Bimbo contraataca

Una estrategia de mercado que ignora connotaciones culturales, históricas y de mercado. Bimbo busca un lugar, para el osito icónico mexicano, en Estados Unidos.

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Bimbo: «Palabra en Inglés. Es una mujer físicamente atractiva pero que es percibida como alguien con educación pobre o de un bajo nivel de inteligencia. La palabra puede ser usada para describir a una mujer sexualmente promiscua. La palabra en sí no es explicitamente negativa, pero frecuentemente es usada en forma despreciativa hacia una mujer». (Definición en Wikipedia)

Bimbo Bakeries es la empresa panificadora más grande de Estados Unidos. Ha logrado ese puesto a través de adquisiciones estratégicas de panaderías, rutas y marcas; de empresas con décadas de trayectoria pero que, por las desavenencias del mercado tan competitivo y los costos operativos muy superiores en Estados Unidos comparados con México, se vieron en la necesidad de vender.

Este video es un comercial que empezó a ser transmitido en cadenas nacionales de TV de Estados Unidos, FOX, NBC, CBS, ABC. La producción es excelente, como suele suceder con los anunciós creados para alta definición, con colores brillantes y edición impecable. Pero podemos destacar que en los comerciales mexicanos se menciona como una propiedad o ventaja del producto el hecho de que tenga vitaminas, calcio, etc. Así, la gente lo considera nutritivo. En Estados Unidos, donde predomina una cultura cada vez más orientada a productos sanos, sin ingredientes artificiales, decir eso significa que la harina está adicionada con esos ingredientes para recuperar parte de lo que perdió en los procesos de refinación.

Aunque Bimbo maneja los mismos productos en México y Estados Unidos, las restricciones regulatorias y legales en el país del norte son muy diferentes y más estrictas. En la maquinaria de publicidad que existe en México puedes anunciar tus productos como ricos en fibra, integrales y saludables, aunque su contenido sea todo lo contrario. En México mercadear a los niños es toda una disciplina y no hay órganos regulatorios que apliquen con apego las leyes de salud.

En Estados Unidos las leyes te obligan a listar primero al producto cuyo contenido sea mayor y en orden descendente. Es obligatorio listar todos los ingredientes del producto incluyendo conservadores, colorantes y endulzantes.

Este comercial, con su perfil evidentemente estadounidense, presenta al consumidor una marca que quizás no conozca, pero que se posiciona inmediatamente al anunciar en las principales cadenas nacionales, en el horario de mayor costo y audiencia.

Los colores de la marca son el azul, el blanco y el rojo, los mismos que la bandera americana. Pero la decisión de presentar a Bimbo de esta forma, con ese nombre, es algo que escapa el alcance de mi comentario. Los estudios de viabilidad ¿habrán demostrado que el nombre no causaría rechazo? Bimbo es inmensamente popular en México, pero en Estados Unidos es una marca relativamente desconocida.

Contando con marcas como Mrs. Bairds, Entenmann’s, Oroweat y Sara Lee, es probable que Bimbo apueste a seducir a los consumidores de descendencia hispana, cuyos padres crecieron consumiendo algunos de los productos Bimbo en México (Tía Rosa, Marinela, por nombrar un par). Pero al atender a ese mercado que representa aún un nicho, es posible que estén ignorando un mercado mucho más grande en el consumo de pan, como son los anglosajones; especialmente al usuar un nombre que para muchos consumidores evoca un epíteto discriminatorio.

En un mercado ya saturado de mascotas, incluyendo los populares osos blancos de Coca-Cola, quizás la apuesta también vaya de la mano de los enormes bolsillos de Bimbo para comprar su lugar en las tradiciones de pan americanas, empezando por el Pillsbury Doughboy, mascota legendaria de Pillsbury, una estampa de la cocina casera en Estados Unidos. Quizás buscan que el consumidor desestime las connotaciones culturales del nombre Bimbo y acepte al Osito Bimbo entre los personajes engrapados en el consciente colectivo. El tiempo dirá.

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Joao Vela
Abr 2012

deberian regular mucho mas la publicidad en mexico, no puede ser que los medios de difusion sean tan negativos, (bimbo) que decir es algo denigrante

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Felipe Sotelo
Abr 2012

Considero que la connotacion que da la palabra, no hace mas que impulsar el golpe mercadologico que esta marca pueda lograr. Si bien el nombre influye y requiere de una investigacion, no la considero una limitante para una marca que ya sostiene un branding de esas proporciones.

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Ximena Martinez
Abr 2012

Remitiéndonos al epíteto discriminatorio que anota Juan Carlos Limas, ¿qué tal si la marca quisiera abrir mercados en Alemania? la palabra bimbo en este país tiene una connotación racista en la jerga popular.

Interesante para no olvidar que a elección del nombre de una marca es fundamental, especialmente si la proyección es introducirse en mercados internacionales.

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Alfredo Texis Michicol
Abr 2012

Muy interesante el articulo felicidades y pues bimbo es bimbo

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Josue Martinez
Abr 2012

Excelente articulo estima do Juan Carlos, esto solo me hace recordar el caso del cantante «Nigga» que en su tiempo tuvo su éxito comercial pero en su momento estuvo muy consciente que en USA seria totalmente rechazado (ya que este termino es la ofensa mayor para un afroamericano), por lo que se vio la necesidad de cambiar su nombre artístico a «FLEX».

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Néstor Damián Ortega
Abr 2012

Buen articulo. Me pregunto, más allá de las legislaciones propias de los norteamericanos en materia de contenidos alimentarios y publicidad de vanguardia o connotaciones lingüísticas, si ese gobierno hará pagar impuestos a Bimbo o también este «tierno osito» se inmiscuirá en la imposición de candidatos en la política de nuestro vecino país. Bimbo en México goza de exenciones fiscales notables pagando solo el 1% de impuestos lo cual claro esta le da para comprar cualquier horario premier. ¿Qué osito mas perverso, no?.

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Manolo Luis Escutia
Abr 2012

gracias por haber atendido a mi opinion, que es la de muchos. Eso del NEGRITO tiene gracia. En Cuba decir MI NEGRO es señal de cariño. En los EUA es lo contrario, pero ellos mismos hacen distinciones. Afroamericanos, latinos, caucásicos, y otras denominaciones raciales. El foro ha servido para opinar y ampliar Daniela nos da un dato que no sabia. saludos.

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Juan Carlos Limas
Abr 2012

Todos en México tenemos un amigo a quien le decimos el Negro. Quizás en otros países también. Nadie se ofende, nadie dice nada. Podríamos usar un termino similar a Native American, en México?

Como comunicadores tenemos la responsabilidad de considerar esos factores y estudiar el mercado local antes de decidir estrategia.

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Francisco Razo
Abr 2012

Comentan reiteradamente que podría ser una buena estrategia dirigir la campaña a los latinos anglosajones y mexicanos en E.U. ; pero si analizamos con mas a detalle este comercial, es una campaña dirigida explícitamente al mercado de raza blanca en E.U. nadie mas está incluido. Es si me parece un comercial discriminatorio y racista, todo lo que se puede apreciar en el comercial es netamente Blanco rodeado de los colores azul y rojo, pero desde el principio se aprecia de manera muy importante el Blanco y que en la primera parte termina con la leyenda «BIMBO Soft White Family».

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Jamhil Moyano Murrieta
Abr 2012

Es verdad, y pocos se pondrán a analizar el mensaje ni verán que los niños del ¨Bimbo Team¨ anotan al otro equipo con rasgos no Soft White. Venden la típica idea de que mama da lo mejor para que seas ¨mejor¨ (por no decir superior) Ayer vi en TV el comercial completamente enfocado al amor de mama... una madre que trabaja cosiendo, pepara un sandwich y una nota a su hijo, el niño la ve dormida en su maquina y deja la mitad y otra nota... son facilismos, clichés y en todos siempre hay sutilezas... mama solo trabaja en el hogar? los niños Soft White son mejores?

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38
Juan Carlos Limas
Abr 2012

La forma de reaccionar nuestro cerebro muchas veces esta condicionada por nuestra formación. Apelar a nuestro sentido de pertenencia, a lo aspiracional del producto es una estrategia muy normal.

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3
Jamhil Moyano Murrieta
Abr 2012

Definitivamente, pero no deja de ser un ejercicio «ocioso»: Cerveza+chicas, alimentos+amor de madre (que casi siempre es ama de casa), golosinas+chicos cool... hablo particularmente de Perú, aunque también reconozco que algo ha cambiado en los últimos años. Si bien es muy normal apelar a lo aspiracional, eso no debería parametrar el alcance del producto. Los medios nuevos nos permiten llegar mas allá , sin tener que recurrir al famoso «bebe que ladra».

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Thelma Morrison
Abr 2012

Pues en verdad que es un gran reto para la empresa, luchar con la marca misma en el país anglosajón, donde se supondría que ellos saben perfectamente lo que significa la marca, pero hay que ser realistas analizando las cosas, existe mucho latinoamericano viviendo allá, los cuales no creo que sepan el significado de la palabra bimbo, y en cuanto al análisis de publicidad esta es mi opinión:

Osito que ahora es osita, acompaña a niños a su escuela a través de su sabor y nutrientes, dándoles el cariño, amor y protección que una mamá siempre quiere dar, esperemos que el país vecino lo entienda.

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38
Juan Carlos Limas
Abr 2012

Quizás si debieron considerar el mercado Mexicano radicado allá, con sus 11 millones de consumidores. En este caso, el comercial lo he visto en CBS de los lideres en el segmento de poblacion de mayor ingreso y de ascendencia blanca. Creo que si buscan consolidarlo como alternativa en la mesa Americana.

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Manolo Luis Escutia
Abr 2012

Muy interesante el articulo y sus reflexiones. Es cierto Bimbo, empresa de españoles y adquirida: marca y empresa por la familia Servitje, en México es, por mas, un verdadero emporio, No es casual que la marca este ya en China. Pero volvamos a los EUA. ¿ tambien elaboaraan NEGRITO? si Bimbo, es cierto, es una marca que no gustara a muchos, la golosina incendiara la empresa.

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Mojo Filter
Abr 2012

Muy buena pregunta, yo creo que «negrito» de plano nunca entraría

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Francisco Razo
Abr 2012

... Continuando con mi comentario, en la segunda parte del comercial un grupo de niños Blancos con un tiro excelente vencen con un Goool al portero, que casualmente es único niño de raza afroamericana, como siempre en la cultura norteamericana los afroamericanos son los vencidos. Al final rematan con el mensaje «Bimbo Soft White family» y un tierno abrazo de la Mamá blanca de ojos azules idéntica al osito bimbo a su hijo blanco. Retomaría la pregunta muy acertada de Manolo Luis Escutia ¿también elaboraran negrito Bimbo?

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Daniela Beltrán
Abr 2012

El «Negrito Bimbo» entró a Estados Unidos como «Bimbolete«

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Juan Carlos Limas
Abr 2012

Además de que la cultura anglo vive en un estado de Corrección política que es difícil decir algo ligeramente tendencioso, racista o sexista porque tendras encima a grupos sociales o de influencia reclamando respeto a los derechos de x o y grupo étnico o social.

En si, Bimbo es su propia competencia por la cantidad amplia de marcas de pan con que ya participa en el mercado. Pudieron hacerlo con un producto natural, Eso haría al mercado considerar el producto por lo masivo de los canales de distribución en lugar de conseguirlo solo en mercados especialistas.

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