La estética como generadora de identidad

A quienes interesan las disciplinas vinculadas al dise√Īo, el mercado y la posibilidad de competencia y protecci√≥n, el tema de la est√©tica aplicada resulta relevante.

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Tanto estética como identidad forman y conforman cultura. Diferentes estudios muestran que aquellas sociedades con desarrollo y crecimiento económico sostenido prestan mayor atención a los elementos identitarios de las marcas, porque estos son en definitiva indicadores de estatus; por lo tanto no se puede prescindir de la dimensión estética de la marca, mucho menos como resultado de un proceso de producción cultural.

Ambos t√©rminos, ¬ęest√©tica¬Ľ como atractivo, e ¬ęidentidad¬Ľ en su funci√≥n constructiva, se hallan cargados de significantes culturales y comerciales. Inclusive¬†el t√©rmino cultura¬†ha sido sin√≥nimo de ¬ęformaci√≥n social¬Ľ desde el punto de vista de la sociolog√≠a. Por tanto creemos que podemos hablar de est√©tica e identidad como formaciones culturales compatibles entre s√≠.

La identidad va mucho más allá de un mero signo distintivo. Uno de esos factores de identidad es el meramente marcario (iso-logotipo/símbolo), partiendo primero desde el buen criterio en la elección del nombre como aspecto estrictamente denominativo, luego su fonética (sonoridad o eufonía), que favorece o complica su pronunciación, y finalmente su capacidad de memorización, condición importante en la identificación de un servicio o producto en el mercado.

Habitualmente¬†se entiende el √©xito¬†como un resultado dinerario, y se deja de lado el proceso previo a la conquista de ese resultado pecuniario. El primer √©xito para una marca es la creaci√≥n del nombre¬†en toda su composici√≥n, desde el logotipo hasta la publicidad gr√°fica, digital o televisiva, y la posterior identificaci√≥n del p√ļblico con los valores y el estatus que la marca transmite.

Cuando el nombre, desde su sonoridad o pronunciaci√≥n, hace que var√≠e en connotaciones otorgadas¬†por diferencias culturales ‚ÄĒcomo por ejemplo¬†dialectos o acentuaciones‚ÄĒ, es evidente que se han omitido los relevamientos o estudios del mercado, uno de los m√°s importantes errores subestimados por grandes empresas.

Esto muchas veces se debe a¬†querer mantener el nombre de origen por sobre la necesidad de un renombramiento adaptado a la cultura comercial del lugar.¬†Este es un traspi√© que lleva a gran p√©rdida econ√≥mica, ya que las empresas, ante la negativa del mercado,¬†deben volver a replantear su estrategia desde el vamos, contemplando todos estos factores¬†que har√≠an¬†al consumidor identificarse positivamente con el producto o servicio. Pepsi, una importante¬†empresa¬†que omiti√≥ en su momento este estudio,¬†no consider√≥¬†la juventud vs. la sabidur√≠a de la vejez con su estrategia de ¬ęla nueva generaci√≥n¬Ľ.

Otro de los aspectos que confiere identidad a un negocio es su estilo arquitectónico, si es original, fuera de estructuras edilicias básicas (algo difícil de definir en forma objetiva). Esa originalidad, que parece una simple elección estética, se transforma también en condición de marca para ser vista como original y no generar confusión con la competencia directa.

Es dif√≠cil apropiarse de estilos culturales que deben tener un valor agregado que los distinga, d√°ndoles aspecto propio y √ļnico. La definici√≥n arquitect√≥nica de un espacio le confiere estilo, lo que a su vez define un target y en definitiva lo distingue de competidores en el rubro. Por ejemplo,¬†el estilo arquitect√≥nico, la decoraci√≥n particular en torno a la¬†tem√°tica musical, la barra en forma de guitarra, los instrumentos¬†u¬†objetos in√©ditos y originales, son caracter√≠sticas apropiadas por el Hard Rock¬†Cafe.

Un ejemplo de competencia¬†compleja de confrontar es el caso de la gastronom√≠a tem√°tica; por ejemplo, la¬†comida √©tnica. Dif√≠cil no recurrir a la est√©tica t√≠pica de la zona para generar esa identidad, si no podemos adue√Īarnos de aspectos culturales propios de la regi√≥n que la identifica¬†como el uso del color, que contiene aspectos relevantes en el significado y en la est√©tica de origen, las formas, guardas, s√≠mbolos, etc., los olores y sabores (condimentos, materias primas del lugar de origen), vestimenta t√≠pica, la m√ļsica como parte de la ambientaci√≥n, el dise√Īo¬†interior, la decoraci√≥n, ya sea ¬†descriptiva o ecl√©ctica. Todo ello genera ¬ęparte¬Ľ de la identidad y¬†causar√° en el consumidor la atracci√≥n necesaria para la elecci√≥n final, m√°s all√° de la calidad del producto. ¬ŅPor qu√©¬†s√≥lo ¬ęparte¬Ľ? Porque temas como la atenci√≥n, el discurso impartido, etc., son referentes de ese espacio¬†y lo define mucho m√°s que la marca;¬†eso provoca el boca a boca, la recomendaci√≥n, la fidelidad hacia una empresa.

Lo importante para que todos estos elementos se transformen en una identidad posible de diferenciaci√≥n es que se a√ļnen criterios. Que exista una idea de marca, en el sentido amplio de la palabra. Cualquiera de ellos debe partir de una idea rectora para que se defina como tal;¬†de lo contrario estaremos frente a un c√ļmulo de decisiones estrictamente est√©ticas¬†o funcionales actuando en forma independiente y perdiendo el valor agregado del ¬ętodo¬Ľ.

Este punto, en el cual se entrelazan est√©tica, identidad y margen de ganancia, no debe¬†perder de vista el universo comunicacional. Hay gran cantidad de p√ļblico potencial entre los muchos receptores indirectos¬†que¬†conocen la marca, la registran, pero no calibran con ella.

Estamos frente a un entorno que cambia vertiginosamente, en el cual la dimensión de los fenómenos económicos y socioculturales marcan el rumbo estético y la elección de los patrones publicitarios. Las necesidades humanas giran en torno de una oferta que no solo debe verse atractiva, sino prometer algo que vaya más allá de lo tangible. La marca nace y se consolida como reflejo de una necesidad de identificación con una cultura en permanente transformación.

Como conclusi√≥n, la est√©tica est√° vinculada a la identidad si esta le confiere originalidad, estilo propio y se transforma en car√°cter de marca¬†posible de proteger. Un buen dise√Īo de identidad no deja librado al azar ning√ļn factor ni est√©tico ni funcional (productivo, econ√≥mico y tecnol√≥gico);¬†est√©tica e identidad se articulan y funcionan reforz√°ndose mutuamente.

Editor: Cristian Petit De Murat Atizap√°n de Zaragoza

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Ana Cecilia Arroyo

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Maylady Orellana
Hace 7 semanas

Muy buen artículo, concuerdo contigo al 100%. Todos los elementos que conforman la identidad de una marca deben haber sido pensados en relación directa con a la marca.

Cuando todos estos elementos van de la mano, crean cohesión y el sentido estético juego un rol clave aquí. Así nos damos cuenta que nada se deja al azar, como lo dejas en claro cuando mencionas la importancia de la fonética en el naming.

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Ana Cecilia Arroyo
Hace 7 semanas

gracias por tu aporte Maylady

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Dixidi Dg
Abr 2015

Este artículo es muy acertado en muchos aspectos, me llamó la atención las observaciones y recomendaciones que se hace del proceso de naming de una empresa para generar marca, en este aspecto debo agregar que estéticamente también hay un grado de percepción auditiva en la que los sonidos (fonemas) que lo constituyen agradan y llevan al que lo escucha a un lugar con el que siempre va a sentir afinidad, y que hay que tener en cuenta y aprovechar, no se trata de que todo suene bonito sino de que genere un lazo con en consumidor, una experiencia, un lugar en la memoria.

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Ana Cecilia Arroyo
Abr 2015

esa fidelidad y complicidad entre producto y consumidor.

Gracias por tu aporte!!!!!

0
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Víctor Riascos
Mar 2015

Excelente resumen de aspectos claves para la construcción de la sensación estética asociable a una identidad de fuerte personalidad. La estética aporta excelencia al poder estratégico del significado de calidad que aporta la identidad.

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Retrato de Ana Cecilia Arroyo
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Ana Cecilia Arroyo
Abr 2015

gracias Víctor! asi creo personalmente que funciona la identidad una articulación entre función y forma, entre cualidades y una fuerte estética identificatoria

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