Casos de dise├▒o social

El diseño social como parte del diseño gráfico no es solo asunto de definiciones; es fundamentalmente la toma de consciencia sobre lo que se diseña y se hace.

Retrato de Jorge Luis Mu├▒oz Jorge Luis Mu├▒oz Ciudad de M├ęxico

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Este art├şculo ejemplifica lo definido en el art├şculo ┬źEl dise├▒o social: definiciones┬╗.

En la imagen 1 podemos ver un claro ejemplo de dise├▒o social: no se vende un producto o servicio. Coincide con el dise├▒o institucional y el comercial en que, al margen de las pretensiones, el dise├▒o puede impactar a los receptores por el solo hecho de llamar la atenci├│n y por su resoluci├│n est├ętica. Pero eso no lo define como un dise├▒o comercial o institucional; a lo sumo habla de su pertenencia a una misma rama del dise├▒o: el dise├▒o gr├ífico.

El mensaje es claro: indica que la lucha zapatista ha cosechado frutos y eso es motivo de fiesta. El remitente es el EZLN, que se ubica ┬źabajo y a la izquierda┬╗, incluyendo una nota de amor en el mensaje que los definir├şa como no violentos, a diferencia de como los pretende etiquetar la ideolog├şa gobiernista. Hay m├ís; al mensaje lo respalda el pueblo zapatista cobijado por el cielo y la tierra simbolizados por el sol y la luna.

Imagen 1

┬┐A qui├ęn se dirige el mensaje? Evidentemente lo hace a los zapatistas mismos y a quienes se identifican con ellos. El mensaje es: ┬źhemos tenido logros en nuestra lucha y estamos contentos┬╗. Desde luego, esto puede interpretarse como un incentivo a seguir en la lucha o como una expresi├│n alegre en torno a alguna fiesta o aniversario. Los zapatistas no requieren del aparato publicitario propio del discurso capitalista, que continuamente debe estar estimulando a la gente. Los zapatistas tienen motivaciones suficientes para su lucha, las cuales ocurren de manera natural antes que por incitativas propagand├şsticas. No es que no necesiten propaganda, ya que el cartel lo es. Lo que ocurre es que la propaganda queda en segundo plano al ser el cartel una mera expresi├│n festiva, parte de lo que hacen: una instancia que acerca al EZLN a su base social, indicando claramente qui├ęnes son, qu├ę han logrado y con qui├ęnes lo han hecho.

Imagen 2

En la imagen 2, el cartel es parte de la lucha de un grupo de trabajadores gasolineros (como ellos mismos se definen). Es puente de uni├│n entre ellos al igual que el cartel anterior. Lo sabemos porque la incitativa a apoyar su lucha est├í supeditada a sus demandas de justicia, sus reclamos espec├şficos y a su justificaci├│n: los derechos violados.

Pese a que la incitativa a apoyar la lucha de los gasolineros podr├şa ubicar al cartel dentro del dise├▒o institucional, no es as├ş, ya que claramente se percibe que el centro del mensaje son sus clamores y demandas. Ciertamente existe el argumento subyacente de que en justicia habr├şa que apoyar la lucha, ya que hay toda una serie de derechos violados, pero ese argumento est├í en medio del emisor y los receptores, que tambi├ęn son sujetos de derecho, la pieza com├║n que acerca al emisor a los posibles receptores.

Pero el diseño social no está necesariamente encadenado a las luchas populares. La imagen 3 es un cartel que enlaza a los adultos con los niños. Su mensaje es simple: para acercarse a los niños hay que parecerse a ellos.
La consigna en un cartel institucional similar ser├şa el excitativo de acercarse a los ni├▒os. En este cartel podr├şa interpretarse que tambi├ęn existe, pero de nuevo se encuentra escondida en el mensaje, que muestra claramente los puntos de uni├│n entre adultos y ni├▒os. Principalmente pretende ser parte del cotidiano contacto con ellos.

Imagen 3.

El cartel emite su mensaje desde cierta perspectiva del trato hacia los ni├▒os, pero esto es s├│lo la marca de agua de la ideolog├şa del emisor y de ninguna manera aparece como la consigna a cumplir. Lo sabemos porque solamente presenta lo que considera que son las caracter├şsticas que distinguen a los ni├▒os, dando por supuesto y apareciendo impl├şcito el trato hacia ellos.

El cartel no vende una forma de tratar a la ni├▒ez, lo que pasa a un plano secundario. Lo principal es la propuesta de puntos de contacto entre los ni├▒os y los dem├ís. Esto hace que sea dise├▒o social y no institucional. Aqu├ş aparece una caracter├şstica importante del dise├▒o social: la subordinaci├│n de lo institucional y comercial a los puntos de contacto entre las partes.
No obstante, habr├şa que tener presente que la citada subordinaci├│n constituye una l├şnea muy delgada entre los dise├▒os institucional y comercial y el dise├▒o social. Solo el contexto nos da suficientes pistas del tipo de dise├▒o ante el que estamos.

En la imagen 4 tenemos un ejemplo claro del dise├▒o comercial, en el cual se promocionan los productos Pelayo. Se observa que en ning├║n momento nadie vende nada en dicho anuncio ni existe consigna o excitativo alguno. El anuncio aparece como un inocente informe del nuevo empaque de los productos Pelayo. No obstante solo una mirada ingenua no identificar├şa al anuncio como dise├▒o comercial.

Imagen 4.

Anuncios como los de productos Pelayo abundan en revistas, carteles, espectaculares, spots, etc. en los que, aunque no se mencione, su intenci├│n comercial o institucional es evidente. Pero para que se inscribieran en el dise├▒o social, ser├şan necesarias una o dos condiciones: que fueran parte de un movimiento o lucha social y/o tuviesen la intenci├│n primordial de acercamiento humano.
Tal distinci├│n es muy importante, ya que no es lo mismo ser dise├▒ador subordinado a fines comerciales o de dominaci├│n institucional, que ser parte del crecer y engrandecer humanos.
Por ├║ltimo, es necesario tocar el gran campo de dise├▒o social que ocurre en comunidades y escuelas, en el cual el dise├▒o encaja en la cotidianidad de los colectivos, es parte de ellos, producido por ellos y para ellos (imagen 5).

Imagen 5.

Este ejemplo es t├şpico de los carteles informativos y convocatorias para actividades o reuniones de escuelas, vecindarios y comunidades. Pueden ser m├ís o menos elaborados, m├ís o menos est├ęticos, pero su intenci├│n fundamental, a la cual se subordinan todas las dem├ís, es la de esparcir la informaci├│n generada en juntas o acuerdos p├║blicos. Es cierto que en alguna medida esto tambi├ęn lo hacen el dise├▒o comercial e institucional, pero los p├║blicos a que se dirigen tales anuncios son ajenos a lo que se difunde (a lo que, como se dijo antes, solo los conecta el ensue├▒o).

Tambi├ęn es cierto que toda comunicaci├│n implica cierta enso├▒aci├│n, pero en el dise├▒o social los sue├▒os son compartidos, en tanto que en los otros dise├▒os lo son por consigna y solo se comparten de manera indirecta como parte del imaginario social al que pertenecen. Unos son sue├▒os que forman parte de un movimiento o comunidad, los otros son producto de ansias de poder o de beneficios capitalistas.

Para hacer diseño social no es necesario participar en un movimiento o lucha popular. El diseño social se puede ejercer desde cualquier trinchera, siempre y cuando se busque acercar a la gente o convertirse en parte orgánica de los sucesos o movimientos con los que se simpatiza. No basta dar sentido social al diseño para que lo sea; eso está más cerca de la consigna que de la gente. No basta militar en alguna lucha o movimiento social ejerciendo el diseño para que sea diseño social. Es necesario que el diseño responda a la lógica orgánica de los sucesos que animan a los movimientos, alejándose del mesianismo que llegan a contener.

Editor: Cristian Petit De Murat Atizapán de Zaragoza

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Jorge Luis Mu├▒oz

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Retrato de Daniela Soriano
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Daniela Soriano
Ago 2015

Gracias por el art├şculo, es interesante porque el dise├▒o con enfoque social hist├│ricamente precede a los dise├▒os comerciales, es una herramienta importante para expresar y fomentar la cultura visual de la comunidad y es un ├írea mucho m├ís org├ínica para desarrollarnos como la dupla individuo/profesionista que somos y que muchas veces descuidamos en nuestro af├ín por lograr un concepto de profesionalizaci├│n err├│neo o, en todo caso, incompleto

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Retrato de Nilson Cata├▒o
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Nilson Cata├▒o
Nov 2014

Excelente articulo

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