Adrián Pierini

El packaging y el mundial de fútbol

El packaging se revoluciona frente a los mega eventos deportivos. Los recursos gráficos más utilizados por las grandes marcas en su búsqueda de fidelidad.

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O packaging e o mundial de futebol
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Packaging and the World Cup

No es novedad que las empresas utilicen los grandes sucesos populares como medio para llegar a la gente. Sin embargo pocos resultan ser tan lucrativos como los mundiales de fútbol. Pasión, empuje, unión y sobre todo, esperanza de triunfo, son atributos positivos con los cuales las marcas buscan identificarse.

Estar fuera de semejantes eventos es equivalente a no existir. Por esa razón, resulta de gran importancia para las compañías líderes no solo crear un producto temático específico, sino dotarlo de mensajes subyacentes que potencien la tradicional búsqueda de empatía emocional.

El ​packaging, ese vehículo de sentimientos

Muchas veces se ha definido al packaging como la piel de un producto, definición que calza a la perfección durante estos grandes eventos deportivos. En ellos, la piel, la mente y hasta el alma del consumidor se tiñe de nacionalismo extremo. Las empresas utilizan, entonces, el diseño como un medio de estimular aún más esos sentimientos y establecer un vínculo afectivo capaz de quebrar preferencias y hábitos de consumo. «Yo siempre compré esta marca pero si la competencia interpreta mucho mejor mis sentimientos entonces será merecedora de mi preferencia». La fidelidad, en épocas tan convulsionadas como las que se viven en un mundial tambalea, y los pactos no escritos entre fabricantes y usuarios pueden llegar a ser alterados si aquel producto, al cual le he depositado mi confianza, no es capaz de entender mi amor por la camiseta o no comparte mi pasión.

En este contexto, la lucha entre marcas se vuelve más intensa y llevan al packaging a exponer las más variadas estrategias con el objetivo de reafirmar el liderazgo marcario: vestir el empaque con los colores del país local, generar a través de ellos acciones promocionales que tengan al fútbol como protagonista, o establecer un vínculo con el target que trascienda lo meramente funcional, a través de formatos innovadores o layouts rupturistas que inviten a ser guardados como recuerdos del suceso.

Una estrategia global para un evento global

Si bien la globalización ha logrado generar tanto adeptos —que ven en ella la posibilidad de coherencia y unidad estratégica— como detractores —que sienten que su implementación conduce a una disminución progresiva de los códigos localistas—, es innegable que el mundial de fútbol, por su internacionalidad, no da lugar a esos debates. Es más, pareciera que se hubiese creado especialmente para la globalización. El nacionalismo, la sed de gloria y la valoración de la destreza física no reconoce fronteras y, por lo tanto, los empaques, aún dentro de la filosofía global, son codiciados por todos y se transforman en una síntesis ideal de todos los atributos positivos que emanan del evento.

El packaging durante un mundial se viste de sorpresa

Locales, regionales o globales, lo cierto es que todos los envases coinciden en su perfil innovador. Las ediciones especiales se preparan para la gran fiesta y llevan sobre sí todos aquellos recursos que logren construir en el consumidor el imaginario futbolero: logotipos dinámicos que hablan de alegría y acción, colores intensos que emulan la variedad cromática de las camisetas de los equipos participantes, texturas tecnológicas que se vinculan tanto con la indumentaria deportiva de vanguardia como con los tableros de marcación, e imágenes representando situaciones literales de juego que llevan a vivir anticipadamente la esperanza de triunfo. Todos estos estímulos visuales vienen ganando cada vez más calidad, y son un claro reflejo de cómo el diseño se convierte en una de las más importantes piezas del engranaje estratégico durante estos mega eventos.


El fútbol es un sentimiento intenso a través del cual muchos productos, al incorporarlo, logran identificación con su target. Las promociones en épocas mundialistas se tiñen de una pasión que combina lo nacional con lo deportivo generando un mensaje altamente positivo a través del cual una marca se nutre, crece y perdura.

Pelotas de fútbol, papelitos cayendo, máxima eficiencia a través de tramas tecnológicas, íconos de habilidad, polución cromática, impacto, ruido visual, fiesta. Una multiplicidad de recursos gráficos del cual se valen los envases para sumarse al festejo de estas gestas deportivas.

No importa la categoría del producto. Todos se suman de modo directo o indirecto al evento futbolero número uno del mundo. A través de la asociación con imágenes referenciales de la disciplina deportiva o con equipos de alta performance, las marcas le dicen a sus consumidores: «Yo sé lo que sentís y estoy con vos para compartirlo»

El consumidor aprecia el mensaje «pasional» de sus marcas. Espera, en este tipo de eventos, una sinergia en pensamiento y en acción. El diseño contribuye a lograrlo desde el packaging.

Conclusión: el mundial, ese gran unificador

Lo maravilloso de este evento no radica solamente en la posibilidad que tiene un país de coronarse superior a los demás. Lo realmente positivo es la unión emocional de sus participantes. Sin duda alguna, la oportunidad de consumo se potencia y las empresas toman muy en serio este contexto. Pero prefiero entender las acciones de marketing como una manifestación lógica de una realidad positiva en donde todos nosotros, empresas y diferentes públicos, aunque sea por un breve lapso de tiempo, damos rienda suelta a nuestra alegría. El mundial nos ha brindado a los diseñadores una excelente oportunidad para vestir de fiesta nuestro entorno a través del packaging y a su vez, le ofrece la oportunidad al consumidor de beneficiarse con un sin fin de propuestas creativas. Entonces… ¿por qué no disfrutarlo juntos?

Author
Adrián Pierini Buenos Aires
Edition
Mario Balcázar Ciudad de México

Published on 25/08/2013

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