Fernando Del Vecchio

El significado de la competitividad en diseño

¿Quién compite? ¿Qué es el producto? ¿Qué significa ganar? ¿Es cierto que el mejor producto siempre gana?

Después de haber competido con varios y muy buenos productos como el suyo, Adrián se sentía más que conforme. Había obtenido el segundo galardón en el más importante premio al que había enviado su silla hasta el momento, y parte del premio era viajar y presentarla en una importante feria, que tendría lugar en unos pocos meses en el —como le gustaba llamarlo— viejo continente.

Todo un desafío. Viajar como diseñador premiado, presentar su trabajo frente a potenciales clientes que quizás se enamorarían de su silla como sucedió con muchos otros. La preparación fue intensa. El producto, impecable. Hasta pudo entrenarse para poder soltarse y conversar un poco mejor en inglés. Nunca le gustó asistir a clases, pero ahora, frente a una situación completamente distinta, poder comunicarse con alguna fluidez en un idioma extranjero era clave para poder presentar su producto, hablar con interesados, quizás hasta cerrar un trato comercial.

Llegó la feria, llegó el momento clave. Nervios, ansiedad, expectativa. Miles de asistentes. Cientos de potenciales clientes. Otros colegas diseñadores, premiados en el mismo concurso, no se prepararon de la misma forma. Quizás pensaron que se trataba de un lindo viaje para hacer, para conocer algo distinto, para pasear, y también para mostrar sus productos. De vender, nada. Con más de diez años de experiencia profesional, Adrián estaba frente a una oportunidad única, posiblemente irrepetible. Estaba motivado, emocionado.

El primer día de la feria le resultó un poco difícil comunicarse con quienes se mostraban interesados en el producto. El segundo día fue mucho más relajado. Y cuando parecía que nada distinto iba a ocurrir, cuando la feria estaba llegando a su cierre apareció lo esperado: un cliente y una propuesta de negocios. «Me encanta la silla, necesito quinientas unidades dentro de seis meses en mi depósito. Este es el precio al que puedo comprar», dijo el el cliente.

Muerto. Así es como se sintió Adrián. Con capacidad para fabricar y entregar apenas cinco sillas por mes, con suerte y viento a favor, sintió, supo al instante la imposibilidad de cumplir con el pedido.

—Es el mejor producto que he diseñado hasta el momento y el precio era inmejorable—, me dijo Adrián.

No tengo dudas que ha sido así—, le respondí. —Pero el mejor producto no gana—, agregué. —La forma como piensas el producto, difiere de la forma como lo piensa tu cliente. De esa diferencia, también surge la diferencia en la forma de comprender la competitividad. Dices que tu producto es competitivo, que tiene capacidad para competir, porque ganó un premio en un concurso. Es correcto. En ese ámbito, el producto tiene capacidad de competir y ganar. De hecho, lo ha logrado.

Pero en el ámbito en el que luego quiso competir Adrián y su silla, no lo ha logrado. Allí, quien compite es la empresa o estudio de diseño que ofrece la silla. En este nuevo ámbito, a pesar de que la silla gusta, la empresa no tiene capacidad para competir, porque no puede responder a la demanda, al pedido concreto que realizó el cliente. El cliente pide quinientas unidades; el diseñador tiene capacidad para entregar cinco.

El producto es competitivo; el estudio que dirige el diseñador no lo es

Incrementar la competitividad del estudio implica comenzar a pensar el negocio desde un punto de vista distinto. Pensar el negocio significa trabajar en estrategia. Hacer lo que hay que hacer, después de pensar el negocio, es táctica. La estrategia es la forma de pensar la interacción del estudio en el entorno en el que compite. ¿Dónde desea participar y competir el estudio? Allí en donde pueda ser competitivo. No el producto físico, la silla; sino el estudio, la empresa. El estudio de Adrián es competitivo en mercados en los que el pedido no supere las cinco sillas; donde él sí puede entregar esas cinco sillas.

—Cuando piensas el negocio únicamente desde la perspectiva del producto físico «silla», lo piensas en forma incompleta. Y si solo te relacionas con quienes piensan su negocio de esa forma, seguramente creas en la importancia del producto y su diseño por sobre todas las cosas—, le advertí a Adrián.

—Sin embargo, el producto en el que debes pensar es tu empresa, porque la que compite es ella. Hay que diseñar la empresa, para el entorno competitivo en el que se desea participar. Entonces... ser competitivos significa tener la capacidad para competir. Esa capacidad debe ser aplicada en el lugar adecuado, de la forma adecuada. ¿Dónde? En los espacios en los que se encuentran nuestros potenciales clientes. ¿Cómo? De la forma que mejor la valoren nuestros potenciales clientes—, continué analizando el caso.

—Si presentas tu trabajo donde están tus colegas y no tus clientes, de la forma como la entienden tus colegas y no tus clientes, no debes sorprenderte de que tus potenciales clientes no vean tu trabajo y no entiendan tu propuesta. Cuando presentas tu trabajo en el espacio al que asisten tus clientes, la idea de producto cambia. El producto ya no es la silla, sino las quinientas sillas, en el depósito de tu cliente, en la fecha en que el cliente las necesita, al precio pactado. ¿Quién compite en ese caso? Definitivamente ya no compite la silla. La silla fue la llave para participar en un entorno distinto: el mercado en el que compite tu cliente. Ahora compite tu empresa, tu estudio, tu agencia, contra otras empresas, estudios o agencias en condiciones de entregar lo solicitado, de la forma solicitada, en las condiciones solicitadas, al precio pactado. Yo creo que ya sabes esto. No debería ser una sorpresa.

—No—, respondió Adrián.

—Entonces: ¿por qué te sorprende tanto el pobre resultado de tus iniciativas? Los resultados que estás consiguiendo, son la consecuencia natural de la forma en que has pensado tu negocio; son el resultado en las decisiones que has tomado e implementado.

Al volver a Buenos Aires, Adrián sintió haber aprendido algo importante. Lamentablemente lo aprendió a los golpes. La realidad lo golpeó allí donde menos lo esperaba.

—Ahora, a trabajar—, le dije.

—¿En qué?

—Definitivamente, no en perfeccionar la silla.

Author
Fernando Del Vecchio Tigre
Edition
Luciano Cassisi Buenos Aires

Published on 10/08/2015

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