La publicidad se trata de contenidos

En una era en que los medios digitales y las interacciones sociales están dominando cada vez más la comunicación diaria, tener una filosofía personal o corporativa basada en generación de contenidos y su libre distribución como parte de la generación de conocimiento y valor puede ser determinante para el éxito de una empresa. Dicho de otra forma, estamos viviendo una era que gira en torno a los «contenidos de valor compartidos»,  y aquellos que no evolucionen y se adapten a este cambio, seguramente serán rebasados por su competencia.

Quiero referirme en especial al caso Red Bull Stratos, que se llevó a cabo el domingo 14 de octubre de 2012, donde el paracaidista Felix Baumgartner se lanzó en caída libre desde la estratósfera, superando la velocidad del sonido.

Para nadie es desconocido que Red Bull es una de las empresas más importantes de bebidas energéticas del mundo y que desde hace ya algunos años, su comunicación y patrocinio de eventos han ligado a la marca con conceptos como: aventura, velocidad, deportes extremos y actividades de alto riesgo. Sin embargo, su estrategia no se centra solo en posicionarse dentro de ellas o en comunicar las ventajas competitivas de su producto como lo hacen la mayoría de las marcas. Tiene que ver con una ideología generadora de experiencias y el desarrollo de contenidos ligados a lo que quizá es su eje central, el concepto «Red Bull te da alas»; lo que la ha convertido en una de las marcas más sólidas del mundo.

Al día siguiente del evento Stratos, la publicidad y el marketing iniciaron la semana maravillados con lo que Red Bull logró con el concepto. En una época en que se habla mucho de la generación de contenidos, demostró que esto se puede realizar a gran escala, haciendo posible no solo la proeza de Felix Baumgartner, sino acaparar la atención de los medios de comunicación tanto online como offline: un evento que atrajo a millones de visitas al sitio de Red Bull el día del evento y logró más de 9 millones de visitas al video del salto (según reportó Youtube.

Cabe mencionar que si bien no es algo nuevo, sí logró convertirse en el centro de atención y en el modelo a seguir para muchas marcas; que seguramente buscarán a partir de ahora emular la proeza, tal como sucedió con KitKat.

Según explica Ben Sturner, CEO de Leverage Agency para Business Builders:

«El patrocinio ha trascendido las formas tradicionales, llegando a nuevos consumidores que Red Bull no suele capturar, y a una escala global».

Más adelante añade:

«El valor para Red Bull está en los millones de dólares traducidos en exposición global y que harán que se siga hablando de Red Bull Stratos y divulgando el evento durante mucho tiempo».

Pero lo logrado por Red Bull va más allá de un patrocinio. La marca ha dedicado muchos años a la construcción de un área que es fundamental para la empresa y que tiene que ver con temas como:

• Poner por delante no al producto, sino al público y lo que le motiva o valora. Se trata de un cambio de mentalidad y una apertura por parte de las marcas a la participación e involucramiento de las personas en todo lo que la marca hace. Tener presente que las marcas las hacen las personas y no necesariamente las decisiones de negocio.
• La investigación y la generación de actividades que aporten experiencias y contenidos al público. No me refiero solo a la actividad en sí, sino a todo lo que hay detrás para llegar a ese momento. El caso Stratos por ejemplo, no solo se trató de un lanzamiento de un hombre que miles de personas vivieron y compartieron, sino de todo un trabajo de investigación bien documentado por meses, la participación de profesionales de todo tipo para el análisis de datos y el involucramiento de organizaciones como la NASA, a quien esta actividad le aportó un modelo de investigación para futuras misiones espaciales, donde se contempla la posibilidad de que los astronautas puedan hacer inmersiones a la tierra desde cápsulas espaciales.
• El  ser congruente con un concepto. Dicho de otra manera, se trata de una idea que se convierta en la filosofía interna y en el eje rector de las acciones de marca, como en este caso: «Red Bull te da alas». Un concepto sobre el cual la marca ha alineado campañas publicitarias, patrocinios, eventos y actividades como esta; permitiéndole a la gente volar, no solo en el aspecto literal o metafórico, sino incluso con la imaginación.
• Tomar riesgos y explorar nuevos caminos. Se trata de llegar al público, pero no para comunicar mensajes, sino para desarrollar vínculos estrechos con las personas, sean o no consumidores. Se trata de atreverse a tomar riesgos que van más allá de una inversión de recursos o selección de medios, los cuales si bien no son riesgos despreciables, si son mínimos comparados con los adquiridos por Red Bull al ejecutar estas acciones; donde la integridad de los involucrados, el fracaso y el prestigio de marca, están de por medio.

Estos son aspectos que las empresas deberían tener siempre en cuenta. Recordemos que las compañías con más probabilidades de éxito son aquellas que están en constante evolución y se comprometen lo necesario —a largo plazo—, para apoyar la innovación y el desarrollo de nuevos proyectos de valor: empresas que recurren a un trabajo específico de la compañía, impulsado por sus objetivos y estrategias, pero que tienen al público como elemento central.

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