O estereotipo

Virtudes e misérias dos lugares comuns na comunicação social.

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A publicidade, para garantir a verosimilhança de suas mensagens, e em especial suas mensagens visuais, procura normalmente estereótipos. Localização, attrezzo, casting, é o usual para criar uma cena realista e crível.

O caso do casting √© demonstrativo: o executivo, a dona de casa, a verdureira, devem parecer tal; o italiano, o ingl√™s, o latino, devem parecer tal. Parecer-se √† realidade? N√£o, se parecer ao estere√≥tipo instalado na mente da audi√™ncia. A sociedade est√° integrada por uma maioria absoluta de ¬ępessoas que n√£o parecem o que s√£o¬Ľ, ou seja, que ¬ęn√£o d√£o o tipo¬Ľ. E a imagem estereotipada n√£o surge de uma estat√≠stica, sen√£o da vers√£o grosseira do estere√≥tipo ideol√≥gico: imagem e ideia retroalimentam-se de costas √† realidade. Ainda assim, o estere√≥tipo resulta √ļtil √† efic√°cia da mensagem: por consequ√™ncia dele, o leitor situa-se no assunto.

Mas o comunicador deve ter a sensibilidade de desenhar a personagem sem cair nas generaliza√ß√Ķes abusivas, a parodia grotesca ou a inj√ļria. Nos velhos filmes ianques, o mexicano √© um senhor baixo, gordo, bastante descuidado, de rosto redondo e negros bigodes que caem para os dois lados de sua boca, dormindo a sesta meio b√™bado, com um chap√©u enorme e encostado num cactus. Mais ou menos o que hoje acreditam Trump e a horda de alineados que votaram por ele.

O ruim n√£o √© que sejam estere√≥tipos; o ruim, √© que nem sempre s√£o neutros ou in√≥cuos: normalmente levam valores que estendem-se a todos os membros do conjunto. Aqueles valores dificilmente far√£o justi√ßa para todos eles; pelo contr√°rio, os contaminar√£o. O qual, √© dizer que a comunica√ß√£o n√£o s√≥ apela a estere√≥tipos instalados sen√£o, reciprocamente, os refor√ßa. A opini√£o p√ļblica sustenta-se nun intermin√°vel repertorio de preconceitos, ju√≠zos a priori que recriam-se permanentemente.

Diz a piada: ¬ęQue nasce de um argentino e uma galega? Um porteiro que se acha dono do edif√≠cio¬Ľ. Maridagem de dois estere√≥tipos depreciativos. Desde Am√©rica Latina ¬ętodos os espanholes s√£o galegos¬Ľ e ¬ętodos os galegos s√£o torpes¬Ľ. Com o mesmo procedimento (a falsa sin√©doque), para a audi√™ncia desinformada ¬ętodos os homossexuais s√£o maricas¬Ľ. No caso, passemos para uma mensagem publicit√°ria real como o fim de expor um caso de estudo: a campanha tur√≠stica Visit Barcelona.

A campanha prop√Ķe ¬ę100 raz√Ķes para visitar Barcelona¬Ľ; e a raz√£o N¬ļ 76 √©: ¬ęporque √© a cidade da diversidade¬Ľ. A ilustra√ß√£o: um casal de indubit√°veis gays. Indubit√°veis porque d√£o o tipo, s√£o ¬ęde livro¬Ľ; jovens, lindos, magros, modernos, com barba corta do dia, sacola de compra, bolsa ao ombro, cachorro fraldiqueiro‚Ķ e sorriso de autocomplac√™ncia. E aqui vem o do mexicano: seguindo o estere√≥tipo, os homossexuais s√£o todos gays, delicados, algo (o muito) efeminados, est√£o orgulhosos de ser assim e desaparecem ao cumprir os quarenta.

A ¬ęraz√£o 76¬Ľ inclui um mapa do gaixample, contra√ß√£o de ¬ęgai¬Ľ e ¬ęeixample¬Ľ (gay e ensanche em catal√£o, zona de concentra√ß√£o de servi√ßos para ¬ęa comunidade¬Ľ). Um passeio por o lugar permitiria dar com v√°rias pessoas praticamente id√™nticas √†s da foto, mas absolutamente minorit√°rias em meio de uma maioria de homens homossexuais ¬ęque n√£o d√£o o tipo¬Ľ.

Sem d√ļvida a Prefeitura, em sua ¬ęraz√£o 76¬Ľ, apontava ao mercado homossexual; mas n√£o atreveu-se usar ¬ęgay¬Ľ nem ¬ęhomossexual¬Ľ e optou por o eufemismo ¬ędiversidade¬Ľ. Mas, com aquilo, incorreu nun erro ideol√≥gico grave; porque, hoje em dia, o conceito de diversidade vai associado ao respeito por o distinto. E o distinto n√£o limita-se √†s orienta√ß√Ķes sexuais. A ¬ęraz√£o 76¬Ľ devia ter sido ilustrado com um grupo de europeus, latino-americanos, √°rabes, de distintas idades, sozinhos e casais dos tr√™s tipos, e alguns em cadeiras de rodas, passeando por as Ramblas. Tal como se os v√™ hoje em Barcelona, ¬ęcidade da diversidade¬Ľ, como tive sido sempre. E, no caso de centrar-se na diversidade sexual, devia ter sido dito sem pudores, o t√≠tulo: ¬ęBarcelona, gay friendly¬Ľ. E ter complementado aquele casal com, ao menos, dois mulheres e dois homens de idade madura. Para desmontar o estere√≥tipo e ao mesmo tempo ser realista.

Tanto o recurso do estere√≥tipo como o dos fatos respondem √† estrat√©gia persuasiva do realismo: apelar a lugares comuns reais, ou seja ativos no imagin√°rio social, ou apelar a cenas sociais reais. Mas o realismo n√£o √© a √ļnica estrat√©gia comunicacional eficaz. Tamb√©m contamos com o recurso da ruptura dos paradigmas, tanto dos imagin√°rios como dos reais.

No an√ļncio analisado, bem poder√≠amos ilustrar o enunciado ¬ęBarcelona, gay firendly¬Ľ com um primeiro plano de um boxeador peso pesado com um esparadrapo na sobrancelha e um olho morado se beijando na boca com seu rival. Aquele efeito de verossimilitude garantido por o estere√≥tipo pode ser amplamente superado em eficacia por o efeito surpresa produzido por o ins√≥lito. E refor√ßado por a densidade sem√Ęntica da imagem: efeito, humor, simpatia, ternura, contesta√ß√£o √† viol√™ncia e legitima√ß√£o do amor entre homens que s√£o tal.

Tudo consiste em dispor de recursos retóricos alternativos para poder superar os obstáculos ideológicos. Ou seja, ser um autêntico comunicador.

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TraduçãoCamila Hernández Bento Gonçalves Seguidores: 0

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Jaime Ceia
Abr 2017

Chamo a atenção para a horrível tradução para português deste artigo. Nem sequer em "português do Brasil" a coisa está correcta.

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Camila Hern√°ndez
Abr 2017

Eu traduz o artigo. Poderia especificar sua crítica?

Fico atenta

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Jaime Ceia
Abr 2017

Pe√ßo desculpa pela forma agressiva como a critiquei. A verdade √© que o portugu√™s do Brasil √© diferente do de Portugal - mas n√£o pode deixar de ser portugu√™s. Para al√©m de termos e constru√ß√Ķes tipo "brasileiras" (que tenho que aceitar) h√° palavras que, julgo eu, n√£o existem na nossa l√≠ngua: verossimilitude, cr√≠vel, em os, cactus, maridagem, despetivos, ensanche... Em Portugal, neste momento, h√° uma hipersensibilidade √†s quest√Ķes da escrita, por causa do chamado "Acordo Ortogr√°fico"... Talvez eu esteja a exagerar, mas estas coisas aborrecem um bocado. At√© porque o texto do Norberto Chaves √© muito justo.

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