El origen de la comunicación publicitaria e institucional

Breve relato histórico de la conformación de una herramienta que hoy es estratégica para todo tipo de organizaciones.

Mariano Wiszniacki Buenos Aires
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Si bien pueden rastrearse elementos propios de la publicidad en la comunicación humana (en lo relativo a sus posibilidades argumentativas y persuasivas) desde la antigüedad, será recién durante el siglo XIX y de la mano de la Revolución Industrial cuando aparecen las primeras formas de lo que hoy conocemos como anuncios publicitarios. Una de las primeras articulaciones del triangulo publicidad-medios y empresas surge en 1836 a instancias de Emile de Girardin, propietario del periódico francés La Presse, quien decide, como modo de ampliar las ventas del diario, reducir los precios en un 50% en relación a otros, financiando su publicación con los avisos de las empresas (Barbier y Bertho Lavenir, 1999). El campo publicitario, será fundamental como modo de hacer públicos los beneficios de los productos que las empresas generan y conectar de ese modo consumidores con bienes y servicios. Los medios de comunicación a partir de allí van a financiarse con publicidad y no solamente con la suscripción, como lo hacían hasta aquel momento. Los avisos, rudimentarios en un principio desde la elaboración visual y argumentativa, darán lugar por un lado a la necesidad de construir marcas e identidad de tal, y por el otro darán inicio a agentes que gestionan esa relación entre las empresas y los medios. Surgen entonces durante la segunda mitad del siglo XIX las primeras agencias de publicidad, muchas de las cuales, como Ogilvy o JWT entre otras, aun subsisten como líderes mundiales en ese mercado.

Durante décadas, la comunicación de las empresas es solo comunicación publicitaria. Hasta mediados de la década del cincuenta las grandes marcas de consumo masivo dedican grandes sumas de dinero en función de utilizar recursos creativos para resaltar sus productos en orientación directa hacia la venta. Afirma Joan Costa (2007: 50):

«La publicidad había nacido con el industrialismo temprano, en una sociedad de la necesidad, donde había más deseos que productos para satisfacerlos. Fundada en el siglo XVIII como consecuencia de la producción industrial y con el fin de fomentar el consumo de productos manufacturados, vino a ser la bomba auxiliar que movería el sistema de producción masiva».

En la década del cincuenta y sesenta, las organizaciones supranacionales como la OEA y la UNESCO, entre otras, comienzan a considerar a la comunicación como una herramienta vital para el desarrollo, particularmente en América Latina (Beltrán, 1993). Así la idea de diagnóstico y planificación de la comunicación, en muchos casos ligados al campo educativo y de salud, que se desarrolla desde estas organizaciones, se sumará, para mediados de los setenta a la gestión comunicacional de los sectores privados.

La inversión de la relación entre oferta y demanda de productos, la mundialización de la economía y la segmentación de los públicos que se establece desde los sesenta rompiendo la homogeneización de consumos clásica del modelo fordista en décadas anteriores, van a exigir a las organizaciones un trabajo integral sobre la identidad, la marca y el diseño, mucho más que sobre los productos. En este panorama, las sociedades y sus consumos se complejizan. La masificación desde el punto de vista de la venta y el marketing ya no es efectiva. Asimismo, las empresas en un mundo hipersemantizado, ya no les alcanza para lograr sus objetivos comunicar sobre sus productos, necesitan diferenciarse desde otro tipo de acción. En los setenta entonces comenzará a trabajarse con detalle la comunicación de marca por un lado y por el otro incorporar a la gestión de la comunicación otros aspectos: la comunicación interna, las acciones para con la comunidad, el branding, la gestión de prensa, etc. Todas éstas, acciones que no tienen, o no tendrían a primera vista una relación directa con la productividad, con los ingresos de una organización, pero que impactan en ella. «Hoy el reto es extender la Comunicación, como vector, estrategia y herramienta (tres en uno) en coordinación con la acción global de la empresa (la que incluye estrategias, decisiones y actuaciones en el más alto nivel interno y con la sociedad interna)», afirma Costa (2007: 45) y agrega: «junto con la acción productiva y comercial tenemos la acción estratégica, comunicativa y relacional». (íbid)

De tal modo, la comunicación se considera una herramienta estratégica, integrada con el resto de la gestión de una organización, con el fin de evitar la dispersión, dejar al libre albedrío el reconocimiento de lo que la empresa o institución es o desea que sus públicos signifiquen/reconozcan de ella. La comunicación en un mundo que ha pasado de la producción material a una hegemonía del tratamiento y oferta de bienes intangibles, aparece como un eje indispensable superador de la publicidad como forma de conectar consumidores y organizaciones. Esto, que está altamente integrado desde hace años en la gestión de las grandes empresas de consumo masivo, es hoy más que nunca vital para las organizaciones de la Economía Social o Solidaria, las pequeñas y medianas empresas y otras instituciones con objetivos no necesariamente de lucro.

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Bibliografía

  • Barbier, Frédéric y Bertho Lavenir, Catherine (1999), Historia de los medios: de Diderot a Internet, Colihue, Buenos Aires.
  • Beltrán, Luis Ramiro (1993),”Comunicación para el desarrollo en Latinoamérica, Una evaluación sucinta al cabo de cuarenta años”, discurso de inauguración de la IV Mesa Redonda sobre Comunicación y Desarrollo organizada por el Instituto para América Latina (IPAL) en Lima, Perú.
  • Costa Sola Segalés, Joan (2007), “Pospublicidad. La era de la Comunicación Global”, en Pensar la Publicidad, Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, Vol.1, Num.1, Publicaciones Universidad Complutense de Madrid, Madrid.

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Christian Sanchez
Jan 2012

Interesante, citas no enontre lo que buscaba gracias por el aporte Mariano

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Mariano Wiszniacki
Aug 2011

agradezco los comentarios de todos. Raul Alesanco Alvarez, no encuentro tu dirección para contactarte y conversar sobre tu propuesta, me lo pasarías?

gracias

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Sebastian Troncoso
Jul 2011

Me parece que la comunicación hoy en día se puede dar de millones de formas no como antes que era mucho mas difícil transmitir un mensaje y sobre todo mas si queríamos hablar con otros lugares del mundo . La comunicación es todo gracias a ella conocemos la gran mayoría de las cosas que nos rodea en la realidad.

Muy bueno el articulo

saludos

@bastiantroncoso

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Gemma Gallardo Gallardo
Jul 2011

Con este reportaje se comprueba una vez más que la comunicación es la base & la clave de todo. No solo en las relaciones amorosas,sino en entre empresa-consumidor. Me gustó mucho que dieran datos y fechas para ubicar y relacionar estos sucesos con lo que pasaba en esa época.

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Efren Diaz
Jul 2011

No es raro que en esta reseña les falte mencionar a un personaje indispensable pero olvidado: Edward Bernays. Fué sobrino de Sigmound Freud y el primero en concebir la idea de aplicar las investigaciones de su tío a la publicidad. Fue el pionero mundial de las Relaciones Públicas al ser él quien las bautiza. Entre muchas otras, implementó una exitosa campaña para lograr que las mujeres fumaran como símbolo de rebeldía consiguiendo aumentar el mercado de consumo de cigarros a más del doble. Murió en 1995. Le gustaba pasar inadvertido y hoy poco se recuerda de él en los libros de texto.

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Sara Rojas
Jul 2011

muy interesante sin duda, y en base a tal buena explicación, como ve el autor el panorama futuro de la publicidad, hacia donde se mueve, que canales utiliza?

gracias.

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Arminda Sá Sequeira
Jul 2011

Concordo com o autor!

As organizações não apenas necessitam de comunicação de marketing, orientada para um público - os clientes. Tem de ser pensada para todos os públicos organizacionais e ter origem na sua identidade – que devia ser o «elemento contaminante» reflectindo-se em todas as formas de comunicação, nos comportamentos, nos símbolos…

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Raúl Florencio Alesanco
Jul 2011

Mariano, me gustarìa contactarte, coordino la Red RADAR en Patagonia y los dìas 23 al 25 de setiembre hacemos el 3er Encuentro COLOREANDO REDES SOCIALES, cuyas exposiciones y talleres refieren a: Posicionamiento, Visibilidad y Comunicaciòn, dirigida a 400 Dirigentes de ONGs de la comarca en Trelew Chubut.

Este tema que expones, podria caber muy a proposito de la tematica, donde participaràn ademas los medios de difusiòn locales.

Mi correo figura en el perfil.

Un saludo cordial.

Raùl

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Rodrigo Dutra
Jul 2011

É certo sim que hoje existe uma comunicação mais interativa entre vários meios. Difícil realmente desasso-cialos como se fosse cada um um veículo totalmente separado um do outro. Mas também vale ressaltar que nem toda a idéia funciona em qualquer meio. Um aspecto muito grande que observo hoje em dia é das agências que não adotam mais o pseudônimo de agência de publicidade e propaganda o que agora são intituladas como agências de comunicação.

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Erika Valenzuela
Jul 2011

Excelente artículo! efectivamente el marketing dejó de centrarse en la masificación de la información, hoy es más personalizada y mucho más específica con el objetivo de crear nuevos nichos, nuevos usuarios y nuevas necesidades. Ahora la comunicación de la mercadotecnia se torna más social y se dirige más hacia la generación de experiencias en el usuario.

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