Neurociencia al servicio del mercado

Una disciplina que puede aportar a prever las reacciones de los consumidores.

Álvaro Alonso Santiago
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La incontrolable revolución del marketing ha llevado a la búsqueda de formas más claras y confiables de aplicación, que respalden de forma científica y segura una inversión, para lograr estar un paso adelante entre el mercado y el resultado. Esta revolución a llevado a la necesidad de encontrar un sustento cada vez más confiable y sólido, llegando al plano bio-científico con la neurociencia.

¿Cuáles son los factores que interfieren en la visión neurocientífica del marketing?

Para poder entender esto es necesario poner en claro, en primera instancia, qué es marketing y qué es neurociencia. Y, por otra parte, cuál es el sentido de su complementariedad.

El marketing es una ciencia «no exacta» que maneja datos, recolecta información y posee un objeto de estudio, comprobándose bajo la experiencia, creando necesidad en un usuario. La neurociencia, en cambio, es la ciencia que estudia el sistema nervioso y neuronal del cerebro, su funcionamiento, lógica y reacción. Es un campo que recientemente está siendo estudiado y aplicado a otros campos y profesiones. Da una base científica y proporciona respuestas concretas que sirven para entender reacciones del comportamiento humano. Podemos, entonces, definir al neuromarketing como la aplicación de técnicas correspondientes al estudio científico del cerebro para entender los efectos que pueda tener el marketing y predecir el comportamiento del consumidor.

El factor en común entre el marketing y la neurociencia es «el comportamiento». El neuromarketing involucra no solo la recopilación e interpretación de datos, sino que se encarga de demostrar y probar con bases biológicas los estímulos y comportamientos que estos puedan tener en una persona; identificando variables de estados según la acción, para apoyar al marketing en sus tres focos principales de acción: segmentación, posicionamiento y aplicación de acción.

Una visión neurocientifica.

Resulta evidente que la incorporación de la neurociencia al marketing es estrechamente necesaria y complementaria. Una visión de la neurociencia abre nuevos caminos de acción hacia el marketing y le aporta el sustento de una ciencia exacta. La neurociencia se encarga de entregar datos biológicos del comportamiento y reacciones frente a estímulos que el marketing puede tomar y evaluar.

La visión central es el aporte intrínseco que puede potenciar lo que el marketing necesita, adelantarse al comportamiento y respuesta frente a este. Pero debemos tener en cuenta que la neurociencia es la fusión de la biología, electrofisiología, neurofisiología y la psicología. El marketing, en conjunto con la administración y la economía, pueden aplicar sus aportes para entender y adelantarse a los intereses y decisiones de compra de los consumidores.

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Álvaro Alonso

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55
William Cosme
Oct 2011

Creo que ForoAlfa está decayendo en la curaduría de los artículos que publica, en forma y fondo.

0
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12
Hernán Cabeza
Oct 2011

Si creamos una marca llamada «Humo» y diseñamos un novedoso packaging, pero en su interior lo único existente es la nada misma, equivale al concepto planteado en este artículo: vender humo.

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0
Sebastián Bochetti
Oct 2011

La definición de Marketing es Bastante Incorrecta, y deficiente.

A demás les recuerdo que la «Investigación de Mercados» es un Gran tema dentro del Marketing, las que se pueden clasificar en dos grandes estadios. Cuantitativas y cualitativas. hay un sin número de técnicas o formas de investigar, que si no fueran bastante precisas o eficientes, claramente el mundo del consumo no tendría el desarrollo que tiene hoy.

Me parece un enfoque un poco arrogante e Incorrecto, para algo que sólo es una herramienta para incorporar a la investigación en Marketing.

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Juan Cristal
Oct 2011

El uso de Neurosky o algún BCI similar, estimula a interiorizarnos en este tema, pero tomándolo más como desarrolladores que identifican una nueva relación, que ya no es del tipo estimulo-respuesta (mercado-consumo), sino interface-búsqueda. En este esquema la interface promueve la búsqueda. En definitiva el marketing nunca generó ningún apetito que el hombre no tuviera per se. Tal vez redireccionó hacia dónde volcarlo o contribuyó a nunca saciarlo, pero no a crearlo. Este nuevo esquema podría contribuir a recuperar la relación entre la necesidad y el deseo.

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Graciela Iungman
Oct 2011

Hola

Estoy muy de acuerdo con Jorge Alisio,hace nucho tiempo que se utilizan como herranientas del marketing ,sobretodo del marketing en Punto de Venta,todas estas teorias basadas en el IMPACTO que producen los estimulos en los sentidos,conocida en la decada pasada como TEORIA

MOTVACIONAL,mucho se a especulado y teorizado.

Mucho hay de cierto y se puede aplicar, lo importante es diferenciar,

los aspectos fisiologicos del funcionamiento del cerebro, (que se los dejamos a

los cientificos )ylos datos del comportamiento del consumidor ante estimulos

sensoriales visuales,auditivos,tactiles,olfatorios.

Graciela C.Iungman

Comunicacion Visual Estrategica

Buenos Aires.

0
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3
Luis Enrique Cuéllar Peredo
Oct 2011

Siento que al artículo le faltan datos y referencias, citar casos, se queda corto en un tema que da para más.

0
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205
Gabriel Meave
Oct 2011

Tal vez la neurociencia sea exacta en relación con la mercadotecnia, y estoy seguro que los neurólogos tienen criterios muy estrictos como científicos para evaluar datos y extraer información valiosa de ellos.

Pero no estoy seguro de los mercadólogos. En mi experiencia, son profesionales tan caprichosos y volubles que difícilmente se acoplarán a los estándares científicos requeridos, y mucho menos sus sujetos y métodos de evaluación.

Concuerdo con Jorge Alisio en que este artículo no dice nada, le faltan estudios de caso y rigor en sus conclusiones; y que psique no es sinónimo de cerebro.

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0
Manuel García
Oct 2011

Me alegra la opinión y lo que puede llevarnos a pensar en relación con ello.

Con esto pasará como con los estudios de mercado de los japoneses, que saldrá un engendro que no hay quien lo compre porque el todo no es la suma de las partes... hay una componente estética-emocional que es mucho más fuerte que todos los factores racionales que puedan observarse.

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116
Jorge Luis Muñoz
Sep 2011

En realidad el neuromarketing solamente viene a refinar lo que ya hacían el marketing y la publicidad. La saturación de la percepción del consumidor hace necesario para la función de venta que se exploren nuevas posibilidades de ataque a los consumidores, de ahí el neuromarketing que esta cobrando una presencia avasallante.

Lo importante para el diseño, de este nuevo enfoque de las neurociencias, es que abre otro campo de estudio que está poco explotado por los diseñadores. Implica también que el paradigma del diseño debe de ya transitar por nuevos caminos y no solo por la producción de imagen

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2
Jonas Mostacho
Sep 2011

Sigue puliendo tu idea, es muy interesante el enfoque que quieres demostrar es como la teoría de la RELATIVIDAD y tu formulado es muy ambicioso... y me encanta la IDEA de trabajar con esa teoría.

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22
Victor Leyva
Sep 2011

Comparto lo que opina Jorge Alisio, en este articulo no se dice nada, ni una sola evidencia, este tema del estudio del cerebro es tan complejo que creo que el autor se quedo corto... no se, esto es otro mundo. Demasiado verso!

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Jorge Alisio
Sep 2011

El bastardeo de la palabra «científico» da para cualquier cosa...l Neuromarketing es un «invento» para generar una nueva ilusión.. es un nuevo «nicho» para consultores e investigadores tratando de diferenciarse prometiendo la nueva panacea

Si analizamos con cuidado el discurso de la nota podrá constatarse que es una nota persuasiva que solo vende humo..... sin citar ninguna evidencia ni caso experimental... en todo caso desafío al autor a presentar evidencias comprobables.

Nuevamente habrá que explicar que el aparato psíquico no es sinónimo del cerebro..y que se trata de «entes» diferentes

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Fernando Osorio
Sep 2011

Algún día acaso el diseño obtendrá el mismo estatus de ciencia y se podrán realizar experimentos en los que se comprobará que el diseño X es sin duda el diseño óptimo para el usuario Y. Así se disminuirá el porcentaje de diseños mediocres en la geografía visual.

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