Diseño de experiencias en locales minoristas

El diseño para locales de venta minorista consiste en transmitir sensaciones, en diseñar la experiencia del consumidor.

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El hipermercado —o el supermercado en general— nació a principios del siglo XX como respuesta a la necesidad de concentrar en un solo lugar, una gran variedad de productos al mejor precio. En sus inicios, ocupaban grandes espacios despojados de comodidades, pero asegurando a sus clientes gran surtido y buenos precios, fundamentalmente bajo la modalidad de «autoservicio».

Pero con el tiempo, este concepto fue madurando, y los consumidores evolucionando. De esta manera, el comercio minorista en general, pero el supermercadismo en particular, tuvo que adecuarse a los tiempos ofreciendo experiencias de compra más sofisticadas. Ya no era posible vender «electrónica» sobre una chapa blanca en la góndola de un hipermercado. Había que darle una vuelta. 

Trabajé durante siete años como profesional del diseño en una reconocida cadena multinacional francesa de autoservicio minorista. Mi tarea consistía en crear y coordinar la producción y la instalación de la señalética de los hipermercados, realizando estas tareas en locales nuevos durante su proceso de apertura, o «renovando» los locales más antiguos, adaptándolos a los nuevos tiempos y tendencias del supermercadismo. Además era uno de los encargados de vestirlos en épocas de promociones y eventos, creando y produciendo material promocional efímero. A lo largo de esos años, de la mano de compañeros de trabajo, aprendí algo muy valioso: logré comprender que esos entornos de miles de metros cuadrados, deben por sobre todas las cosas, transmitir sensaciones.

Muy a pesar nuestro, la mayoría de los usuarios o clientes de un hipermercado, rara vez se detienen a observar o analizar las señales o carteles. Por su puesto que nuestro trabajo debe estar bien hecho y la señal diseñada debe cumplir con su función. Pero en general no funciona de esa forma. Lo que sí sucede siempre, y más a un nivel inconsciente, es la asimilación de sensaciones: la iluminación, la limpieza, la paleta de colores, el orden, la climatización, la utilización de las imágenes (ya sean ilustraciones o fotografías), la funcionalidad del mobiliario, la ubicación de las cosas, la amplitud de los pasillos, el recorrido propuesto, etc.

En las cadenas de autoservicio minorista todos esos factores juegan un papel fundamental, porque según cómo los utilicemos, transmitiremos la idea de «lujo» o «descuento», de un ambiente hostil o amigable, de un espacio de confort o funcional, etc. El diseño gráfico en los locales de venta minorista acompaña siempre a otras disciplinas: arquitectos, diseñadores industriales, diseñadores en luminotecnia, decoradores, escaparatistas, etc. 

¿Que es entonces lo que atrae a los consumidores a pasear durante horas en grandes centros comerciales? Los consumidores aceptan la propuesta porque les permite «nutrirse» de ciertas sensaciones que les brindan esos espacios: les ofrecen colores, aromas, dimensionalidades, texturas, formas, tipografías, ilustraciones, etc. El éxito de cadenas como Starbucks —que vende una «experiencia» y no sólo café— o el de los locales híper-tecnológicos de Sony y Apple —con sus espacios cuasi-laboratorios que nos transportan a un futuro cercano—, están basados en este concepto. La actuación de los diseñadores gráficos debe apoyar y direccionar los esfuerzos comunicacionales en ese sentido.

Quienes trabajamos en diseño para cadenas minoristas no sólo diseñamos espacios, sino que proponemos sensaciones y experiencias al consumidor.

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Pablo Álvarez

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Tatiana Vargas Rey
Ago 2012

En los sectores de bienes de consumo, el diseño es vital no sólo para la consecución de clientes sino también para la fidelización de los mismos, pues como lo enuncia el autor, se trata de crear experiencias y no sólo objetos aislados que cumplan funciones específicas. Es por ello que considero que al momento de diseñar es fundamental tener en cuenta no sólo el propósito para el cual se está desarrollando sino también el contexto, que permita más allá de crear un objeto la ambientación de una historia para el consumidor.

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Helman Norbey Moreno A.
Jun 2012

Interesante para este caso en particular el texto RETAIL, un libro contextualizado en cuanto a la supervivencia de las marcas en un mundo dominado por los minoristas y donde se habla de grandes experiencias de compra, al igual que MARCAS PASIÓN, para quienes estudian temas de experiencias de compra y venta en cuanto a marcas se refiere; también lo habla el neuromarketing, son interesantísimos.

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Pablo Álvarez
Jun 2012

Gracias por el aporte Heman, voy a investigar el tema. saludos!

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Stephania Cabarcas
Jun 2012

soy estudiante de diseño industrial y este articulo aporta de algun modo al proyecto de grado que tengo en mente. me interesa mucho lo de transmitir sensaciones a los consumidores por medio de experiencias significativas. Me parece interesante que estas estrategias no solo se implementen en almacenes comerciales de venta de ropa, articulos etc... sino que tambien esten presentes en un supermedados logrando asi que la experincia para los consumidores no sea la de comprar y ya, sino de recordar momentos memorables. me gustaria saber mas sobre el tema.

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Pablo Álvarez
Jun 2012

Gracias Stephania. Voy a preparar algún artículo relacionado con mayor profundidad en el tema, pero te recomiendo lo que un día mis profesores de universidad me recomendaron: mirá diseño, todo el que puedas, todo el tiempo. Visitá locales, supermercados, fijate en cada detalle, estáte atenta sobre las sensaciones que provocan en tus sentidos y verificá que factores juegan ese papel. Es importantísimo estimular nuestro ojo crítico observando y "consumiendo" diseño todo el tiempo. Saludos!

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Stephania Cabarcas
Jun 2012

Gracias a ti Pablo por los consejos de verdad los tendré en cuenta pues mi proyecto lo quiero enfocar básicamente a locales comerciales y puntos de venta de ropa. Pienso que en la ciudad de Bogotá donde vivo en muchos de estos sitios hace falta pensar mas en la experiencia del consumidor. Si es posible te agradecería y si tienes las fuentes me gustaría conocer en detalle cómo están interviniendo los diseñadores industriales en este tipo de proyectos.

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Paulina León
Jun 2012

Gracias por el articulo.

Es una realidad que los factores internos se pasan por alto solo cuando todo ha sido diseñado en pro de una buena experiencia, de lo contrario somos erraticos y buscamos guia. Es un duro trabajo que trae beneficios increibles a las cadenas de supermercados cuando esta bien realizado.

La experiencia debe desarrollarse para cada visitante, recordemos que nuestra memoria almacena el 35% de lo olemos y el 5% de lo que vemos. Un juego apropiado de los sentidos maximiza la utilidad del trabajo.

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Antonio Quintero
Jun 2012

Hola Pablo, quiero compartir con vos mi experiencia en este «mercado», hemos trabajado con cadenas de automercados (tiendas de conveniencia) aquí en Venezuela, haciendo los proyectos de Merchandising y Señalización. Hubo un proyecto particularmente interesante: Central Madeirense, cadena de supermercados, a los cuales les hicimos la recomendación de segmentar sus tiendas en formatos Hiper, Super y Mini, dependiendo de la oferta de productos y los m2. Utilizamos su color principal rojo para Super y un segundo color combinado azul hiper y naranja mini para diferenciarlos. terminé mis letras chao

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Karina A. Texeira G.
Jun 2012

Muy buena apreciación! conozco algunas cadenas de supermercados y de hipermercados y si es importante las sensaciones que el lugar transmita. Por lo general me genera un estrés la cantidad de gente y los pasillo reducidos. Cuando hay amplitud excelente iluminación es mucho mejor. Los olores también cuentan, los colores en fin un conjunto de sentidos que hay que tener en cuenta para retener por más tiempo al consumidor, así consumir más. Gracias por el artículo!

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Yamil Manzur
Jun 2012

Excelente aporte y muy acertado, acá en paraguay muchos locales tienen esa deficiencia y hace que el cliente transite de forma errática

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Manolo Goulart
Jun 2012

Nadie sigue a la señalética, caminan erráticos como disfrutando la búsqueda, mirando y tocando todo a su paso. Conocí grandes superficies como; Auchan, Carrefour, K-Mart, Wal-mart, Winn-Dixie y otras, pero el único supermercado que me hizo vivir una experiencia diferente fue el Publix en Fl -USA. Iluminación, ambientación, olores, atención, sus marcas blancas, todo es perfecto y diseñado para comprar disfrutando. Estas sensaciones y experiencias que diseñamos, son las que marcan tendencia, fidelizan al consumidor y son pieza clave del negocio.

Enlace

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Pablo Álvarez
Jun 2012

Hola Manolo, gracias por tu aporte, no conocía esta cadena, ahora me miro el enlace. Saludos!

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Francisco Javier Leppe
Jun 2012

Estimado Pablo,

Quiero agradecer el compartir con tanta gratuidad tu experiencia como colega, me parece sumamente interesante lo que expones ya que a veces con el apuro se nos transforma en una acción automática, esto de generar soluciones para nuestros clientes, y no reflexionamos en lo que realmente significa y cuanta importancia tiene. Concuerdo mucho en el tema del Diseño de Experiencias y lo encuentro de una complejidad enorme.

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Alexis Jaén
Jun 2012

Si es cierto lo que comentas que los consumidores cada vez se fijan menos en la cartelería y más en la implantación de producto, la limpieza, los espacios abiertos, etc... Yo también lo he vivido

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Fernando Weissmann
Jun 2012

Interesante tu comentario. Creo que la señalética se lleva un alto porcentaje del éxito o el fracaso de cualquier area donde se incluya. Desde un super hasta una autovía. Barcelona es un ejemplo negativo al respecto en señalización de autovías y autopistas. Señales puestas muy lejos del objetivo, flechas que confunden si podrás o nó salir, referencias muy lejanas que te hacen pensar que son el próximo puente, velocidad máxima. Saludos desde Barcelona.

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Retrato de Pablo Álvarez
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Pablo Álvarez
Jun 2012

Gracias por tu comentario Fernando. Es verdad, doy fé de lo que dices, por que viví 7 años en Barcelona y me llamaba la atención la ineficiencia de algunas señales viales. De todas maneras, te aseguro que comparativamente y generalizando, Barcelona en particular, y Europa en general se puede recorrer perfectamente sin perderte, a pesar de no ir con GPS.

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Cristian Danilo Arriagada
Jun 2012

Todo juega un papel fundamental, ya que «todo comunica».

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José Roberto Herrera
Jun 2012

Gracias por compartir su experiencia.

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