El viejo diseño italiano

La conferencia de un empresario icónico del «design system» italiano nos obliga a poner en contexto al prestigioso diseño de esa nacionalidad.

Jorge Montaña Bogotá
Followers:
164
Comments:
14
Votes:
35
Compartir:

La facultad de diseño industrial en la que estudié —en épocas remotas—, ocasionalmente programa eventos interesantes con conferencistas internacionales muy representativos. En nuestras épocas de estudiantes y neo-profesionales conocimos a figuras como Victor Papanek y casos de empresas insignes como Frog Design. Todavía nos sorprende tener la oportunidad de conocer otras figuras relacionadas con el diseño del primer mundo.

El diseño italiano tuvo alguna vez gran influencia en nuestra facultad. Fue un arquitecto de esa nacionalidad, quien, con un par de alemanes, vino a montar la que sería la primera escuela de diseño industrial en Colombia. El tema lo conozco bastante bien, pues tuve el privilegio de hacer una investigación a fondo y en el terreno. Se trató de un posgrado organizado por los italianos, con dos meses intensivos de visita guiada al finalizar el curso; experiencia a partir de la cual pude escribir un libro1 que fue repartido entre las empresas del sector del mueble en Brasil.

El diseño italiano lo es por sus empresarios y la charla en la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano fue un conferencia de uno de ellos: Alberto Perazza, gerente de Magis, una emblemática empresa icónica dentro del Italian Design System.

Escalera plegable de Andries e Hiroko Van Onck, el producto que lanzó a la Magis a las grandes ligas.

No encontré nada novedoso en su discurso, pero sí muy entretenida su conferencia y agradables sus historias; sin embargo, es importante poner en contexto a tantos colegas que piensan aún que este tipo de diseño es un camino viable para nuestros países. No lo es y voy a decir por qué.

El diseño italiano, ¡es italiano! corresponde a un esquema local único e irrepetible en otros lugares y en esto radica su éxito. Su boom inicial, se remonta a los años 60, cuando tras la crisis de la posguerra, los empresarios llamaron a arquitectos para desarrollar sus productos desde el norte de Italia, esencialmente para transformar empresas caducas que buscaban otros mercados.

Pocos saben que la emblemática Kartell era en realidad una empresa dedicada a trabajar para laboratorios fabricando pipetas, tubos de ensayo y serpentines. El origen de estas empresas fue el sector artesanal, pero no de canastos y chorotes, sino desde la manufactura refinada y su tradición. Hasta hoy, mezclan sistemas automatizados de producción con procesos manuales o tradicionales, quizás por ello el desafortunado título de la charla, Industria y Artesanía. Seguramente dejó a más de un artesano asistente muy aburrido, puesto que lo que se vio de procesos artigianali corresponde a lo que para nosotros sería una fábrica con todos los juguetes, donde este proceso manual tiene el apoyo de sistemas muy robustos de producción.

Las empresas italianas son familiares: Magis es de Alberto, su señora y su papá. Están en un entorno productivo muy bien articulado. Ellos —como las otras grandes marcas— no ponen un clavo. Tienen un centro de acopio y empaque, al que llegan piezas hechas en otras de las factorías centenarias y especializadas también familiares. Empresas agrupadas a su vez en consorcios productivos, pues la circulación de mercancías en Italia debe ser acompañada de sus respectivas facturas, lo que complica la logística que tienen.

La facilidad y mentalidad de tercerización es tan alta, que cosas tan internas como el control de inventarios (stock) dentro de la empresa suele ser contratado y es muy común que dentro de una bodega existan tres empresas independientes que funcionan como un cuerpo productivo único.

Los negocios se hacen entre pizza con cerveza en los bares del pueblo, donde estos empresarios se juntan con sus proveedores y competidores, o en los galpones de las empresas donde se encuentran cuando llevan o reciben sus pedidos. De modo que los proveedores de Magis, lo son también de Ferrari o Lamborghini, y lo que allí aprenden con ellos lo implementan adaptado a sus empresas. El producto italiano tiene en la estética su columna vertebral. Lo «bello» es la esencia del negocio. Al estudiar los productos de Magis, podemos identificar algunas de sus estrategias:

  1. Empujar los materiales y la tecnología al límite


    Air chair. Alta tecnología para hacer una silla apilable muy liviana, pues además de inyectada es «inflada«
  2. Generar contraste entre estas técnicas sofisticadas con las artesanales (en las cuales tienen tradición)


    Sillón Cyborg, contraste entre lo tecnológico con lo artesanal.
  3. Generar una comunicación potente a partir de la sorpresa o el humor


    Sillas rodantes Spun. Los muebles divertidos.

En estas tres categorías están los productos «estrella» y no todos lo son de ventas, como de marketing; detrás de ellos tienen un amplio catálogo de productos más normales, que se venden empujados por el prestigio de los primeros.

Ahora bien, todo esto es posible por que los italianos exportan la mayor parte de su producción. Magis lo hace con el 80% y lo hacen hacia mercados opulentos. La gente paga. Los empresarios italianos llaman a su sistema: «colaboración competitiva». Competidores en Italia y colaboradores para exportar lo hacen divinamente, sacan el 80% de su producción y son —por encima de China— los mayores exportadores de muebles del mundo, no en volumen pero sí en facturación. Cuando el lector ve un stand de Italia en una feria de diseño, puede tener la certeza que un año antes vino una delegación a analizar la feria, que ellos con su pizza y su cerveza se reunieron a planear la muestra, que organizaron una propuesta clara, coordinada por un arquitecto de interiores. Detrás, las empresas familiares articuladas: unas para producir, otras para montar y las Magis para vender.

El entorno: una sociedad educada, que valora y enaltece al creador desde la época renacentista —de Leonardo, Rafael y sus mecenas, los duques—. Enaltecer el talento forma parte de su cultura. Pero de estos creadores, pocos son italianos. El diseño italiano lo hacen extranjeros que llegan a Milán o radican allí, atraídos por el polo creativo cuya fiesta es en abril durante el Salone del Mobile, escenario donde estos productos cuentan sus historias y nos seducen con ellas. Quien crea que con un producto lindo puede llegar a sorprender en Italia, puede bajarse de la nube. Estas empresas son muy serias en su proceso de briefing e investigación de tendencias. Si bien tienen un porcentaje de fallas inmenso —que asumen como parte del proceso—, invierten su dinero con el mejor criterio. Productos «paracaidistas» rara vez funcionan.

El diseño italiano y el latinoamericano se parecen tanto como Venus y Marte, los dos comparten el mismo sol, pero son totalmente diferentes en su esencia. Ellos la tienen clara, nosotros no. Mirarlos a ellos como ejemplo desde sus productos es el error recurrente desde que el Dr. Vinaccia —hace casi 40 años—, decoró su novedosa facultad en Bogotá con fotos de los productos de Olivetti y Sotssas Jr. Entonces no lo sabíamos, ahora sí.

Editor: Fernando Rodríguez Álvarez Ciudad de México
Followers:
164
Comments:
14
Votes:
35
Compartir:

14 Comments

Comment
  1. Descargar el libro, en portugués.

This article does not express the opinion of the editors and managers of FOROALFA, who assume no responsibility for its authorship and nature. To republish, except as specifically indicated, please request permission to author. Given the gratuity of this site and the hyper textual condition of the Web, we will be grateful if you avoid reproducing this article on other websites. Published on 15/06/2015.

Jorge Montaña

More articles by Jorge Montaña in Spanish

Idioma:
ES
Title:

La eterna duda: ¿cómo ponerle precio al diseño?

Synopsis:

El saber cotizar depende de conocer y ofrecer esencialmente lo que hacemos mejor, dentro de las posibilidades del mercado.

Share:
Idioma:
ES
Title:

No se puede continuar enseñando igual

Synopsis:

La conectividad y el acceso a la información modifican los paradigmas del trabajo y la gestión de los proyectos. La educación no debe quedar atrás.

Share:
Idioma:
ES
Title:

¿Y usted vive de eso…?

Synopsis:

Soy diseñador industrial. Con frecuencia personas incrédulas me preguntan con cierto dejo de compasión, cómo es que me gano la vida haciendo eso.

Share:
Idioma:
ES
Title:

¡Qué bueno que nos copien!

Synopsis:

En la epoca del conocimiento, no existe nada más arcaico que defender diseños de la copia, ni nada más patetico que diseñadores angustiados por ser copiados.

Share:

You may be interested

Fernando Del Vecchio
Idioma:
ES
Author:

Fernando Del Vecchio

Title:

Pasión por el diseño

Translations:
Share:
Interactions:
Votes:
136
Comments:
46
Followers:
662
Heleno Almeida
Idioma:
PT
Author:

Heleno Almeida

Title:

Debate: O design é importante?

Translations:
Share:
Interactions:
Votes:
2
Followers:
15
Victor Gerardo Martinez
Idioma:
ES
Author:

Victor Gerardo Martinez

Title:

¿Cultura o culto?

Share:
Interactions:
Votes:
10
Comments:
1
Followers:
0
Francisco Yantorno
Idioma:
ES
Author:

Francisco Yantorno

Title:

Reconstrucción de un emblema olvidado

Share:
Interactions:
Votes:
22
Comments:
4
Followers:
32
Fernando Del Vecchio
Idioma:
ES
Author:

Fernando Del Vecchio

Title:

Cobrar antes, cobrar mejor

Share:
Interactions:
Votes:
76
Comments:
27
Followers:
662
Rodrigo Mazza
Idioma:
ES
Author:

Rodrigo Mazza

Title:

Evolución y desvalorización de una profesión

Share:
Interactions:
Votes:
86
Comments:
81
Followers:
38
My opinion:

Login with your account to comment on this article. If you do not have it, create your free account now.

0
Luciana Baliosian
One year ago

Un articulo interesante. Creo que cada industria tiene su esencia y es un plus invaluable a la hora de competir, no sirve copiar. Si te ha tocado trabajar dentro y fuera de nuestros países, la diferencia es radical, lo palpas. Italia AMA lo que produce y ese amor genera un RESPETO y CUIDADO único. La producción es apasionada se cuida hasta el más mínimo detalle, se le pone pasión y alma y el consumidor es EXIGENTE. Creo, humildemente que parte de nuestras industrias son carentes de pasión. Nuestros diseñadores, cuando migran son brillantes y acá el diseño se menosprecia. Nuestras industrias no cuidan el producto, no lo aggiornan, no lo revisan, no lo revalorizan... en Argentina por ej. hay empresas que fabrican juguetes que usan las mismas matrices y diseños que en los años 70¡ sin un mín. cambio, sin mejora, el producto deja de existir cuando se rompe la matriz, sobreviven por oleadas proteccionistas de las importaciones. El diseño en la producción está, creo, sub valorado.

0
Reply
24
Pier Alessi
Aug 2015

No se trata de copiar el diseño europeo, es obvio que hayamos heredado formas y maneras de plantear el diseño pues siempre hay un maestro, no entendiéndose como superiores sino como pioneros y destacados en un tiempo y espacio determinados de los cuales alimentamos nuestro conocimiento, pero para plantear un diseño local hay que estudiar a fondo el sentido que tiene el diseño para nosotros, muchos artículos e indumentarias fueron alteradas después de la colonización (al menos en mi país de origen, Venezuela), sumado a la constantes influencias culturales de las inmigraciones a lo largo del siglo XX hemos perdido el registro original de algo llamado "cultura americana" y esto se refleja en nuestra manera de pensar nuestro diseño porque todo cada día es más global, nuestros códigos visuales son eclécticos, pienso que llegaremos a un día en que nada nos sorprenda, la cultura corporativa, la producción masiva y el inmediatismo reduce la concepción del objeto a mero mercadeo.

0
Reply
0
Ivan Arellano
Jun 2015

Un analisis muy pobre para ponerle "El viejo diseño italiano" creo que quedo muy grande el titulo para el analisis de 1 empresa italiana, ademas no nos nutre en nada ni a colombia ni a nadie con decir que copiar el modelo no les esta funcionando jajajaja perdon pero es risosorio pensar que copiarlo serviria o tendrian los mismos resultados. Mejor hablemos de propuestas !! que hago yo por tener una estructura para el diseño!!! Como consolidar al diseño en la industria o en la pequeña manufactura etc!!! Cosas que ayuden y no nomas lamentarese por segir un modelo europeo jajaja. Saludos

0
Reply
0
Guillermo Folgado
Jun 2015

Excelente aporte!

1
Reply
20
Silvina Rodriguez Picaro
Jun 2015

Muy buena nota, gracias por compartirla!

1
Reply
13
Madeleyn Mendoza Márquez
Jun 2015

Apreciado Jorge

Concuerdo con tus apreciaciones, recalcaría que ese error de hace 40 años se sigue cometiendo, seguir pensando que los modelos de otros países pueden funcionar tal cual en el nuestro, a veces por no dar valor a nuestra identidad y otras solo por pensar que todo lo de afuera es mejor.

Saludos

0
164
Jorge Montaña
Jun 2015

Y por no entender nuestros factores locales, que siendo diferentes, también presentan grandes oportunidades

1
Reply
9
Alvaro Díaz
Jun 2015

Perdón al autor, pero no entendí la nota. El título debería hacer referencia a que se trata de muebles. Esta nota, por ejemplo con los diseños de coches no funciona. Saludos

1
164
Jorge Montaña
Jun 2015

Alvaro, es posible que sí. Estoy seguro que el entorno productivo y creativo de Ferrari es bien diferente al de un producto similar americano como el Mustang. Básicamente por que los gringos no tiene el entorno "artiganale" de los italianos.

0
9
Alvaro Díaz
Jun 2015

Hola Jorge, empece a leer tu artículo pensando en el diseño italiano en general. No específicamente el de Ferrari, que por supuesto cuenta. También el de marcas como Guccini, y si se trata de coches, Pininfarina, Bertone o Giuggiaro. O de Massimo Vignelli, diseñador gráfico e industrial. Haber dedicado el artículo exclusivamente al mueble dejó afuera a los grandes genios del italian design. Saludos.

0
164
Jorge Montaña
Jun 2015

Alvaro, gracias por tu comentario. Es una muy buena observación, pero en realidad creo que lo dicho aplica a todo el sector. Mi estudio fue hacia empresas de muebles y artefactos hogareños, pero descubrí que otros sectores como el de los carros deportivos tienen componentes similares de trabajo entre artesanal sofisticado y alta tecnologia en entornos familiares

0
Reply
3
Freddy Oyuela
Jun 2015

Es un tema muy sensible teniendo en cuenta la admiración de muchos por el "Diseño Europeo" sin embargo creo que en la actualidad el diseño latinoamericano tiene algunos componentes claves 1- Debe ser pensado para que sea un producto muy competitivo en precio 2- Fácil y rápido de fabricar 3- No solo se debe pensar en el producto si no en como se exporta, se vende, llega al cliente final, cuantos operarios intervienen en su fabricación, que nivel de tecnificación tiene la empresa, cuantos procesos, si los materiales son accesibles, proveedores etc. Como decía alguien: - Un buen diseño es un buen negocio. eso es lo importante

3
0
Frank Trujillo
Jul 2015

Ok esta claro que no estamos en Italia ni Europa. Lo que comenta es cierto, pero precisamente esa focalizacion tan ferozmente utilitarista y monetarista (a favor de las economia de las empresas mas que a favor de los usuarios finales en cuanto a calidad estetica) ha sido una de las grandes decepciones en la practica profesional en este pais, de ahi que las maquilas estén a la orden del dia y de que sea mas apreciado el trabajo de otros profesionales como los ingenieros, cuando debería tratarse no de ponerse al par con ellos sino complementarse con los diseñadores.

0
3
Freddy Oyuela
Jul 2015

Yo no lo veo tan radical Francisco, lo que pasa es que no hay que perder de perspectiva que cualquier producto es un negocio, es decir de alguna manera tiene que salir el dinero para pagarle a un diseñador, ingenieros, operarios, contadores y demás que hacen parte de una empresa pero no se puede lograr pensando para adentro si no al contrario siempre pensando en el cliente final por ejemplo: a cuanto le va a llegar el producto, de que forma por que al final lo mas importante son los clientes. Y si para bien o para mal el sistema es "monetarista" por que es la única forma de mantener una empresa. Pero lo mas importante no es el sistema si no las soluciones inteligentes que aporta un diseñador que deben ir mas allá de la estética

0
Reply

Upcoming online courses

Branding Corporativo

Branding Corporativo

Cómo planificar, construir y gestionar la marca de empresas e instituciones

4 weeks
17 Septiembre

Estrategia de Marca

Estrategia de Marca

15 claves para programar el diseño de símbolos y logotipos de alto rendimiento

4 weeks
29 Octubre

Relecturas del Diseño

Relecturas del Diseño

Una inmersión en el discurso sobre el diseño para despejar sus nociones más controvertidas: creatividad, innovación, arte, tecnología, función social...

4 weeks
28 Enero 2019

Branding: Diseñador y Cliente

Branding: Diseñador y Cliente

Tratar con el cliente, hacer presupuestos y planificar las etapas de la creación de una marca

3 weeks
22 Abril 2019

Auditoría de Marca

Auditoría de Marca

Taller de práctica profesional: análisis, diagnóstico y programa de marca sobre casos reales

6 weeks
22 Junio 2019