La magia de la percepción

El determinante poder del diseño, en tanto vehículo de estímulos y persuasión, para modificar nuestras actitudes de compra.

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Domingo. Siete de la tarde. Entro al supermercado para realizar las compras habituales de cada fin de semana. El recorrido me lo sé hasta con una venda en los ojos. No llevo lista, no es necesaria; tampoco es que presuma de una gran memoria, pero después de hacer lo mismo durante tantos años, los artículos que debo comprar los tengo bien grabados. Es quincena y el lugar se encuentra atiborrado de gente; es un caos, pero lo disfruto; no me pregunten por qué, ni yo lo entiendo, siempre ha sido así; supongo que tal vez me desconecta de mi ajetreada vida y me permite comportarme como lo que en realidad soy: un simple mortal haciendo el súper.

Me dirijo al área de frutas y verduras y escojo las que, a mi juicio, son las más frescas. Después, paso por la leche, la mantequilla, los cereales, el pan de caja, la mermelada, las galletas... ¡las galletas! Esta sección me encanta. Me detengo. Miro con detenimiento a lo largo y ancho del pasillo y voy decidido a tomar mi paquete favorito. Justo a mi lado una joven pareja discute. Él: «mi amor, estas son las galletas que siempre llevamos, las que le encantan a Pablito». (Pienso, «estoy de acuerdo, esas galletas son insuperables»). Ella, insistente: «sí, Pablo, pero éstas hasta se antojan y las tuyas... Ay, no. Míralas bien». No puedo evitar detenerme a escuchar con disimulo tan singular discusión. Así que actúo como si buscara algún producto mientras aguzo el oído. Él: «a ver, enséñame la caja». Ella le pasa el empaque y de reojo veo la cara principal. ¡Guau! ¡Qué galletas! Perdón, quise decir, ¡qué empaque! La caja es negra, sofisticada; muy gourmet. Unas letras elegantes con filos en dorado describen el producto. Al centro se aprecia una fotografía bien trabajada (photoshopeada) de dos galletas, una de ellas partida por la mitad, mostrando el cremoso relleno que prácticamente se derrite en mi boca. Mmm... (imagino) de-li-cio-so. Estoy salibando. Son idénticas a las galletas que siempre compro, pero éstas tienen un no sé qué que qué sé yo. Todavía no las pruebo y ya las quiero. Él revisa con detenemiento la caja, la mira a ella, vuelve a ver la caja, piensa y dice, «tienes razón, se ven muy ricas, se nota que son mejores. ¡Ah, jijo! (abre los ojos de forma desmesurada) ¿Ya viste cuánto valen?». Ella, con actitud seria, levanta una ceja. Él: «está bien, está bien, tú ganas». Ella, triunfante, responde: «verás cómo tengo razón, las mujeres siempre tenemos la razón». Sonríe divertida y le guiña un ojo. En cuanto se retiran me paro frente a la fila de empaques y tomo las mismas galletas. La caja, y sus argumentos, los de la pareja, me convencieron. No hay duda, me estoy llevando las más sabrosas de la tienda.

Todo lo anterior no tendría nada de particular a excepción de un detalle: soy diseñador gráfico y con frecuencia doy charlas acerca de la percepción, la intuición y la persuasión, pero desde la óptica del diseño y la mercadotecnia. La escena que acabo de presenciar es una evidente muestra de lo que se denomina «calidad percibida». Dicho en otras palabras, no compramos el mejor producto sino el que parece serlo.

La percepción es, según el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, «la sensación interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros sentidos»; en este caso, el de la vista. Todo, absolutamente todo lo que compramos en nuestro mundo consumista lo hacemos por percepción. Las galletas, las del ejemplo, cumplen dos satisfactores: uno físico y otro emocional. El físico es calmar nuestro apetito; el emocional, disfrutar un sabor único y complacer nuestro capricho; incluso, nuestro ego.

La intuición es un cúmulo de experiencias que hemos guardado a lo largo de nuestra vida y que nos permite tomar una decisión no razonada. La percepción y la intuición van de la mano en este caso. Mediante la vista aprecio un producto con taste appeal (apetitoso), a la vez que mi subconsciente me envía mensajes con base en experiencias pasadas; es algo así como una voz interior que me dice: «llévalo, luce confiable y, además, ¡sabroso!».

La persuasión es una serie de argumentos visuales (y tal vez literarios) que el empaque de las galletas me envió para que yo me decidiera a escoger ese producto, en vez de otro u otros que estaban en ese momento exhibidos, compitiendo, tratando de destacar.

Las grandes marcas analizan muy bien a su mercado antes de lanzar un producto, y para ello se llevan a cabo complejos estudios de tipo sensorial, al igual que cualitativos y cuantitativos. No es fortuito que ciertos empaques o diseños nos enamoren a primera vista; detrás de ellos hay toda una estrategia.

Los productos, si no se trata de commodities (bienes que tienen demanda en el mercado pero que no presentan una diferenciación de tipo cualitativo), deben expresar valor, valor agregado; de lo contrario, será difícil que sobrevivan. Y ahí es donde entra la gran mayoría: ropa, automóviles, abarrotes, enseres domésticos, perfumes, cosméticos, y la lista se vuelve interminable. Esto también aplica para los intangibles, como los servicios. Dicho valor, cuando no puede demostrarse de manera evidente, como en el caso de los metales y piedras preciosas, tiene que hacerse obvio por otros medios; uno de ellos, y quizá el más importante, es la percepción. El producto/servicio debe hablar por sí mismo, sin más ayuda que la imagen que logra imprimir en el receptor (consumidor).

Resulta que cuando llegué a casa entré a la alacena y me di a la tarea de acomodar lo que había comprado. Curiosamente me encontré con una bolsa vacía de las que habían sido, hasta ese día, mis galletas favoritas. Por alguna razón comencé a leer la información legal (ingredientes, cuadro nutrimental, dirección y nombre del fabricante). Para mi sorpresa, era la misma de la caja de las nuevas galletas que me habían seducido y por las que, aparte, había pagado más. Fue entonces que descubrí que, en una pequeña etiqueta que había sido colocada en el extremo superior izquierdo, aparecía la siguiente leyenda: nueva imagen.

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Doménica Pedreros
Hace 11 meses

Esta particularidad sucede a menudo ya que nos dejamos llevar por el empaque sin importar el contenido. Existe un dicho que dice: "todo entra por la vista" y es cierto a tal punto que a veces compramos por los detalles de empaque, tickets y nos dejamos persuadir incluso en productos que no hemos consumido. Como diseñadores tenemos esta habilidad no solo de persuadir sino también de que el consumidor tenga una buena percepción.

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Diana Herrera
Jul 2012

es increíble ver como el poder de lo percibido a través de nuestros ojos nos lleva a tomar muchas de nuestras decisiones de uso y compra,como diseñadores tenemos la capacidad de imprimirle a nuestros productos ese carácter agradable e interesante que destaque del resto, pero mas que eso ,que represente y llame a los compradores hacia actitudes positivas y buenos hábitos en el consumo de productos

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Dario Oña
Oct 2012

si tienes mucha razón! ^^

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Guillermo Rebolledo
Jun 2012

«compramos no el mejor producto sino el que parece serlo»... esto tiene una segunda lectura, un buen packaging es el que representa fielmente las bondades del producto, no el que engaña al consumidor. En mi concepto, un producto de calidad media estará mejor representado con una imagen acotada a su real calidad, es clásico que el diseño sobrevalore al producto con la consecuente decepción del consumidor. Un ejemplo son los logotipos ultra abstractos para PYMES, cuando contactas la empresa y es un pequeño negocio familiar, todo se derrumba. O los vinos con etiquetas señoriales que son vinitos.

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Daniele Marin
May 2012

García indudablemente hay cosas que nos atraen mas que otras y como afirmas la percepción va de la mano de la razón, aunque aveces gana mas la emoción , para mi para escoger alimentos utilizo las dos y es porque soy muy objetiva en las cosas que consumo y por eso aparte de la emoción para mi es importante leer acerca del producto, opino igualmente que como seres humanos no siempre nos dejamos llevar por la misma emoción por ejemplo si me acostumbro a comprar un tipo de cereal y veo otro atractivo pero diferente tiendo a cambiar, creo que uno se aburre de lo mismo.

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Ana María Aristizabal
May 2012

Juan Carlos, relaciono tu articulo con el libro El diseño emocional de Donald Norman, allí el habla de que muchas de las decisiones que tomamos diariamente especialmente cuando compramos algo, ya que lo hacemos dejándonos llevar por la emoción, principalmente por el aspecto, porque no resulta bonito o llamativo como en el caso que describes con las galletas, y lo que mas curiosos me parece es que nosotros siendo diseñadores caigamos en eso, pero finalmente somos consumidores y en ocasiones por no decir que en casi todas la emoción es la que nos lleva a elegir los productos que compramos.

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Retrato de Cristhian Pabón Aranguren
18
Cristhian Pabón Aranguren
May 2012

Como hay un dicho por ahí, todo entra por los ojos, y si es verdad todo articulo o producto que tenga una buena imagen, va a tener un buen acojo por el comprador, prefiriéndolo sobre sus artículos de competencia.

Nosotros como diseñadores debemos poder ver ese elemento diferenciador frente a los demás, poder llegar a persuadir al comprador para que compre el producto, para esto es necesario un buen estudio del mercado y publico objetivo.

1
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Retrato de Paula Torres
39
Paula Torres
May 2012

A mi forma de ver es un juego de la persepcion .los diseñadores buscan construir y realimentar una imagen ya sea de marca,exhibicion es decir, buscan lograr que el cliente de ese producto o servicio se sienta en total gusto a causa de esa relación emotiva que le causa el producto y tenga una percepción positiva ante su ofrecimiento.Todo apunta en las herramientas utilizadas por el diseñador para atraer al cliente ,como los requerimientos que debe tener el producto para su compra.

2
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Retrato de Juan Carlos Lazo
6
Juan Carlos Lazo
Feb 2012

Me ha gustado mucho el artículo, la forma de plantearlo y el desenlace, un buen empaque hace que un producto suba sus ventas o que vaya a la quiebra, si el producto no es tan bueno como lo que muestra el envase entonces venderá muy bien en su primera etapa para luego perder clientela rápidamente, por lo que no creo que una publicidad pueda ser «engañosa» por mucho tiempo, es más, pienso que un excelente empaque pondrá en evidencia mucho más pronto a un mal producto.

2
Retrato de David Esteban Vargas Otálora
24
David Esteban Vargas Otálora
May 2012

A mi tambien me sucedio lo mismo profesor Juan Carlos, me parecio muy comico que eran las mismas galletas que le gustan al autor, sino con empaque diferente. Eso es verdad que a veces el empaque no es garantia de que el producto sea bueno, pero si atrae mucho a las personas sin importar su precio. Relaciono su opinión con lo que me sucedio una vez en un resataurante de comidas rapidas reconocido en Colombia, Frisbee. Almorze allá un dia , confiado que la marca y su imagen me eran garantia de calidad y frescura. Pero no fue así, por la noche me enfermé y no pude dormir bien.

0
Retrato de Juan Carlos García
18
Juan Carlos García
Jun 2012

El diseño gráfico (e industrial, a veces) del envase cumple dos funciones: la primera, persuadir al consumidor, la segunda, al momento de la recompra, identificar a la marca y producto. Sin duda, un producto que no cumple con las expectactivas del consumidor, dará por resultado algo que se denomina «incongruencia de marca», defraudándolo, detalle que es por demás grave, debido a que daña la reputación de ésta. Un buen envase debe ser la consecuencia de un buen producto y no al revés. Un saludo afectuoso.

1
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Retrato de Luz Aidee Brambila Duende
0
Luz Aidee Brambila Duende
Ene 2012

Me ha parecido un articulo que toca uno de los temas más importantes al momento de elegir la marca de un producto: el diseño del empaque. Y es muy cierto que en ese momento de elección optas por aquel que te estimula y te persuade. Psicológicamente nuestro comportamiento esta condicionado, como consumidor piensas: estoy dispuesto a pagar más por «este» producto porque se ve de mejor calidad y seguro es mucho mejor que el que suelo comprar.

Pero en realidad lo que te impulsó a realizar esa compra fue la simple percepción que te causó el diseño del empaque.

0
Retrato de Cristhian Pabón Aranguren
18
Cristhian Pabón Aranguren
May 2012

Tras un buen empaque y un buen diseño, o una buena forma de mostrar el producto va a haber una buena acogida del producto por parte del cliente, claro esta, no solo debe ser lo exterior debe ser un producto de calidad que sea merecedor de una buena imagen. Saber las diferencias del producto frente a otros para mostrarlas como su imagen.

0
Retrato de Laura Grijalba Delgado
18
Laura Grijalba Delgado
May 2012

Cristhian, estoy de acuerdo contigo, pues pienso que un producto no solo puede estar perfectamente diseñado en su parte exterior sino que también en su contenido, ya que muchas marcas de productos dan a conocer el producto por diferentes medios, con un empaque perfecto y llamativo, pero a la hora de probarlo los clientes se desilusionan debido a las grandes expectativas que tenían del producto cuando se estaba promocionando.

0
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Retrato de Rosy Pérez
0
Rosy Pérez
Jul 2011

A mí me gustó mucho el artículo, efectivamente comulgo con la idea de que compramos no el mejor producto sino el que parece serlo, jamás me cansaré de decirlo, porque de mil formas esta comprobado. Y el artículo marca perfectamente esa situación. En tu comentario a otras opiniones coincido con el overpromise, que algunas veces no se cuida, en definitiva agradezco este artículo porque apoya perfecto un tema que debo ejemplificar en comportamiento del consumidor.

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