El rediseño de Santa Clara y la defensoría del diablo

¿Por qué ha causado tanto revuelo el nuevo signo identitario de esta marca mexicana de lácteos y por qué las reacciones deberían de preocupar al gremio?

Jesus Salazar Toluca
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Santa Clara es una marca de lácteos mexicana con una historia casi centenaria, que elabora productos lácteos, helados y bebidas saborizadas de altísima calidad. Fue adquirida por The Coca-Cola Company en 2012. A mediados de 2017, gran parte de la comunidad mexicana del diseño y un amplio sector de los consumidores, entraron en shock debido a la decisión corporativa de rediseñar la marca gráfica por segunda vez en menos de un lustro. Al shock le siguió un gran revuelo en las redes sociales, donde casi todos los comentarios tenían un tono que aún hoy debería preocuparnos como gremio y particularmente a quienes nos dedicamos al branding.

Lo que preocupa no es si el nuevo símbolo gráfico es demasiado abstracto para una marca centenaria, ni si el logotipo resulta disonante respecto del símbolo, ni las acusaciones que se le hicieron de romper a la «armonía zen»,1 entre otras críticas «sesudas» que recibió el rediseño. Lo que más preocupa es la presteza visceral con la que algunos auto-determinados expertos en diseño se han lanzado opininar, sin aplicar criterio técnico alguno.


La marca antes de la adquisición por Coca-Cola en 2012 (izquierda), el rediseño de 2013 (en el centro) y la versión 2017 (a la derecha).

Desde la praxis y desde las aulas se plantea con vehemencia la idea de que una marca no es su logotipo ni sus colores; y que esos elementos solo son formas accesorias de «vestir» el verdadero contenido y esencia de la marca. Traigo esto a colación porque ese criterio básico es el gran ausente en todos los discernimientos, artículos y llamados a linchamiento que inundaron la red en relación al rediseño de marca Santa Clara.

Estos críticos se han olvidado de las funciones prácticas del diseño y han valorado este trabajo como si se tratara de una pintura para colgar en la pared de la sala; es decir, desde el punto de vista meramente estético, sin cuestionarse por los motivos que llevaron a Santa Clara a producir el cambio. ¿Cuál habrá sido el objetivo? ¿Qué hitos recientes en su historia pudieron llevar a la empresa a tomar esta decisión? Sin tener más información que cualquier otro diseñador interesado el fenómeno de la marca, me atrevo a aventurar un escenario hipotético que podría ayudar dilucidar este galimatías.

Luego de ser adquirida por The Coca-Cola Company, Santa Clara pasó por un rediseño que no se alejó mucho de la versión anterior. Aparentemente ese cambio no tuvo impacto negativo, pero a lo largo de los años, fue evidente que la marca se fue mostrando cada vez más sobria y elegante. Otras marcas que también fueron adquiridas por Coca-Cola atravesaron por rediseños que las fueron acercando al perfil de «marca global». Por ejemplo, Del Valle adoptó un estilo más cercano a MinuteMaid y lanzó su línea de productos &NADA, con un perfil de alta gama.

Antes de emitir juicios de valor livianos y de carácter meramente estético, deberíamos preguntarnos por los motivos del cambio: ¿Será que la empresa pretende llevar a Santa Clara al escenario global? Si así fuera, ¿podría haberlo hecho con la marca gráfica anterior?, ¿Estaba en condiciones de competir junto a marcas como Häagen-Dazs, Ben & Jerryʼs, Breyers o Talenti?

En el contexto marcario global de los lácteos y los helados premium ¿cuál de las dos marcas de Santa Clara está mejor preparada para competir?, ¿la anterior o la nueva?

Esta vez, como muchas otras, las opiniones «profesionales» se basaron en el gusto personal y la estética, sin considerar posibles motivos estratégicós y necesidades futuras de la marca. Quedó así al desnudo que existe un predominio de la visión reduccionista, simplista y burda de la profesión. Con argumentos de este calibre, ¿cómo esperamos lograr que la sociedad comprenda que el trabajo del diseñador no consiste en hacer «dibujitos», si ese es precisamente el máximo nivel de análisis y de crítica que podemos alcanzar?

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  1. Lo de la «armonía zen» no me lo inventé. Encontré esa preocupante observación en uno de muchos artículos y foros que discutieron el rediseño de Santa Clara.

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Jesus Salazar

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Los diseñadores hemos llegado a abrazar las jornadas inhumanas de trabajo como parte esencial de nuestra profesión. Intentemos dilucidar algunos porqués.

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Ale Bigode
2 months ago

Me parece que no dices nada relevante, este artículo es una pérdida de tiempo

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Fernando Casas
2 months ago

El artículo tiene un problema de origen: el autor fue parte del cambio de identidad y no lo menciona; esto hace que el artículo ya no se pueda ver como neutral, sino que tiene un interés (lo cual no es malo, pero debe indicarse para no engañar al lector).

Tampoco da razón de las causas ni abunda en las justificaciones del cambio más allá de decir que se quiso adaptar a un entorno global.

Por otro lado, es una falacia estilo "hombre de paja" defender el logo sacando la crítica de que los diseñadores "no hacemos dibujitos".

A riesgo de ser criticado por mi punto de vista, tipográficamente no es acertado el uso de la contraforma, y semióticamente, quieren rescatar el tema de la tradición señalando el año de fundación (1924) pero nada en el logo hace eco de esto.

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Jorge Luis García Fabela
2 months ago

El artículo tiene varios problemas. Va otro más, dice: «Estos críticos se han olvidado de las funciones prácticas del diseño y han valorado este trabajo como si se tratara de una pintura para colgar en la pared de la sala; es decir, desde el punto de vista meramente estético.»

¿Piensa que la estética queda fuera del diseño y se aplica exclusivamente a las artes? La estética está en todo. Me parece que juzga a los diseñadores como profesionistas irreflexivos.

Luego: «existe un predominio de la visión reduccionista, simplista y burda de la profesión». Es decir que no vemos más allá de nuestra nariz...

Diseñadores sin criterio que «hacen dibujitos». ¡Que mal estamos...! Eso es petulancia.

Habla de competencia con marcas extranjeras (¿competencia por el logo?), ¿Y, lácteos como Lala, Alpura, Gota Blanca, Sello Rojo, Nutrí Leche, Carranco, Holanda?)

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Jesus Salazar
2 months ago

Estimado Fernando, yo he mencionado que mi participación en este proyecto se dio desde la implementación de la marca, que es una estadía distinta a la de la creación de la imagen, pero que en su momento me permitió tener acceso a los objetivos, estudios y estrategias que motivaron este cambio en la identidad marcaria, razón que me parece suficiente para expresar los argumentos de la marca sin comprometerla directamente ni abonar desde una autoría que no me corresponde. Los argumentos son extensos, el estudio de mercado fue vasto y me apena no poderlo compartir, pero así es esto de los convenios de confidencialidad. Por lo demás, le sugiero una lectura un poco más comprensiva del párrafo que tanto le ofende (el de los dibujitos), donde cuestiono: "...cómo esperamos lograr que la sociedad comprenda que el trabajo del diseñador no consiste en hacer «dibujitos»..." es decir, NO SOY YO QUIEN LO DICE, lamento si no fue clara la redacción y en algún momento le hizo pensar que esa es mi postura. Reciba un cordial saludo.

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Jorge Luis García Fabela
2 months ago

Siempre entrará nuestra opinión estética. Lo que nos provoca hacer ciertas críticas y juicios es cuando alteran o cambian las imágenes y juzgamos si mejoró o empeoró pero no dejamos de hacer juicios estéticos subjetivos. Lo que se pregunta en el artículo son los motivos que llevaron a realizar el cambio los cuales solamente podemos intuir de la misma manera en que lo hace el autor y que no resuelve. Simplemente cambiaron debido a que lo consideraron conveniente (más allá de nuestra opinión). Me parece de más mencionar que el diseñador se limita a hacer dibujitos y que que ese es el nivel máximo de análisis y crítica que podemos hacer, eso me parece despectivo.

¿Qué quieren que hagamos? ¿Seguir intuyendo sobre los motivos?

Ayer pregunté a una señora en el supermercado sobre qué le parecía la nueva imagen de la leche y me contestó que no recordaba la anterior y me dijo que estaba bien la que estaba viendo: «tiene la vaca y el recipiente de leche arriba, está bien, me gusta».

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Mitzi Fernandez
2 months ago

En primer lugar "gracias Jesus por atreverte a escribir este artículo", en lo personal me agrada el diseño (me ahorro los comentarios de composición, tipografía, color, etc, etc..) , cuando lo vi por primera vez me pareció un cambio bastante drástico, yo que no soy consumidora frecuente de este producto no puedo decir que altero mi idea tradicionalista, sin embargo, es un reto bastante grande entrar en la competencia global; y estoy de acuerdos con quienes dicen que el diseño es tan variado como gustos hay en el mundo. Y un ¡urra! por decir que los diseñadores somos más que personas que hacen dibujitos... finalmente creo que tiene su propio reto rediseñar una marca que tiene trayectoria y (seguidores).

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Eric Prado Estrada
2 months ago

En lo personal, el logotipo nuevo no me gusta. Tampoco llega al grado de disgustarme. A nivel diseño, no comprendo el como llegaron a darle forma de vaca tribal signo de interrogación y el porque de darle un peso que desequilibre tanto la imagen al "1924". No entiendo el porque la tipografía tan espaciada y con tanto espacio blanco en desequilibrio, manchado con el símbolo del copyright. En fin, como dices, habría que haberse estado en el análisis previo y en los requerimientos del cliente para saber el como llegaron ahí, a la misma coca cola seguramente el anterior logo no le llevaría a donde pretende y ya tienen bastante experiencia con branding como para aventurarse a aceptar una campaña que no les ayude a lograr lo que busquen. Si falla su objetivo seguramente también solo ellos lo sabrán. Solo agrego que es entendible el descontento general...

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Aureliano Buendía
2 months ago

Creo que la abstracción está bastante bien lograda, es probable que sin un análisis más profundo y sólo de vista, parezca un signo de interrogación, pero, a mi parecer, tiene un buen flujo el cual crea la cabeza de la vaca y el cencerro al final. Me parece acertado el comentario que refiere al espaciado del texto, pero aún así mantiene cierto balance.

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Manolo Luis Escutia
2 months ago

Entiendo muy bien el rechazo o aceptación de la nueva imagen. Es cierto, de la última versión solo se deja la figura de la cabeza. Creo sin embargo que si se hubiera conservado la tipografía, con sus ajustes, no hubiera causado crítica alguna. Sabemos que toda marca se posiciona de diferentes maneras, (Pepsi y su cambio radical por ejemplo) y que es el tiempo el que dará la razón si el cambio es aceptado o no

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Mariana Casas
2 months ago

Mucha gente no entiende el impacto que causó este rediseño, porque no son de Pachuca, (Ciudad donde se producen los lácteos santa clara y de dónde la marca es oriunda) Se piensa solo en producto y no usuarios (usuarios no mercado, no clientes), dejando atrás esa historia casera, con identidad clásica de pueblito, se acocacoló el logotipo, tiene bastantes ornamentos de la tipografía o caligrafía original de CocaCola, pero las críticas desatadas no son en su mayoría de diseñadores, sino de lugareños de Pachuca que crecimos con esta marca (algunos diseñadores) coca cola tumbó esta historia y ese sincretismo que había detrás de la marca y sí queriendo posicionar a Santa Clara con un estilo europeo reduccionista, minimalista y demás ismos, pero ignorando el origen de la marca que es lo que le da la calidad, hablo coloquialmente calidad de pueblo, sensación de estar hecho en casa.

Cierro mi atribución (no es mi intención criticar), soy originaria de Pachuca, Hidalgo, México.

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Eric Barajas (Snok Daffy)
2 months ago

La evolución de la marca, que a muchos diseñadores se les olvida va en un conjunto. La Marca tuvo que evolucionar como compañía, procesos de fabricación y mercadeo. A la par en un desarrollo de su imagen. Toda marca vive con un crecimiento, por el nuevo mercado, debes de tocar todos los detalles, más que nada el rediseño se debe a una política de cambio en Santa Clara, además de optimizar los procesos de impresión y el embalaje. También tomar en cuenta que Santa Clara ha apostado en crear Cafeterías, entonces la nueva imagen se presta a eso y con este diseño abstracto se sale de la forma clásica de una Cabeza de Vaca convencional, usando dos tintas , con una tipografía neutral que ayuda a integrarse a cualquier formato de impresión y en tamaños mucho más pequeños. Son varias cosas. Pero Santa Clara se adelanto al nuevo mercado sobre todo esta combatiendo con la tendencia vegana y orgánica que repudia los productos lacteos por el maltrato animal.

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Luis Daniel Canales Parrilla
2 months ago

Jesús, me hubiera encantado leer algo sobre la estrategia de la marca y no solo mencionarlo, te leo como si estuvieras en desacuerdo con el cambio pero más como si subieras la estrategia detrás. Me resulta incómodo leerte en el mero sentido de la ausencia de eso mismo que mencionas. No daré una opinión frente al cambio del signo porque francamente, tanto en la práctica como en la teoría, lo que hacemos está sujeto a esta crítica constante, cuando en la mayoría de los casos los resultados tendrán que ver más con la implementación que con el gusto personal, o con cosas técnicas de lo que hacemos. Dicho esto, para nada he visto que las ventas del producto se hayan ido al hoyo, ¿o me equivoco? La esencia prevalece, no es como que hicieron un cambio radical de identidad.

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Jesus Salazar
2 months ago

Luis, me he atrevido a redactar este artïculo precisamente porque tuve la oportunidad de trabajar en el proyecto, en el proceso de implementación de la marca y de conocer la estrategia detrás de éste. Saludos.

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Luis Daniel Canales Parrilla
2 months ago

Sí, leí que habías comentado a alguien de por abajo, el asunto es que parece un artículo que se lee como si estuvieras analizando y opinando mal. Mi percepción verdad. Lo que realmente lo que debería parecer el artículo es que expliques las razones del cambio a detalle y el porqué resulta o no adecuado. Al final está bien que avientes la leña para prender el fuego y ver el mundo arder.

¡Saludos!

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Fredy Vilchis
2 months ago

En mi opinion, la marca anterior tenía bastantes elementos resctatables, como el refuerzo gráfico (el marco), la tipografía y la composición, pues daban un estilo visual elegante a la marca, pero el rediseño es muy bueno, la abstracción del signo gráfico está muy bien lograda, aunqué fue un cambio mas bien brusco para los consumidores abituales.

En mi opinión como consumidor de la marca, fue un error utilizar el nuevo rediseño en la presentación de "lechitas" (Si, así es el nombre de las bebidas de leche saborizadas), pues estas tenían una mascota que hacía juego con el nombre de la presentación y las hacía atractivas a los niños, al utilizar este nuevo logotipo hace que se vea más formal y que sea un cambio bastante abrupto y una desición no muy acertada.

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Jorge Luis García Fabela
2 months ago

Por lo que entiendo, antepones al diseño los motivos que llevaron a cambiar la imagen, que es lo que llamas hipótesis. No son hipótesis, son preguntas. Son preguntas que lanzas y no respondes. «¿Será que la empresa pretende llevar a Santa Clara al escenario global? Si así fuera, ¿podría haberlo hecho con la marca gráfica anterior?, ¿Estaba en condiciones de competir junto a marcas como Häagen-Dazs, Ben & Jerryʼs, Breyers o Talenti?».

Reduces el trabajo del diseñador (despectivamente) a hacer «dibujitos» y que únicamente nos enfocamos al juicio estético. Con esos comentarios intentas colocarte por encima de los diseñadores y sus juicios.

Pienso que simplificaron la imagen para que pueda tener relación estéticamente con las otras marcas de la Coca Cola. También pienso que en poco tiempo olvidaremos las imágenes anteriores. El consumidor, cuando va a comprar no se fija en la realización de la imagen ni se pone a compararla con las otras en los refrigeradores, no es diseñador.

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Hector Teran
2 months ago

OK, de acuerdo con el punto de vista, pero ¿y el cliente? De verdad espero que Coca Cola haya analizado muy bien la percepción y valor del rediseño por parte de sus mercados meta, que eso también se les olvida a los diseñadores y muchas veces, solo analizan tendencias de diseño, sin tomar en cuenta a sus clientes que terminamos por no identificarnos con la marca y optamos por dejar de consumirla. Tiempo al tiempo.

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Roxana Rojas
2 months ago

Totalmente de acuerdo. Me encantó el debate detonado porque manifiesta la relevancia de que los diseñadores nos capacitemos y entendamos el valor de estrategia de negocio que es el diseño.

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Claus Coss
2 months ago

Muy buen artículo, por el sentido crítico, la búsqueda del trasfondo. Como diseñadora he llegado a ese punto muchas veces, a confrontar las razones de los cambios y a tratar de validar las decisiones. Una y otra vez me he encontrado con la historia de que se le puede dar al cliente cualquier razón o argumento y todo queda en tener un vocabulario fluido y convincente. El éxito o fracaso de los rediseños es tan variable como las estrategias de mercado que sean tomadas a la par, por lo cual es muy complicado hablar del impacto por sí mismo del rediseño. El cariño o el hartazgo que pueda producir una marca al paso de los años, la apariencia de estar fuera de contexto o de moda, la competencia con los productos contratipo que aparecen en su misma estantería, obligan a dar pasos en los que muchas veces sigue siendo un albur hacer el cambio. Y el mundo del diseño es tan subjetivo que no se pueden establecer patrones que no puedan ser rotos, grandes marcas, decisiones impredecibles.

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Ivan Olguin
2 months ago

Un abrazo estimado Jesús, tus opiniones siempre objetivas demuestran una vez más, la necesidad ver más el diseño como un complemento de la marca y la imagen un apoyo estratégico y no una cara bonita. El marca establecida no es sinónimo de casarse con ideas románticas de lo que fue; la imagen y la solución de problemas de diseño es precisamente eso, solucionar los problemas que con identidad y proyección se refiera. La parte estética o visual sólo sería juzgada en relación a los resultados predefinidos por los objetivos planteados y no por los gustos que subjetivamente se pueden debatir con facilidad.

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Mario Balcázar
2 months ago

Muy buen artículo. Encontrar opiniones valiosas cada vez que hay un rediseño es como una aguja en un pajar, si embargo, es bueno que cada vez más gente diseñadora y no-diseñadora se prende con cada rediseño —sin importar la marca o el tipo— y se acerca a colegas para conocer su opinión. Es ilusorio pretender educar el nivel de comentarios, más bien, son un termómetro que nos ayuda a conocer nuestras carencias, que en este caso que explicas, prende el foco en el tema de argumentación y justificación de las marcas que creamos día a día.

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Emiliano González Lozada
2 months ago

Creo que uno de los principales errores del diseñador gráfico es quejarse de las opiniones en contra de la sociedad ajena a la profesión, bajo un halo de "ellos que saben", se nos olvida que el segundo cliente es el consumidor final y el de anaquel. El que este grupo tan importante califique negativamente el rediseño, tiene su importancia. En lo personal, más allá de el porque se hizo, el nuevo logo me parece horrible, lo digo como consumidor y diseñador.

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Carlos Ortiz
2 months ago

Es común encontrarse con ése tipo de situaciones en el ámbito del Diseño Gráfico...Creo somos los únicos profesionistas que pensamos somo los "jueces" de los demás colegas... El diseño se hace para uso de las personas... No se hace diseño para diseñadores... El diseñador que quiera comprar lácteos Santa Clara, que los compre, el que no... po´s no. A Santa Clara, creo es el sector que menos le interesa

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Fernando Ibarra Melgarejo
2 months ago

Un trabajo de marca debe ser evaluado en conjunto. ¿Quién puede decir que, en conjunto de piezas, la marca en su versión anterior era superior a la nueva? Seguramente nadie. Además, la decisión de un cambio y su aceptación es algo que le corresponde dar únicamente al propietario, lo demás son habladurías sin relevancia. Concrétamente hablando del logotipo la versión anterior no podría escapar a una auditoria y sus resultados negativos, y portal motivo antes de abrir un debate se debió mencionar cuáles eran las debilidades del trabajo anterior frente a nuevas exigencias y perspectivas de la empresa. ¿Quién se atreve a mencionarlas?

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Jesus Salazar
2 months ago

¡Hola, Fernando! Escribí este artículo precisamente porque tuve la oportunidad de ser parte del equipo de trabajo en la parte de la implementación de marca, específicamente en el área de estructuración de las guías identitarias. Esta labor de rediseño estuvo sustentada por estudios internos, externos, regionales y globales; contrariamente a lo que mucha gente puede pensar no es un capricho visual, sino la correspondencia —como se menciona en el artículo— a necesidades estratégicas de marca. Saludos desde México.

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Emiliano Moras
2 months ago

Mi estimado Chucho!!!! pues es una tragedia lo que de repente sucede, innumerables veces hemos visto que la teoría en las aulas y el conocimiento vertido en los libros que hablan de todo este complejo proceso de comunicación se desligan de la práctica cotidiana, la parte de la estética o la estilística es un componente más de todo lo que está por debajo del iceberg de la comunicación de marca, pero es lo que aparentemente predomina cuando en muchas ocasiones se decide.

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Sofo Do Santos
2 months ago

Lo mejor que he leído sobre este tipo de temas, donde la crítica se hace desde un me gusta o no sin un sustento claro. Excelente artículo. Los genios del diseño parece que solo buscan pose y denigrar trabajos globales y contextualizados en las necesidades de la actualidad.

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