productivo en las empresas y organizaciones aplicando sistemas de investigación cuantitativa y cualitativa, permite la generación de conocimiento y la posibilidad de transferir esos conocimientos a contextos productivos y sociales.

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