La marca país

Un efecto de la globalizaci√≥n que est√° promoviendo la degradaci√≥n de la comprensi√≥n de la complejidad de las relaciones sociales, y que genera desorientaci√≥n y confusi√≥n en las posibilidades de acci√≥n del dise√Īo.

Retrato de Julia Vargas Rubio Julia Vargas Rubio Ciudad de México

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Un efecto de la globalizaci√≥n en el campo del Dise√Īo en general y de la Comunicaci√≥n Gr√°fica en particular, es la preocupaci√≥n de relacionar y representar a los bienes y a los servicios a trav√©s de im√°genes visuales que induzcan hacia la construcci√≥n de significados acerca de ellos, a fin de agregarles valor y as√≠ incrementar los niveles de venta.

Actualmente es com√ļn referirse al fen√≥meno como ¬ęBranding¬Ľ, t√©rmino del idioma ingl√©s con el que es nombrado el conjunto de actividades orientadas al desarrollo de instrumentos que proveen un sistema de identidad a un bien o servicio con el objeto hacer posible su posicionamiento en el mercado. Uno de los elementos de este sistema es la creaci√≥n de una imagen visual.

En la era global, el reordenamiento de las relaciones econ√≥mico-pol√≠ticas entre los bloques y los pa√≠ses del planeta que identifica como uno de sus hitos de inicio la ca√≠da del muro de Berl√≠n, las reformas y la transparencia en la Uni√≥n Sovi√©tica en el siglo XX, las consecuencias sociales y pol√≠ticas, dieron paso a la concepci√≥n del mundo como a un conjunto de mercados que pueden y deben ser conquistados. ¬ŅPor qui√©n? Por aquellos, de cualquier parte de ese mundo, que ofrezcan cualquier cosa susceptible de ser convertida en mercanc√≠a. Esto es, que pueda ser intercambiada por dinero, con la m√°xima ganancia, propiciando la degradaci√≥n de las condiciones laborales de los trabajadores, sobre todo en los pa√≠ses con mayores √≠ndices de pobreza, la desintegraci√≥n de la micro, peque√Īa y mediana industrias, la baja en la calidad de materiales, insumos y procesos para la producci√≥n, las pr√°cticas comerciales desleales e ilegales, entre otras consecuencias derivadas.

La ¬ęidea genial¬Ľ de expandir el enfoque de mercado, hacia √°reas con otra intencionalidad como: la organizaci√≥n pol√≠tica, comunitaria, cultural, la educaci√≥n y en general el sector social, ha dado lugar a que se genere trabajo para las mismas agencias publicitarias que han contaminado, con sus formas de pensamiento y de expresi√≥n, a √°mbitos que no son de naturaleza mercantil, como la pol√≠tica, la educaci√≥n, la informaci√≥n, el desarrollo social y construcci√≥n del conocimiento. Acciones y lenguaje del mercado se transfieren a los otros sectores como si fuera lo mismo: ¬ęmarketing¬Ľ, ¬ęnaming¬Ľ, ¬ębranding¬Ľ, ¬ętarget¬Ľ, posicionamiento, activos, promesa de valor, compra, consumidor, mercados. As√≠, es frecuente escuchar hablar de ¬ęmarketing pol√≠tico¬Ľ y del manejo de los candidatos a cargos de elecci√≥n ciudadana como si fueran una fritura de ma√≠z con sabor a taco al pastor.

La apertura de nuevos mercados llega hoy hasta lo que se denomina ¬ęmarca-pa√≠s¬Ľ, concepto basado en el supuesto de que un pa√≠s, para poder ser competitivo, no puede asentar su prestigio en su herencia sino que necesita crearlo, y para ello es preciso que se contemple a s√≠ mismo como un producto m√°s dentro de la din√°mica mercantil ‚ÄĒcon caracter√≠sticas espec√≠ficas, pero un producto al fin y al cabo‚ÄĒ, que es necesario poner a competir bajo las reglas del mercado. Esta postura es resultado de una manera de comprender la realidad en la que las din√°micas mercantiles son el eje del funcionamiento de las relaciones sociales.

Así, un país deberá buscar tener una buena reputación comercial para atraer al turismo, a la inversión extranjera y exportar aquello que produce. Deberá invertir en construirse una imagen que lo muestre atractivo para los otros países y para los organismos internacionales que ofrecen financiamientos, concesiones, patrocinios o posiciones, como ONU, UNESCO, BID, OCDE, BM, FIFA, COI, FIA, etc. Deberá, también, asociarse con otras marcas de prestigio para obtener los beneficios de su posicionamiento en el mercado.

Una marca no es solo la imagen visual, sino un sistema que requiere de profesionales que conciban, coordinen y supervisen acciones a niveles interno y externo y que necesita contar con el apoyo tanto del gobierno, como de la iniciativa privada y la sociedad civil. Es un conjunto de estrategias que otorga ventajas competitivas a quienes la detentan. Es una promesa de valor. Es un intangible que se materializa en la experiencia de consumir. Es tan importante en el campo de las finanzas que puede denominarse como un ¬ęactivo¬Ľ. Puede convertirse en un marco de referencia en el mercado. Es una representaci√≥n de valores. Algunas veces la marca adquiere tal fuerza que se vuelve m√°s importante que el producto que la porta.

Entonces: ¬Ņcoinciden los sectores de un pa√≠s en la gesti√≥n y en el apoyo de su marca? ¬ŅEn qu√© es en lo que compiten los pa√≠ses? ¬ŅQu√© es permisible prometer en situaci√≥n de competencia? ¬ŅY si un pa√≠s decide vender o franquiciar ese ¬ęactivo¬Ľ? ¬ŅPueden aparecer imitadores o ¬ęversiones pirata¬Ľ (fake) de marcas pa√≠s exitosas? ¬ŅCu√°les son lo valores a promover por un pa√≠s? ¬ŅQui√©n los define y cu√°l es su objetivo? ¬ŅHabr√° valores que deban ocultarse? ¬ŅEs mejor una marca fuerte que un pa√≠s fuerte?

Las agencias responsables de la creaci√≥n de una marca son las entidades especializadas en el campo; su oferta incluye: la investigaci√≥n, dise√Īo de estrategias, ¬ęnaming¬Ľ o creaci√≥n del nombre, identidad corporativa, imagen visual, auditiva, olfativa, gustativa y t√°ctil (en su caso), comunicaci√≥n interna, relaciones p√ļblicas, seguimiento y evoluci√≥n de la marca, registro de derechos nacional e internacional, comunicaci√≥n en medios, plan de ¬ęmarketing¬Ľ.

No s√≥lo las agencias con amplia experiencia en su campo est√°n asumiendo la responsabilidad de atender a los nuevos clientes, pa√≠ses en busca de su marca, sino que se est√°n creando empresas especializadas en satisfacer este segmento del mercado. La ¬ęmarca pa√≠s¬Ľ es un tema del que se habla y se discute en los sitios de las grandes empresas de branding1 y entre ciudadanos de pa√≠ses tan distantes como Pakist√°n2.

Al paso del tiempo, un país se identifica con distintos elementos (artificiales o naturales, materiales o simbólicos, perennes o caducos, intencionales o casuales, benéficos o perjudiciales). Son procesos propios de cualquier entidad que se desarrolla y transforma en el espacio y en el tiempo.

Así, se pueden establecer relaciones entre un país e identificadores como: personajes (culturales, deportivos, de fantasía), paisajes, géneros musicales, productos agrícolas, arquitectura, gastronomía, manufacturas, culturas pasadas, comercio, infraestructura, organización política, etc.

Algunos pa√≠ses latinoamericanos se han acercado a la idea de ¬ęmarca pa√≠s¬Ľ, como son M√©xico, Uruguay, Ecuador, Argentina, Costa Rica, Chile, Per√ļ, Guatemala y Colombia. En algunos casos la discusi√≥n sobre el tema contin√ļa, sin embargo, hay ya im√°genes visuales de varios de nuestros pa√≠ses que circulan con la pretensi√≥n de funcionar como marca. Para pensar:

  • La confusi√≥n de conceptos entre identidad de un pa√≠s y una campa√Īa de promoci√≥n tur√≠stica o comercial.
  • ¬ŅCu√°l es la intenci√≥n detr√°s de homogeneizar la imagen tur√≠stica de un pa√≠s con su identidad?
  • Prevalencia del lenguaje del discurso mercantil sobre los propios de los √°mbitos pol√≠tico y social.
  • Idealizaci√≥n de estilos de vida basados en el consumismo, modelo que reduce las posibilidades de bienestar a la felicidad obtenida de aquello que es comprable y que requiere de ser renovado con frecuencia. ¬ŅC√≥mo se ¬ęrenueva un pa√≠s¬Ľ? ¬Ņpuede modificar sus recursos naturales, o producir caf√© en las playas?
  • Reducci√≥n de la capacidad cr√≠tica y de an√°lisis de la realidad de los ciudadanos, a trav√©s de versiones parcializadas y muchas veces falsas de las relaciones sociales entre las personas y los pa√≠ses.
  • Vivir en pa√≠ses-ficci√≥n que puedan derivarse de la promesa de la ¬ęmarca pa√≠s¬Ľ.
  • Necesidad de definir y cumplir con est√°ndares y normas para poder ser un pa√≠s competitivo. ¬ŅC√≥mo debe ser la poblaci√≥n del pa√≠s? ¬Ņporcentaje de blancos, porcentaje de pobres‚Ķ? ¬ŅCu√°nto debe gastar por a√Īo un consumidor? ¬ŅEn qu√© debe gastar?
  • Modelos a seguir que induzcan hacia la homogeneizaci√≥n de los pa√≠ses. ¬ŅHabr√° que seguir el ejemplo espa√Īol?, ¬Ņo el chino?, ¬Ņotro?
  • Abuso de los temas sensibles de las sociedades para generar estereotipos que demeriten las marcas pa√≠s con las que se compite. ¬ŅSe vale utilizar temas como narcotr√°fico, terrorismo, inseguridad, pobreza, para ganar la carrera de los mercados?
  • ¬ŅPuede dise√Īarse una ¬ęmarca pa√≠s¬Ľ para atraer a instituciones y personas que realicen trabajo cient√≠fico y de investigaci√≥n?
  • ¬ŅPuede una ¬ęmarca pa√≠s¬Ľ contribuir a mejorar las condiciones de inseguridad, pobreza, desatenci√≥n a ciudadanos, contrastes sociales?
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  1. Branding a Country (Documento de Interbrand sobre el tema). Mapping a country‚Äôs future, de Randal Frost.
  2. Branding Nations, de Yahya Jamilulhaq.
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Retrato de Marcos Gonz√°lez Brintrup
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Marcos Gonz√°lez Brintrup
Ago 2011

Muy bueno el punto de vista. La apropiaci√≥n de much√≠simos espacios que est√°n m√°s all√° de la intencionalidad inicial del marketimg, por una parte y por otra la conversi√≥n de todo en valor de intercambio, incluyendo las ideas, la educaci√≥n, la pol√≠tica, por nombrar solo unos pocos, por supuesto que hace que la idea de estado, de pa√≠s, de tierra natal, se convierta tambi√©n en un valor ¬ęmarqueteable¬Ľ, intercambiable?, vendible?, esto √ļltimo sera posible?, quiz√° si, en el caso de pagarse el precio adecuado.

El sistema neoliberal de mercado, ha convertido todo en mercancía vendible.

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