C贸mo calcular el valor econ贸mico de una marca

Las marcas son un capital intangible que aportan valor a los productos y servicios de las empresas. Existen t茅cnicas y m茅todos para determinar su valor.

Retrato de Rodrigo Cassella Rodrigo Cassella Gualeguay

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Ilustraci贸n principal del art铆culo C贸mo calcular el valor econ贸mico de una marca

Para medir el valor de las marcas existen diferentes m茅todos y t茅cnicas. Estos pueden diferenciarse entre los que utilizan modelos de evaluaci贸n contables, conocidos como 芦econ贸micos禄 o 芦financieros禄 y otros que priorizan el valor que el cliente le asigna a la marca, llamados 芦actitudinales禄.

驴Qu茅 es el valor de marca? El capital marcario, o valor de marca, se basa en el conocimiento聽que los p煤blicos tienen sobre la marca, y se manifiestan en la preferencia por sus productos o servicios, la percepci贸n de su聽calidad聽y la聽confianza que se le聽otorga, entre otros factores. El valor de marca聽permite a las empresas 芦generar un volumen de ventas m谩s importante del que lograr铆an si el mismo producto se comercializara sin la聽marca禄, se帽ala Diana Gonz谩lez en su trabajo Medici贸n de marca. Investigaci贸n continua y escucha activa.

M茅todos financieros de valuaci贸n聽marcaria

Estos m茅todos, utilizados frecuentemente para valorar negocios, tambi茅n son empleados para valorar marcas. En su trabajo Valoraci贸n marcaria,1 el especialista en propiedad intelectual Ab. Carlos Alberto Cabezas Delgado, describe los siguientes m茅todos de valoraci贸n:

  • Costes hist贸ricos: Conjunto de costes derivados directamente de la creaci贸n de marca.
  • Prima de precio: Aumento de precio que puede soportar el p煤blico objetivo por la compra del mismo producto o servicio.
  • Por diferencia en el valor con y sin marca: Utiliza el modelo de flujos de caja descontados; es decir, a las ventas se le descuentan todos los gastos empresariales originados por los esfuerzos de creaci贸n de marca.
  • Valoraci贸n por asignaci贸n de ingresos: Medici贸n del porcentaje de los ingresos聽destinados a esfuerzos de construcci贸n y mantenimiento de la marca.

Todas estas metodolog铆as emplean variables financieras para determinar el valor marcario.

M茅todos conductuales de valuaci贸n聽marcaria

Esto m茅todos parten de la idea de que el valor de las marcas es el que le atribuyen sus consumidores y p煤blicos, no las empresas. La imagen que las personas tienen de la marca es la fuente de su valor. Por eso entienden que es necesario conocer y evaluar aspectos como la notoriedad de marca (su conocimiento y reconocimiento p煤blico), calidad percibida, preferencia y aceptaci贸n o rechazo, entre otros.

El 芦Ranking de marcas IEco2 elaborado por la consultora I+E para el diario Clar铆n de Argentina es buen ejemplo de estos modelos. En el cuadernillo metodol贸gico elaborado por I+E para su聽investigaci贸n se explica que 芦en la construcci贸n de este modelo no intervienen indicadores de desempe帽o financiero [鈥 entendemos que el valor de marca se genera en t茅rminos de las percepciones, reacciones, opiniones y conductas de los individuos ante la marca禄.

M茅todos mixtos de valoraci贸n marcaria

Estos eval煤an variables de tipo financiero y conductuales. Un ejemplo de es el utilizado por la consultora Interbrand聽para valorar marcas, que analiza y eval煤a indicadores econ贸micos y otros de tipo m谩s 芦subjetivos禄.

Las marcas son un activo intangible muy valioso para las empresas. Ya sea para preservar un mercado o para franquiciar su聽uso, estas producen beneficios y utilidades a sus propietarios, raz贸n m谩s que valedera para determinar su verdadero valor.

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  1. Ver art铆culo Valoraci贸n Marcaria en revistajuridicaonline.com
  2. Ver Ranking de Marcas I+E, Cuadernillo metodol贸gico
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Rodrigo Cassella

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