Investigación cualitativa y cuantitativa en la gestión del diseño de producto

Este escrito pretende reconocer las características relevantes de cada tipo de investigación, para fomentar la innovación y el desarrollo productivo de empresas y organizaciones.

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Las herramientas para un proceso de investigación pueden variar dependiendo del contexto. Por ello, es importante reconocer y analizar cuales métodos aplicar ante un estudio en el área del marketing. Los resultados de muchas investigaciones son material para la toma de decisiones en las organizaciones, sin embargo, suele pasarse por alto el rigor de estos procesos. El no investigar en profundidad un tema, o realizar hipótesis intuitivas sin hechos y datos que los fundamenten, suele ser habitual.

Considero importante definir los conceptos de Investigación Cualitativa y Cuantitativa. La Investigación Cualitativa tiene como objetivo la descripción de las cualidades de un fenómeno. Estos datos o conclusiones pueden darse como particulares en un grupo, contexto, evento o acontecimiento, por lo general a través de la observación repetida de patrones que aproximan a una cierta realidad. Las premisas que se generan indican juicios e interpretaciones y esto puede llevar, si no se hace de manera objetiva, a malas interpretaciones o a que el sujeto de estudio no se muestre tal como es y tengamos resultados meramente subjetivos. Es un método de interacción social flexible que permite explorar de cerca comportamientos incidentes dentro del grupo en el estudio con un enfoque humanista.

Para el caso particular de empresas que desarrollan productos de consumo masivo, se ha observado que de manera aislada se genera un producto dentro de laboratorios o plantas de producción, para luego analizar por parte del área de marketing si este producto es viable en el mercado. Ante la pertinencia de un equipo de I+D, muchas empresas solo trabajan en esta área con ingenieros que se enfocan en las especificaciones técnicas del producto. Sin embargo, a la llegada del concepto de «innovación»,  muchas empresas han comenzado a enfocarse en la búsqueda de desarrollos fuera de los laboratorios, en estudios al consumidor, contexto y tendencias.

Para todo lo anterior, el ideal es buscar perfiles de profesionales que manejen temas de etnografía, psicología, diseño, marketing e ingeniería industrial. Las bases de investigación no cambian según la disciplina profesional, sin embargo las hipótesis y los enfoques de cada una abre todo un panorama para un nuevo producto. Este ideal es poco familiar en las empresas. 

Lo que tenemos como punto de partida para inicio de la investigación es el objetivo.

A partir del objetivo de la investigación, podemos plantear preguntas, determinar un enfoque, planear la estrategia, alcances y herramientas de estudio.
La investigación Cualitativa para áreas como I+D está presente durante varias fases de la metodología de la investigación. Tanto para el desarrollo de productos, recolección de información (estudios sobre el segmento, el consumidor final, uso del producto), generación de ideas,  desarrollo del concepto y prueba, comercialización (investigación de mercados), verificación y testeo, etc.

Un ejemplo de esto es hacer durante la primera fase un perfil psicográfico del consumidor, mediante  la observación participativa de su contexto, forma de vida, intereses, gustos, motivaciones y necesidades. El instrumento para esto puede ser un diario de campo donde se registra toda la información relevante, guía de registro que se lleva como control de lo que se debe revisar y registrar en un orden determinado. Podemos intervenir como investigadores haciendo preguntas abiertas, o visualizando escenarios para conocer su efecto o reacción. 

Los resultados de esta  investigación puede llevarnos a generar ideas o conceptos, descubrir necesidades, usos del producto, comunicación,  futura publicidad efectiva, decisión de compra, etc.

Existen otros procesos de investigación Cualitativa que de igual forma generan respuestas abiertas y flexibles, estos pueden ser individuales o en grupo, como por ejemplo un Focus Group para validar diseños,  investigación individual con preguntas en profundidad, u observación de uso e interacción con el producto (prototipo).

La Investigación Cualitativa nos permite visualizar un escenario y prever comportamientos,  sugiere hechos relevantes y un enfoque etnográfico para la toma de decisiones en marketing y desarrollo de producto.

Por otro lado, la Investigación Cuantitativa también permite predecir el comportamiento del consumidor mediante el  análisis de la información desde la estadística, de esta manera los datos se definen, limitan y son exactos.

Durante el proceso de investigación cuantitativa se sigue un patrón  predecible y estructurado. Como ejemplo, podemos tomar la investigación para conocer la preferencia entre dos marcas: se define el tamaño de la muestra, segmentando y focalizando a un grupo especifico que debe ser suficiente, abarcativo, para que se valide la información. Una vez definido, se diseñan los instrumentos de investigación que pueden ser del tipo encuesta ( telefónica, electrónica o personal), y de acuerdo a nuestra hipótesis se definen las variables o criterios ( tipos de preguntas). Las respuestas de esta encuesta se tabulan para generar una matriz con los datos relevantes de la investigación, con porcentajes o totales de los criterios requeridos. Todos los datos críticos y variables se analizan y se procesan para generar respuestas numéricas.

Los datos cuantitativos que se requieren para el desarrollo de producto pueden ser datos técnicos o relevantes en mercadeo. Los datos de participación y posicionamiento en el mercado, por lo general son numéricos. Así mismo, el alcance de los objetivos en el mercado son de igual forma medibles y verificables en un tiempo determinado. El testeo y posterior registro de los resultados de las estrategias de mercadeo y diseño de productos, son validados bajo criterios numéricos con el fin de generar un historial mensurable.

Las técnicas en la investigación cuantitativa  son  por lo general estructuradas y refieren respuestas solidas, generalizables y controladas. Este proceso sistematizado es de mayor preferencia en las empresas y centros de investigación, bajo «hechos y datos»: aquello que es medible logra ser de gran veracidad, es confiable. Por ello, se busca mantener fuertemente esta técnica en la labor investigativa para comprobar hipótesis causales.

Sin embargo, la investigación cuantitativa puede percibirse distante del objeto de estudio bajo una lógica externa. Así mismo, si se realizan estudios experimentales, ésta toma los componentes y los analiza descontextualizadamente.

Para todos los procesos en áreas de I+D es importante que se generen informes y registros de todas las investigaciones, las particularidades de cada técnica de investigación complementa a la otra, validando y generando conocimiento. Para el caso particular de áreas como Mercadeo y Desarrollo, es importante que se realicen investigaciones de campo cualitativo y cuantitativo que cubran todos los frentes para el desarrollo de nuevos productos, y justifiquen cada decisión que puedan tomar otras áreas.

Fomentar la innovación y el desarrollo productivo en las empresas y organizaciones aplicando sistemas de investigación cuantitativa y cualitativa, permite la generación de conocimiento y la posibilidad de transferir esos conocimientos a contextos productivos y sociales.

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Bibliografía:

  • Moreno, Consuelo (2005). Investigación cualitativa en marketing: el camino hacia una percepción social del mercado. Revista Colombiana de Marketing. Año 4. No. 6. Octubre
  • Páramo, Dagoberto (2006). Metodologías cualitativas en el estudio del comportamiento del consumidor de productos médicos alternativos. IV Encuentro Internacional de la Red Iberoamericana de Mercadotecnia en Salud (RIMS). Xalapa, México, Septiembre
  • Páramo, Dagoberto (2007). La literatura en la enseñanza del mercadeo. Un experimento. En Epistemología, investigación y educación en las Ciencias Administrativas. ASCOLFA. Bogotá. p. 73-82
     
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1
Pablo Gallegos A.
Nov 2016

Muchas gracias por este post que nos ayuda a diferenciarnos de los productos ya diseñados que se encuentran en el mercado actualmente. Saludos.

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Cid Identidad Corporativa
May 2013

Gracias por la generosidad del aporte!

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Segundo Pérez
Abr 2013

Carolina no se si tu seas profesional de la mercadotecnia o diseñadora, pero lo que si es importante comentar es que los diseñadores en este tema tenemos un gran desconocimiento.

En la formación de diseñadores hace mucha falta la mercadotecnia y su análisis.

¡Buen artículo felicidades!

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6
Alfredo Texis Michicol
Abr 2013

Exelente tema

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Jair Alexander Pinzón Pinzón
Abr 2013

Sin un estudio de caso que evidencie la metodología, su background y conclusiones el artículo simplemente evidencia dos formas de investigación inherentes al proceso de desarrollo de producto, eso no está mal y sería mucho más aprovechable si hay un soporte práctico que deje ver la implementación de un modelo dentro de un contexto que exige a la empresa latinoamericana fortalecerse en I+D para ser competitiva.

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Ramon A Sanchez
Abr 2013

Saludos. Te felicito por el articulo. Al principio me perdí pero luego de releerlo he podido valorar su alta calidad.

Me atrevo sugerirte a modo de ejemplo, que apliques tu exposición a evaluar un caso específico que puede parecer inapropiado pero me parece valido: el ataque terrorista de Boston. ¿Qué sería una evaluación cualitativa de este evento y que sería una cuantitativa? El resultado de tus propuestas podria revelar un cuadro evaluativo muy interesante de un evento que tanto nos ha afectado y podría servir de modelo para asimismo evaluar la cubierta mediatica que nos ahoga al respecto.

0
Retrato de Flavio Bustos
0
Flavio Bustos
Ago 2013

Ramon, no se si tu comentario me descoloca o causa curiosidad. Respecto a tu propuesta veo un documental o desarrollo periodístico para el, sin embargo la finalidad del análisis cuantitativo y cualitativo es inferir el contexto mas objetivo para proponer y desarrollar un trabajo X. En lo de Boston tenemos terroristas, muertos, y familiares de muertos a rasgos generales, por lo que el enfoque de este análisis en términos propositivos me es una interrogante.

0
Retrato de Ramon A Sanchez
2
Ramon A Sanchez
Ago 2013

Mi sugerencia es respecto a la cobertura mediática de una tragedia que ha sido tildada desde el inicio como un montaje propagandístico y creo que no se ha despejado del todo esta acusación. (La famosa foto del supuesto herido en silla de ruedas sin rastro de sangre ni sombra). Me pregunto: si aplicamos tu enfoque cualitativo y cuantitativo a la cobertura, ¿arrojará datos que puedan iluminarnos sobre si la cobertura fue una objetiva o si existen elementos disonantes que puedan apuntar hacia la posibilidad de un montaje? Tu propuesta me parece excelentemente objetiva y medible.

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