La relación cliente-comunicador

La consultoría es el nivel que le pertenece al comunicador en el momento actual y la posición por la que debemos luchar los comunicadores de ahora y los que van hacia el futuro.

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En general, el comunicador está en posición de inferioridad y baja credibilidad ante el cliente. Y por eso se ve a sí mismo como un negocio de servicio, en vez de haber pasado a la etapa que histórica y profesionalmente le corresponde: la de un organismo consultor. Efectivamente, la consultoría es el nivel que le pertenece al comunicador en el momento actual y la posición por la que debemos luchar los comunicadores de ahora y los que van hacia el futuro.

Esto significa, para el publicista, abandonar la posición cómoda, pero subordinada, que ocupa en este momento. Significa para los anunciantes buscar verdaderos comunicadores, dispuestos a tomar el total de sus planes de comunicación, y entregarles toda esa responsabilidad, como se hace con verdaderos profesionales en cualquier campo.

Volviendo al muy usado ejemplo médico, uno no le dice a su doctor «es mi dinero, me voy a tomar las medicinas que yo creo buenas y voy a seguir el tratamiento que a mí me parezca. Deme mi receta». Sin embargo, hay clientes que le dicen algo muy similar a su comunicador y, desgraciadamente, hay quienes piensan que, pues sí, el cliente es el que paga y si quiere algo hay que complacerlo, porque es su derecho. Y el publicista se puede lavar las manos. En otras palabras, dejamos que el paciente se muera porque él es el que paga. No puedo concebir una situación menos ética y más cobarde que ésta. De allí parten muchos de los males de la comunicación y la falta de respeto que el comunicador se tiene a si mismo... y al cliente que lo coloca en tal posición.

Esto también explica la gran cantidad de diseño y publicidad mala, mediocre o irresponsable que vemos y oímos cada día. Si los médicos no tuvieran la responsabilidad de mantener con vida y sanos a sus pacientes, si los abogados no tuvieran que ganar pleitos, si los arquitectos no se responsabilizaran porque sus construcciones se mantuvieran en pie... ¿en qué mundo viviríamos? Muy sencillo: en un mundo igual al del comunicador, que puede decir sin sonrojarse «pues esto es lo que el cliente quiso, y como él es el que paga...», sin ponerse a pensar que, precisamente por esa razón, se le debe dar al cliente lo mejor de nuestra capacidad profesional, analizando seriamente su problema, aconsejándolo con honradez, diciéndole la verdad, y si no la acepta, discutir con él, decirle que no y, en determinado momento, si no quiere atender razones, negarse a ser instrumento de algo que no sirve, que no es razonable o que no es ético.

Decir que sí a todo compromete el prestigio profesional de un comunicador y, finalmente, hace que pierda al cliente —lo que irónicamente pretende evitar con su actitud y es su justificación para «darle por su lado»—, ya que si se toma la decisión equivocada, el resultado va a ser un fracaso y el primer inculpado será el comunicador, al que el cliente se va a enfrentar para decirle: «¿cómo es posible que me hayas dejado hacer esto?», cuando él mismo, sus accionistas o sus directivos lo llamen a la realidad.

En resumen: hay que entender de una vez por todas que nuestra misión es la de una consultoría, donde los clientes acudan en busca de soluciones que están fuera de sus conocimientos para resolver sus problemas de comunicación, y no un comercio donde «el cliente tiene la razón».

En la relación cliente-comunicador debe existir una situación de igualdad y un compromiso equitativo, como en cualquier relación humana. La comunicación es un negocio de colaboración con diferentes grados de compromiso durante su desarrollo. El anunciante es responsable del 80% de la planeación (definición de necesidades y objetivos) de un programa de comunicación, 20% de su ejecución (diseño) y 50% de su control (implementación). El comunicador asume la responsabilidad de los porcentajes restantes.

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Juan Carlos Rangel
Mar 2013

Por casi-accidente entre a leer este artículo, sin demasiadas ganas de leerlo, pero me he llevado una muy agradable sorpresa, porque aquí el autor plasma de una manera muy directa, sin rollos ni florituras, lo que tenemos que hacer urgentemente en nuestro ejercicio profesional. Tenemos además que ver la forma de posicionar nuestra capacidad como especialistas-consultores que podemos darle a nuestros clientes la guía y el conocimiento necesarios para llevar a buen término sus proyectos.

Excelente artículo.

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Miguel Gosálvez
Feb 2013

La comunicación es un trabajo de colaboración. Con servilismo sólo se hace mensaje mediocre, inútil o anodino. El cliente no va a proponer nada que suponga el más mínimo riesgo. Y sin riesgo es imposible la innovación. Nosotros debemos pensar independientemente para encontrar originalidad. Porque nuestras ideas giran alrededor de una estrategia insinuada o concretada entre ambas partes durante los primeros intercambios de información. Ellos deben analizar la propuesta.

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Sebastián Álvarez
Jun 2012

Este artículo esta lleno de verdad y de muchas cosas negativas que se pueden usar a favor para no seguir cayendo en lo que usted llama una perdida de prestigio. Es cierto que la gente va a las consultorías a «consultar» pero también creo que al momento de asistir al cliente se debe educar de una forma sutil que debe de tomar en cuenta la opinión profesional o su negocio puede sufrir. Al momento que existan tantos comunicadores se aumenta la competencia, lo que conlleva a la innovación. En conclusión es necesario educar al cliente y competir por dar el mejor servicio.

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Rigo Rosales
Mar 2012

Esta excelente tú articulo felicidades, y si en realidad la maoyria de las veces nos topamos con clientes que creen tener la verdad absoluta, la gran misión es convencerlos que nuestra propuesta esta estructurada en base a un conocimiento y una eperiencia adquirida en el medio y tenemos que hacer entender al cliente que el proyecto esta diseñado para un mercado meta el cual la mayoria de las veces el no forma parte de el, por que no es lo mismo que vendas acero a que tu seas un consumidor de acero, son cosas diferentes.

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Cristian Petit De Murat
Jun 2012

Gracias por tu opinión que hoy apenas descubrí,Rigo, y espero que cada día haya más gente que piense como tú en todas las actividades, no sólo en la nuestra, porque todo se reduce a un simple y olvidado concepto: ETICA. Un abrazo.

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Francisco Chang
Mar 2012

Completamente de acuerdo. Hace algunos años y a costa de mucho esfuerzo logré darle este enfoque a mi ejercicio profesional. No es tarea fácil, generar un cambio en la cultura de «el que paga manda». Si todos los comunicadores visuales -diseñador@s- nos vieramos de esta forma, nuestra profesión recuperaría los espacios perdidos. Felicitaciones por el planteamiento.

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Andrés Rodriguez Ramirez
Mar 2012

El todo es tener claro el rol del Consultor y el de Asesor.

El Asesor podría ser aquel que no efectúa un estudio previo de identificación e investigación frente a una problemática, es aquel que solo formula estrategias para tomar acciones correctivas o preventivas; mientras que el Consultor comprende mediante una investigación profunda los riesgos y una investigación de los mismos, a su vez una formulación a manera de recomendación, una estrategia contenida en programas, políticas, métodos y procedimientos exactos y finalmente la prestación de la asistencia para ejecutar estas estrategias.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Mar 2012

Muy acertado, lo deja muy claro. El cliente siempre tendrá el dinero pero no siempre la razón, al menos en comunicación, publicidad y diseñ0.

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Arturo Haro
Mar 2012

Adhiero y agrego: pasa que en las mismas aulas tristemente muchos profesores forman a los estudiantes en ese orden de ideas: El estudiante se la pasa elaborando la propuesta «que le guste al profesor» ¡Hagamos algo!

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Francisco Chang
Mar 2012

No podría estar más de acuerdo contigo. Conozco muchos profesores que siguen enseñando lo que aprendieron hace veintitantos años... sin darse cuenta que la profesión ha evolucionado...

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Alfredo Gutiérrez Borrero
Mar 2012

Arturo, mejor que mejor, concuerdo hasta la médula de mi ser: la clonación del profesor en los estudiantes quizás le sirva al profesor para envanecerse pero dudosamente a los estudiantes, bien poco al diseño, y casi nada a la humanidad.

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Retrato de Alfredo Gutiérrez Borrero
281
Alfredo Gutiérrez Borrero
Mar 2012

Para curarnos de nuestro amor inmoderado a la ganancia, deberíamos considerar seriamente la cantidad de bienes que el dinero no puede comprar, y más aún (y estos son peores) la cantidad de males que el dinero no puede remediar… eso escribió el pensador inglés Charles Caleb Colton, ¿cómo podríamos comunicar eso? Diseño como comunicación destilada, comunicación como diseño extendido… Norman, Don (2004) «Design as communication» Aakhus, Mark (2007) «Communication as Design», qué bueno leer textos de comunicadores, gracias Cristian, concuerdo con Iván y digo más ¿por qué debe alguien mandar?

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César Ochoa
Mar 2012

Muy cierto, el cliente no siempre se le debe seguir la corriente y nosotros no tenemos porque asumir una función timorata frente a este, muchas veces uno se encuentra con clientes caprichosos y algo testarudos y algo de mal genio y que sobretodo les encanta meter la cucharada en los proyectos, o clientes cuya aprovación tiene que pasar por largas cadenas poco ortodoxas de me gusta o no me gusta entre secretaria, esposa, hija, mosa entre otros. Hay es cuando uno o pone puntos sobre las ies o sale de allí para nunca mas volver.

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Julia Isabel Villegas Martínez
Mar 2012

EL CLIENTE NO SIEMPRE TIENE LA MALDITA RAZÓN

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37
Iván Villa Cano
Mar 2012

Excelente artículo, totalmente de acuerdo con creer que EL QUE PAGA MANDA en el mundo de la comunicación es un absoluto error.

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