La magia de la percepción

El determinante poder del diseño, en tanto vehículo de estímulos y persuasión, para modificar nuestras actitudes de compra.

Juan Carlos García, autor AutorJuan Carlos García Seguidores: 19

Ilustración principal del artículo La magia de la percepción

Domingo. Siete de la tarde. Entro al supermercado para realizar las compras habituales de cada fin de semana. El recorrido me lo sé hasta con una venda en los ojos. No llevo lista, no es necesaria; tampoco es que presuma de una gran memoria, pero después de hacer lo mismo durante tantos años, los artículos que debo comprar los tengo bien grabados. Es quincena y el lugar se encuentra atiborrado de gente; es un caos, pero lo disfruto; no me pregunten por qué, ni yo lo entiendo, siempre ha sido así; supongo que tal vez me desconecta de mi ajetreada vida y me permite comportarme como lo que en realidad soy: un simple mortal haciendo el súper.

Me dirijo al área de frutas y verduras y escojo las que, a mi juicio, son las más frescas. Después, paso por la leche, la mantequilla, los cereales, el pan de caja, la mermelada, las galletas... ¡las galletas! Esta sección me encanta. Me detengo. Miro con detenimiento a lo largo y ancho del pasillo y voy decidido a tomar mi paquete favorito. Justo a mi lado una joven pareja discute. Él: «mi amor, estas son las galletas que siempre llevamos, las que le encantan a Pablito». (Pienso, «estoy de acuerdo, esas galletas son insuperables»). Ella, insistente: «sí, Pablo, pero éstas hasta se antojan y las tuyas... Ay, no. Míralas bien». No puedo evitar detenerme a escuchar con disimulo tan singular discusión. Así que actúo como si buscara algún producto mientras aguzo el oído. Él: «a ver, enséñame la caja». Ella le pasa el empaque y de reojo veo la cara principal. ¡Guau! ¡Qué galletas! Perdón, quise decir, ¡qué empaque! La caja es negra, sofisticada; muy gourmet. Unas letras elegantes con filos en dorado describen el producto. Al centro se aprecia una fotografía bien trabajada (photoshopeada) de dos galletas, una de ellas partida por la mitad, mostrando el cremoso relleno que prácticamente se derrite en mi boca. Mmm... (imagino) de-li-cio-so. Estoy salibando. Son idénticas a las galletas que siempre compro, pero éstas tienen un no sé qué que qué sé yo. Todavía no las pruebo y ya las quiero. Él revisa con detenemiento la caja, la mira a ella, vuelve a ver la caja, piensa y dice, «tienes razón, se ven muy ricas, se nota que son mejores. ¡Ah, jijo! (abre los ojos de forma desmesurada) ¿Ya viste cuánto valen?». Ella, con actitud seria, levanta una ceja. Él: «está bien, está bien, tú ganas». Ella, triunfante, responde: «verás cómo tengo razón, las mujeres siempre tenemos la razón». Sonríe divertida y le guiña un ojo. En cuanto se retiran me paro frente a la fila de empaques y tomo las mismas galletas. La caja, y sus argumentos, los de la pareja, me convencieron. No hay duda, me estoy llevando las más sabrosas de la tienda.

Todo lo anterior no tendría nada de particular a excepción de un detalle: soy diseñador gráfico y con frecuencia doy charlas acerca de la percepción, la intuición y la persuasión, pero desde la óptica del diseño y la mercadotecnia. La escena que acabo de presenciar es una evidente muestra de lo que se denomina «calidad percibida». Dicho en otras palabras, no compramos el mejor producto sino el que parece serlo.

La percepción es, según el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, «la sensación interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros sentidos»; en este caso, el de la vista. Todo, absolutamente todo lo que compramos en nuestro mundo consumista lo hacemos por percepción. Las galletas, las del ejemplo, cumplen dos satisfactores: uno físico y otro emocional. El físico es calmar nuestro apetito; el emocional, disfrutar un sabor único y complacer nuestro capricho; incluso, nuestro ego.

La intuición es un cúmulo de experiencias que hemos guardado a lo largo de nuestra vida y que nos permite tomar una decisión no razonada. La percepción y la intuición van de la mano en este caso. Mediante la vista aprecio un producto con taste appeal (apetitoso), a la vez que mi subconsciente me envía mensajes con base en experiencias pasadas; es algo así como una voz interior que me dice: «llévalo, luce confiable y, además, ¡sabroso!».

La persuasión es una serie de argumentos visuales (y tal vez literarios) que el empaque de las galletas me envió para que yo me decidiera a escoger ese producto, en vez de otro u otros que estaban en ese momento exhibidos, compitiendo, tratando de destacar.

Las grandes marcas analizan muy bien a su mercado antes de lanzar un producto, y para ello se llevan a cabo complejos estudios de tipo sensorial, al igual que cualitativos y cuantitativos. No es fortuito que ciertos empaques o diseños nos enamoren a primera vista; detrás de ellos hay toda una estrategia.

Los productos, si no se trata de commodities (bienes que tienen demanda en el mercado pero que no presentan una diferenciación de tipo cualitativo), deben expresar valor, valor agregado; de lo contrario, será difícil que sobrevivan. Y ahí es donde entra la gran mayoría: ropa, automóviles, abarrotes, enseres domésticos, perfumes, cosméticos, y la lista se vuelve interminable. Esto también aplica para los intangibles, como los servicios. Dicho valor, cuando no puede demostrarse de manera evidente, como en el caso de los metales y piedras preciosas, tiene que hacerse obvio por otros medios; uno de ellos, y quizá el más importante, es la percepción. El producto/servicio debe hablar por sí mismo, sin más ayuda que la imagen que logra imprimir en el receptor (consumidor).

Resulta que cuando llegué a casa entré a la alacena y me di a la tarea de acomodar lo que había comprado. Curiosamente me encontré con una bolsa vacía de las que habían sido, hasta ese día, mis galletas favoritas. Por alguna razón comencé a leer la información legal (ingredientes, cuadro nutrimental, dirección y nombre del fabricante). Para mi sorpresa, era la misma de la caja de las nuevas galletas que me habían seducido y por las que, aparte, había pagado más. Fue entonces que descubrí que, en una pequeña etiqueta que había sido colocada en el extremo superior izquierdo, aparecía la siguiente leyenda: nueva imagen.

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Retrato de Agata Ferreira Lopera
1
Jun. 2011

me parece interesante el articulo ya que nos da ambos puntos de vista, el del consumidor, que por medio de la imagen y de su belleza es atraido a comprar el producto y el del diseñador como responsable para que ello suceda. Como diseñadora veo que la imagen no solo por su belleza sino también por su color hace que el individuo cambie actitudes no solo en la compra sino también en su comportamiento haciendonos los responsables de ellos. Por ello me parece que tenemos un gran poder frente a las personas que debemos explotar mas ya que somos nosotros mismos los que generamos esas actividades

0
Retrato de Paula Torres
36
May. 2012

Deacuerdo agata la imagen en la forma de presentacion del producto es la que atrae al cliente ,como los medios publicitarios que lo hacen atractivo y llaman su atencion ,y porsupuesto que los diseñadores tenemos poder como la creatividad a la hora de ofrecer un producto o servicio.

0
Retrato de Ana María Aristizabal
52
May. 2012

Agata, comparto tu forma de pensar desde el punto de vista del diseñador, pero que piensas tu como consumidora sobre esto?

0
Retrato de Agata Ferreira Lopera
1
May. 2012

como consumidor y ama de casa tengo en cuenta los beneficios del producto mas y no me centro en el empaque, cuando encuentro un nuevo producto me centro en lo innovador del producto con respecto al producto anterior. Creo que sabiendo lo que como diseñador hago no he dejado que las apariencias me engañen.

1
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Retrato de Juan Carlos Lazo
6
Feb. 2012

Me ha gustado mucho el artículo, la forma de plantearlo y el desenlace, un buen empaque hace que un producto suba sus ventas o que vaya a la quiebra, si el producto no es tan bueno como lo que muestra el envase entonces venderá muy bien en su primera etapa para luego perder clientela rápidamente, por lo que no creo que una publicidad pueda ser «engañosa» por mucho tiempo, es más, pienso que un excelente empaque pondrá en evidencia mucho más pronto a un mal producto.

2
Retrato de David Esteban Vargas Otálora
24
May. 2012

A mi tambien me sucedio lo mismo profesor Juan Carlos, me parecio muy comico que eran las mismas galletas que le gustan al autor, sino con empaque diferente. Eso es verdad que a veces el empaque no es garantia de que el producto sea bueno, pero si atrae mucho a las personas sin importar su precio. Relaciono su opinión con lo que me sucedio una vez en un resataurante de comidas rapidas reconocido en Colombia, Frisbee. Almorze allá un dia , confiado que la marca y su imagen me eran garantia de calidad y frescura. Pero no fue así, por la noche me enfermé y no pude dormir bien.

0
Retrato de Juan Carlos García
19
Jun. 2012

El diseño gráfico (e industrial, a veces) del envase cumple dos funciones: la primera, persuadir al consumidor, la segunda, al momento de la recompra, identificar a la marca y producto. Sin duda, un producto que no cumple con las expectactivas del consumidor, dará por resultado algo que se denomina «incongruencia de marca», defraudándolo, detalle que es por demás grave, debido a que daña la reputación de ésta. Un buen envase debe ser la consecuencia de un buen producto y no al revés. Un saludo afectuoso.

1
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Retrato de Luz Aidee Brambila Duende
0
Ene. 2012

Me ha parecido un articulo que toca uno de los temas más importantes al momento de elegir la marca de un producto: el diseño del empaque. Y es muy cierto que en ese momento de elección optas por aquel que te estimula y te persuade. Psicológicamente nuestro comportamiento esta condicionado, como consumidor piensas: estoy dispuesto a pagar más por «este» producto porque se ve de mejor calidad y seguro es mucho mejor que el que suelo comprar.

Pero en realidad lo que te impulsó a realizar esa compra fue la simple percepción que te causó el diseño del empaque.

0
Retrato de Cristhian Pabón Aranguren
17
May. 2012

Tras un buen empaque y un buen diseño, o una buena forma de mostrar el producto va a haber una buena acogida del producto por parte del cliente, claro esta, no solo debe ser lo exterior debe ser un producto de calidad que sea merecedor de una buena imagen. Saber las diferencias del producto frente a otros para mostrarlas como su imagen.

0
Retrato de Laura Grijalba Delgado
19
May. 2012

Cristhian, estoy de acuerdo contigo, pues pienso que un producto no solo puede estar perfectamente diseñado en su parte exterior sino que también en su contenido, ya que muchas marcas de productos dan a conocer el producto por diferentes medios, con un empaque perfecto y llamativo, pero a la hora de probarlo los clientes se desilusionan debido a las grandes expectativas que tenían del producto cuando se estaba promocionando.

0
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Retrato de Jiddu Rivadeneira
0
Jiddu Rivadeneira
Mar. 2011

Un buen diseño de empaque: el mejor vendedor que además no cobra sueldo

1
Retrato de Ana María Aristizabal
52
May. 2012

Jiddu, me llama mucho al atención tu opinión, creo que nunca había pensado en un empaque de esa forma, y creo que tienes toda la razón, ya que el empaque es como lo que lleva puesto el producto para que lo vean de cierta forma y creo que se podría relacionar también con la forma como nosotros nos vestimos, en ocasiones lo hacemos de cierta forma dependiendo de como queremos que nos vean los demás, y se me ocurre que con el empaque de un producto puede pasar algo similar, el diseñador se encarga de vestir el producto como quiere que los demás lo vean y de esta forma sea más aceptado.

1
Retrato de Dario Oña
0
Oct. 2012

la imagen lo es todo ^^

0
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Retrato de Diana Herrera
0
Jul. 2012

es increíble ver como el poder de lo percibido a través de nuestros ojos nos lleva a tomar muchas de nuestras decisiones de uso y compra,como diseñadores tenemos la capacidad de imprimirle a nuestros productos ese carácter agradable e interesante que destaque del resto, pero mas que eso ,que represente y llame a los compradores hacia actitudes positivas y buenos hábitos en el consumo de productos

1
Retrato de Dario Oña
0
Oct. 2012

si tienes mucha razón! ^^

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Retrato de Ramon Garcias Bureau
0
Jul. 2011

Interezante articulo que nos pone a reflexionar, sobre todo, en el trabajo estrategico que tiene que haber tras bambalinas de cada proyecto grafico que se realiza; cuantas veces no se repite la historia, con los mismos protagonistas, pero diferentes actores. Muy buen aporte y esperemos nuevas anecdotas que retroalimenten nuestro vivir de cada dia en el hambito del diseño.

0
Retrato de Ana María Aristizabal
52
May. 2012

Ramon, a mí el articulo también en pone a reflexionar y después de haber leído el artículo sigo pensando... todos somos consumidores, prácticamente desde antes de poder tener el poder de decidir sobre lo que queremos ya estamos consumiendo infinidad de cosas que tenemos a nuestro alcance, me gustó mucho la forma en que está escrito el artículo, ya que no se necesita ser diseñador o estudiar una carrera afín para saber de qué se está hablando.

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Retrato de Andrea Rodríguez
0
Jun. 2011

Nuestras experiencias se crean a partir de nuestros sentidos y de nuestra acción de interacción, como nosotros interpretamos y constituimos modelos del mundo

El motivo de compra se da a partir de nuestra percepción y nuestro conocimiento del producto que este puede ser dado por la experiencia o la imitación.

La elección de compra por empaques mas que por producto es un tema que abarca ahora a la hora de comprar, consideraríamos un producto conocido sin empaque? seria innovadora esta estrategia para atraer al cliente?, como podríamos reconfigurar la compra?.

0
Retrato de David Esteban Vargas Otálora
24
May. 2012

Tomandome el atrevimiento de responder alguna de tus preguntas, consideraríamos un producto conocido sin empaque?. Personalmente creo que no, porque no lo reconoceriamos asi sea nuestro producto favorito y el que siempre compramos. Un empaque para mi con sus graficos, es el alma del producto, su esencia, como se identifica. Creo yo.

0
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Retrato de Natalia Foronda
1
Jun. 2011

¡Buen articulo! Muestra la experiencia desde el punto de vista del consumidor y del diseñador.

Considero interesante la influencia que tiene la percepción en el momento de la compra, y en este caso, como desde el diseño gráfico se logra la afectación del sentido de la vista, para aumentar el consumo. Como Diseñadora Industrial resalto la importancia de la exhibición de los productos, y encuentro campos de acción enfocados hacia la exhibición, que intervengan no solo en los sentidos en los que, convencionalmente se enfoca la publicidad (vista y oído) sino en los demás, generando mas recordación

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Retrato de Paula Torres
36
May. 2012

Es importante en el momento de la compra jugar con la intucion y la persepcion,pues concuerdo natalia en que en la manera de exibicion del producto se pueden jugar con los sentidos , y ese posiblemente sea el hilo conductor para generar la atraccion del cliente.

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Retrato de Norma Vizzuett
0
Mar. 2011

» arte de convencer con el discurso visual « DICE ... Ari, pero

¿Cómo aprovechar este tema para EDUCAR a los adolescentes en valores?

En un BUEN DISEÑO.... es lo que me gustaria descubrir OBSERVANDO.

me gustaría aprender de USTEDES. Saludos.

0
Retrato de Daniele Marin
61
Daniele Marin
May. 2012

Vizzuett considero el punto mas importante a tratar para llegar a persuadir es acercarse al consumidor, saber sus intereses, que le atrae, no se a que te refieres a educar en valores? será persuadir al individuo para que tenga buenos actos? creo que el diseño esta en las posibilidades de incidir en las personas para generar comportamientos, solo tenemos que acercarnos y proponer!!de esto nos habla un poco Krippendof de la capacidad de persuasión del diseñador .

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Retrato de Adriana Ramìrez
0
Mar. 2011

Desde el momento que hacemos el diseño para el cual estemos trabajando debemos conocer los ideales del cliente y del público al cual va dirigido, así sabremos por donde llegarles para persuadirlos y convencerlos de que es un mejor producto solo por que la imagen es mejor trabajada, solo que lo malo es cierta forma es que aumenta la calidad del producto y al hacer esto aumenta el precio aun siendo el mismo objeto.

0
Retrato de Anamaria Gil
16
May. 2012

Es necesario conocer los objetivos y los gustos del cliente, hacer una empatía para saber entenderlos y de la misma forma tener conocimiento y un buen entendimiento para interpretar esos gustos. Por eso es importante establecer relaciones y vínculos sociales.

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