El rediseño de Santa Clara y la defensoría del diablo

¿Por qué ha causado tanto revuelo el nuevo signo identitario de esta marca mexicana de lácteos y por qué las reacciones deberían de preocupar al gremio?

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Santa Clara es una marca de lácteos mexicana con una historia casi centenaria, que elabora productos lácteos, helados y bebidas saborizadas de altísima calidad. Fue adquirida por The Coca-Cola Company en 2012. A mediados de 2017, gran parte de la comunidad mexicana del diseño y un amplio sector de los consumidores, entraron en shock debido a la decisión corporativa de rediseñar la marca gráfica por segunda vez en menos de un lustro. Al shock le siguió un gran revuelo en las redes sociales, donde casi todos los comentarios tenían un tono que aún hoy debería preocuparnos como gremio y particularmente a quienes nos dedicamos al branding.

Lo que preocupa no es si el nuevo símbolo gráfico es demasiado abstracto para una marca centenaria, ni si el logotipo resulta disonante respecto del símbolo, ni las acusaciones que se le hicieron de romper a la «armonía zen»,1 entre otras críticas «sesudas» que recibió el rediseño. Lo que más preocupa es la presteza visceral con la que algunos auto-determinados expertos en diseño se han lanzado opininar, sin aplicar criterio técnico alguno.

La marca antes de la adquisición por Coca-Cola en 2012 (izquierda), el rediseño de 2013 (en el centro) y la versión 2017 (a la derecha).

Desde la praxis y desde las aulas se plantea con vehemencia la idea de que una marca no es su logotipo ni sus colores; y que esos elementos solo son formas accesorias de «vestir» el verdadero contenido y esencia de la marca. Traigo esto a colación porque ese criterio básico es el gran ausente en todos los discernimientos, artículos y llamados a linchamiento que inundaron la red en relación al rediseño de marca Santa Clara.

Estos críticos se han olvidado de las funciones prácticas del diseño y han valorado este trabajo como si se tratara de una pintura para colgar en la pared de la sala; es decir, desde el punto de vista meramente estético, sin cuestionarse por los motivos que llevaron a Santa Clara a producir el cambio. ¿Cuál habrá sido el objetivo? ¿Qué hitos recientes en su historia pudieron llevar a la empresa a tomar esta decisión? Sin tener más información que cualquier otro diseñador interesado el fenómeno de la marca, me atrevo a aventurar un escenario hipotético que podría ayudar dilucidar este galimatías.

Luego de ser adquirida por The Coca-Cola Company, Santa Clara pasó por un rediseño que no se alejó mucho de la versión anterior. Aparentemente ese cambio no tuvo impacto negativo, pero a lo largo de los años, fue evidente que la marca se fue mostrando cada vez más sobria y elegante. Otras marcas que también fueron adquiridas por Coca-Cola atravesaron por rediseños que las fueron acercando al perfil de «marca global». Por ejemplo, Del Valle adoptó un estilo más cercano a MinuteMaid y lanzó su línea de productos &NADA, con un perfil de alta gama.

Antes de emitir juicios de valor livianos y de carácter meramente estético, deberíamos preguntarnos por los motivos del cambio: ¿Será que la empresa pretende llevar a Santa Clara al escenario global? Si así fuera, ¿podría haberlo hecho con la marca gráfica anterior?, ¿Estaba en condiciones de competir junto a marcas como Häagen-Dazs, Ben & Jerryʼs, Breyers o Talenti?

En el contexto marcario global de los lácteos y los helados premium ¿cuál de las dos marcas de Santa Clara está mejor preparada para competir?, ¿la anterior o la nueva?

Esta vez, como muchas otras, las opiniones «profesionales» se basaron en el gusto personal y la estética, sin considerar posibles motivos estratégicós y necesidades futuras de la marca. Quedó así al desnudo que existe un predominio de la visión reduccionista, simplista y burda de la profesión. Con argumentos de este calibre, ¿cómo esperamos lograr que la sociedad comprenda que el trabajo del diseñador no consiste en hacer «dibujitos», si ese es precisamente el máximo nivel de análisis y de crítica que podemos alcanzar?

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  1. Lo de la «armonía zen» no me lo inventé. Encontré esa preocupante observación en uno de muchos artículos y foros que discutieron el rediseño de Santa Clara.
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Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web. Publicado el 26/02/2018

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Jesus Salazar

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Retrato de Azul Hernández
0
Hace un año

En mi opinión la gente reaccionó de mala manera debido a que quitaron muchos elementos de un logo a otro y el ojo estaba acostumbrado a ciertas formas, sin embargo, pasa como en todo tipo de diseños que personas sin comprender realmente el tema del rebranding terminan opinando al respecto. En lo personal no es de mi agrado el acomodo del logo, pero sus razones habrán tenido para autorizar el logo como el logo oficial y poder sacarlo al público.

0
Retrato de Emiliano González Lozada
0
Hace un año

La nueva identidad es simplemente horrorosa, a mi parecer uno de los proyectos más abominables que he visto en años, digno de usarse en clases de diseño con títulos: "como convertir en estiércol una identidad de marca". Mi opinión es meramente visceral y no pretendo defenderla ni fundamentarla. Saludos cordiales.

1
Retrato de Jesus Salazar
47
Hace un año

Agradezco muchísimo su opinión, porque precisamente de eso va el artículo. Saludos igualmente cordiales.

0
Responder
Retrato de Ivan Olguin
1
Hace un año

Estimado Doctor Jesús, como siempre, se nota en sus opiniones un análisis pertinente y justo, lo de ser abogado del diablo, mmmm bueno. Creo que la valoración que algunos hacen a su perspectiva del la marca no comparten un enfoque global. El me gusta o no, siempre será un foco de discusión y más entre colegas, que como siempre, pudieron hacer un mejor trabajo. Conozco su manera de evaluar y pienso que es justo, el resultado sólo se verá en las aplicaciones y la aceptación del mercado. Como siempre un abrazo y que la capa de Batman lo acompañe.

1
Retrato de Jesus Salazar
47
Hace un año

¡Mil gracias, maestrísimo! ¡Un abrazote!

0
Responder
Retrato de Claus Coss
0
Hace un año

Creo que efectivamente, habrá que ver los parámetros en los que se basaron. El logotipo original y el segundo quedan obsoletos y chocantes junto a las marcas con las que compite en un mundo global. La evolución es forzada en estos tiempos y no creo que haya sido a la ligera la decisión. Por otro lado, es Coca Cola Company... bastante experiencia tienen en estas cuestiones como para dejar cabos sueltos. Creo que se definió la vaca como figura central y el toque de antigüedad lo da el año que sigue apareciendo, de ahí en fuera circula como todas las marcas en evolución. Para mí no es desafortunado el cambio, y difícilmente podría serlo cuando tienen el apoyo y la difusión nada menos que de Coca Cola Company.

0
Retrato de Roberto Martínez Garza
18
Hace un año

Excelente disertación amigo Jesús.

Gran aportación a este mundo de opinólogos que satura cualquier área del conocimiento humano. Felicidades.

1
Retrato de Jesus Salazar
47
Hace un año

Mil gracias. Se ha enviado con las mejores intenciones de aportar al gremio. ¡Saludos!

0
Responder

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