Guillermo Dufranc

La estrategia es parte del diseño

Puede parecer obvio que para comenzar cualquier proceso de diseño es necesario el análisis y el pensamiento estratégico, pero lo cierto que muchas veces no es tan obvio.

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Strategy and Creativity are Part of Design

Es muy común recibir un pedido de diseño con el requerimiento «que sea lindo y venda más». Para cumplir ese objetivo es necesario pensar antes de actuar. ¿La clave? Diseñar en función de una estrategia.

Buscando el impacto

En los tiempos marcados por los cambios y transformaciones cada vez más rápidas y frenéticas, el pensamiento tradicional de causa y efecto puede resultar algo insuficiente. En general, las soluciones pensadas desde el pasado quedan rápidamente atrasadas y no perduran en el tiempo, ya que la sociedad avanza y busca nuevas experiencias constantemente. En lugar de buscar la causa, es mejor definir el efecto buscado y pensar en cómo hacer que suceda.

Para ser visible y destacarse se requiere creatividad, innovación, imaginación y reflexión enfocada en los objetivos que se quieren lograr, en lugar de trabajar sobre las soluciones ya conocidas. En necesario pensar en lo que se quiere lograr y luego buscar la manera de lograrlo. El proceso se completa combinando la racionalidad y el análisis con el pensamiento interactivo y creativo, para definir objetivos y hacerlos realidad.

Crear un lugar en el futuro

Para que un producto triunfe en el mercado, primero es fundamental analizar la competencia, sus valores, sus códigos visuales, la valoración que le dan los consumidores y evaluar dónde conviene posicionarse en el mapa estratégico del mercado para obtener los mejores beneficios. Para destacarse hay que diferenciarse y tener un mensaje claro y directo para el nicho de mercado. Las soluciones del futuro no se deben pensar desde el pasado ni desde el presente, porque así solo se obtienen respuestas automáticas que repiten más de lo mismo. Las soluciones del futuro deben venir del futuro, y desde el presente proyectar la manera de llegar a ese destino que imaginamos.

Los diseñadores debemos prefigurar las soluciones, vislumbrar los nuevos caminos que nos van a llevar hacia los objetivos trazados. No se trata de construir puentes al vacío, sino de crear un lugar que aún no existe y luego crear un puente hasta ese punto al que queremos llegar.

Cada vez se enfrenta el desafío de crear una nueva marca, un nuevo producto, un nuevo envase, primero debemos pensar en sus fortalezas, identificar el espacio donde va a desarrollarse, interpretar el entorno y destacar sus características llevándolas al extremo. El análisis de cada uno de los componentes conforma una oportunidad única para reflexionar, reestructurarlos para sacar el mayor provecho posible y así potenciar las posibilidades de éxito. 

Innovar es romper las reglas

Es importante considerar que todo forma parte de una metodología de trabajo. Para crear un nuevo diseño no podemos basarnos en la reiteración, en el pensamiento automatizado, en la respuesta previsible que aplica a muchas situaciones, porque tal vez no resulte una opción efectiva. A veces la disrupción genera incomprensiones hasta tanto la mayoría se acostumbre a un nuevo lenguaje. Pero a medida que un nuevo modelo de comunicación se vuelve habitual, se va convirtiendo en la nueva manera de comunicar.

Es imposible crear nuevos paradigmas sin romper las reglas. La historia nos muestra que todas la vanguardias son mayormente rechazadas en su momento, pero son las que provocan cambios culturales que dan inicio a nuevas realidades.

La improvisación y la inspiración son fundamentales para los artistas, pero en el diseño deben estar orientadas para ser aprovechadas en toda su magnitud. La creatividad es una herramienta para lograr resultados y cumplir objetivos. Para crear primero es necesario reflexionar, fijar con claridad un objetivo y establecer un plan. La primer pregunta para hacerse es: ¿hacia dónde queremos llegar?

Cambios con propósito

Cada vez que recibimos un pedido de un cliente que dice «quiero cambiar», lo primero que le preguntamos es ¿por qué? La pregunta es muy sencilla pero la respuesta no lo es. No es que no nos agraden los cambios. Pero el cambio debe venir acompañado de un propósito, para que sea realmente efectivo y todos los esfuerzos estén apuntando a una misma dirección. Por lo tanto, se debe ordenar y clasificar toda la información, conocimiento y entendimiento de la problemática que llevó a decir: «es hora de cambiar». 

La estrategia es especialmente importante para tomar decisiones con criterio. Sin ese fundamento las acciones que se realicen seguramente resultarán frágiles e inconsistentes a largo plazo. La estrategia no es un proceso intuitivo, sino una consecuencia del análisis y acuerdo entre todos los miembros del equipo sobre la naturaleza y la intención de cambio. El tiempo invertido en la reflexión previa ahorra contratiempos que se dan por tomar decisiones apresuradas sin haberlas meditado lo suficiente. Establecer una estrategia no sólo ayuda a una rápida ejecución, sino que asegura la efectividad de la solución.

El líder cambia, los demás lo siguen

En la actualidad es más importante romper con viejos esquemas que preservarlos. Los cambios culturales que estamos experimentando últimamente exigen que las marcas estén cada vez más dispuestas a experimentar nuevas ideas, y el éxito en gran parte depende de la capacidad de reinventarse. La innovación lleva al liderazgo. Ser el primero en cambiar es liderar el cambio. El cambio es sinónimo de progreso y prosperidad, cualidades que se asocian directamente a la marca convirtiéndose en parte de su patrimonio. Una marca exitosa necesita popularidad y ser aceptada por quienes la consumen o desean consumirla.

La marca debe contar su propia historia, no la de otro. Para eso tiene que pensar en cuales son las características que la hacen única y especial. Siempre hay una manera de diferenciarse. La prueba es la cantidad de marcas que tienen estrategias de comunicación completamente diferentes. Cada una tiene una manera de relacionarse con sus consumidores, una manera de mostrarse diferente al resto.

La estrategia hace la diferencia

Las claves de una buena estrategia radican en entender el proceso, trabajar para resolver creativamente y la habilidad de ver más allá. La curiosidad pudo haber matado al gato, pero preservarla para investigar y cultivar el interés por conocer más acerca del proyecto es una cualidad indispensable antes y mientras un proyecto se lleva a cabo. Esto puede implicar viajar a una planta embotelladora para ver cómo es el proceso y la tecnología utilizados y cuales son sus posibilidades, investigar acerca del origen de una palabra que describe un producto, conocer la historia de la empresa, cómo se fundó, de donde viene, relevar el mercado y preguntarse por qué las cosas son como son y si no podrían ser diferentes. Tener la mente abierta para aceptar ideas que puedan parecer imposibles y crear un buen canal de comunicación para el debate y el intercambio de manera positiva y constructiva.

En definitiva, el diseño pensado de manera estratégica sienta las bases de la construcción de nuevos paradigmas, sobre la base del conocimiento y la experimentación. Podemos afirmar que cuando un proyecto es estudiado, planificado y ejecutado bajo una estrategia clara y precisa, no sólo cumple con sus objetivos, sino que los supera ampliamente y logra una valoración positiva por parte de los consumidores.

Author
Guillermo Dufranc Buenos Aires
Edition
Luciano Cassisi Buenos Aires

Published on 24/01/2014

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