O estereotipo

A publicidade, para garantir a verosimilhança de suas mensagens, e em especial suas mensagens visuais, procura normalmente estereótipos. Localização, attrezzo, casting, é o usual para criar uma cena realista e crível.

O caso do casting é demonstrativo: o executivo, a dona de casa, a verdureira, devem parecer tal; o italiano, o inglês, o latino, devem parecer tal. Parecer-se à realidade? Não, se parecer ao estereótipo instalado na mente da audiência. A sociedade está integrada por uma maioria absoluta de «pessoas que não parecem o que são», ou seja, que «não dão o tipo». E a imagem estereotipada não surge de uma estatística, senão da versão grosseira do estereótipo ideológico: imagem e ideia retroalimentam-se de costas à realidade. Ainda assim, o estereótipo resulta útil à eficácia da mensagem: por consequência dele, o leitor situa-se no assunto.

Mas o comunicador deve ter a sensibilidade de desenhar a personagem sem cair nas generalizações abusivas, a parodia grotesca ou a injúria. Nos velhos filmes ianques, o mexicano é um senhor baixo, gordo, bastante descuidado, de rosto redondo e negros bigodes que caem para os dois lados de sua boca, dormindo a sesta meio bêbado, com um chapéu enorme e encostado num cactus. Mais ou menos o que hoje acreditam Trump e a horda de alineados que votaram por ele.

O ruim não é que sejam estereótipos; o ruim, é que nem sempre são neutros ou inócuos: normalmente levam valores que estendem-se a todos os membros do conjunto. Aqueles valores dificilmente farão justiça para todos eles; pelo contrário, os contaminarão. O qual, é dizer que a comunicação não só apela a estereótipos instalados senão, reciprocamente, os reforça. A opinião pública sustenta-se nun interminável repertorio de preconceitos, juízos a priori que recriam-se permanentemente.

Diz a piada: «Que nasce de um argentino e uma galega? Um porteiro que se acha dono do edifício». Maridagem de dois estereótipos depreciativos. Desde América Latina «todos os espanholes são galegos» e «todos os galegos são torpes». Com o mesmo procedimento (a falsa sinédoque), para a audiência desinformada «todos os homossexuais são maricas». No caso, passemos para uma mensagem publicitária real como o fim de expor um caso de estudo: a campanha turística Visit Barcelona.

A campanha propõe «100 razões para visitar Barcelona»; e a razão Nº 76 é: «porque é a cidade da diversidade». A ilustração: um casal de indubitáveis gays. Indubitáveis porque dão o tipo, são «de livro»; jovens, lindos, magros, modernos, com barba corta do dia, sacola de compra, bolsa ao ombro, cachorro fraldiqueiro… e sorriso de autocomplacência. E aqui vem o do mexicano: seguindo o estereótipo, os homossexuais são todos gays, delicados, algo (o muito) efeminados, estão orgulhosos de ser assim e desaparecem ao cumprir os quarenta.

A «razão 76» inclui um mapa do gaixample, contração de «gai» e «eixample» (gay e ensanche em catalão, zona de concentração de serviços para «a comunidade»). Um passeio por o lugar permitiria dar com várias pessoas praticamente idênticas às da foto, mas absolutamente minoritárias em meio de uma maioria de homens homossexuais «que não dão o tipo».

Sem dúvida a Prefeitura, em sua «razão 76», apontava ao mercado homossexual; mas não atreveu-se usar «gay» nem «homossexual» e optou por o eufemismo «diversidade». Mas, com aquilo, incorreu nun erro ideológico grave; porque, hoje em dia, o conceito de diversidade vai associado ao respeito por o distinto. E o distinto não limita-se às orientações sexuais. A «razão 76» devia ter sido ilustrado com um grupo de europeus, latino-americanos, árabes, de distintas idades, sozinhos e casais dos três tipos, e alguns em cadeiras de rodas, passeando por as Ramblas. Tal como se os vê hoje em Barcelona, «cidade da diversidade», como tive sido sempre. E, no caso de centrar-se na diversidade sexual, devia ter sido dito sem pudores, o título: «Barcelona, gay friendly». E ter complementado aquele casal com, ao menos, dois mulheres e dois homens de idade madura. Para desmontar o estereótipo e ao mesmo tempo ser realista.

Tanto o recurso do estereótipo como o dos fatos respondem à estratégia persuasiva do realismo: apelar a lugares comuns reais, ou seja ativos no imaginário social, ou apelar a cenas sociais reais. Mas o realismo não é a única estratégia comunicacional eficaz. Também contamos com o recurso da ruptura dos paradigmas, tanto dos imaginários como dos reais.

No anúncio analisado, bem poderíamos ilustrar o enunciado «Barcelona, gay firendly» com um primeiro plano de um boxeador peso pesado com um esparadrapo na sobrancelha e um olho morado se beijando na boca com seu rival. Aquele efeito de verossimilitude garantido por o estereótipo pode ser amplamente superado em eficacia por o efeito surpresa produzido por o insólito. E reforçado por a densidade semântica da imagem: efeito, humor, simpatia, ternura, contestação à violência e legitimação do amor entre homens que são tal.

Tudo consiste em dispor de recursos retóricos alternativos para poder superar os obstáculos ideológicos. Ou seja, ser um autêntico comunicador.