O packaging e o mundial de futebol

O desenho do packaging revoluciona-se sempre que há um mega evento desportivo. As grandes marcas, nestas alturas, utilizam todos os recursos gráficos em busca da fidelidade.

Retrato de Adrián Pierini Adrián Pierini Buenos Aires

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Não é novidade que as empresas utilizam os grandes eventos populares como meio para chegar junto das pessoas. Também é verdade que poucos conseguem ser tão lucrativos como uma Copa do Mundo. Paixão, impulso, união e, sobretudo, esperança na vitória, são atributos positivos aos quais as marcas se procuram associar.

Ficar de fora de tais evento é o equivalente a não existir. É por isso que as empresas líderes não só criam produtos temáticos específicos como ainda lhes incutem mensagens subjacentes capazes de potenciar a tradicional procura pela empatia emocional.

O packaging, esse veículo de sentimentos

O packaging foi definido muitas vezes como a pele do produto, definição que assenta na perfeição durante estes grandes eventos desportivos. Neles, a pele, a mente e a alma do consumidor tingem-se de um nacionalismo extremo. Por isso, as empresas recorrem ao design como meio para estimular ainda mais os sentimentos e estabelecer um vínculo capaz de quebrar preferências e hábitos de consumo. «Eu sempre comprei esta marca mas se a concorrência interpreta muito melhor os meus sentimentos merecerá a minha preferência».

«Eu sempre comprei esta marca, mas se a concorrência interpretar muito melhor as minhas emoções merecerá a minha escolha». A fidelidade, em tempos tão perturbado como aqueles que vivemos num mundo tão periclitante, e os acordos não escritos entre fabricantes e usuários, poderão ser alterados se aquele produto, em que eu depositei a minha confiança, não for capaz de entender o meu amor pela minha equipa ou não partilhar a minha paixão.

Neste contexto, a luta entre marcas ganha intensidade colocando o packaging como montra das estratégias mais variadas com o objetivo de reafirmar a liderança da marca: vestir a embalagem com as cores do país, gerar, através dela, ações promocionais onde o futebol é protagonista ou estabelecer um vínculo com o público-alvo que vá para além do meramente funcional, através de formatos inovadores ou layouts de rotura que as pessoas queiram guardar como lembrança do evento.

Uma estratégia global para um evento global

Se é verdade que a globalização conseguiu gerar tantos adeptos – que veem nela a possibilidade coerência e unidade estratégica – como detratores – que acham que a sua implementação conduz a uma redução progressiva das identidades locais –, é inegável que o mundial de futebol, pelo seu caráter globalizante, não dá lugar a esses debates.

Mais ainda: parece que foi um evento criado especialmente para a globalização. O nacionalismo, a sede de glória e valorização da destreza física não conhece fronteiras e, por isso, as embalagens, obedecendo à filosofia global, são cobiçadas por todos e transformam-se numa síntese ideal de todos os atributos positivos que emanam do evento.

Durante o mundial, o packaging reveste-se de surpresa

Local, regional ou global, a verdade é que todas as embalagens coincidem no seu aspeto inovador. Preparam-se edições especiais para a grande festa e absorvem todos os recursos para conseguirem construir no consumidor o imaginário futebolístico: logótipos dinâmicos que transmitem alegria e ação, cores intensas que simulam a variedade cromática das camisetas doas equipas participantes, texturas tecnológicas que se vinculam com os equipamentos desportivos de vanguarda, como os ecrãs dos estádios, e imagens que descrevem situações reais de jogo que levam o adepto a viver antecipadamente a esperança do triunfo. Todos estes estímulos visuais tem vindo a ganhar cada vez maior qualidade e são um reflexo de como o design se converteu numa das mais importantes peças da engrenagem estratégica associada a estes mega eventos.

O futebol é um sentimento intenso através do qual muitos produtos, ao incorporá-lo, conseguem identificar-se com os seus públicos. As promoções, nas alturas do mundial, tingem-se de uma paixão que combina o nacional com o desportivo, gerando mensagens altamente positivas que permitirão que marca se nutra, cresça e perdure.
Bolas de futebol, confetes caindo, máxima eficiência através de tramas tecnológicas, ícones de capacidade, poluição cromática, impacto, ruído visual, festa. Uma multiplicidade de recursos gráficos da qual se valem a embalagens para se associarem à celebração destas proezas desportivas.
Não importa a categoria. Todos juntam, de modo direto ou indireto, ao evento futebolístico número um do mundo. Através da associação a imagens de referência da especialidade desportiva ou a equipas de topo, as marcas dizem aos seus consumidores: «Eu sou o que sentes e estou com você para o compartilhar».
O consumidor aprecia a mensagem apaixonadadas suas marcas. Espera, neste tipo de eventos, uma sinergia em pensamento e ação. O design contribui para lá chegar através do packaging.

Conclusão: Mundial, esse grande unificador

O fantástico deste evento não radica apenas na capacidade de um país para ser coroado como superior aos demais. O que é realmente positivo é o apego emocional de seus participantes. Não restam dúvidas de que a conveniência do consumo é potenciada e as empresas levam muito a sério este contexto. No entanto, prefiro entender as ações de marketing como uma manifestação lógica de uma realidade positiva em que todos nós, empresas e diferentes públicos, nem que seja apenas por um curto período de tempo, damos rédea solta à nossa alegria. O mundial oferece aos designers uma excelente oportunidade para vestir de festa o ambiente que nos rodeia através do packaging e, por sua vez, oferece ao consumidor a oportunidade de ser beneficiado com um sem fim de propostas criativas. Então... porque não o desfrutar em conjunto?

Traduzido por Alvaro Sousa V N Gaia

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Adrián Pierini

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Retrato de Marcela Natalia Arango Pinzon
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Marcela Natalia Arango Pinzon
Abr 2014

Buen día, primero quisiera agradecer por tan buen aporte al diseño y segundo solicitar muy cordialmente la posibilidad de divulgar este u otro articulo en nuestra revista "LOGOS" revista de índole académica. Comparto con usted los links con mayor informacion esperando una pronta respuesta.

Muchas Gracias

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