El viejo diseño italiano

La facultad de diseño industrial en la que estudié —en épocas remotas—, ocasionalmente programa eventos interesantes con conferencistas internacionales muy representativos. En nuestras épocas de estudiantes y neo-profesionales conocimos a figuras como Victor Papanek y casos de empresas insignes como Frog Design. Todavía nos sorprende tener la oportunidad de conocer otras figuras relacionadas con el diseño del primer mundo.

El diseño italiano tuvo alguna vez gran influencia en nuestra facultad. Fue un arquitecto de esa nacionalidad, quien, con un par de alemanes, vino a montar la que sería la primera escuela de diseño industrial en Colombia. El tema lo conozco bastante bien, pues tuve el privilegio de hacer una investigación a fondo y en el terreno. Se trató de un posgrado organizado por los italianos, con dos meses intensivos de visita guiada al finalizar el curso; experiencia a partir de la cual pude escribir un libro¹ que fue repartido entre las empresas del sector del mueble en Brasil.

El diseño italiano lo es por sus empresarios y la charla en la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano fue un conferencia de uno de ellos: Alberto Perazza, gerente de Magis, una emblemática empresa icónica dentro del Italian Design System.

No encontré nada novedoso en su discurso, pero sí muy entretenida su conferencia y agradables sus historias; sin embargo, es importante poner en contexto a tantos colegas que piensan aún que este tipo de diseño es un camino viable para nuestros países. No lo es y voy a decir por qué.

El diseño italiano, ¡es italiano! corresponde a un esquema local único e irrepetible en otros lugares y en esto radica su éxito. Su boom inicial, se remonta a los años 60, cuando tras la crisis de la posguerra, los empresarios llamaron a arquitectos para desarrollar sus productos desde el norte de Italia, esencialmente para transformar empresas caducas que buscaban otros mercados.

Pocos saben que la emblemática Kartell era en realidad una empresa dedicada a trabajar para laboratorios fabricando pipetas, tubos de ensayo y serpentines. El origen de estas empresas fue el sector artesanal, pero no de canastos y chorotes, sino desde la manufactura refinada y su tradición. Hasta hoy, mezclan sistemas automatizados de producción con procesos manuales o tradicionales, quizás por ello el desafortunado título de la charla, Industria y Artesanía. Seguramente dejó a más de un artesano asistente muy aburrido, puesto que lo que se vio de procesos artigianali corresponde a lo que para nosotros sería una fábrica con todos los juguetes, donde este proceso manual tiene el apoyo de sistemas muy robustos de producción.

Las empresas italianas son familiares: Magis es de Alberto, su señora y su papá. Están en un entorno productivo muy bien articulado. Ellos —como las otras grandes marcas— no ponen un clavo. Tienen un centro de acopio y empaque, al que llegan piezas hechas en otras de las factorías centenarias y especializadas también familiares. Empresas agrupadas a su vez en consorcios productivos, pues la circulación de mercancías en Italia debe ser acompañada de sus respectivas facturas, lo que complica la logística que tienen.

La facilidad y mentalidad de tercerización es tan alta, que cosas tan internas como el control de inventarios (stock) dentro de la empresa suele ser contratado y es muy común que dentro de una bodega existan tres empresas independientes que funcionan como un cuerpo productivo único.

Los negocios se hacen entre pizza con cerveza en los bares del pueblo, donde estos empresarios se juntan con sus proveedores y competidores, o en los galpones de las empresas donde se encuentran cuando llevan o reciben sus pedidos. De modo que los proveedores de Magis, lo son también de Ferrari o Lamborghini, y lo que allí aprenden con ellos lo implementan adaptado a sus empresas. El producto italiano tiene en la estética su columna vertebral. Lo «bello» es la esencia del negocio. Al estudiar los productos de Magis, podemos identificar algunas de sus estrategias:

1. Empujar los materiales y la tecnología al límite

   

2. Generar contraste entre estas técnicas sofisticadas con las artesanales (en las cuales tienen tradición)

   

3. Generar una comunicación potente a partir de la sorpresa o el humor

   

En estas tres categorías están los productos «estrella» y no todos lo son de ventas, como de marketing; detrás de ellos tienen un amplio catálogo de productos más normales, que se venden empujados por el prestigio de los primeros.

Ahora bien, todo esto es posible por que los italianos exportan la mayor parte de su producción. Magis lo hace con el 80% y lo hacen hacia mercados opulentos. La gente paga. Los empresarios italianos llaman a su sistema: «colaboración competitiva». Competidores en Italia y colaboradores para exportar lo hacen divinamente, sacan el 80% de su producción y son —por encima de China— los mayores exportadores de muebles del mundo, no en volumen pero sí en facturación. Cuando el lector ve un stand de Italia en una feria de diseño, puede tener la certeza que un año antes vino una delegación a analizar la feria, que ellos con su pizza y su cerveza se reunieron a planear la muestra, que organizaron una propuesta clara, coordinada por un arquitecto de interiores. Detrás, las empresas familiares articuladas: unas para producir, otras para montar y las Magis para vender.

El entorno: una sociedad educada, que valora y enaltece al creador desde la época renacentista —de Leonardo, Rafael y sus mecenas, los duques—. Enaltecer el talento forma parte de su cultura. Pero de estos creadores, pocos son italianos. El diseño italiano lo hacen extranjeros que llegan a Milán o radican allí, atraídos por el polo creativo cuya fiesta es en abril durante el Salone del Mobile, escenario donde estos productos cuentan sus historias y nos seducen con ellas. Quien crea que con un producto lindo puede llegar a sorprender en Italia, puede bajarse de la nube. Estas empresas son muy serias en su proceso de briefing e investigación de tendencias. Si bien tienen un porcentaje de fallas inmenso —que asumen como parte del proceso—, invierten su dinero con el mejor criterio. Productos «paracaidistas» rara vez funcionan.

El diseño italiano y el latinoamericano se parecen tanto como Venus y Marte, los dos comparten el mismo sol, pero son totalmente diferentes en su esencia. Ellos la tienen clara, nosotros no. Mirarlos a ellos como ejemplo desde sus productos es el error recurrente desde que el Dr. Vinaccia —hace casi 40 años—, decoró su novedosa facultad en Bogotá con fotos de los productos de Olivetti y Sotssas Jr. Entonces no lo sabíamos, ahora sí.

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