Il caso FTX: un buon logo può evitare il fallimento di un’azienda?

Che tu conosca o meno il mondo crypto e l'ambiente fintech, è probabile che tu abbia sentito parlare di una notizia scioccante di alcuni anni fa: FTX, un'importante piattaforma di scambio di criptovalute (exchange), ha dichiarato insolvenza e ha presentato istanza di fallimento, essendo questo il primo di una serie di eventi rilevanti in quel settore.

La notizia si è diffusa ampiamente, alimentando il bias di conferma sulla volatilità del mercato dei cripto-asset. Tuttavia, l'opinione generale sul crollo di uno dei più grandi exchange del mondo tende a concentrarsi sull'aspetto finanziario. Analisti, economisti e giornalisti spiegano che l'azienda si è fatta leva sui propri token per finanziare l'altra sua compagnia (Alameda), provocando una situazione di insolvenza che si è conclusa con il fallimento del gigante FTX.

Osservando questa parte della storia, tutto sembra coerente: è un fenomeno finanziario derivato dalle decisioni prese dal CEO Sam Bankman-Fried, il miliardario più giovane del mondo crypto (Forbes, 2021). Ciò che non tutti sanno è che l'analisi di questo caso è stata affrontata anche da designer grafici che sostenevano che, sebbene un economista possa padroneggiare i bilanci, potrebbe non conoscere le cause reali di un evento di tale portata. Non sono mancati i designer che hanno ipotizzato che un logo mal progettato possa essere anch'esso causa di problemi come questo.

Leva finanziaria con asset propri, gestione fraudolenta dei fondi dei clienti, cospirazione governativa per regolamentare il mercato? Niente di tutto ciò. Per alcuni designer grafici, il problema è stato il design del logo di FTX. Ma... cosa c'è che non andava nel logo in questo caso specifico?

• Ha uno stile grafico adeguato per un exchange globale leader, istituzionale, accessibile al pubblico, sponsor di molteplici marchi ed eventi, con il suo proprio token, e investitore in altre aziende? Sembra di sì, lo soddisfa.
• Ha bisogno di un simbolo oltre al suo nome nel logo? Non sembra essere controindicato; in effetti, quel simbolo svolge correttamente la sua funzione.
• Ha un'alta qualità grafica? La costruzione del simbolo, la tipografia utilizzata e la composizione totale risultano in un pezzo di qualità grafica accettabile.

Potremmo continuare ad analizzare il marchio grafico, ma sembra che la premessa di questi designer non regga di fronte a un'analisi tecnica: il logo in realtà non fallisce, è adeguato. Pertanto, quell'ipotesi sembra essere scorretta: il logo non c'entrava nulla.

In effetti, il logo è adeguato. Ciononostante, dobbiamo ammettere che non ha aiutato a mitigare il problema dissuadendo gli utenti dal ritirare i loro fondi. In definitiva, il logo di FTX non ha salvato l'azienda dal fallimento, nonostante fosse ben progettato. Com'è possibile? Non sentiamo forse spesso nel discorso di molte agenzie di marketing e branding, e nei forum di discussione professionali, che un logo è causa del successo di una compagnia?

La relazione tra design e successo economico

La realtà dimostra che un buon design di marca non garantisce il successo economico di un'azienda, come evidenziato dal caso FTX. Né si potrebbe quantificare questa relazione logo-successo. E lo stesso vale nel caso contrario: un cattivo marchio grafico non va necessariamente di pari passo con il fallimento economico dell'azienda. Esistono casi di marchi che sono leader nei mercati in cui operano, con loghi che non solo falliscono nella loro adeguatezza stilistica, ma hanno anche una pessima qualità grafica. Marchi davvero «brutti».

Questi marchi sono sbagliati? Dovrebbero cambiare? Dipende dal caso, ma questi due esempi mostrati (Davivenda e La Serenísima) sono marchi con un altissimo accesso al pubblico di consumo di massa e con una grande presenza commerciale. Faccio questa precisazione perché, supponendo che queste aziende volessero «fare le cose per bene» e decidessero di produrre cambiamenti importanti nei loro identificatori, subirebbero necessariamente una perdita del capitale di marca accumulato in quei segni già installati e riconosciuti dal pubblico. Si potrebbe dire che maggiore è il capitale di marca accumulato nel marchio grafico, maggiore sarà il rischio di perdita parziale di tale capitale.

Senza dubbio, marchi di tale portata possono affrontare questo costo, investendo in campagne pubblicitarie o lanci che facciano conoscere e spieghino adeguatamente qualsiasi cambiamento grafico del marchio. E se non cambiassero nulla? Molto probabilmente continuerebbero ad essere gli stessi marchi di successo e redditizi che sono stati per molti anni. Quale sarebbe quindi il valore reale che il design apporta al marchio?

La performance di un marchio

Se lo stile grafico fallisce e il marchio di una banca commerciale sembra quello di un asilo nido o di un piccolo progetto appena iniziato, il pubblico dovrà imparare che «ciò che sembra non è ciò che sembra». Questa è un'incoerenza che riduce la performance del marchio. Lo stesso accade se il logo non può essere riprodotto in tutti gli usi necessari in modo tale da essere sempre percepito come lo stesso, o se la sua capacità di firmare diversi tipi di discorsi fosse bassa, per avere uno stile meno versatile del necessario (immaginiamo un comunicato di crisi finanziaria accanto al simbolo della casetta di Davivienda).

Forse il marchio non ha problemi di stile, di riproducibilità o di versatilità, eppure può avere una cattiva qualità grafica. La cattiva qualità grafica riduce anch'essa la performance, perché un giorno qualcuno si accorgerà che quel segno è di cattiva qualità grafica e dovrà essere sostituito. È meglio farlo prima che dopo, poiché la performance di un marchio grafico aumenta man mano che viene utilizzato.

E tornando al caso FTX, è evidente che, pur avendo un identificatore grafico più o meno adeguato, questo non è servito a evitare il disastro. Allora, che senso avrebbe ottimizzare il design di un marchio per garantire la massima performance possibile? La risposta è una domanda: «Quale sarebbe il senso di non fare le cose nel miglior modo possibile?». Avere un marchio correttamente ottimizzato garantisce una maggiore performance delle risorse identificative per tutto il tempo in cui viene utilizzato. Nient'altro. Non è forse un incentivo sufficiente?