El rediseño de Santa Clara y la defensoría del diablo

¿Por qué ha causado tanto revuelo el nuevo signo identitario de esta marca mexicana de lácteos y por qué las reacciones deberían de preocupar al gremio?

Jesus Salazar, autor AutorJesus Salazar Seguidores: 48

Ilustración principal del artículo El rediseño de Santa Clara y la defensoría del diablo

Santa Clara es una marca de lácteos mexicana con una historia casi centenaria, que elabora productos lácteos, helados y bebidas saborizadas de altísima calidad. Fue adquirida por The Coca-Cola Company en 2012. A mediados de 2017, gran parte de la comunidad mexicana del diseño y un amplio sector de los consumidores, entraron en shock debido a la decisión corporativa de rediseñar la marca gráfica por segunda vez en menos de un lustro. Al shock le siguió un gran revuelo en las redes sociales, donde casi todos los comentarios tenían un tono que aún hoy debería preocuparnos como gremio y particularmente a quienes nos dedicamos al branding.

Lo que preocupa no es si el nuevo símbolo gráfico es demasiado abstracto para una marca centenaria, ni si el logotipo resulta disonante respecto del símbolo, ni las acusaciones que se le hicieron de romper a la «armonía zen»,1 entre otras críticas «sesudas» que recibió el rediseño. Lo que más preocupa es la presteza visceral con la que algunos auto-determinados expertos en diseño se han lanzado opininar, sin aplicar criterio técnico alguno.

La marca antes de la adquisición por Coca-Cola en 2012 (izquierda), el rediseño de 2013 (en el centro) y la versión 2017 (a la derecha).

Desde la praxis y desde las aulas se plantea con vehemencia la idea de que una marca no es su logotipo ni sus colores; y que esos elementos solo son formas accesorias de «vestir» el verdadero contenido y esencia de la marca. Traigo esto a colación porque ese criterio básico es el gran ausente en todos los discernimientos, artículos y llamados a linchamiento que inundaron la red en relación al rediseño de marca Santa Clara.

Estos críticos se han olvidado de las funciones prácticas del diseño y han valorado este trabajo como si se tratara de una pintura para colgar en la pared de la sala; es decir, desde el punto de vista meramente estético, sin cuestionarse por los motivos que llevaron a Santa Clara a producir el cambio. ¿Cuál habrá sido el objetivo? ¿Qué hitos recientes en su historia pudieron llevar a la empresa a tomar esta decisión? Sin tener más información que cualquier otro diseñador interesado el fenómeno de la marca, me atrevo a aventurar un escenario hipotético que podría ayudar dilucidar este galimatías.

Luego de ser adquirida por The Coca-Cola Company, Santa Clara pasó por un rediseño que no se alejó mucho de la versión anterior. Aparentemente ese cambio no tuvo impacto negativo, pero a lo largo de los años, fue evidente que la marca se fue mostrando cada vez más sobria y elegante. Otras marcas que también fueron adquiridas por Coca-Cola atravesaron por rediseños que las fueron acercando al perfil de «marca global». Por ejemplo, Del Valle adoptó un estilo más cercano a MinuteMaid y lanzó su línea de productos &NADA, con un perfil de alta gama.

Antes de emitir juicios de valor livianos y de carácter meramente estético, deberíamos preguntarnos por los motivos del cambio: ¿Será que la empresa pretende llevar a Santa Clara al escenario global? Si así fuera, ¿podría haberlo hecho con la marca gráfica anterior?, ¿Estaba en condiciones de competir junto a marcas como Häagen-Dazs, Ben & Jerryʼs, Breyers o Talenti?

En el contexto marcario global de los lácteos y los helados premium ¿cuál de las dos marcas de Santa Clara está mejor preparada para competir?, ¿la anterior o la nueva?

Esta vez, como muchas otras, las opiniones «profesionales» se basaron en el gusto personal y la estética, sin considerar posibles motivos estratégicós y necesidades futuras de la marca. Quedó así al desnudo que existe un predominio de la visión reduccionista, simplista y burda de la profesión. Con argumentos de este calibre, ¿cómo esperamos lograr que la sociedad comprenda que el trabajo del diseñador no consiste en hacer «dibujitos», si ese es precisamente el máximo nivel de análisis y de crítica que podemos alcanzar?

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  1. Lo de la «armonía zen» no me lo inventé. Encontré esa preocupante observación en uno de muchos artículos y foros que discutieron el rediseño de Santa Clara.
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Las criaturas de la noche Los diseñadores hemos llegado a abrazar las jornadas inhumanas de trabajo como parte esencial de nuestra profesión. Intentemos dilucidar algunos porqués.

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Retrato de Fernando Casas
20
Mar. 2018

El artículo tiene un problema de origen: el autor fue parte del cambio de identidad y no lo menciona; esto hace que el artículo ya no se pueda ver como neutral, sino que tiene un interés (lo cual no es malo, pero debe indicarse para no engañar al lector).

Tampoco da razón de las causas ni abunda en las justificaciones del cambio más allá de decir que se quiso adaptar a un entorno global.

Por otro lado, es una falacia estilo "hombre de paja" defender el logo sacando la crítica de que los diseñadores "no hacemos dibujitos".

A riesgo de ser criticado por mi punto de vista, tipográficamente no es acertado el uso de la contraforma, y semióticamente, quieren rescatar el tema de la tradición señalando el año de fundación (1924) pero nada en el logo hace eco de esto.

3
Retrato de Jorge Luis García Fabela
133
Mar. 2018

El artículo tiene varios problemas. Va otro más, dice: «Estos críticos se han olvidado de las funciones prácticas del diseño y han valorado este trabajo como si se tratara de una pintura para colgar en la pared de la sala; es decir, desde el punto de vista meramente estético».

¿Piensa que la estética queda fuera del diseño y se aplica exclusivamente a las artes? La estética está en todo. Me parece que juzga a los diseñadores como profesionistas irreflexivos.

Luego: «existe un predominio de la visión reduccionista, simplista y burda de la profesión». Es decir que no vemos más allá de nuestra nariz...

Diseñadores sin criterio que «hacen dibujitos». ¡Que mal estamos...! Eso es petulancia.

Habla de competencia con marcas extranjeras (¿competencia por el logo?), ¿Y, lácteos como Lala, Alpura, Gota Blanca, Sello Rojo, Nutrí Leche, Carranco, Holanda?)

1
Retrato de Jesus Salazar
48
Mar. 2018

Estimado Fernando, yo he mencionado que mi participación en este proyecto se dio desde la implementación de la marca, que es una estadía distinta a la de la creación de la imagen, pero que en su momento me permitió tener acceso a los objetivos, estudios y estrategias que motivaron este cambio en la identidad marcaria, razón que me parece suficiente para expresar los argumentos de la marca sin comprometerla directamente ni abonar desde una autoría que no me corresponde. Los argumentos son extensos, el estudio de mercado fue vasto y me apena no poderlo compartir, pero así es esto de los convenios de confidencialidad. Por lo demás, le sugiero una lectura un poco más comprensiva del párrafo que tanto le ofende (el de los dibujitos), donde cuestiono: "...cómo esperamos lograr que la sociedad comprenda que el trabajo del diseñador no consiste en hacer «dibujitos»..." es decir, NO SOY YO QUIEN LO DICE, lamento si no fue clara la redacción y en algún momento le hizo pensar que esa es mi postura. Reciba un cordial saludo.

0
Retrato de Roberto Martínez Garza
18
Ago. 2021

Estimado Jesús, creo que nuestro amigo Jorge Luis entendió todo al revés... Por eso hay que leer bien y con calma antes de emitir opiniones que tergiversan la verdadera intención del autor. Buen día...

1
Responder
Retrato de Derci Taipe
0
Hace 3 meses

A menudo los proyectos de rediseño vienen acompañados de polémicas y es más notorio si se trata de una marca clásica que lleva varios años de historia tras familias de generación que frecuentan este producto.

Santa Clara tienen el objetivo de revitalizar su presencia frente a la competencia, cambiando su logotipo entrañable hacia uno más moderno, sin embargo la esencia de la marca viene adherida al logotipo de dicha empresa y es muy difícil separarse de ella, en este caso la Tipografía, sus icono gráficos y sus colores se han eliminado para apostar por un nuevo estilo mucho más moderno y citadino hacia un nuevo público, lamentablemente los clientes antiguos de Santa Clara sienten que han perdido las conexión con dicha marca y se niegan a comprar sus productos.

A mi consideración el rediseño de Santa Clara es un cambio radical y desastroso pues la esencia artesanal que trascendían años, se esfumó por completo, cierto es que la marca necesitaba un rediseño debido a que sus productos ya se estaban quedando anticuados y obsoletos, su cambio no debió ser tan drástico, más bien debió haberse mantenido fiel a sus detalles característicos.

0
Retrato de Dany Saráuz
0
Hace 3 meses

No estoy muy de acuerdo con tu comentario ya que el cambio no fue muy alejado de su versión anterior, el mismo artículo lo menciona; además los resultados muestran que apostaron por un diseño más reduccionista y moderno, pero este diseño no reflejó un impacto negativo en sus ventas. A su vez considero que el cambio de su imagotipo era necesario ya que la compra de la compañía por parte de Coca Cola Company debe marcar un antes y un después dentro de la marca de Santa Clara, además de que la marca gráfica en este caso no altera su esencia; al contrario, se está preparando para lograr ser una marca que compita en el mercado internacional y llegue a su público objetivo de una manera más simplificada, resalto el término simplificado porque, siendo sinceros, el cerebro humano siempre busca el camino más rápido para procesar la información, en este caso una imagen, ayudar a nuestro cerebro a recordar este imagotipo es un acierto por parte de Coca Cola Company.

0
Retrato de Jesus Salazar
48
Hace 3 meses

Creer que una identidad gráfica de marca debe «transmitir los valores y la esencia de una marca» es un error más común de lo que debería, sobre todo entre diseñadores. La identidad gráfica de marca es sólo eso: un signo que representa a la vivencia llamada «marca» ante todos los que interactúan con ella. Las ventas de los productos Santa Clara se han mantenido a la alza; como prueba de ello, este 2023 han abierto su tienda número 300 en México*, con lo que no sé de dónde se asegura que «los clientes antiguos de Santa Clara sienten que han perdido las conexión con dicha marca y se niegan a comprar sus productos», o quizá justamente eso es muestra de lo necesario que era el rediseño, para llegar a mercados nuevos y más amplios. A final de cuentas, el diseño es parte de un equipo multidisciplinario que cumple una función y un fin que, al menos en este caso, se ha cumplido: la expansión de la marca en México con miras a entrar a nuevos mercados.

.

Fuente: FEMSA

https://www.femsa.com/es/sala-...

0
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Retrato de Ale Bigode
0
Ale Bigode
Mar. 2018

Me parece que no dices nada relevante, este artículo es una pérdida de tiempo

0
Retrato de Roberto Martínez Garza
18
Ago. 2021

Caray, qué cruel y equivoca es tu respuesta. A ver, el foro es un espacio de opinión y debate sobre un tema que es el diseño. Jesús hace las disertaciones adecuadas acerca del tema con argumentos sólidos y documentados. Es relevante pues es una marca de todos, en México, conocida... Me parece una opinión "hater" gratuita y que no abona nada al discurso. Deberías ser expulsada del foro a mi opinión. Buen día.

1
Retrato de Jesus Salazar
48
Ago. 2021

Ale, lamento que no te aportara nada, pero, aún así, agradezco que lo hayas leído por completo.

0
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Retrato de Eric Prado Estrada
0
Mar. 2018

En lo personal, el logotipo nuevo no me gusta. Tampoco llega al grado de disgustarme. A nivel diseño, no comprendo el como llegaron a darle forma de vaca tribal signo de interrogación y el porque de darle un peso que desequilibre tanto la imagen al "1924". No entiendo el porque la tipografía tan espaciada y con tanto espacio blanco en desequilibrio, manchado con el símbolo del copyright. En fin, como dices, habría que haberse estado en el análisis previo y en los requerimientos del cliente para saber el como llegaron ahí, a la misma coca cola seguramente el anterior logo no le llevaría a donde pretende y ya tienen bastante experiencia con branding como para aventurarse a aceptar una campaña que no les ayude a lograr lo que busquen. Si falla su objetivo seguramente también solo ellos lo sabrán. Solo agrego que es entendible el descontento general...

2
Retrato de Mike Ballesteros
0
Mar. 2018

Creo que la abstracción está bastante bien lograda, es probable que sin un análisis más profundo y sólo de vista, parezca un signo de interrogación, pero, a mi parecer, tiene un buen flujo el cual crea la cabeza de la vaca y el cencerro al final. Me parece acertado el comentario que refiere al espaciado del texto, pero aún así mantiene cierto balance.

0
Retrato de Eric Prado Estrada
0
Sept. 2018

Es que justo es eso, la leche no va a llegar solo a diseñadores ni personas que se pongan a hacer un amplio análisis. Llegará a personas que pasarán por el pasillo y solo de vista tendrán que enamorarse del producto. Tal como mencioné, tendría que haber estado en el proceso para saber como y porque llegaron a esto

0
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Retrato de Luis Daniel Canales Parrilla
2
Luis Daniel Canales Parrilla
Mar. 2018

Jesús, me hubiera encantado leer algo sobre la estrategia de la marca y no solo mencionarlo, te leo como si estuvieras en desacuerdo con el cambio pero más como si subieras la estrategia detrás. Me resulta incómodo leerte en el mero sentido de la ausencia de eso mismo que mencionas. No daré una opinión frente al cambio del signo porque francamente, tanto en la práctica como en la teoría, lo que hacemos está sujeto a esta crítica constante, cuando en la mayoría de los casos los resultados tendrán que ver más con la implementación que con el gusto personal, o con cosas técnicas de lo que hacemos. Dicho esto, para nada he visto que las ventas del producto se hayan ido al hoyo, ¿o me equivoco? La esencia prevalece, no es como que hicieron un cambio radical de identidad.

1
Retrato de Jesus Salazar
48
Mar. 2018

Luis, me he atrevido a redactar este artïculo precisamente porque tuve la oportunidad de trabajar en el proyecto, en el proceso de implementación de la marca y de conocer la estrategia detrás de éste. Saludos.

0
Retrato de Luis Daniel Canales Parrilla
2
Luis Daniel Canales Parrilla
Mar. 2018

Sí, leí que habías comentado a alguien de por abajo, el asunto es que parece un artículo que se lee como si estuvieras analizando y opinando mal. Mi percepción verdad. Lo que realmente lo que debería parecer el artículo es que expliques las razones del cambio a detalle y el porqué resulta o no adecuado. Al final está bien que avientes la leña para prender el fuego y ver el mundo arder.

¡Saludos!

1
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Retrato de Emiliano González Lozada
0
Sept. 2021

La nueva identidad es simplemente horrorosa, a mi parecer uno de los proyectos más abominables que he visto en años, digno de usarse en clases de diseño con títulos: "como convertir en estiércol una identidad de marca". Mi opinión es meramente visceral y no pretendo defenderla ni fundamentarla. Saludos cordiales.

1
Retrato de Jesus Salazar
48
Sept. 2021

Agradezco muchísimo su opinión, porque precisamente de eso va el artículo. Saludos igualmente cordiales.

0
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Retrato de Ivan Olguin
1
Sept. 2021

Estimado Doctor Jesús, como siempre, se nota en sus opiniones un análisis pertinente y justo, lo de ser abogado del diablo, mmmm bueno. Creo que la valoración que algunos hacen a su perspectiva del la marca no comparten un enfoque global. El me gusta o no, siempre será un foco de discusión y más entre colegas, que como siempre, pudieron hacer un mejor trabajo. Conozco su manera de evaluar y pienso que es justo, el resultado sólo se verá en las aplicaciones y la aceptación del mercado. Como siempre un abrazo y que la capa de Batman lo acompañe.

1
Retrato de Jesus Salazar
48
Sept. 2021

¡Mil gracias, maestrísimo! ¡Un abrazote!

0
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Retrato de Roberto Martínez Garza
18
Ago. 2021

Excelente disertación amigo Jesús.

Gran aportación a este mundo de opinólogos que satura cualquier área del conocimiento humano. Felicidades.

1
Retrato de Jesus Salazar
48
Ago. 2021

Mil gracias. Se ha enviado con las mejores intenciones de aportar al gremio. ¡Saludos!

0
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Retrato de Fernando Ibarra Melgarejo
0
Feb. 2018

Un trabajo de marca debe ser evaluado en conjunto. ¿Quién puede decir que, en conjunto de piezas, la marca en su versión anterior era superior a la nueva? Seguramente nadie. Además, la decisión de un cambio y su aceptación es algo que le corresponde dar únicamente al propietario, lo demás son habladurías sin relevancia. Concrétamente hablando del logotipo la versión anterior no podría escapar a una auditoria y sus resultados negativos, y portal motivo antes de abrir un debate se debió mencionar cuáles eran las debilidades del trabajo anterior frente a nuevas exigencias y perspectivas de la empresa. ¿Quién se atreve a mencionarlas?

2
Retrato de Jesus Salazar
48
Feb. 2018

¡Hola, Fernando! Escribí este artículo precisamente porque tuve la oportunidad de ser parte del equipo de trabajo en la parte de la implementación de marca, específicamente en el área de estructuración de las guías identitarias. Esta labor de rediseño estuvo sustentada por estudios internos, externos, regionales y globales; contrariamente a lo que mucha gente puede pensar no es un capricho visual, sino la correspondencia —como se menciona en el artículo— a necesidades estratégicas de marca. Saludos desde México.

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Retrato de Carlos Soto
0
Hace 10 meses

En mi familia, consumir productos de Santa Clara (sobre todo helados y quesos) era un deber cuando visitábamos Tulancingo. No nos enteramos que a esta empresa regional se la había comido Coca Cola hasta que se impuso la nueva imagen. A partir de allí, dejamos de comprarla. Incluso mi padre (que conocía la Santa Clara desde que era niño) dijo que la vaca ahora no parece vaca sino merengue malhecho. Y será el efecto de todo conjunto, pero ahora, que Santa Clara se encuentra en muchos supermercados, ya no tiene la misma significación para nosotros. Hemos dejado de consumir esos productos.

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