El design thinking ya no es lo que era entonces

Nuevas reflexiones amplían el campo de este modo de gestión basado en el diseño.

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El último capítulo de mi libro «Diseño Rentable» está dedicado al design thinking. Allí describo este tema, que se está poniendo de moda como «una forma de pensar la gestión basada en el diseño» y comento que no hay mucho que decir puesto que «es un guión que se está escribiendo en este momento». Desde aquel momento ha pasado más de un año y por supuesto el guión se ha seguido escribiendo, hace unos días recapitulé y me hice una nueva composición de lugar al respecto de lo que es y lo que no es el famoso design thinking.

Me ceñiré a las dos líneas de pensamiento principales, a saber:                      

  • por un lado tenemos a Tim Brown (el CEO de IDEO, la famosa consultoría en innovación y diseño), según el cual design thinking consiste en aplicar la metodología de diseño a cualquier tipo de problema, principalmente los problemas relacionados con la innovación;
  • por el otro lado, Brigitte Borja, con un enfoque puramente académico, profundiza más e intenta identificar en qué consiste el conocimiento en la disciplina del diseño y cómo puede utilizarse para ayudar a las empresas a enfrentarse a los retos de hoy.

La diferencia entre ellos, según lo entiendo yo, estriba sobre todo en la forma en la que se aplica la disciplina: da la sensación que Brown la aplica a proyectos aislados, y a través de éstos pretende lograr poco a poco que toda la organización llegue a imbuirse de la metodología del diseño, mientras que para Borja se trata de utilizar el diseño en los aspectos más estratégicos de la gestión.

En efecto, Borja identifica los conflictos con los que se enfrenta la empresa en la actualidad como nuevos territorios para el design thinking y, entre éstos:

  • la complejidad
  • la globalización
  • la innovación
  • la necesidad de dotar de sentido a los productos
  • el cambio de unas estructuras orientadas al producto a estructuras orientadas al proceso
  • la responsabilidad social corporativa

El nuevo enfoque

Yo no solo me apunto a esta versión sino que creo que en realidad el design thinking va más allá del planteamiento que hace Borja, en el sentido de que la verdadera fuerza de este nuevo enfoque reside en que nos ayuda a enfrentarnos a las cosas de forma global; ya que si bien se pueden tratar los problemas por separado, el resultado de una gestión no es la suma de las soluciones aplicadas. Es decir, un estilo de gestión no viene definido por la forma en que se resuelven los conflictos de personal, más el modelo de financiación, más la fórmula de comercialización, etc., sino que, a la inversa, cada uno de éstos quedará resuelto por una visión estratégica global de la empresa.

No podemos aplicar el design thinking a los conflictos que genera la globalización y obviarlo en lo que se refiere a la responsabilidad social corporativa, por ejemplo, porque ambos temas están íntimamente vinculados: hoy día sabemos que no podemos presentarnos como una empresa cool si no lo somos en ambos hemisferios, por citar algo muy obvio.

Reivindico pues la calidad «holística» del design thinking frente a su utilidad parcial. Bien, pero: ¿en qué consiste exactamente esta forma de pensar del diseño? ¿Podemos explicar lo que pasa por la cabeza de un diseñador al enfrentarse a un nuevo tema? Y sobre todo: ¿es realmente distinto a lo que nos pasa por la cabeza a los demás mortales?

Los autores antes citados, Borja y Brown, coinciden básicamente en la descripción de las herramientas que caracterizan la metodología del diseño. Leyendo (y escuchando) ambas partes, podemos establecer la siguiente lista:

  • la capacidad de enmarcar el problema en términos de proyecto para poder definirlo mejor, tanto conceptual como temporalmente
  • el poner al usuario en el centro del proyecto
  • la utilización de una visión holística, teniendo en cuenta todos los puntos de vista posibles
  • la integración de todas las influencias posibles, saliéndose de las pautas establecidas y confiando en la intuición
  • el poder materializar la solución con la ayuda de escenarios y prototipos
  • el poner a prueba las soluciones mediante tests
  • el poder explicar y difundir las soluciones mediante narrativas visuales efectivas

Estas herramientas constituirían pues el contenido básico del maletín de diseñador y, efectivamente, pueden aplicarse a un gran número de problemas tanto en el mundo del objeto como en el caso de los servicios. Hay que recordar aquí que las técnicas de creatividad entraron ya hace mucho tiempo en el ámbito de la gestión a través de las teorías del pensamiento lateral, etc. por lo tanto, si de entre las herramientas citadas tuviéramos que aislar las que realmente son propias y exclusivas del diseño, nos quedaríamos con las tres últimas, es decir, las que se refieren a la visualización de las soluciones tanto ex ante como ex post, y a los tests.

Es precisamente esta capacidad de formalización y visualización que ha hecho posible la entrada del diseño en la concepción de los servicios, superando su tradicional vínculo con el mundo del objeto y adaptándose a la definición más amplia que tiene el concepto de producto en la actualidad.

Para mí, por lo tanto, el design thinking no es un kit de herramientas «chulas» para solucionar problemas, sino que es una determinada forma de entender las cosas que interviene incluso antes de que se identifiquen los problemas. En la medida que esta «forma de entender las cosas» llega a la mesa del empresario y se instala como «visión», como «forma de entender el mundo», la misma raíz de la gestión puede resultar modificada. La cuestión es saber si el diseñador puede, quiere o tiene que dar este salto y apuntarse a lo del design thinking, o bien si pasará de largo.

En gran medida esto dependerá de lo que seamos capaces de hacer en términos de formación, y la pregunta es, de nuevo: ¿somos capaces de formar profesionales que puedan cumplir con la «promesa de marca» que el diseño se está construyendo?

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Preguntas

¿Cuál es el aporte diferencial del design thinking frente a los anteriores modelos de gestión, siendo que innovación, visión holística, pensamiento lateral o creativo, testeos, foco en el cliente, intuición, etc. son recursos que desde hace muchos años se vienen estudiando como efectivos a la hora de dirigir empresas y organizaciones?

Xènia Viladàs

Las empresas de mi entorno más cercano, las que me consultan a mi, suelen ser pequeñas, muchas de ellas familiares, pertenecientes a sectores maduros, y a menudo están fragilizadas por una falta de recursos que intentan suplir con dedicación. Cuando introducimos el diseño, o cuando mejoramos su forma de gestionarlo, se aprecia en seguida que es una forma estimulante y rápida de mejorar sus prácticas de gestión porque les aporta la capacidad de visualizar conceptos de manera efectiva, y la facilidad de trabajar sobre prototipos para centrar conceptos y fijar ideas más rápidamente, ganando tiempo y abaratando costes.

Por un lado la nota dice que el design thinking consiste en aplicar la metodología del diseño a la gestión, y por otra parte se pregunta si los diseñadores sabrán apuntarse a lo del design thinking, o bien si les pasará de largo. ¿Es que los diseñadores tampoco aplican el design thinking? ¿O lo que se está planteando es que los diseñadores deben asumir nuevas funciones en la gestión empresaria?

Xènia Viladàs

Ni una ni la otra. Simplemente recalco que, a mi entender, el modelo actual de enseñanza del diseño tiene carencias que restan posibilidades a los diseñadores de implicarse plenamente en desarrollos más complejos y ambiciosos que los que derivan de un mero ejercicio de formalización, por meritorio que éste sea.

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Ivan Abbadie
Jun 2016

bien planteado, ¡felicidades a la autora!

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Maria Urrejola
May 2015

¿Cuáles son las herramientas de la Gestión del Diseño?

Y cómo se relacionan los componentes de la gestión y dirección de Diseño, con sus respectivas ventajas y desventajas.

Si alguien sabe la respuesta se lo agradezco.

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Víctor Juárez
Mar 2013

En su libro «Diseño Rentable», Xènia expone -para bien de ubicarnos-, el concepto de Design Ladder que propone la escuela Sueca SVID. Antes de pensar en el Design Thinking como la solución mesiánica para el entorno empresarial y la cultura del Diseño, yo creo que es buen ejercicio hacer un estudio de las capacidades que empresa y diseñador tienen para incorporar la Gestión del Diseño.

Las referencias son:

a) Enlace

b) El mismo concepto es ampliado por el INTI Argentino (Pág. 9):

Enlace

¡Gracias Xènia! Saludos desde México.

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Diego León Vivar
Feb 2012

Hace mucho se empezó con esto y recién voy enterándome de lo que en realidad es el design thinking, me fascina. He escuchado también sobre algo nuevo que se supone va a suplantar al design thinking que es «design quotient», alguien tiene información del tema?

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Pepe
Oct 2011

Siento q los diseñadores en el proceso de le experiencia, sobre todo los freelances que como yo, no solamente hacemos la gestión, la concepción y la solucion de un problema de comunicación de un producto, servicio o marca, estamos encaminandonos en un DT, por que vamos adquiriendo una vision holistica de la realidad de nuestros clientes y su contexto e impacto.

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Jordi Prats
Abr 2011

Excelente post Xènia, gracias por compartir tus puntos de vista y experiencias sobre el Design Thinking.

Por mi parte quisiera añadir que no creo que la formación de los diseñadores sea suficiente para afrontar los ambiciosos retos que plantea el «DT», pues se pretenden solucionar problemas ambiciosos que escapan a las disciplinas habituales del diseño, es necesario tener una visión global y estratégica por encima de los diferentes departamentos de la empresa (Diseño y Desarrollo, marketing, logística, comercial, pos-venta...) y entender a fondo todo lo que rodea al producto o servicio.

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Jorge Rodriguez
Mar 2011

Personalmente pienso que es una visión muy interesante pues integra la preocupación por una investigación profunda ligada a muchos contextos en los que el diseño actúa. No solo como motor creativo o de producción sino como una forma de concebir todo el proceso y eso abre muchas posibilidades de aplicacion.

Es evidente que cada caso y cada empresa son diferentes y permiten según su naturaleza integrar procesos de design thinking a diferentes niveles dentro y fiera de su entorno, incluso a nivel social.

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Cristina Andrea Calderon Seguel
Oct 2010

Con respecto a la pregunta ¿somos capaces de formar profesionales que puedan cumplir con la «promesa de marca» que el diseño se está construyendo?, si somos capaces, la diferencia son las realidades que uno tiene en frente, es decir, el escuchar, observar, conversar y visualizar soluciones en Pro al cliente, siento que no muchos profesionales y docentes no se detienen en estos puntos, he ahí la problemática de como el diseño no cumple con el trabajo.

0
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Edward Bermúdez
Ago 2010

En búsqueda del equlibrio Donald Norman aporta esta opinión, Design Thinking: A Useful Myth http://www.core77.com/blog/col... (25/06/2010)

0
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10
César Ochoa
Jul 2010

Tenia pensado leer el libro y ahora con mas ganas me lo leere con emocion, muchas gracias por el articulo.

0
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