El rediseño de Santa Clara y la defensoría del diablo

¿Por qué ha causado tanto revuelo el nuevo signo identitario de esta marca mexicana de lácteos y por qué las reacciones deberían de preocupar al gremio?

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Santa Clara es una marca de lácteos mexicana con una historia casi centenaria, que elabora productos lácteos, helados y bebidas saborizadas de altísima calidad. Fue adquirida por The Coca-Cola Company en 2012. A mediados de 2017, gran parte de la comunidad mexicana del diseño y un amplio sector de los consumidores, entraron en shock debido a la decisión corporativa de rediseñar la marca gráfica por segunda vez en menos de un lustro. Al shock le siguió un gran revuelo en las redes sociales, donde casi todos los comentarios tenían un tono que aún hoy debería preocuparnos como gremio y particularmente a quienes nos dedicamos al branding.

Lo que preocupa no es si el nuevo símbolo gráfico es demasiado abstracto para una marca centenaria, ni si el logotipo resulta disonante respecto del símbolo, ni las acusaciones que se le hicieron de romper a la «armonía zen»,1 entre otras críticas «sesudas» que recibió el rediseño. Lo que más preocupa es la presteza visceral con la que algunos auto-determinados expertos en diseño se han lanzado opininar, sin aplicar criterio técnico alguno.

La marca antes de la adquisición por Coca-Cola en 2012 (izquierda), el rediseño de 2013 (en el centro) y la versión 2017 (a la derecha).

Desde la praxis y desde las aulas se plantea con vehemencia la idea de que una marca no es su logotipo ni sus colores; y que esos elementos solo son formas accesorias de «vestir» el verdadero contenido y esencia de la marca. Traigo esto a colación porque ese criterio básico es el gran ausente en todos los discernimientos, artículos y llamados a linchamiento que inundaron la red en relación al rediseño de marca Santa Clara.

Estos críticos se han olvidado de las funciones prácticas del diseño y han valorado este trabajo como si se tratara de una pintura para colgar en la pared de la sala; es decir, desde el punto de vista meramente estético, sin cuestionarse por los motivos que llevaron a Santa Clara a producir el cambio. ¿Cuál habrá sido el objetivo? ¿Qué hitos recientes en su historia pudieron llevar a la empresa a tomar esta decisión? Sin tener más información que cualquier otro diseñador interesado el fenómeno de la marca, me atrevo a aventurar un escenario hipotético que podría ayudar dilucidar este galimatías.

Luego de ser adquirida por The Coca-Cola Company, Santa Clara pasó por un rediseño que no se alejó mucho de la versión anterior. Aparentemente ese cambio no tuvo impacto negativo, pero a lo largo de los años, fue evidente que la marca se fue mostrando cada vez más sobria y elegante. Otras marcas que también fueron adquiridas por Coca-Cola atravesaron por rediseños que las fueron acercando al perfil de «marca global». Por ejemplo, Del Valle adoptó un estilo más cercano a MinuteMaid y lanzó su línea de productos &NADA, con un perfil de alta gama.

Antes de emitir juicios de valor livianos y de carácter meramente estético, deberíamos preguntarnos por los motivos del cambio: ¿Será que la empresa pretende llevar a Santa Clara al escenario global? Si así fuera, ¿podría haberlo hecho con la marca gráfica anterior?, ¿Estaba en condiciones de competir junto a marcas como Häagen-Dazs, Ben & Jerryʼs, Breyers o Talenti?

En el contexto marcario global de los lácteos y los helados premium ¿cuál de las dos marcas de Santa Clara está mejor preparada para competir?, ¿la anterior o la nueva?

Esta vez, como muchas otras, las opiniones «profesionales» se basaron en el gusto personal y la estética, sin considerar posibles motivos estratégicós y necesidades futuras de la marca. Quedó así al desnudo que existe un predominio de la visión reduccionista, simplista y burda de la profesión. Con argumentos de este calibre, ¿cómo esperamos lograr que la sociedad comprenda que el trabajo del diseñador no consiste en hacer «dibujitos», si ese es precisamente el máximo nivel de análisis y de crítica que podemos alcanzar?

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  1. Lo de la «armonía zen» no me lo inventé. Encontré esa preocupante observación en uno de muchos artículos y foros que discutieron el rediseño de Santa Clara.
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Jesus Salazar

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Leslie Carrión
Hace 2 semanas

Aunque es un cambio bastante marcado, creo que supieron rescatar ciertos elementos de la marca oroginal. Por supuesto que se perdió mucho de la tradición con este rediseño, pero si la estrategia fue entrar al mercado global, me parece que la nueva puede generar más competencia. En México podrá ser una marca muy reconocida, pero en mi país (Ecuador) no tiene el mismo impacto histórico. Todo depende de la estrategia que quisieron tomar para la marca.

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Camila Mera
Hace un año

El impacto que debió causar Santa Clara debió ser por el significado histórico mas no estético que poseía en su mercado, aún si hoy en día las marcas buscan rasgos más minimalistas, lineales inclusive que se adapten a distintos fondos, Santa Clara por un largo tiempo se quedó en corazones de muchos con su imagen anterior, por ello un cambio más innovador y con menos detalles llevó a quitarle un significado que muchos ya tenían.

Sin embargo el cambio cómo dices es estratégico dependiendo de con quién desean que Santa Clara compita y domine, por lo tanto, es única decisión de la empresa haber sacrificado su significado gráfica.

1
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Emmanuel Chavez
Jul 2018

En mi opinión, creo que la nueva imagen de Santa Clara si cambio muy drástica mente, y me gusto la forma en que supieron resolver el rediseño de la marca, aunque creo que si tiene cierto desequilibrio con la fecha (1964) y con lo de (copyright) me parece que fueron ingeniosos y buen diseño para lanzarlo al mundo global. Mucho éxito, saludos.

3
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Lucia Farias
May 2018

Es un diseño que puede ser muy bueno, simple y renovador para la compañía, sin embargo se debe mantener un margen en la submarca, señalando específicamente la «armonía zen» en el nuevo logotipo, que no se ve en otros de la misma compañía, para conformar todos se debe tomar un rumbo parejo al rebranding de los logotipos.

Cabe recordar que en cada rediseño siempre habrá opiniones buenas y malas las cuales un buen diseñador debe identificar antes de lanzar al Mercado, ya que afectará positiva o negativamente a sus ventas. Sin más que decir, concuerdo con la idea de que fue un diseño al cual le faltó exploración y rumbo.

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Luis Daniel Plascencia Torres
May 2018

Un cambio en el sentido formal de la marca debe atender a cuestiones estratégicas, es obvio que la marca anterior y la nueva no refleja los mismos conceptos ni brinda las mismas posibilidades, mientras la anterior era tradicionalista, la nueva es abstracta y simplista, no entraré en cuestiones de configuración y diseño, sencillamente quiero decir que si se rediseñó el imagotipo es porque no quieren seguir por el lado tradicionalista, esto vendrá apoyado por una serie de estrategias en cualquiera de sus Pʼs para posicionar el producto de otra manera acorde a la nueva imagen, - ¿Dónde está lo malo?

Si funciona o no, sólo la respuesta del mercado nos lo dirá con el tiempo.

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Ale Bigode
Mar 2018

Me parece que no dices nada relevante, este artículo es una pérdida de tiempo

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Fernando Casas
Mar 2018

El artículo tiene un problema de origen: el autor fue parte del cambio de identidad y no lo menciona; esto hace que el artículo ya no se pueda ver como neutral, sino que tiene un interés (lo cual no es malo, pero debe indicarse para no engañar al lector).

Tampoco da razón de las causas ni abunda en las justificaciones del cambio más allá de decir que se quiso adaptar a un entorno global.

Por otro lado, es una falacia estilo "hombre de paja" defender el logo sacando la crítica de que los diseñadores "no hacemos dibujitos".

A riesgo de ser criticado por mi punto de vista, tipográficamente no es acertado el uso de la contraforma, y semióticamente, quieren rescatar el tema de la tradición señalando el año de fundación (1924) pero nada en el logo hace eco de esto.

3
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128
Jorge Luis García Fabela
Mar 2018

El artículo tiene varios problemas. Va otro más, dice: «Estos críticos se han olvidado de las funciones prácticas del diseño y han valorado este trabajo como si se tratara de una pintura para colgar en la pared de la sala; es decir, desde el punto de vista meramente estético».

¿Piensa que la estética queda fuera del diseño y se aplica exclusivamente a las artes? La estética está en todo. Me parece que juzga a los diseñadores como profesionistas irreflexivos.

Luego: «existe un predominio de la visión reduccionista, simplista y burda de la profesión». Es decir que no vemos más allá de nuestra nariz...

Diseñadores sin criterio que «hacen dibujitos». ¡Que mal estamos...! Eso es petulancia.

Habla de competencia con marcas extranjeras (¿competencia por el logo?), ¿Y, lácteos como Lala, Alpura, Gota Blanca, Sello Rojo, Nutrí Leche, Carranco, Holanda?)

0
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Jesus Salazar
Mar 2018

Estimado Fernando, yo he mencionado que mi participación en este proyecto se dio desde la implementación de la marca, que es una estadía distinta a la de la creación de la imagen, pero que en su momento me permitió tener acceso a los objetivos, estudios y estrategias que motivaron este cambio en la identidad marcaria, razón que me parece suficiente para expresar los argumentos de la marca sin comprometerla directamente ni abonar desde una autoría que no me corresponde. Los argumentos son extensos, el estudio de mercado fue vasto y me apena no poderlo compartir, pero así es esto de los convenios de confidencialidad. Por lo demás, le sugiero una lectura un poco más comprensiva del párrafo que tanto le ofende (el de los dibujitos), donde cuestiono: "...cómo esperamos lograr que la sociedad comprenda que el trabajo del diseñador no consiste en hacer «dibujitos»..." es decir, NO SOY YO QUIEN LO DICE, lamento si no fue clara la redacción y en algún momento le hizo pensar que esa es mi postura. Reciba un cordial saludo.

0
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Retrato de Jorge Luis García Fabela
128
Jorge Luis García Fabela
Mar 2018

Siempre entrará nuestra opinión estética. Lo que nos provoca hacer ciertas críticas y juicios es cuando alteran o cambian las imágenes y juzgamos si mejoró o empeoró pero no dejamos de hacer juicios estéticos subjetivos. Lo que se pregunta en el artículo son los motivos que llevaron a realizar el cambio los cuales solamente podemos intuir de la misma manera en que lo hace el autor y que no resuelve. Simplemente cambiaron debido a que lo consideraron conveniente (más allá de nuestra opinión). Me parece de más mencionar que el diseñador se limita a hacer dibujitos y que que ese es el nivel máximo de análisis y crítica que podemos hacer, eso me parece despectivo.

¿Qué quieren que hagamos? ¿Seguir intuyendo sobre los motivos?

Ayer pregunté a una señora en el supermercado sobre qué le parecía la nueva imagen de la leche y me contestó que no recordaba la anterior y me dijo que estaba bien la que estaba viendo: «tiene la vaca y el recipiente de leche arriba, está bien, me gusta».

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Mitzi Fernandez
Mar 2018

En primer lugar "gracias Jesus por atreverte a escribir este artículo", en lo personal me agrada el diseño (me ahorro los comentarios de composición, tipografía, color, etc, etc..) , cuando lo vi por primera vez me pareció un cambio bastante drástico, yo que no soy consumidora frecuente de este producto no puedo decir que altero mi idea tradicionalista, sin embargo, es un reto bastante grande entrar en la competencia global; y estoy de acuerdos con quienes dicen que el diseño es tan variado como gustos hay en el mundo. Y un ¡urra! por decir que los diseñadores somos más que personas que hacen dibujitos... finalmente creo que tiene su propio reto rediseñar una marca que tiene trayectoria y (seguidores).

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Eric Prado Estrada
Mar 2018

En lo personal, el logotipo nuevo no me gusta. Tampoco llega al grado de disgustarme. A nivel diseño, no comprendo el como llegaron a darle forma de vaca tribal signo de interrogación y el porque de darle un peso que desequilibre tanto la imagen al "1924". No entiendo el porque la tipografía tan espaciada y con tanto espacio blanco en desequilibrio, manchado con el símbolo del copyright. En fin, como dices, habría que haberse estado en el análisis previo y en los requerimientos del cliente para saber el como llegaron ahí, a la misma coca cola seguramente el anterior logo no le llevaría a donde pretende y ya tienen bastante experiencia con branding como para aventurarse a aceptar una campaña que no les ayude a lograr lo que busquen. Si falla su objetivo seguramente también solo ellos lo sabrán. Solo agrego que es entendible el descontento general...

2
Retrato de Aureliano Buendía
0
Aureliano Buendía
Mar 2018

Creo que la abstracción está bastante bien lograda, es probable que sin un análisis más profundo y sólo de vista, parezca un signo de interrogación, pero, a mi parecer, tiene un buen flujo el cual crea la cabeza de la vaca y el cencerro al final. Me parece acertado el comentario que refiere al espaciado del texto, pero aún así mantiene cierto balance.

0
Retrato de Eric Prado Estrada
0
Eric Prado Estrada
Hace un año

Es que justo es eso, la leche no va a llegar solo a diseñadores ni personas que se pongan a hacer un amplio análisis. Llegará a personas que pasarán por el pasillo y solo de vista tendrán que enamorarse del producto. Tal como mencioné, tendría que haber estado en el proceso para saber como y porque llegaron a esto

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