El diseño en el negocio de la identidad

El diseño es una herramienta valiosa para la creación de valor funcional y emocional, que redunda en mejor retorno sobre la inversión de nuestros clientes.

Alvaro Magaña Santiago
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Quizás es apropiado aclarar preliminarmente que el concepto «negocio», en el contexto de esta reflexión, debe ser entendido —en el sentido más amplio y constructivo—, como toda ocupación productiva con diferentes objetivos relacionados a diversos campos de actividad.

Por tanto creo que sería válido leer el encabezado de este texto que llamé preliminarmente «el diseño en el negocio de la identidad» de esta forma (en la que la RAE ha prestado palabras valiosas):

¿Cómo el diseño se relaciona con las ocupaciones productivas asociadas a los «rasgos propios de un individuo o de una colectividad», los que permiten a las personas e instituciones ser caracterizados y reconocidos ante el resto?

Dicho lo anterior, es de gran importancia entender:

  1. De qué forma se construyen los «rasgos propios» que conforman una identidad en el caso de las organizaciones, los productos y servicios dentro del contexto de la oferta y demanda de mercado.
  2. Luego definir de qué forma se inserta el diseño en ello.
  3. Cómo esta construcción de «rasgos propios» se convierte en una actividad productiva.

¿De qué hablamos cuando decimos identidad de productos y servicios?

La identidad es un constructo, una invención, «un objeto ideal, es decir un objeto cuya existencia depende de la mente de un sujeto». Cada persona construye la identidad de un producto o servicio en función de las pistas disponibles, lo que percibe, lo que sabe y lo que un producto o servicio hace por él. Cada uno de nosotros tiene una opinión propia acerca de los atributos y la naturaleza de cada oferta disponible en el mercado, y naturalmente hay tantas percepciones y creencias como personas.

En este sentido la identidad es un fenómeno de opinión, que debe gestionarse desde el entendimiento de las tendencias sociales y del estado emocional de las audiencias. Por ejemplo, somos completamente libres de opinar sobre la calidad de los productos, la atención y la infraestructura de un supermercado «X». En esta opinión inciden la percepción de precio, la atmósfera captada a través del servicio, la actitud y el estado de ánimo del personal de atención, los aromas, los sonidos, la lejanía del hogar o la oficina, el esfuerzo requerido para recorrer la sala, la iluminación, la limpieza, las terminaciones y la materialidad del mobiliario, la variedad de la oferta, la disposición de los productos, la claridad de la información disponible en la sala, la señalética, el pricing, etc.

Esta libertad de gusto u opinión difiere de una persona a otra, pues lo que es bueno para un exigente consumidor dispuesto a gastar su dinero y a satisfacer gustos sofisticados, no tiene porque ser apropiado para un comprador apurado, tal vez con un presupuesto limitado y sin muchas expectativas respecto a lo que espera de este supermercado «X».

De ahí que las organizaciones prioricen y «segmenten» sus audiencias a fin de poder comunicar eficientemente lo que ofrecen, cómo lo ofrecen y fundamentalmente el rol que quieren cumplir respecto a esa audiencia. Esto implica disponer, al mismo tiempo, elementos que garanticen la consistencia temporal y territorial de su identidad y satisfactores específicos para cada clase de consumidor.

Estas definiciones deben realizarse con un triple enfoque, en el que:

  1. deben entenderse con claridad las demandas latentes y explícitas del mercado;
  2. definirse con honestidad y algo de ambición las capacidades, los recursos, acciones y comunicaciones que la organización está dispuesta a desarrollar para satisfacer las necesidades de ese mercado, y
  3. deben declararse los aspectos que constituyen la esencia de la identidad que va a ser percibida por las audiencias, ya sea para diferenciarse y captar una cuota de mercado basada en sus aspectos únicos e irrepetibles, o para fundirse en su propia categoría (como lo hacen los «me too» o diversos clones de productos y servicios).

En este nivel de la determinación de la identidad de un producto o servicio, el diseño es clave y no solamente en tanto recurso que ayuda a discriminar una oferta de otra, sino además como articulador de esfuerzos logísticos y comerciales. Pero para ello es necesario comprender al diseño como un modelo mental diferente al de un «estilismo maquillador»: una actividad cuyo objetivo es sólo enmascarar o encubrir los aspectos genéricos o las disfuncionalidades de un producto o servicio.

El diseño será más eficiente si es incorporado en etapas embrionarias del desarrollo de una propuesta de valor, de manera que la construcción de su identidad sea coherente con los objetivos y recursos de la organización y relevante ante el escenario competitivo en el que emerge. De ser involucrado el diseño de modo más tardío se corre el peligro de convertir el desarrollo de la identidad como un añadido, algo sin raíces ni referencias en la propia historia de la organización ni en sus proyecciones y capacidades.

Eliminar este peligro para diseñar el alma de una organización, requiere estrategia, método y creatividad.

«El alma de una organización es su marca»1

Los objetivos estratégicos, los recursos disponibles y una claridad suficiente respecto al rol de la propuesta de valor de una marca en un escenario competitivo dado y de cara a los consumidores, son los insumos básicos para determinar qué papel va a cumplir el diseño en la construcción de identidad y qué especialidades, habilidades y talentos van a ser necesarios para conectarse con el mercado o la audiencia.

Lograr conexión, confianza y lealtad del mercado hacia un producto o servicio hoy implica mucho más que sólo esfuerzos comunicacionales, o promesas publicitarias de dudosa credibilidad. En este sentido el diseño de identidad es mucho más que definir un tono y estilo de marca. El diseño de identidad es una gran conversación interdisciplinaria, en la que una organización se plantea el entendimiento sistémico de lo que ésta propone, representa y entrega a la comunidad.

Un diseñador aquí debe entender su quehacer como el de un intérprete y orquestador de recursos tangibilizadores que le dan realidad material a la identidad de una organización, de un producto o servicio. A cada declaración de una organización le deben corresponder conductas, intervenciones físicas, formas, percepciones concretas, relaciones y transacciones.

Esto es hacer marca: gestionar recursos que se conectan con personas, establecer relaciones y transacciones honestas y transparentes (hoy se habla de la «tiranía de la transparencia»), ofrecer, seducir y retener una lealtad cada vez más fugaz y cambiante.

De los desafíos que un diseñador debe enfrentar en el ámbito comercial, probablemente uno de los más abarcadores y complejos es la construcción de marcas. No el diseño de logotipos que es apenas la punta del iceberg de la identidad, pues marca e identidad se manifiestan con diversos mecanismos y en diferentes espacios de relación, todos los cuales son diseñables, articulables y gestionables: a través del packaging, producto, web, redes sociales, medios impresos, arquitectura, publicidad, eventos, punto de venta, interiorismo, diseño editorial, textil, industrial, etc.

No hace falta ser Coca Cola o Apple para disponer de marcas que aporten valor a una organización, producto o servicio. Como decían las escrituras «más vale un buen nombre que las muchas riquezas». De la misma forma, en el largo plazo, más le vale a una organización poseer una «buena marca» que sólo enfocarse en sus aspectos operacionales y tácticos y en este sentido, aquellos diseñadores con los suficientes talentos y capacidades reales de insertarse en el mundo comercial, son un aporte que crea verdadero valor a sus clientes y, mediante ellos, a sí mismos y a sus carreras.

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  1.  Frase del diseñador chileno Gonzalo Castillo.

This article does not express the opinion of the editors and managers of FOROALFA, who assume no responsibility for its authorship and nature. To republish, except as specifically indicated, please request permission to author. Given the gratuity of this site and the hyper textual condition of the Web, we will be grateful if you avoid reproducing this article on other websites. Published on 31/05/2010.

Alvaro Magaña

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Pablo Iturra
Jun 2010

Concuerdo en parte con lo que dice Marcelo, tenemos PYMES y MYPE que no poseen el conocimiento ni la inversión para hacer grandes intervenciones de identidad (incluso de un diseño «simplemente estético»), pero creo que ahí es donde el diseñador pone su cuota Gestión de diseño, para poder enfocarse en una estrategia más barata y de igual impacto. A su vez creo que eso va por poder descubrir la piedra más floja y en base a una idea «innovadora» poder potenciar y generar un plan que se pueda desarrollar en el tiempo, a medida que el cliente posea la inversión ir implementando.

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Marcelo Alvarez Bravo
Jun 2010

la mayoría tiene un insipiente conocimiento del tema, peor aún, casi nulos recursos para implementar algunas acciones, entonces, en este escenario, reconociendo que estas empresas le dan trabajo a más del 70% de los latinoamericanos, que es un tremendo mercado para nuestros colegas, que son empresas que necesitan ser atendidas, dejando la teoría a un lado, ¿qué podemos hacer para mejorar este escenario?, no tengo las respuestas, pero creo que la cosa va por: 1.- Que los diseñadores aprendan a escuchar a sus clientes y dejar de mirarse el ombligo 3.- Aterrizar la teoría y ajustar los los modelo

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Claudia García Lange
Jun 2010

Muy buen artículo..sintetiza de alguna manera esto de que finalmente la identidad visual de un producto o servicio es una construcción artificial, no menos emocional, enlazada en una trama de signos simbólicos sociales, de trazos, gestos que definan las características perceptuales más importantes de un objeto- producto. Y que por encima de ello el receptor reciba esa complejidad sígnica de manera gestaltica, simple.

Coincido con el autor del artículo cuando dice que: « un diseñador debe ser un intérprete y orquestador de recursos.....».

El tema de diseño de identidades visuales da para rato.

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Marcelo Alvarez Bravo
Jun 2010

Alvaro:

De acuerdo con el artículo, es cierto que «No hace falta ser Coca Cola o Apple para disponer de marcas que aporten valor a una organización», pero la cosa cambia cuando se trata de una PYME o MYPE, empresas con problemas y carencias similares en toda latioamérica, problemas que inciden directamente con la pobre valorización de la especialidad y con los sueldos bajísimos de los diseñadores, nuestras quejas frecuentes.

Nuestra pymes Regionales no tienen capacidad económica para contratar especialistas de calidad que manejen el tema en 360°(«gran conversación interdisciplinaria»), la ma

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Daniel Montalvo
Jun 2010

Un punto importante es; que siempre dentro de la formaciòn profesional el alumno y el diseñador ya como ejecutor de la carrera. Debe entender (si desea algùn dìa diseñar) que la suma de todos los medios para comunicar es el lenguaje. Y uno importante es el gràfico-simbòlico, aveces desconocido para algunos. Este lenguaje se refiere al de los signos y sìmbolos; ya que sintetizan las ideas y es la base de una buena identidad. En su realizaciòn debemos utilizar un programa y una metodologìa. La identidad o marca siempre serà un acuerdo entre el contenido y la forma. Y hay que promover el estudio de estas premisas...

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Víctor Bottacci
Jun 2010

La identidad es un concepto muy amplio, porque no sólo implica ideas respecto de lo que se es y de lo que se quiere ser, sino porque involucra el fenómeno de la percepción (en un también amplio espectro, no sólo visual).Además tiene otro componente fundamental, cual es el de la gestión planificada. Esto introduce aspectos como la coherencia (entre los diferentes discursos corporativos), el seguimiento, la adecuación,etc.,etc. Muy interesante el artículo porque nos propone ser concientes de lo importante de este tema dentro de nuestras disciplinas y nos impulsa a necesarios procesos reflexivos.

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Ricardo Rojas
Jun 2010

ya, lo lei profe atte: fabian

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Francisco Becerra
Jun 2010

Buena reflexión. Hace falta que debates como éste lleguen a los oídos de muchos empresarios en Chile, que aún no le dan la importancia al diseño estratégico y a la identidad corporativa como herramienta diferenciadora y 100% competitiva.

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Jorge Lobo
Jun 2010

Muy buen artículo!

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Agustín Cortes P??rez
Jun 2010

Hoy en día se habla de comunicaciones integradas, sin embargo, no solamente el diseño lograría posicionar la identidad de una organización, producto o servico. Dónde dejamos las herramientas que cumplen con otros aspectos de identidad?, tales como: Las Relaciones Públicas; La interacción; Comunicación grupal; Comunicación Organizacional... Visión sistémica y uso correcto de los diferentes procesos comunicacionales observados desde un panorama integral.

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Pier Alessi
Jun 2010

Es allí donde juega un importante papel la metodología partiendo desde la concepción, el sentido del producto o servicio. ¿para que serviría esto?, de allí se toma una filosofía que con más facilidad será plasmada en la identidad por medio de símbolos que construyen la marca.

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Carolina Patiño
Jun 2010

Estoy de acuerdo…Uno de los problemas parte de que el cliente no se ha detenido a hacer su plan de negocios y se comienza a trabajar sobre supuestos, con información que podría cambiar. De todos modos hay que tratar de capturar la identidad.

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Michael Feliciano
Jun 2010

A nivel Latinoamericano ¿que es lo que vende? ¿La marca? o ¿el producto-servicio?

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Joel Espinoza
Jun 2010

Me alegró leer su artículo acá en ForoAlfa. Concuerdo en el 100% pero hay un tema que no deja de hacer ruido siempre - en mi caso al menos- y es el cliente... que como chiste dice: «bueno y esto debería estar listo para ayer...«y ahi mueren todas nuestras metodologías y esto nos lleva a tomar la decisión de si elijo hacer o no el trabajo corriendo el riesgo de obtener un resultado final (marca o producto) que no va de acuerdo a mis capacidades o a las de un equipo de trabajo que debe apostar a la mejor respuesta posible bajo las condiciones expuestas.

Saludos y grax (volvi a la sala de clases)

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Facundo Gamallo
Jun 2010

Bien, pero:

Tu tienes una IDENTIDAD, es tuya y solo tuya. «lo que haces y como lo haces», lo que te diferencia de los otros...

Lo que los demás tienen es una IMAGEN de ti (organización, producto, empresa).

El ámbito de la identidad te pertenece y es sobre el que puedes trabajar y compartir dentro y fuera de la organización.

El entorno de la imagen pertenece al resto del mundo y, asumiendo la incapacidad de «controlarlo», la coherencia de tus acciones a lo largo del tiempo ayuda a que lo que ven sea parecido a lo que eres.

Luego queda si quieren ser «tus amigos».

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Ivan Abbadie
Feb 2016

coincido en lo que comentas, al parecer el autor confundió estos términos.

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Sergio Roca Figueroa
Jun 2010

despues de leer este artículo me cuestio la posibilidad de subir un caso mio, es realmete deplorable y superfluo no es mas que basura textual, retorica vulgar diria Navia.

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Gisela Giardino
Jun 2010

Está cada vez más claro que sin una formación sólida en comunicación, con todo lo que ello significa (especialmente en áreas como Semiótica), un diseñador no puede avanzar en terrenos como la identidad visual y tantas otras cosas. Es la diferencia muchas veces entre triunfar como profesional o quedarse en ser un mero «junior» la capacidad de aportarle al cliente un enfoque integral, comunicacionalmente hablando, aplicado a su empresa o emprendimiento. Un buen diseñador, como se plantea en el artículo, es más bien un traductor e intérprete, que un mero «portavoz», o una herramienta.

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Marcia López Toro
Jun 2010

Como dice mi padre «No solo hay que SER sino que PARECER», y es increíble que el buen nombre de una marca y preocuparse de ello, da una base fundamental a la economía que genera dicha marca, la mantiene y la trasciende...

Y los diseñadores como dice Alvaro, con suficiente talento tienen en el deber de crear buenas marcas diferenciadoras y que cumplan con necesidades de las nuevas tendencias de sustentabilidad y acciones coherentes con el cuidado del medio ambiente, esto por que las políticas a nivel mundial y las necesidades del planeta asi lo están requiriendo.

Desde Ecuador, saludos

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Juan Aís
Jun 2010

Estoy totalmente de acuerdo con el artículo. No cualquier profesional del diseño está capacitado para moverse en el mundo de la Identidad Visual. Una disciplina que requiere altas dosis de talento, conocimiento y experiencia. ¡Estupendo artículo!

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Pavlo Rey
Jun 2010

De acuerdo con Rafael, cuando las empresas se encuentran en desarrollo esto es que no han alcanzado su madurez tanto administrativa como de productividad, es muy difícil que inviertan tiempo y dinero en todo el background que se requiere para generar la identidad de la que habla el artículo. Regularmente somos nosotros quienes estamos haciendo esa inversión para poder brindarle un resultado adecuado a su mercado.

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Rafael Fabregues Quiles
Jun 2010

Estoy totalmente de acuerdo, pero si hablamos de pequeñas empresas que suman el 80% del cliente habitual de un 80% de los diseñadores gráficos o comunicadores de todo el mundo, no siempre existe un briefing o estudio de mercado que nos sirva para definir el punto de partida y tenemos que emplear nuestra intuición profesional a la hora de materializar la diferenciación de la marca o producto.

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Omar Tiraboschi
May 2010

Es una de las formas más claras de fundamentar la función de nuestro trabajo que he visto.

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Alfredo Texis Michicol
May 2010

Siempre y cuando este bien realizada una identidad es un negocio por que si no esta bien elaborada pues no....

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