10 claves para instalar tu marca en las redes sociales

La reciente participación en unas Jornadas que trataban sobre las Redes Sociales, me ha dejado pensando y resonando una frase que titula el fantástico libro de Jean Marie Floch: «Semiótica, Marketing y Comunicación: Bajo los signos las estrategias». Al comienzo no tenía claro el porqué. De modo que traté de identificar qué preguntas trataban de resolver los panelistas presentes, por lo cual me hice a mi misma las siguientes:

• ¿Cómo utilizar las redes sociales?
• ¿En qué puede beneficiar a nuestras marcas?

Las respuestas a estas preguntas suenan más a recetas mágicas que a propuestas concretas. En general existe una confusión y falta de claridad sobre a quién se dirige cada marca y si su público está o no en Facebook o en Pinterest¹. Esto lo que me motivó para escribir y compartir estas ideas.

Partamos de la hipótesis de que nuestra marca «debe» participar en el mundo de las Redes Sociales, y que de lo contrario quedaría muda, no existiría. Supongamos entonces que nuestra marca «tiene» que desarrollar una estrategia de branding que contemple los nuevos medios. ¿Cómo logramr esa presencia y qué hacer primero? Aquí van algunos puntos que pueden ayudar a orientar:

1. Concebir a las redes sociales como una herramienta de comunicación más, sin desconocer sus particularidades positivas y negativas. Positivas en cuanto conocimiento de usuario, estadísticas, interacción con él en tiempo real, etc. Y negativas: posibilidad de críticas y opiniones adversas de parte de los usuarios.
2. El community manager² deben tener a un perfil claramente «comunicacional» y no puramente «geek»³.
3. Las redes sociales han captado públicos diferentes. Estudiarlas en profundidad para detectar si nuestro público está dentro de ellas.
4. Pensar en términos de «campaña» y no de aplicación de recetas mágicas.
5. Los contenidos no deben surgir del community manager sino de las «estrategias de comunicación» implementadas dentro de la empresa, que se deben volcar en todos los canales disponibles y formar parte de programas que generan contenidos con valor agregado para los usuarios. De esta manera, las intervenciones en las redes sociales se deben alinear a los otros medios de comunicación utilizados por la empresa.
6. Tener en cuenta que nos dirigimos a «prosumers»⁴ productores de contenidos y consumidores al mismo tiempo.
7. Las redes sociales le permiten a la marca estar cerca de su público, y recibir sus sugerencias y reclamos. Se debe tener cuidado de no convertirse en una «oficina de reclamos».
8. Dentro de los objetivos de una campaña de branding se deber agregar un objetivo específico que sea «socializar», para poder alinear las acciones en las redes sociales en la estrategia general de comunicación.
9. No debe olvidarse que las redes sociales son un medio joven, y que no tenemos largos años de historia que nos permitan evaluar el grado de efectividad de sus resultados. Además, nosotros somos protagonistas; es decir, nuestra mirada siempre estará signada en gran porcentaje por nuestra época y no podremos tener aún una visión crítica del fenómeno.
10. Pensar dos veces antes de armar el perfil de la marca en una red social. Pensar a largo plazo y no sumarse a lo que se esté usando sólo porque las demás marcas lo han hecho.

En la superficie están los signos, lo aparente, lo que vemos: Facebook, Twitter, Pinterest, Linkedin, Youtube, etc. Pero por debajo lo que realmente importa y cuesta pensar, desarrollar e implementar, son las estrategias de marcas, que no dejan de construir una visión global de ella, planteando objetivos concretos, invirtiendo para conocer a sus públicos en profundidad, seleccionando los medios y soportes para sus campañas —dependiendo de los objetivos expuestos—, sin dejarse llevar por las modas pero si sacándole el jugo a las nuevas opciones que nos presenta el mundo de hoy.

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