La marca pa铆s

Un efecto de la globalizaci贸n que est谩 promoviendo la degradaci贸n de la comprensi贸n de la complejidad de las relaciones sociales, y que genera desorientaci贸n y confusi贸n en las posibilidades de acci贸n del dise帽o.

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Un efecto de la globalizaci贸n en el campo del Dise帽o en general y de la Comunicaci贸n Gr谩fica en particular, es la preocupaci贸n de relacionar y representar a los bienes y a los servicios a trav茅s de im谩genes visuales que induzcan hacia la construcci贸n de significados acerca de ellos, a fin de agregarles valor y as铆 incrementar los niveles de venta.

Actualmente es com煤n referirse al fen贸meno como 芦Branding禄, t茅rmino del idioma ingl茅s con el que es nombrado el conjunto de actividades orientadas al desarrollo de instrumentos que proveen un sistema de identidad a un bien o servicio con el objeto hacer posible su posicionamiento en el mercado. Uno de los elementos de este sistema es la creaci贸n de una imagen visual.

En la era global, el reordenamiento de las relaciones econ贸mico-pol铆ticas entre los bloques y los pa铆ses del planeta que identifica como uno de sus hitos de inicio la ca铆da del muro de Berl铆n, las reformas y la transparencia en la Uni贸n Sovi茅tica en el siglo XX, las consecuencias sociales y pol铆ticas, dieron paso a la concepci贸n del mundo como a un conjunto de mercados que pueden y deben ser conquistados. 驴Por qui茅n? Por aquellos, de cualquier parte de ese mundo, que ofrezcan cualquier cosa susceptible de ser convertida en mercanc铆a. Esto es, que pueda ser intercambiada por dinero, con la m谩xima ganancia, propiciando la degradaci贸n de las condiciones laborales de los trabajadores, sobre todo en los pa铆ses con mayores 铆ndices de pobreza, la desintegraci贸n de la micro, peque帽a y mediana industrias, la baja en la calidad de materiales, insumos y procesos para la producci贸n, las pr谩cticas comerciales desleales e ilegales, entre otras consecuencias derivadas.

La 芦idea genial禄 de expandir el enfoque de mercado, hacia 谩reas con otra intencionalidad como: la organizaci贸n pol铆tica, comunitaria, cultural, la educaci贸n y en general el sector social, ha dado lugar a que se genere trabajo para las mismas agencias publicitarias que han contaminado, con sus formas de pensamiento y de expresi贸n, a 谩mbitos que no son de naturaleza mercantil, como la pol铆tica, la educaci贸n, la informaci贸n, el desarrollo social y construcci贸n del conocimiento. Acciones y lenguaje del mercado se transfieren a los otros sectores como si fuera lo mismo: 芦marketing禄, 芦naming禄, 芦branding禄, 芦target禄, posicionamiento, activos, promesa de valor, compra, consumidor, mercados. As铆, es frecuente escuchar hablar de 芦marketing pol铆tico禄 y del manejo de los candidatos a cargos de elecci贸n ciudadana como si fueran una fritura de ma铆z con sabor a taco al pastor.

La apertura de nuevos mercados llega hoy hasta lo que se denomina 芦marca-pa铆s禄, concepto basado en el supuesto de que un pa铆s, para poder ser competitivo, no puede asentar su prestigio en su herencia sino que necesita crearlo, y para ello es preciso que se contemple a s铆 mismo como un producto m谩s dentro de la din谩mica mercantil 鈥攃on caracter铆sticas espec铆ficas, pero un producto al fin y al cabo鈥, que es necesario poner a competir bajo las reglas del mercado. Esta postura es resultado de una manera de comprender la realidad en la que las din谩micas mercantiles son el eje del funcionamiento de las relaciones sociales.

As铆, un pa铆s deber谩 buscar tener una buena reputaci贸n comercial para atraer al turismo, a la inversi贸n extranjera y exportar aquello que produce. Deber谩 invertir en construirse una imagen que lo muestre atractivo para los otros pa铆ses y para los organismos internacionales que ofrecen financiamientos, concesiones, patrocinios o posiciones, como ONU, UNESCO, BID, OCDE, BM, FIFA, COI, FIA, etc. Deber谩, tambi茅n, asociarse con otras marcas de prestigio para obtener los beneficios de su posicionamiento en el mercado.

Una marca no es solo la imagen visual, sino un sistema que requiere de profesionales que conciban, coordinen y supervisen acciones a niveles interno y externo y que necesita contar con el apoyo tanto del gobierno, como de la iniciativa privada y la sociedad civil. Es un conjunto de estrategias que otorga ventajas competitivas a quienes la detentan. Es una promesa de valor. Es un intangible que se materializa en la experiencia de consumir. Es tan importante en el campo de las finanzas que puede denominarse como un 芦activo禄. Puede convertirse en un marco de referencia en el mercado. Es una representaci贸n de valores. Algunas veces la marca adquiere tal fuerza que se vuelve m谩s importante que el producto que la porta.

Entonces: 驴coinciden los sectores de un pa铆s en la gesti贸n y en el apoyo de su marca? 驴En qu茅 es en lo que compiten los pa铆ses? 驴Qu茅 es permisible prometer en situaci贸n de competencia? 驴Y si un pa铆s decide vender o franquiciar ese 芦activo禄? 驴Pueden aparecer imitadores o 芦versiones pirata禄 (fake) de marcas pa铆s exitosas? 驴Cu谩les son lo valores a promover por un pa铆s? 驴Qui茅n los define y cu谩l es su objetivo? 驴Habr谩 valores que deban ocultarse? 驴Es mejor una marca fuerte que un pa铆s fuerte?

Las agencias responsables de la creaci贸n de una marca son las entidades especializadas en el campo; su oferta incluye: la investigaci贸n, dise帽o de estrategias, 芦naming禄 o creaci贸n del nombre, identidad corporativa, imagen visual, auditiva, olfativa, gustativa y t谩ctil (en su caso), comunicaci贸n interna, relaciones p煤blicas, seguimiento y evoluci贸n de la marca, registro de derechos nacional e internacional, comunicaci贸n en medios, plan de 芦marketing禄.

No s贸lo las agencias con amplia experiencia en su campo est谩n asumiendo la responsabilidad de atender a los nuevos clientes, pa铆ses en busca de su marca, sino que se est谩n creando empresas especializadas en satisfacer este segmento del mercado. La 芦marca pa铆s禄 es un tema del que se habla y se discute en los sitios de las grandes empresas de branding1 y entre ciudadanos de pa铆ses tan distantes como Pakist谩n2.

Al paso del tiempo, un pa铆s se identifica con distintos elementos (artificiales o naturales, materiales o simb贸licos, perennes o caducos, intencionales o casuales, ben茅ficos o perjudiciales). Son procesos propios de cualquier entidad que se desarrolla y transforma en el espacio y en el tiempo.

As铆, se pueden establecer relaciones entre un pa铆s e identificadores como: personajes (culturales, deportivos, de fantas铆a), paisajes, g茅neros musicales, productos agr铆colas, arquitectura, gastronom铆a, manufacturas, culturas pasadas, comercio, infraestructura, organizaci贸n pol铆tica, etc.

Algunos pa铆ses latinoamericanos se han acercado a la idea de 芦marca pa铆s禄, como son M茅xico, Uruguay, Ecuador, Argentina, Costa Rica, Chile, Per煤, Guatemala y Colombia. En algunos casos la discusi贸n sobre el tema contin煤a, sin embargo, hay ya im谩genes visuales de varios de nuestros pa铆ses que circulan con la pretensi贸n de funcionar como marca. Para pensar:

  • La confusi贸n de conceptos entre identidad de un pa铆s y una campa帽a de promoci贸n tur铆stica o comercial.
  • 驴Cu谩l es la intenci贸n detr谩s de homogeneizar la imagen tur铆stica de un pa铆s con su identidad?
  • Prevalencia del lenguaje del discurso mercantil sobre los propios de los 谩mbitos pol铆tico y social.
  • Idealizaci贸n de estilos de vida basados en el consumismo, modelo que reduce las posibilidades de bienestar a la felicidad obtenida de aquello que es comprable y que requiere de ser renovado con frecuencia. 驴C贸mo se 芦renueva un pa铆s禄? 驴puede modificar sus recursos naturales, o producir caf茅 en las playas?
  • Reducci贸n de la capacidad cr铆tica y de an谩lisis de la realidad de los ciudadanos, a trav茅s de versiones parcializadas y muchas veces falsas de las relaciones sociales entre las personas y los pa铆ses.
  • Vivir en pa铆ses-ficci贸n que puedan derivarse de la promesa de la 芦marca pa铆s禄.
  • Necesidad de definir y cumplir con est谩ndares y normas para poder ser un pa铆s competitivo. 驴C贸mo debe ser la poblaci贸n del pa铆s? 驴porcentaje de blancos, porcentaje de pobres鈥? 驴Cu谩nto debe gastar por a帽o un consumidor? 驴En qu茅 debe gastar?
  • Modelos a seguir que induzcan hacia la homogeneizaci贸n de los pa铆ses. 驴Habr谩 que seguir el ejemplo espa帽ol?, 驴o el chino?, 驴otro?
  • Abuso de los temas sensibles de las sociedades para generar estereotipos que demeriten las marcas pa铆s con las que se compite. 驴Se vale utilizar temas como narcotr谩fico, terrorismo, inseguridad, pobreza, para ganar la carrera de los mercados?
  • 驴Puede dise帽arse una 芦marca pa铆s禄 para atraer a instituciones y personas que realicen trabajo cient铆fico y de investigaci贸n?
  • 驴Puede una 芦marca pa铆s禄 contribuir a mejorar las condiciones de inseguridad, pobreza, desatenci贸n a ciudadanos, contrastes sociales?

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  1. Branding a Country (Documento de Interbrand sobre el tema). Mapping a country鈥檚 future, de Randal Frost.
  2. Branding Nations, de Yahya Jamilulhaq.
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Marcos Gonz谩lez Brintrup
Ago 2011

Muy bueno el punto de vista. La apropiaci贸n de much铆simos espacios que est谩n m谩s all谩 de la intencionalidad inicial del marketimg, por una parte y por otra la conversi贸n de todo en valor de intercambio, incluyendo las ideas, la educaci贸n, la pol铆tica, por nombrar solo unos pocos, por supuesto que hace que la idea de estado, de pa铆s, de tierra natal, se convierta tambi茅n en un valor 芦marqueteable禄, intercambiable?, vendible?, esto 煤ltimo sera posible?, quiz谩 si, en el caso de pagarse el precio adecuado.

El sistema neoliberal de mercado, ha convertido todo en mercanc铆a vendible.

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