A marca país

Um efeito da globaliza√ß√£o est√° prejudicando a compreens√£o da complexidade e das rela√ß√Ķes, e gerando desorienta√ß√£o e confus√£o sobre as possibilidades de a√ß√£o do design.

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Na era global, a reordena√ß√£o das rela√ß√Ķes econ√īmico-pol√≠ticas entre os blocos e pa√≠ses do planeta concebeu o mundo como um conjunto de mercados que podem e devem ser conquistados. Por quem? Por aqueles, de qualquer parte do mundo, que ofere√ßam qualquer coisa sujeita a ser convertida em mercadoria.

A abertura de novos mercados chega hoje ao que se denomina ¬ęmarca pa√≠s¬Ľ, conceito baseado na suposi√ß√£o de que um pa√≠s, para poder ser competitivo, n√£o pode assentar seu prest√≠gio em sua heran√ßa, precisa ir al√©m dela e cri√°-lo. Para isso √© preciso que contemple a si mesmo como um produto mais dentro da din√Ęmica mercantil ‚ÄĒcom caracter√≠sticas especificas, mas apesar de tudo, um produto‚ÄĒ que precisa competir sob as regas do mercado.

Assim, um pa√≠s dever√° buscar uma boa reputa√ß√£o comercial para atrair o turismo, o investimento estrangeiro e exportar aquilo que produz. Dever√° investir em construir uma imagem que se mostre atrativa para os outros pa√≠ses e para os organismos internacionais que oferecem financiamentos, concess√Ķes, patroc√≠nios ou posi√ß√Ķes (como ONU, UNESCO, BID, OCDE, MB, FIFA, COI, FIA, etc). Dever√°, tamb√©m associar-se com outras marcas de prest√≠gio para obter os benef√≠cios do seus posicionamentos no mercado.

Uma marca n√£o √© somente e imagem visual, mas um sistema que requer profissionais que consigam coordenar e supervisionar a√ß√Ķes a um n√≠vel interno e externo e que precise contar com o apoio do governo, da iniciativa privada e da sociedade civil.

√Č um conjunto de estrat√©gias que concede vantagens competitivas para quem as det√©m.  √Č uma promessa de valor, algo intang√≠vel que se materializa na experi√™ncia de denominar-se como um ¬ęativo¬Ľ. Pode se converter em marco de refer√™ncia no mercado. √Č uma representa√ß√£o de valores. Algumas vezes a marca adquire tal for√ßa que se torna mais importante que o produto que ela identifica.

Ent√£o, coincidem os setores de um pa√≠s na gest√£o e no apoio de sua marca? Em que competem os pa√≠ses? O que est√° permitido prometer em uma situa√ß√£o de compet√™ncia? E se um pa√≠s decide vender ou franquear esse ¬ęativo¬Ľ? Podem aparecer imitadores ou ¬ęvers√Ķes piratas¬Ľ de marcas pa√≠ses existentes? Quais s√£o os valores que um pa√≠s deve promover? Quem os define e quais s√£o os seus objetivos? √Č melhor uma marca forte que um pa√≠s forte?

N√£o somente as ag√™ncias com uma ampla experi√™ncia em seu campo est√£o assumindo a responsabilidade de atender a esses novos clientes, como est√£o sendo criadas empresas especializadas em satisfazer esse segmento do mercado. A ¬ęmarca pa√≠s¬Ľ √© um tema de que se fala e se discute em lugares como as grandes empresas de branding1 e entre cidad√£os de pa√≠ses t√£o distantes como o Paquist√£o2.

Com o passo do tempo, um país se identifica com distintos elementos (artificiais ou naturais, materiais ou simbólicos, perenes ou caducos, intencionais ou casuais, benéficos ou prejudiciais). São processos próprios de qualquer entidade que se desenvolve e se transforma no espaço e no tempo.

Alguns pa√≠ses latino-americanos t√™m se aproximado a ideia de ¬ęmarca pa√≠s¬Ľ, como o M√©xico, Uruguai, Equador, Argentina, Costa Rica, Chile, Peru, Guatemala e Col√īmbia. Em alguns casos a discuss√£o sobre o tema continua, entretanto j√° h√° imagens visuais pertencentes a v√°rios de nossos pa√≠ses que circulam com a pretens√£o de funcionar como marca.

  • A confus√£o de conceitos entre identidade de um pa√≠s e uma campanha de promo√ß√£o tur√≠stica ou comercial.
  • Qual √© a inten√ß√£o por tr√°s de homogeneizar a imagem tur√≠stica de um pa√≠s com sua identidade?
  • Preval√™ncia da linguagem do discurso mercantil pr√≥prio dos ambientes pol√≠tico e social.
  • Idealiza√ß√£o de estilos de vida baseados no consumo, modelo que reduz as possibilidades de bem-estar para a felicidade obtida de aquilo que √© compr√°vel e requer ser renovado com frequ√™ncia. Como se ¬ęrenova¬Ľ um pa√≠s? Podem-se modificar seus recursos naturais, ou produzir caf√© nas praias?
  • Redu√ß√£o da capacidade cr√≠tica e de analises da realidade dos cidad√£os atrav√©s de vers√Ķes parciais e muitas vezes falsas sobre as rela√ß√Ķes sociais entre as pessoas e os pa√≠ses.
  • Viver em pa√≠ses-fic√ß√£o que podem derivar da promessa de uma ¬ęmarca pa√≠s¬Ľ. 
  • Necessidade de se definir e cumprir sem crit√©rios e normas para poder ser um pa√≠s competitivo. Como deve ser a popula√ß√£o de um pa√≠s? Porcentagem de brancos, porcentagem de pobres...? Quanto deve gastar por ano um consumidor? Em que deve gastar?
  • Modelos a seguir que induzam a homogeneiza√ß√£o dos pa√≠ses. Teremos que seguir o exemplo espanhol? Ou o chin√™s? Algum outro?
  • Abuso dos temas sens√≠veis das sociedades para gerar estere√≥tipos que desmerecem as marcas pa√≠s com que se compete. Vale utilizar temas como narcotr√°fico, terrorismo, inseguridade, pobreza, para ganhar a luta dos mercados?
  • Pode-se desenhar uma ¬ęmarca pa√≠s¬Ľ para atrair institui√ß√Ķes e pessoas que realizam trabalhos cient√≠ficos e de pesquisa?
  • Pode uma ¬ęmarca pa√≠s¬Ľ contribuir na melhoria das condi√ß√Ķes de inseguran√ßa, pobreza, desaten√ß√£o a cidad√£os e contrastes sociais?

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Traducción: Abc Design Curitiba Seguidores: 23

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  1. Branding a CountryMapping a country‚Äôs future, de Randal Frost.
  2. Branding Nations, de Yahya Jamilulhaq.
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