La evoluci贸n de Internet modifica la gesti贸n de marca

El branding implica gestionar variables como la identidad de marca, posicionamiento, comunicaci贸n e imagen que el p煤blico se forma de ella.

Retrato de Rodrigo Cassella Rodrigo Cassella Gualeguay

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La gesti贸n de marcas no es una disciplina nueva pero est谩 sufriendo modificaciones importantes a partir de la irrupci贸n de las nuevas tecnolog铆as de producci贸n, almacenamiento y difusi贸n la informaci贸n. Con Internet a la cabeza, se forma un nuevo ecosistema de informaci贸n que trastoca los roles y jerarqu铆as hasta ayer ocupados por empresas, marcas, consumidores y medios de comunicaci贸n. Anteriormente, el acceso a la informaci贸n, su producci贸n y difusi贸n masiva era monopolio de unos pocos agentes, entre ellos las empresas, que dispon铆an de los recursos econ贸micos y organizativos para crear o acceder a medios de comunicaci贸n mediante los cuales聽difundir sus mensajes.

El monopolio informativo reduc铆a dr谩sticamente el n煤mero de voces que pod铆an escucharse dirigidas a un p煤blico atomizado, compuesto por individuos aislados con escasos medios para compartir sus experiencias, difundirlas y organizarse. Pero el abaratamiento y masificaci贸n de dispositivos m贸viles y c谩maras fotogr谩ficas permiti贸 a los p煤blicos contar con medios de producci贸n, almacenamiento y difusi贸n de informaci贸n propios.

Internet, en tanto, ampl铆a聽dr谩sticamente el acceso a la informaci贸n y aporta聽una plataforma global de difusi贸n de mensajes a bajo costo o incluso gratuita. La Red聽tambi茅n permite agrupar personas con intereses comunes en grupos m谩s o menos amplios, lo cual聽facilita聽el intercambio de experiencias, informaci贸n, puntos de vista y establece聽nuevos tipos y relaciones de influencia, pertenencia e identificaci贸n entre los usuarios. Los medios de comunicaci贸n tradicionales, a su vez, est谩n convergiendo聽cada vez m谩s hacia Internet.

Los peri贸dicos, radios y canales de televisi贸n tienen sus versiones digitales o producen contenidos espec铆ficos para el medio online. La interacci贸n en tiempo real que est谩n comenzando a mantener los medios con sus p煤blicos les permite conocer cu谩les de sus contenidos son los m谩s consumidos, valorados y compartidos por su audiencia, lo cual modifica sus criterios y procesos productivos.

Los comentarios cr铆ticos, opiniones y rumores sobre la empresa y sus marcas, pr谩cticas y productos siempre llevan impl铆citos la posibilidad de desencadenar una crisis medi谩tica y, lo peor de todo, no siempre son fundamentados, sino que muchas veces se producen por informaciones err贸neas o incompletas, falta de informaci贸n e incluso acciones de desinformaci贸n deliberadas por parte de la competencia. A esto hay que sumar las caracter铆sticas particulares que presenta este nuevo ecosistema de informaci贸n que llamamos Internet:

  • Acceso a tecnolog铆as de producci贸n y difusi贸n de informaci贸n a bajo costo o gratuitas.

  • Democratizaci贸n de la informaci贸n: la visibilidad de la informaci贸n en Internet no depende ya de la legitimidad de la fuente o de la organizaci贸n que la produce, sino de la popularidad del sitio en los resultados de b煤squeda. Los buscadores como Google, responsables de m谩s del 80% del tr谩fico hacia los sitios web,聽seg煤n distintas investigaciones, igualan a los emisores o productores de informaci贸n, ya sea la propia empresa, periodistas, organismos estatales o p煤blicos en general.

  • Falta de control editorial de la informaci贸n: fuentes no contrastadas, informaci贸n err贸nea o descontextualizada y hasta informaci贸n falsa, conviven con la informaci贸n veraz en un mismo ecosistema informativo que equipara su importancia.

  • Multiplicaci贸n de los 芦l铆deres de opini贸n禄 o prescriptores: p煤blicos informados o con competencia en la materia que por popularidad, reputaci贸n o experiencia act煤an como prescriptores de opini贸n alentando o desaconsejando ciertas pr谩cticas, e incluso estableciendo criterios de selecci贸n y ponderaci贸n de las fuentes informativas y de la calidad de las informaciones.

Estos y otros factores est谩n modificando tambi茅n la forma de hacer branding.

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Rodrigo Cassella

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