El design thinking ya no es lo que era entonces

El último capítulo de mi libro «Diseño Rentable» está dedicado al design thinking. Allí describo este tema, que se está poniendo de moda como «una forma de pensar la gestión basada en el diseño» y comento que no hay mucho que decir puesto que «es un guión que se está escribiendo en este momento». Desde aquel momento ha pasado más de un año y por supuesto el guión se ha seguido escribiendo, hace unos días recapitulé y me hice una nueva composición de lugar al respecto de lo que es y lo que no es el famoso design thinking.

Me ceñiré a las dos líneas de pensamiento principales, a saber:

• por un lado tenemos a Tim Brown (el CEO de IDEO, la famosa consultoría en innovación y diseño), según el cual design thinking consiste en aplicar la metodología de diseño a cualquier tipo de problema, principalmente los problemas relacionados con la innovación;
• por el otro lado, Brigitte Borja, con un enfoque puramente académico, profundiza más e intenta identificar en qué consiste el conocimiento en la disciplina del diseño y cómo puede utilizarse para ayudar a las empresas a enfrentarse a los retos de hoy.

La diferencia entre ellos, según lo entiendo yo, estriba sobre todo en la forma en la que se aplica la disciplina: da la sensación que Brown la aplica a proyectos aislados, y a través de éstos pretende lograr poco a poco que toda la organización llegue a imbuirse de la metodología del diseño, mientras que para Borja se trata de utilizar el diseño en los aspectos más estratégicos de la gestión.

En efecto, Borja identifica los conflictos con los que se enfrenta la empresa en la actualidad como nuevos territorios para el design thinking y, entre éstos:

• la complejidad
• la globalización
• la innovación
• la necesidad de dotar de sentido a los productos
• el cambio de unas estructuras orientadas al producto a estructuras orientadas al proceso
• la responsabilidad social corporativa

El nuevo enfoque

Yo no solo me apunto a esta versión sino que creo que en realidad el design thinking va más allá del planteamiento que hace Borja, en el sentido de que la verdadera fuerza de este nuevo enfoque reside en que nos ayuda a enfrentarnos a las cosas de forma global; ya que si bien se pueden tratar los problemas por separado, el resultado de una gestión no es la suma de las soluciones aplicadas. Es decir, un estilo de gestión no viene definido por la forma en que se resuelven los conflictos de personal, más el modelo de financiación, más la fórmula de comercialización, etc., sino que, a la inversa, cada uno de éstos quedará resuelto por una visión estratégica global de la empresa.

No podemos aplicar el design thinking a los conflictos que genera la globalización y obviarlo en lo que se refiere a la responsabilidad social corporativa, por ejemplo, porque ambos temas están íntimamente vinculados: hoy día sabemos que no podemos presentarnos como una empresa cool si no lo somos en ambos hemisferios, por citar algo muy obvio.

Reivindico pues la calidad «holística» del design thinking frente a su utilidad parcial. Bien, pero: ¿en qué consiste exactamente esta forma de pensar del diseño? ¿Podemos explicar lo que pasa por la cabeza de un diseñador al enfrentarse a un nuevo tema? Y sobre todo: ¿es realmente distinto a lo que nos pasa por la cabeza a los demás mortales?

Los autores antes citados, Borja y Brown, coinciden básicamente en la descripción de las herramientas que caracterizan la metodología del diseño. Leyendo (y escuchando) ambas partes, podemos establecer la siguiente lista:

• la capacidad de enmarcar el problema en términos de proyecto para poder definirlo mejor, tanto conceptual como temporalmente
• el poner al usuario en el centro del proyecto
• la utilización de una visión holística, teniendo en cuenta todos los puntos de vista posibles
• la integración de todas las influencias posibles, saliéndose de las pautas establecidas y confiando en la intuición
• el poder materializar la solución con la ayuda de escenarios y prototipos
• el poner a prueba las soluciones mediante tests
• el poder explicar y difundir las soluciones mediante narrativas visuales efectivas

Estas herramientas constituirían pues el contenido básico del maletín de diseñador y, efectivamente, pueden aplicarse a un gran número de problemas tanto en el mundo del objeto como en el caso de los servicios. Hay que recordar aquí que las técnicas de creatividad entraron ya hace mucho tiempo en el ámbito de la gestión a través de las teorías del pensamiento lateral, etc. por lo tanto, si de entre las herramientas citadas tuviéramos que aislar las que realmente son propias y exclusivas del diseño, nos quedaríamos con las tres últimas, es decir, las que se refieren a la visualización de las soluciones tanto ex ante como ex post, y a los tests.

Es precisamente esta capacidad de formalización y visualización que ha hecho posible la entrada del diseño en la concepción de los servicios, superando su tradicional vínculo con el mundo del objeto y adaptándose a la definición más amplia que tiene el concepto de producto en la actualidad.

Para mí, por lo tanto, el design thinking no es un kit de herramientas «chulas» para solucionar problemas, sino que es una determinada forma de entender las cosas que interviene incluso antes de que se identifiquen los problemas. En la medida que esta «forma de entender las cosas» llega a la mesa del empresario y se instala como «visión», como «forma de entender el mundo», la misma raíz de la gestión puede resultar modificada. La cuestión es saber si el diseñador puede, quiere o tiene que dar este salto y apuntarse a lo del design thinking, o bien si pasará de largo.

En gran medida esto dependerá de lo que seamos capaces de hacer en términos de formación, y la pregunta es, de nuevo: ¿somos capaces de formar profesionales que puedan cumplir con la «promesa de marca» que el diseño se está construyendo?

Preguntas

¿Cuál es el aporte diferencial del design thinking frente a los anteriores modelos de gestión, siendo que innovación, visión holística, pensamiento lateral o creativo, testeos, foco en el cliente, intuición, etc. son recursos que desde hace muchos años se vienen estudiando como efectivos a la hora de dirigir empresas y organizaciones?

Las empresas de mi entorno más cercano, las que me consultan a mi, suelen ser pequeñas, muchas de ellas familiares, pertenecientes a sectores maduros, y a menudo están fragilizadas por una falta de recursos que intentan suplir con dedicación. Cuando introducimos el diseño, o cuando mejoramos su forma de gestionarlo, se aprecia en seguida que es una forma estimulante y rápida de mejorar sus prácticas de gestión porque les aporta la capacidad de visualizar conceptos de manera efectiva, y la facilidad de trabajar sobre prototipos para centrar conceptos y fijar ideas más rápidamente, ganando tiempo y abaratando costes.

Por un lado la nota dice que el design thinking consiste en aplicar la metodología del diseño a la gestión, y por otra parte se pregunta si los diseñadores sabrán apuntarse a lo del design thinking, o bien si les pasará de largo. ¿Es que los diseñadores tampoco aplican el design thinking? ¿O lo que se está planteando es que los diseñadores deben asumir nuevas funciones en la gestión empresaria?

Ni una ni la otra. Simplemente recalco que, a mi entender, el modelo actual de enseñanza del diseño tiene carencias que restan posibilidades a los diseñadores de implicarse plenamente en desarrollos más complejos y ambiciosos que los que derivan de un mero ejercicio de formalización, por meritorio que éste sea.

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