El dise√Īo y los g√©neros discursivos

Hay quienes sostienen que las producciones dise√Īadas conforman un g√©nero discursivo. Este art√≠culo revisa esa idea, confront√°ndola con la pr√°ctica profesional del dise√Īo.

Retrato de Luciano Cassisi Luciano Cassisi Buenos Aires

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Seg√ļn Mijail Bajt√≠n ¬ęel uso de la lengua se lleva a cabo en forma de enunciados (orales y escritos) concretos y singulares que pertenecen a los participantes de una u otra esfera de la praxis humana. [‚Ķ] Cada esfera de uso de la lengua elabora sus tipos relativamente estables de enunciados, a los que denominamos g√©neros discursivos¬Ľ. Los conjuntos de enunciados que se constituyen en g√©neros discursivos, ¬ęreflejan las condiciones espec√≠ficas y el objeto de cada una de las esferas (de la praxis humana) no s√≥lo por su contenido (tem√°tico) y su estilo verbal, o sea por la selecci√≥n de recursos l√©xicos, fraseol√≥gicos y gramaticales de la lengua, sino, ante todo, por su composici√≥n o estructuraci√≥n¬Ľ.1

De modo que para que exista un género discursivo es necesario que, en una esfera determinada de uso de la lengua, sea posible distinguir conjuntos de enunciados que:

  • reflejen las condiciones espec√≠ficas y el objeto de esa esfera,
  • presenten recurrencias tem√°ticas afines,
  • recurrencias estil√≠sticas
  • y fundamentalmente recurrencias compositivas, m√°s o menos estables.

Veamos si estas condiciones se verifican en la pr√°ctica del dise√Īo.

Las esferas pr√°cticas

Quienes sostienen que el dise√Īo es un g√©nero discursivo no se refieren al uso de la lengua que hace la esfera pr√°ctica de los dise√Īadores ‚ÄĒen sus disertaciones, art√≠culos escritos, debates, quehacer diario, charlas de caf√©, etc.‚ÄĒ sino a la capa discursiva (ling√ľ√≠stica o extra-ling√ľ√≠stica) que existe en todas sus producciones.

El hecho de que los dise√Īadores casi siempre dise√Īen para otro, implica que casi todo lo enunciado en sus producciones pertenezca a la esfera de otro:2 el comitente, que es, nada m√°s y nada menos que, quien determina el objeto de la enunciaci√≥n. El discurso, a pesar de la intervenci√≥n del dise√Īador, por m√°s profunda que esta sea, no deja de pertenecer al verdadero emisor. Y el dise√Īador, a pesar de ser quien construye el discurso, no llega a convertirse en emisor ni enuncia por cuenta y orden de √©ste. La enunciaci√≥n no se agota en la definici√≥n tem√°tica, estil√≠stica y compositiva. El sentido se termina de construir en el contexto de la puesta en funcionamiento del discurso. Una vez aceptado el dise√Īo de un producto de dise√Īo gr√°fico, el enunciado que √©ste porta ingresa a la esfera del comitente, que es quien finalmente lo pone en funcionamiento como si lo hubiese construido √©l mismo.

No podemos pensar en una esfera discursiva del dise√Īo a partir de los enunciados que portan los productos dise√Īados, ya que √©stos pueden pertenecer a la esfera pr√°ctica de cualquiera que est√© dispuesto a contratar esta clase de servicios.

Las recurrencias tem√°ticas

¬ŅEs posible encontrar un repertorio tem√°tico relativamente estable en todas las producciones del dise√Īo? Entre un edificio de oficinas, una procesadora de alimentos, un folleto institucional y un par de zapatos para golf, por nombrar productos de distintas √°reas del dise√Īo, ¬Ņes posible detectar tem√°ticas comunes? Si los g√©neros discursivos son resultado de recurrencias m√°s o menos estables en el uso de recursos formales, el dise√Īo en todas sus variantes (dise√Īo gr√°fico, dise√Īo industrial, arquitectura, etc.) no podr√≠a conformar un g√©nero discursivo √ļnico.

Ya en el campo del dise√Īo gr√°fico, si comparamos un formulario administrativo con un cartel de v√≠a p√ļblica, o un sitio Web transaccional con una tarjeta de fin de a√Īo, tampoco tendremos √©xito en nuestra b√ļsqueda de recurrencias tem√°ticas. La variedad de formas que elabora el dise√Īo es tan diversa como las tem√°ticas que toca. Resulta imposible inscribirlas a todas en una clase √ļnica de discurso.

A pesar de esta clara evidencia, existen en la cultura del dise√Īo mitos muy arraigados que abonan la confusi√≥n, al conferirle a la actividad una serie de funciones que no le son propias: el mejoramiento de la calidad de vida, la evoluci√≥n cultural, la b√ļsqueda de una sociedad m√°s justa, la conservaci√≥n del medio ambiente, la defensa de causas nobles, etc. En el mundo real del dise√Īo estas tem√°ticas conviven en total armon√≠a con sus opuestos: el lucro econ√≥mico, la compra por impulso, el racismo, la xenofobia, etc.; y otras m√°s alejadas de los extremos como la educaci√≥n, la comunicaci√≥n social, la pol√≠tica, la salud, el deporte, la administraci√≥n, etc.

El dise√Īo sirve a todas las tem√°ticas y a todos los objetos discursivos sin por ello perder legitimidad. Al d√≠a de hoy el dise√Īo no tiene nada propio que enunciar, no tiene tem√°tica. ¬ęYa no decide el qu√© y, apenas aporta del c√≥mo aquello que no transgreda el programa. [‚Ķ] Est√° ‚Äėpara lo que gusten encargarle‚Äô, carece de intenciones propias¬Ľ.3

Pero existen productos en los que el programa de dise√Īo exige que se manifieste expl√≠citamente el hecho de estar dise√Īados:

  • en los llamados objetos de dise√Īo, en los que el dise√Īo no s√≥lo se convierte en tema sino tambi√©n en objeto de la enunciaci√≥n;
  • en el dise√Īo de autor el dise√Īador, necesariamente famoso, ha de dejar su huella tan marcada como sea posible, cediendo su discurso fetiche al comitente;
  • en el dise√Īo de modas, la exigencia de renovaci√≥n permanente pone a lo dise√Īado en el centro de todas las miradas, desplazando lo discursivo hacia la manifestaci√≥n de lo nuevo (f√°cilmente confundible con lo dise√Īado), opacando cualquier otra clase de discurso.

Si estos fen√≥menos, han de constituir o no g√©neros discursivos, no es un asunto que podamos ni pretendamos resolver aqu√≠. Cualquier conclusi√≥n alrededor de estas facetas parciales de la pr√°ctica, no puede aplicase a la totalidad de las producciones dise√Īadas.

Las recurrencias estilísticas

El término estilo suele asociarse a la forma, pero en un sentido más decorativo que expresivo. Desde el punto de vista de la discursividad hemos de centrar nuestra mirada no tanto en la selección de recursos formales (verbales, materiales, de imagen, cromáticos, tipográficos, etc.) como en el resultado de su combinación: el modo de decir, determinado no sólo por la selección de estilos generales sino también por los matices introducidos por el emisor a través del tono de voz y la expresividad individual.

La selección estilística siempre está fuertemente condicionada, tanto por el rol que asume el emisor en el momento de la enunciación, como por la concepción que éste tiene del destinatario. Al construir un enunciado, conciente o inconscientemente, el tono se ajusta al destinatario, no sólo tomando en cuenta enunciados previos, sino también prefigurando sus posibles respuestas.

El origen del error de considerar al dise√Īo como g√©nero discursivo, proviene de confundirlo con las corrientes estil√≠sticas de moda. Esa mirada inocente del fen√≥meno coincide con la del p√ļblico, que denomina de-dise√Īo a todo aquello en lo percibe una intervenci√≥n estilizadora. El dise√Īo no es un estilo, ni tampoco un conjunto de estilos: todos los estilos sirven para dise√Īar algo.

Las recurrencias compositivas

Entre una memoria y balance de una empresa automotriz y la de una petrolera es posible encontrar unos tipos de enunciados recurrentes tanto a nivel tem√°tico como compositivo. Pero no ocurre lo mismo si comparamos cualquiera de ellas con un cat√°logo de ofertas de Supermercado, el cat√°logo de una exposici√≥n art√≠stica o el cartel de una obra de teatro. Circunscribiendo la comparaci√≥n a una tipolog√≠a particular de piezas gr√°ficas, siempre es posible encontrar puntos en com√ļn a nivel estructural. Cuanto m√°s espec√≠fica la funci√≥n de la pieza, m√°s posibilidades de caracterizar su composici√≥n.

Inscribir una pieza de comunicaci√≥n en un universo tipol√≥gico determinado implica limitar las opciones de composici√≥n a soluciones relativamente convencionales, aunque variables a lo largo del tiempo. Al dise√Īar una se√Īal con la estructura de una se√Īal, se est√°n generando las condiciones adecuadas para que el int√©rprete construya buena parte del sentido buscado. Si la se√Īal se dise√Īa con la estructura de una tapa de libro la interpretaci√≥n ser√° m√°s tortuosa. El interlocutor deber√° en primer lugar descubrir que aquello que est√° leyendo no es una tapa de libro sino una se√Īal en clave de tapa de libro.4

Si confrontamos una memoria y balance, un folleto institucional y un aviso gráfico netamente institucional, el parecido no será casual. Esas piezas no sólo presentarán semejanzas en lo compositivo sino también en lo estilístico y lo temático. El lenguaje institucional que utilizan las organizaciones para hablar de sí mismas es a las claras un género discursivo. El tono de voz es bajo, y la institución se dirige a sus interlocutores con un lenguaje culto, paternal y auto-adulatorio. Aquí sí encontramos tipos de enunciados relativamente estables que se verifican en las comunicaciones institucionales (no sólo gráficas) de la mayoría de las organizaciones.

Otro ejemplo, en un extremo opuesto es el lenguaje del marketing directo. El mismo emisor culto y recatado en otro nivel, grita lo más que puede. La temática suele estar asociada al objeto de esa clase de discursos: la venta. Compre ya, llame ya, no lo piense. Y la estructura suele ser casi siempre la misma: un título que apela a una acción, una imagen potente y memorable, un copete que describe la oferta y la letra chica que oculta aquello que no conviene aclarar demasiado. Aquí no hay tiempo para formalismos, hay que mostrar la oferta antes de que el cliente piense.

Los lenguajes promocional, institucional, publicitario, acad√©mico, cultural, informativo, etc. son algunos de los g√©neros discursivos que el dise√Īo gr√°fico aplica a sus producciones, seg√ļn corresponda.

La relaci√≥n entre el dise√Īo y los g√©neros discursivos

El dise√Īo no es un g√©nero discursivo y el dise√Īo gr√°fico tampoco. Sin embargo la discursividad est√° presente en todos sus productos, por m√°s fina que sea la capa de comunicaci√≥n.

Los g√©neros que utiliza no surgen de la producci√≥n grupal ni individual de los dise√Īadores. ¬ęNo son creados por el hablante, sino que le son dados. [‚Ķ] Permiten una libre y creativa reestructuraci√≥n, pero hay que se√Īalar que el uso libre y creativo no es a√ļn la creaci√≥n de un g√©nero nuevo: para utilizar libremente los g√©neros, hay que dominarlos bien¬Ľ.5 Los tipos de enunciados con los que los dise√Īadores confeccionan sus productos provienen de la cultura, y evolucionan sin rupturas. Su uso determina formas visuales muchas veces equivalentes a enunciados orales. El g√©nero discursivo de la propaganda pol√≠tica, por ejemplo, existe mucho antes que los carteles pol√≠ticos. El g√©nero informativo es anterior a los peri√≥dicos.

La selecci√≥n del g√©nero discursivo, que muchos defienden como un espacio de libertad creativa del dise√Īador, suele estar fuertemente condicionada, conciente o inconscientemente, por la demanda; y es absolutamente posible ‚ÄĒy deseable‚ÄĒ que esa selecci√≥n se realice en la etapa de programaci√≥n de necesidades, antes de comenzar a prefigurar la forma final del producto.

Si bien la intervenci√≥n del dise√Īador en la construcci√≥n del discurso de otro necesariamente ha de modificar en alguna medida el sentido de lo enunciado6, en la realidad ese desv√≠o muchas veces resulta despreciable. Lo cierto es que, en general, la demanda suele conocer claramente el objeto de su discurso, y contrata al dise√Īador porque este cuenta con la capacidad t√©cnica para construirlo sin distorsionar dicho objeto.

Parte de la tarea de los dise√Īadores consiste en intervenir sobre enunciados ajenos, potenci√°ndolos, optimiz√°ndolos e inscribi√©ndolos en diferentes g√©neros discursivos, para garantizar, en alguna medida, su correcto rendimiento. Los buenos dise√Īadores del mismo modo que los buenos escritores y oradores, dominan los g√©neros de la comunicaci√≥n discursiva y saben aplicarlos como y cuando corresponde.

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  1. Mijail Bajt√≠n, ¬ęEst√©tica de la creaci√≥n verbal¬Ľ Siglo XXI, M√©xico, 1982, p.248.
  2. La idea de participar de la construcción del enunciado de otro, no debe confundirse con lo que Bajtín llamó enunciados ajenos. Refiriéndose a la influencia de los enunciados previos, respondidos, apropiados o citados sobre el enunciado del hablante; que lo determinan por dentro y por fuera generando en él reacciones de respuesta y ecos dialógicos. Mijail Bajtín, idem, pp.284, 285.
  3. Norberto Chaves 2001, ¬ęEl oficio de dise√Īar. Propuestas para la conciencia cr√≠tica de los que comienzan¬Ľ, Barcelona, Editorial Gustavo Gili, p.166, 167.
  4. Cada g√©nero define una serie peculiar de expectativas y demandas, exige de su destinatario ciertas competencias, propone determinados contratos de lectura. Leonor Arfuch, ‚ÄúDise√Īo y Comunicaci√≥n. Teor√≠as y enfoques cr√≠ticos‚ÄĚ, p.180.
  5. Mijail Bajtín, idem, pp.269, 270.
  6. Es la forma la que hace al sentido: lo dicho de otro modo ser√°, entonces, ¬ęotra cosa¬Ľ. Ducrot, 1980; Benveniste, 1971, t II, Citado por Leonor Arfuch, en ¬ęDise√Īo y Comunicaci√≥n. Teor√≠as y Enfoques Cr√≠ticos¬Ľ, p. 175.

Anteriormente publicado en la revista tipoGr√°fica, N¬ļ 66, a√Īo XIX, junio 2005 (4 y 5).

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Luciano Cassisi

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Santiago Cantarutti
Ago 2012

Me resulta interesante la relaci√≥n dise√Īo-g√©neros discursivos, y me surge una pregunta que no s√© si es pertinente al tema: encuentro dentro de la pr√°ctica del dise√Īo una tendencia a la repetici√≥n y a los lugares comunes, que atentan contra la creatividad y en mayor medida contra la imagen del dise√Īador como profesional formado. Esto es: la utilizaci√≥n de templates sin pensar las necesidades de cada trabajo, piezas que se repiten una y otra vez con total displicencia o desd√©n haciendo del dise√Īador para el imaginario popular un aplicador de plantillas. Manipular los g√©neros, esa es la cuesti√≥n.

0
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Luciano Cassisi
Ago 2012

Santiago: originalidad y género son dos temas diferentes. Se puede copiar algo y que el género resulte adecuado o no. Cuando se utiliza una plantilla, algo que me parece perfectamente válido, justamente hay que elegir una que se ajuste compositiva y estilísticamente al caso.

1
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Santiago Cantarutti
Ago 2012

Claro entiendo, pero me refiero a que si un template (que lo cito como ejemplo pero no lo demonizo) es una forma estable que se reconoce como una tipolog√≠a de pieza y por ende, y ah√≠ va mi duda, un g√©nero de pieza que mantiene determinadas constantes estables, estas constantes muchas veces se constituyen como el dise√Īo en s√≠ y pareciera alcanzar para definir al dise√Īo, sin considerar variables externas y replanteos de dichas tipolog√≠as. Creo que refuerzo la idea de que el dise√Īo no es un g√©nero discursivo, ya que en definitiva las formas estables no van bien con la ideade proyectar algo nuevo.

1
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Luciano Cassisi
Ago 2012

Los g√©neros no mantienen constantes, sino recurrencias estil√≠sticas, compositivas y tem√°ticas ¬ęm√°s o menos estables¬Ľ. Por ejemplo, la Web ya tiene varios g√©neros propios con recurrencias muy f√°ciles de reconocer: el blog, la p√°gina ¬ępapiro¬Ľ (todo en una sola p√°gina larga), el peri√≥dico (muy parecido al de papel), el login, la secci√≥n de comentarios, el formulario de contacto, los botones de redes sociales, etc. Los g√©neros son formatos que utilizamos para que la comunicaci√≥n sea posible. No se puede dise√Īar sin inscribir a los mensajes en g√©neros conocidos por el destinatario.

2
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Santiago Cantarutti
Ago 2012

Luciano, me dan ganas de seguirla ya que me surgen cosas para comentar y relacionar con este tema y propios de la práctica pero creo que 600 caracteres son una limitación y un soporte difícil para detallarlo.

Muchas gracias por tus conceptos, un saludo.

0
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5
Miguel Nates
May 2012

De acuerdo, pero entonces ¬Ņpodr√≠amos decir que en el d.g. puede haber g√©neros discursivos? Me atrevo a pensar que el requisito que deber√≠a cumplir para esto es nada menos que ser una forma de lenguaje (Santaella). As√≠ el asunto podr√≠a estar ubicado en las particularidades del d.g. como forma de lenguaje y luego revisar cuales de sus fen√≥menos comunicativos pueden agruparse en g√©neros discursivos y cuales son ¬ętextos metadiscursivos¬Ľ (Steimberg) que aluden a distintos g√©neros discursivos.

0
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Luciano Cassisi
Hace 8 semanas

S√≠ claro, se puede hablar de g√©neros discursivos en dise√Īo gr√°fico, y en cualquier forma de comunicaci√≥n.

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John Plascencia
Nov 2011

Me ha servido tanto para mi tesis este artículo! Felicidades!

1
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