Herramientas para proyectar en los canales sociales

Comparto a continuación algunas de las herramientas que utilizamos para acompañar a un cliente dentro la galaxia de los canales sociales. Han sido probadas con el trabajo cotidiano y se desarrollaron gracias a un mix de lecturas inspiradoras, estudio y, sobre todo, paciencia.

1. Contar «algo»

Es la base fundamental. La comunicación en los canales sociales debe tener una clara organización editorial: informar, entretener, documentar, inspirar o convencer. Recuerdo cuanto me impactó un reportaje a Joe Rospars (jefe del equipo de la comunicación digital de las campañas de Obama) que en el 2008, después de ganar las elecciones, declaraba honestamente su sorpresa por la demostración de potencia de las redes. Hoy dirige blue state digital.¹

Un trabajo editorial aplicado que sigo con atención, es la gestión de los canales digitales de ISO.² Su objetivo no es simple: difundir el trabajo que hay atrás de la realización de un standard industrial y cómo son aplicados a nuestra vida cotidiana. Si tienes 10 minutos mira la integración de los contenidos entre sus sitios web, Facebook³ y LinkedIn.⁴

2. Content Strategy

El trabajo de Kristina Halvorson⁵ es muy generoso. Leyendo su libro/manual entendimos que organizar un staff para la generación y gestión de los contenidos es complejo pero valioso; ya que, a menos que tu cliente sea una corporación internacional, parte del trabajo hay que hacerlo «en casa», y en la mayoría de los casos representa un desafío.

Para dar valor al simple mensaje es importante que:

• Forme parte de una estrategia editorial (ver punto anterior) con un calendario definido: ¿cuántos posts por semana?, ¿cuántos tweets?, ¿cuántos artículos para el blog?... ¿y los emails?

• Cada simple post/mensaje debe involucrar al que lo escribe.

¿Por qué es ideal organizar un staff interno? Porque el conocimiento de «eso» que se comunica es intransferible. El compromiso que un empleado capacitado puede transmitir (con el tiempo, se necesita paciencia) no se puede comprar o alquilar. Instrumentos como Guía para escribir un post pueden ser muy útiles para incentivar, ayudar a destrabar y activar potencialidades. Por ejemplo la CDC, una institución sanitaria del gobierno norteamericano, pone a disposición de sus asociados guías⁶ para normalizar la comunicación en sus canales sociales.

3. La caja de Pandora

Premisa: lejos de dar definiciones considero necesario establecer un contexto. FOROALFA se ha enriquecido con tantos artículos y discusiones: ¿qué quiere decir ocupar un lugar de valor en los canales sociales? En mi experiencia se trata simplemente de «dar». Todos coincidimos que en medio de nuestro intercambio social privado, no queremos ver precios, descuentos, promociones. Pero, si obtenemos «algo» a cambio, puede ser que prestemos atención. Puede ser. Es una parte de la ecuación del «valor de intercambio». ¿Por qué elijo a X en vez de Y? Definir ese «algo» es un trabajo que hay que hacer con nuestro cliente (el mismo que dice que «necesita comunicar») y es la base de la definición de su producto/servicio. El resto es SPAM.

Cierro la caja.

Finalmente, dos puntos que no se pueden descuidar:

4. Promover la interacción

Lo sabemos: los canales sociales tienen un sentido horizontal. Los mensajes deben incentivar a que el otro me cuente y se produzca la chispa del diálogo. A veces la cosa desbarranca y se produce un efecto desahogo o aparece una justa queja o un reclamo. Así como son importantes las guías para escribir un post, son importantes las guías para saber cómo responder; y no me refiero exclusivamente a la emergencia. El canal debe respetar reglas previamente compartidas y organizadas con el grupo de trabajo con un formato de «acuerdo base»:

• El tono de las respuestas. ¿Respondo a título personal o a nombre de la empresa? ¿Uso el usted o el tú? ¿Cómo manejo un eventual desahogo?

• ¿Cuándo debo responder? ¿Al instante, una vez al día, una vez a la semana, cuando tengo 10 minutos libres?

5. Medición y Monitoreo

• ¿Qué sucedió este mes?

• Las decisiones estratégicas que trazamos ¿han funcionado?

• ¿Cuándo y cómo?

• ¿Qué hay que corregir?

Sabemos que los canales sociales incluyen instrumentos para medir. Esta potencialidad es fundamental: la apertura del canal debe considerar la medición y monitoreo como un elemento estructural, tan importante como el plan editorial, la escritura del post y su gestión. Gracias a la medición y monitoreo es posible entender qué está sucediendo traducido en datos. Es la más eficaz ayuda para corregir y seguir probando.

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