Pero, doctor... usted no entiende

No es nada fácil que un comunicador visual y un médico se entiendan. Peor aún en nuestro medio, donde el diseñador es visto como un «chico loco» que dibuja bacán y que, difícilmente, sería tomado en cuenta por un «profesional» de la medicina si se atreve a decirle que el loguito que hizo en Powerpoint para su consultorio privado es basura.

Aquí en Ecuador nadie se toma la molestia. El doctor va a alguna imprenta de precio módico y encarga 1000 tarjetas de presentación. El señor o señora de la imprenta tiene un pequeño catálogo de plantillas y el doctor escoge el modelo que más le gusta. Se observará que casi todos tienen ese símbolo antiguo con las culebritas entrelazadas y los más osados, lucirán un estetoscopio o cualquier otro icono relacionado. Si son dentistas tendrán un diente y si son pediatras posiblemente, un osito o conejito con mandil. Es hermoso que esas imprentas nos ahorren a los diseñadores el trabajo de buscar y rebuscar signos para fundamentar nuestras propuestas. Gracias a ellos, los galenos se van felices a sus consultorios a engordar sus tarjeteros donde los pacientes toman las tarjetas para recordar los datos del doctor. Lo que los señores de mandil no ven es que ellos, en la billetera de sus pacientes, son opciones. Y su tarjeta será la clave para ser diferenciados de los otros doctores que, según la facilidad que hayan tenido para conectar con el usuario, serán recomendados o visitados nuevamente.

Eso con la papelería. Pero antes de avanzar tanto hay otra cosa mucho más visible: ese gran letrero luminoso que adorna las clínicas, centros médicos y demás casas de salud; ese gran soporte de comunicación que las personas verán al andar del otro lado de la calle o en su carro y que en fracciones de segundo les transmitirá una impresión vital para sentirse totalmente seguros de ser atendidos allí. Ese letrero contiene la marca del servicio ofrecido: atención médica.

Sucede que mi hermana —optometrista en expansión— se ha asociado con un modesto centro médico de la capital para instalar una óptica. Los servicios que prestará son los de siempre: exámenes visuales y venta de lentes. El primer contratiempo es que la óptica, al estar asociada con este centro médico, va a compartir el mismo nombre, por lo que el logo debe resignarse a ser una derivación del logo original de la clínica (cambiando «medical» por «optical»). Risas por favor.

Al llegar a las instalaciones, mi hermana me pasa algo de la papelería actual. El logo, donde el nombre de la clínica está con tipografía Bauhaus y un efecto WordArt de película, se ve complementado por una hermosa ecografía de un feto adornado con una aureola de angelito. La ecografía goza de completo detalle figurativo y el dueño de la clínica la puso ahí para homenajear al hijo que su esposa aún esperaba al momento de inaugurar el centro médico.

La broma inevitable con mi hermana fue: ¿quieres que para la óptica te ponga al mismo feto pero con gafas? Ante tan oscuro panorama, mi idea fue proponer una identidad corporativa no solo para la óptica, sino para todo el centro médico, considerando señalética (que actualmente no existe) y tratando de no llenar las paredes de demasiadas cosas para que la gente no se altere más de lo que ya está al tener que esperar turno y sentir dolores. Sin embargo, ¿cómo decirle al amable dueño de la clínica que su angelito con aureola no es la mejor manera de demostrar credibilidad? ¿Cómo plantearle al consejo directivo que es casi un crimen tener un centro médico sin señalética? ¿Cómo venderle unidad gráfica a personas que no consideran en absoluto necesario este elemento?

Se dice que el diseñador resuelve problemas. En otro contexto, se dice también que el diseñador crea productos que satisfacen necesidades. Hablando así, ¿cuál es el problema aquí? ¿Qué el centro médico no tiene identidad corporativa y que sus soportes gráficos no transmiten confianza? Mi hermana dice algo clave: «Pero si la gente solo quiere hacerse atender, no está mirando esas cosas». Conversando más, veo que la gente que se hace exámenes en la clínica llega recomendada de colegas de los hospitales públicos u otros centros de salud. Los precios son más económicos que en otros lugares especializados, lo que determina que su mercado meta sean las personas de medianos y bajos recursos monetarios. Claro, «la María ¡¿qué va a saber de marcas y esas cosas?!, ¿no?».

Al final, mi hermana me mira con pena porque me ha hecho viajar a la capital por gusto. El centro médico no siente que tenga un problema comunicacional porque no le interesa comunicar gran cosa. Se siente conforme con posicionarse entre los doctores de la ciudad para que ellos les envíen pacientes a hacerse exámenes allí. A lo mucho les interesa que el letrero luminoso sea grande para que nadie se pierda. Esa es su necesidad. «¿Qué les va a a venir a decir un muchacho que necesitan tanta vaina?». La óptica de mi hermana tendrá que sumarse al mismo ambiente y a la misma visión de su host: vender barato y conseguirse panitas que les envíen pacientes; a menos que se encuentren con un diseñador mesiánico que los convenza de lo contrario. Yo soy más bien aburrido.

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