El rediseño de Santa Clara y la defensoría del diablo

¿Por qué ha causado tanto revuelo el nuevo signo identitario de esta marca mexicana de lácteos y por qué las reacciones deberían de preocupar al gremio?

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Ilustración principal del artículo El rediseño de Santa Clara y la defensoría del diablo

Santa Clara es una marca de lácteos mexicana con una historia casi centenaria, que elabora productos lácteos, helados y bebidas saborizadas de altísima calidad. Fue adquirida por The Coca-Cola Company en 2012. A mediados de 2017, gran parte de la comunidad mexicana del diseño y un amplio sector de los consumidores, entraron en shock debido a la decisión corporativa de rediseñar la marca gráfica por segunda vez en menos de un lustro. Al shock le siguió un gran revuelo en las redes sociales, donde casi todos los comentarios tenían un tono que aún hoy debería preocuparnos como gremio y particularmente a quienes nos dedicamos al branding.

Lo que preocupa no es si el nuevo símbolo gráfico es demasiado abstracto para una marca centenaria, ni si el logotipo resulta disonante respecto del símbolo, ni las acusaciones que se le hicieron de romper a la «armonía zen»,1 entre otras críticas «sesudas» que recibió el rediseño. Lo que más preocupa es la presteza visceral con la que algunos auto-determinados expertos en diseño se han lanzado opininar, sin aplicar criterio técnico alguno.

La marca antes de la adquisición por Coca-Cola en 2012 (izquierda), el rediseño de 2013 (en el centro) y la versión 2017 (a la derecha).

Desde la praxis y desde las aulas se plantea con vehemencia la idea de que una marca no es su logotipo ni sus colores; y que esos elementos solo son formas accesorias de «vestir» el verdadero contenido y esencia de la marca. Traigo esto a colación porque ese criterio básico es el gran ausente en todos los discernimientos, artículos y llamados a linchamiento que inundaron la red en relación al rediseño de marca Santa Clara.

Estos críticos se han olvidado de las funciones prácticas del diseño y han valorado este trabajo como si se tratara de una pintura para colgar en la pared de la sala; es decir, desde el punto de vista meramente estético, sin cuestionarse por los motivos que llevaron a Santa Clara a producir el cambio. ¿Cuál habrá sido el objetivo? ¿Qué hitos recientes en su historia pudieron llevar a la empresa a tomar esta decisión? Sin tener más información que cualquier otro diseñador interesado el fenómeno de la marca, me atrevo a aventurar un escenario hipotético que podría ayudar dilucidar este galimatías.

Luego de ser adquirida por The Coca-Cola Company, Santa Clara pasó por un rediseño que no se alejó mucho de la versión anterior. Aparentemente ese cambio no tuvo impacto negativo, pero a lo largo de los años, fue evidente que la marca se fue mostrando cada vez más sobria y elegante. Otras marcas que también fueron adquiridas por Coca-Cola atravesaron por rediseños que las fueron acercando al perfil de «marca global». Por ejemplo, Del Valle adoptó un estilo más cercano a MinuteMaid y lanzó su línea de productos &NADA, con un perfil de alta gama.

Antes de emitir juicios de valor livianos y de carácter meramente estético, deberíamos preguntarnos por los motivos del cambio: ¿Será que la empresa pretende llevar a Santa Clara al escenario global? Si así fuera, ¿podría haberlo hecho con la marca gráfica anterior?, ¿Estaba en condiciones de competir junto a marcas como Häagen-Dazs, Ben & Jerryʼs, Breyers o Talenti?

En el contexto marcario global de los lácteos y los helados premium ¿cuál de las dos marcas de Santa Clara está mejor preparada para competir?, ¿la anterior o la nueva?

Esta vez, como muchas otras, las opiniones «profesionales» se basaron en el gusto personal y la estética, sin considerar posibles motivos estratégicós y necesidades futuras de la marca. Quedó así al desnudo que existe un predominio de la visión reduccionista, simplista y burda de la profesión. Con argumentos de este calibre, ¿cómo esperamos lograr que la sociedad comprenda que el trabajo del diseñador no consiste en hacer «dibujitos», si ese es precisamente el máximo nivel de análisis y de crítica que podemos alcanzar?

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  1. Lo de la «armonía zen» no me lo inventé. Encontré esa preocupante observación en uno de muchos artículos y foros que discutieron el rediseño de Santa Clara.
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Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web. Publicado el 26/02/2018

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Jesus Salazar

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Emiliano González Lozada
Hace 7 semanas

La nueva identidad es simplemente horrorosa, a mi parecer uno de los proyectos más abominables que he visto en años, digno de usarse en clases de diseño con títulos: "como convertir en estiércol una identidad de marca". Mi opinión es meramente visceral y no pretendo defenderla ni fundamentarla. Saludos cordiales.

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Jesus Salazar
Hace 7 semanas

Agradezco muchísimo su opinión, porque precisamente de eso va el artículo. Saludos igualmente cordiales.

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Ivan Olguin
Hace 7 semanas

Estimado Doctor Jesús, como siempre, se nota en sus opiniones un análisis pertinente y justo, lo de ser abogado del diablo, mmmm bueno. Creo que la valoración que algunos hacen a su perspectiva del la marca no comparten un enfoque global. El me gusta o no, siempre será un foco de discusión y más entre colegas, que como siempre, pudieron hacer un mejor trabajo. Conozco su manera de evaluar y pienso que es justo, el resultado sólo se verá en las aplicaciones y la aceptación del mercado. Como siempre un abrazo y que la capa de Batman lo acompañe.

1
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Jesus Salazar
Hace 7 semanas

¡Mil gracias, maestrísimo! ¡Un abrazote!

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Claus Coss
Hace 7 semanas

Creo que efectivamente, habrá que ver los parámetros en los que se basaron. El logotipo original y el segundo quedan obsoletos y chocantes junto a las marcas con las que compite en un mundo global. La evolución es forzada en estos tiempos y no creo que haya sido a la ligera la decisión. Por otro lado, es Coca Cola Company... bastante experiencia tienen en estas cuestiones como para dejar cabos sueltos. Creo que se definió la vaca como figura central y el toque de antigüedad lo da el año que sigue apareciendo, de ahí en fuera circula como todas las marcas en evolución. Para mí no es desafortunado el cambio, y difícilmente podría serlo cuando tienen el apoyo y la difusión nada menos que de Coca Cola Company.

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Roberto Martínez Garza
Hace 7 semanas

Excelente disertación amigo Jesús.

Gran aportación a este mundo de opinólogos que satura cualquier área del conocimiento humano. Felicidades.

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Jesus Salazar
Hace 7 semanas

Mil gracias. Se ha enviado con las mejores intenciones de aportar al gremio. ¡Saludos!

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Leslie Carrión
Hace un año

Aunque es un cambio bastante marcado, creo que supieron rescatar ciertos elementos de la marca oroginal. Por supuesto que se perdió mucho de la tradición con este rediseño, pero si la estrategia fue entrar al mercado global, me parece que la nueva puede generar más competencia. En México podrá ser una marca muy reconocida, pero en mi país (Ecuador) no tiene el mismo impacto histórico. Todo depende de la estrategia que quisieron tomar para la marca.

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Camila Mera
Nov 2018

El impacto que debió causar Santa Clara debió ser por el significado histórico mas no estético que poseía en su mercado, aún si hoy en día las marcas buscan rasgos más minimalistas, lineales inclusive que se adapten a distintos fondos, Santa Clara por un largo tiempo se quedó en corazones de muchos con su imagen anterior, por ello un cambio más innovador y con menos detalles llevó a quitarle un significado que muchos ya tenían.

Sin embargo el cambio cómo dices es estratégico dependiendo de con quién desean que Santa Clara compita y domine, por lo tanto, es única decisión de la empresa haber sacrificado su significado gráfica.

2
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Emmanuel Chavez
Jul 2018

En mi opinión, creo que la nueva imagen de Santa Clara si cambio muy drástica mente, y me gusto la forma en que supieron resolver el rediseño de la marca, aunque creo que si tiene cierto desequilibrio con la fecha (1964) y con lo de (copyright) me parece que fueron ingeniosos y buen diseño para lanzarlo al mundo global. Mucho éxito, saludos.

3
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Lucia Farias
May 2018

Es un diseño que puede ser muy bueno, simple y renovador para la compañía, sin embargo se debe mantener un margen en la submarca, señalando específicamente la «armonía zen» en el nuevo logotipo, que no se ve en otros de la misma compañía, para conformar todos se debe tomar un rumbo parejo al rebranding de los logotipos.

Cabe recordar que en cada rediseño siempre habrá opiniones buenas y malas las cuales un buen diseñador debe identificar antes de lanzar al Mercado, ya que afectará positiva o negativamente a sus ventas. Sin más que decir, concuerdo con la idea de que fue un diseño al cual le faltó exploración y rumbo.

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Luis Daniel Plascencia Torres
May 2018

Un cambio en el sentido formal de la marca debe atender a cuestiones estratégicas, es obvio que la marca anterior y la nueva no refleja los mismos conceptos ni brinda las mismas posibilidades, mientras la anterior era tradicionalista, la nueva es abstracta y simplista, no entraré en cuestiones de configuración y diseño, sencillamente quiero decir que si se rediseñó el imagotipo es porque no quieren seguir por el lado tradicionalista, esto vendrá apoyado por una serie de estrategias en cualquiera de sus Pʼs para posicionar el producto de otra manera acorde a la nueva imagen, - ¿Dónde está lo malo?

Si funciona o no, sólo la respuesta del mercado nos lo dirá con el tiempo.

1
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0
Ale Bigode
Mar 2018

Me parece que no dices nada relevante, este artículo es una pérdida de tiempo

0
Retrato de Roberto Martínez Garza
18
Roberto Martínez Garza
Hace 7 semanas

Caray, qué cruel y equivoca es tu respuesta. A ver, el foro es un espacio de opinión y debate sobre un tema que es el diseño. Jesús hace las disertaciones adecuadas acerca del tema con argumentos sólidos y documentados. Es relevante pues es una marca de todos, en México, conocida... Me parece una opinión "hater" gratuita y que no abona nada al discurso. Deberías ser expulsada del foro a mi opinión. Buen día.

1
Retrato de Jesus Salazar
47
Jesus Salazar
Hace 7 semanas

Ale, lamento que no te aportara nada, pero, aún así, agradezco que lo hayas leído por completo.

0
Responder

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