La estética como generadora de identidad

Tanto estética como identidad forman y conforman cultura. Diferentes estudios muestran que aquellas sociedades con desarrollo y crecimiento económico sostenido prestan mayor atención a los elementos identitarios de las marcas, porque estos son en definitiva indicadores de estatus; por lo tanto no se puede prescindir de la dimensión estética de la marca, mucho menos como resultado de un proceso de producción cultural.

Ambos términos, «estética» como atractivo, e «identidad» en su función constructiva, se hallan cargados de significantes culturales y comerciales. Inclusive el término cultura ha sido sinónimo de «formación social» desde el punto de vista de la sociología. Por tanto creemos que podemos hablar de estética e identidad como formaciones culturales compatibles entre sí.

La identidad va mucho más allá de un mero signo distintivo. Uno de esos factores de identidad es el meramente marcario (iso-logotipo/símbolo), partiendo primero desde el buen criterio en la elección del nombre como aspecto estrictamente denominativo, luego su fonética (sonoridad o eufonía), que favorece o complica su pronunciación, y finalmente su capacidad de memorización, condición importante en la identificación de un servicio o producto en el mercado.

Habitualmente se entiende el éxito como un resultado dinerario, y se deja de lado el proceso previo a la conquista de ese resultado pecuniario. El primer éxito para una marca es la creación del nombre en toda su composición, desde el logotipo hasta la publicidad gráfica, digital o televisiva, y la posterior identificación del público con los valores y el estatus que la marca transmite.

Cuando el nombre, desde su sonoridad o pronunciación, hace que varíe en connotaciones otorgadas por diferencias culturales —como por ejemplo dialectos o acentuaciones—, es evidente que se han omitido los relevamientos o estudios del mercado, uno de los más importantes errores subestimados por grandes empresas.

Esto muchas veces se debe a querer mantener el nombre de origen por sobre la necesidad de un renombramiento adaptado a la cultura comercial del lugar. Este es un traspié que lleva a gran pérdida económica, ya que las empresas, ante la negativa del mercado, deben volver a replantear su estrategia desde el vamos, contemplando todos estos factores que harían al consumidor identificarse positivamente con el producto o servicio. Pepsi, una importante empresa que omitió en su momento este estudio, no consideró la juventud vs. la sabiduría de la vejez con su estrategia de «la nueva generación».

Otro de los aspectos que confiere identidad a un negocio es su estilo arquitectónico, si es original, fuera de estructuras edilicias básicas (algo difícil de definir en forma objetiva). Esa originalidad, que parece una simple elección estética, se transforma también en condición de marca para ser vista como original y no generar confusión con la competencia directa.

Es difícil apropiarse de estilos culturales que deben tener un valor agregado que los distinga, dándoles aspecto propio y único. La definición arquitectónica de un espacio le confiere estilo, lo que a su vez define un target y en definitiva lo distingue de competidores en el rubro. Por ejemplo, el estilo arquitectónico, la decoración particular en torno a la temática musical, la barra en forma de guitarra, los instrumentos u objetos inéditos y originales, son características apropiadas por el Hard Rock Cafe.

Un ejemplo de competencia compleja de confrontar es el caso de la gastronomía temática; por ejemplo, la comida étnica. Difícil no recurrir a la estética típica de la zona para generar esa identidad, si no podemos adueñarnos de aspectos culturales propios de la región que la identifica como el uso del color, que contiene aspectos relevantes en el significado y en la estética de origen, las formas, guardas, símbolos, etc., los olores y sabores (condimentos, materias primas del lugar de origen), vestimenta típica, la música como parte de la ambientación, el diseño interior, la decoración, ya sea  descriptiva o ecléctica. Todo ello genera «parte» de la identidad y causará en el consumidor la atracción necesaria para la elección final, más allá de la calidad del producto. ¿Por qué sólo «parte»? Porque temas como la atención, el discurso impartido, etc., son referentes de ese espacio y lo define mucho más que la marca; eso provoca el boca a boca, la recomendación, la fidelidad hacia una empresa.

Lo importante para que todos estos elementos se transformen en una identidad posible de diferenciación es que se aúnen criterios. Que exista una idea de marca, en el sentido amplio de la palabra. Cualquiera de ellos debe partir de una idea rectora para que se defina como tal; de lo contrario estaremos frente a un cúmulo de decisiones estrictamente estéticas o funcionales actuando en forma independiente y perdiendo el valor agregado del «todo».

Este punto, en el cual se entrelazan estética, identidad y margen de ganancia, no debe perder de vista el universo comunicacional. Hay gran cantidad de público potencial entre los muchos receptores indirectos que conocen la marca, la registran, pero no calibran con ella.

Estamos frente a un entorno que cambia vertiginosamente, en el cual la dimensión de los fenómenos económicos y socioculturales marcan el rumbo estético y la elección de los patrones publicitarios. Las necesidades humanas giran en torno de una oferta que no solo debe verse atractiva, sino prometer algo que vaya más allá de lo tangible. La marca nace y se consolida como reflejo de una necesidad de identificación con una cultura en permanente transformación.

Como conclusión, la estética está vinculada a la identidad si esta le confiere originalidad, estilo propio y se transforma en carácter de marca posible de proteger. Un buen diseño de identidad no deja librado al azar ningún factor ni estético ni funcional (productivo, económico y tecnológico); estética e identidad se articulan y funcionan reforzándose mutuamente.

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