La marca ante la Ley

Aunque la marca es básicamente un evento gráfico, para su concreción se deben tener en cuenta aspectos legales, a fin de evitar ulteriores conflictos con la competencia.

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Las facetas de una marca

Aunque la marca es básicamente un evento gráfico, para su concreción se deben tener en cuenta aspectos legales, a fin de evitar ulteriores conflictos. Su sentido y su finalidad se concretan (con mayor o menor éxito) a partir de una serie de decisiones que articulan finalmente un logotipo, un símbolo o un envase. Sin embargo, los resultados de esa toma de decisiones no se agotan en las aplicaciones de la marca, porque ella está destinada a competir con otras como estímulo destinado al público.

La Ley de marcas veda la registración de marcas idénticas o similares a otras ya registradas o solicitadas con anterioridad. Por esa misma razón, castiga penal y civilmente las falsificaciones e imitaciones. Una marca, desde el punto de vista del diseño, es definida como un signo gráfico que debe ser particular y original, de uso exclusivo de «la empresa», para distinguirla de las demás. Se genera desde la concurrencia de una serie de parámetros que hacen a las funciones técnicas de este signos gráficos, como pregnancia, memorabilidad, originalidad y legibilidad, entre otros.

Con esto se hace referencia nada menos que a la funcionalidad de la marca; a su capacidad de captación, inducción y generación de preferencias; a la aplicación de nuevas soluciones temáticas y formales que posibiliten una comprensión clara y correcta, con economía de recursos; y, por supuesto, a la diferenciándose respecto del resto, la distinción como única en su contexto.

En el proceso de diseño de una marca es importante tener una idea de lo que está pasando en el mundo. Pero es en el momento en de entrar en contacto con sus públicos cuando la marca empieza a ser apreciada desde otra faceta: la legal. Este aspecto de la marca no deja de lado los anteriores; todo lo contrario, ambos interactúan intensamente. Si ambas facetas concurren en un abordaje interdisciplinario, se hace posible que las marcas coexistan en el mercado sin confundir al consumidor.

Es importante destacar que la evaluación de dos marcas contrapuestas como confundibles (o inconfundibles), no es un mero ejercicio académico, sino que toma especialmente en cuenta las posibilidades de perjuicio para el consumidor. Porque entre los diversos fines que persigue la Ley de marcas,1 uno de los más importantes es la defensa de la libertad de elección del consumidor. Por eso, el artículo 3° (inciso «b») veda la registración de marcas idénticas a otras ya registradas o solicitadas con anterioridad. Por esa misma razón, castiga penal y civilmente las falsificaciones e imitaciones (artículos 31 a 35).

Planos de comparación

El proceso de comparación o cotejo de marcas se plantea en tres planos: el fonético, el gráfico y el ideológico. Pasando por alto el primero (que refleja la eventual confusión en la expresión oral de los elementos nominales de la marca), vemos inmediatamente que el segundo plano de comparación es sumamente complejo, puesto que no basta con encontrar un par de elementos comunes, o diferentes, para decretar que hay o no confusión entre marcas. Tampoco basta que la idea genérica se repita. Lo que será apreciado es cómo se expresa esa idea.

Esto nos lleva al tercer plano, que la jurisprudencia y la doctrina han llamado «ideológico», y que se refiere a las ideas que las marcas expresan directa o indirectamente. Por cierto, los mecanismos de resolución de conflictos incorporan más elementos y un nivel de detalle mucho mayor al momento de resolver un conflicto sobre confundibilidad. Un dato fundamental es la identificación de los productos amparados por la marca, ya que, como decíamos anteriormente, esta empieza a ser apreciada desde el punto de vista legal precisamente en el momento en que entra en contacto con el público.

Conclusión

En el proceso de diseño de una marca es importante tener una idea de lo que está pasando en el mercado, como un dato más a tener en cuenta, aunque la palabra final siempre la tiene el cliente, que suele tomar decisiones en base a sus expectativas comerciales. La previsión puede evitar posibles conflictos legales, siempre complejos y costosos, que puedan condicionar el futuro de la marca.

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  1. Régimen de la ley de marcas de la República Argentina (Ley 22.362).
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Ana Cecilia Arroyo

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Daniel Ordóñez
Feb 2015

Lo que si hace falta a nivel global es una mayor vigilancia sobre todo este tema de autoridad sobre la marca, en especial a corporaciones pequeñas.

1
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Ana Cecilia Arroyo
Feb 2015

Exacto, y otro tema importante en este país es la formación en las áreas de comunicación sobre los aspectos legales, estamos acéfalos de formación, que sea preventiva y proactiva.

saludos

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