O caso FTX: um bom logo pode evitar a falência de uma empresa?

Conhecendo ou não o mundo cripto e o ambiente fintech, é provável que você tenha ouvido falar sobre uma notícia impactante de alguns anos atrás: a FTX, uma importante plataforma de troca de criptomoedas (exchange), declarou-se insolvente e pediu falência, sendo este o primeiro de uma série de eventos relevantes nessa indústria.

A notícia se difundiu amplamente, alimentando o viés de confirmação sobre a volatilidade do mercado de criptoativos. No entanto, a opinião generalizada sobre a queda de um dos maiores exchanges do mundo costuma se concentrar no aspecto financeiro. Analistas, economistas e jornalistas explicam que a empresa se alavancou com seus próprios tokens para financiar sua outra companhia (Alameda), provocando uma situação de insolvência que culminou na falência da gigante FTX.

Observando esta parte da história, tudo parece coerente: é um fenômeno financeiro derivado das decisões tomadas pelo CEO Sam Bankman-Fried, o multimilionário mais jovem do mundo cripto (Forbes, 2021). O que nem todos sabem é que a análise deste caso também foi abordada por designers gráficos que sustentavam que, embora um economista possa dominar os balanços financeiros, ele poderia não conhecer as causas reais de um acontecimento de tal magnitude. Não faltaram designers que levantaram a hipótese de que um logotipo mal desenhado também pode ser causa de problemas como este.

Alavancagem com ativos próprios, manejo fraudulento de fundos de clientes, conspiração do governo para regular o mercado? Nada disso. Para alguns designers gráficos, o problema foi o design do logotipo da FTX. Mas... o que teria falhado no logotipo neste caso concreto?

• Tem um estilo gráfico adequado para um exchange global líder, institucional, com alcance ao público, patrocinador de múltiplas marcas e eventos, com seu próprio token, e investidor de outras empresas? Parece que sim, ele cumpre.
• Precisa de um símbolo além do seu nome no logotipo? Não parece ser contraindicado; de fato, esse símbolo se desempenha corretamente.
• Tem alta qualidade gráfica? A construção do símbolo, a tipografia utilizada e a composição total resultam em uma peça de qualidade gráfica aceitável.

Poderíamos continuar analisando a marca gráfica, mas parece que a premissa destes designers não se sustenta diante de uma análise técnica: o logotipo na verdade não falha, é adequado. Portanto, aquela hipótese parece ser incorreta: o logotipo não teve nada a ver.

De fato, o logotipo é adequado. Mesmo assim, temos que admitir que não ajudou a mitigar o problema dissuadindo os usuários de retirar seus fundos. Em suma, o logotipo da FTX não salvou a empresa do fracasso, apesar de estar bem desenhado. Como isso é possível? Por acaso não costumamos ouvir no discurso de muitas agências de marketing e branding, e em fóruns de discussão profissionais, que um logotipo é causa do sucesso de uma companhia?

A relação entre design e sucesso econômico

A realidade demonstra que um bom design de marca não garante o sucesso econômico de uma empresa, como evidencia o caso FTX. Também não seria possível quantificar esta relação logotipo-sucesso. E o mesmo ocorre no caso contrário: uma marca gráfica ruim não necessariamente anda de mãos dadas com o fracasso econômico da empresa. Existem casos de marcas que são líderes nos mercados em que atuam, com logotipos que falham não apenas em sua adequação estilística, mas que também possuem péssima qualidade gráfica. Marcas realmente «feias».

Estas marcas estão erradas? Deveriam mudar? Depende do caso, mas estes dois exemplos que são mostrados (Davivenda e La Serenísima), são marcas de altíssimo alcance ao público de consumo massivo e com muita presença comercial. Faço esta ressalva porque, supondo que estas empresas quisessem «fazer as coisas bem» e decidissem produzir mudanças importantes em seus identificadores, necessariamente sofreriam alguma perda do capital de marca acumulado nesses signos já instalados e reconhecidos pelo público. Poder-se-ia dizer que quanto maior o capital de marca acumulado na marca gráfica, maior será o risco de perda parcial desse capital.

Sem dúvida, marcas de tamanha magnitude podem arcar com este custo, investindo em campanhas publicitárias ou lançamentos que divulguem e expliquem adequadamente qualquer mudança gráfica de marca. E se não mudassem nada? O mais provável é que continuem sendo as mesmas marcas bem-sucedidas e rentáveis que têm sido por muitos anos. Então, qual seria o valor real que o design agrega à marca?

O desempenho de uma marca

Se o estilo gráfico falha e a marca de um banco comercial parece a de uma creche infantil ou de um projeto pequeno que mal está começando, o público deverá aprender que «aquilo que parece não é o que parece». Isso é uma inconsistência que reduz o desempenho da marca. O mesmo ocorre se o logotipo não puder ser reproduzido em todos os seus usos necessários de modo que sempre seja percebido como o mesmo, ou se sua capacidade de assinar diferentes tipos de discursos fosse baixa, por ter um estilo menos versátil do que o necessário (imaginemos um comunicado de crise financeira junto ao símbolo da casinha da Davivienda).

Talvez a marca não tenha problemas de estilo, de reprodutibilidade ou de versatilidade, e ainda assim pode ter má qualidade gráfica. A má qualidade gráfica também reduz o desempenho, porque algum dia alguém se dará conta de que esse signo é de má qualidade gráfica e será preciso substituí-lo. É melhor fazê-lo antes do que depois, pois o desempenho de uma marca gráfica aumenta à medida que ela é usada.

E voltando ao caso FTX, é evidente que, apesar de ter um identificador gráfico mais ou menos adequado, este não serviu para evitar o desastre. Então, que sentido teria otimizar o design de uma marca para garantir o melhor desempenho possível? A resposta é uma pergunta: «Qual seria o sentido de não fazer as coisas o melhor possível?». Ter uma marca corretamente otimizada garante um maior desempenho dos recursos identificadores durante o tempo em que ela for utilizada. Nada mais. Acaso isso não é incentivo suficiente?