Bimbo contraataca

Una estrategia de mercado que ignora connotaciones culturales, históricas y de mercado. Bimbo busca un lugar, para el osito icónico mexicano, en Estados Unidos.

Juan Carlos Limas, autor AutorJuan Carlos Limas Seguidores: 38

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Bimbo: «Palabra en Inglés. Es una mujer físicamente atractiva pero que es percibida como alguien con educación pobre o de un bajo nivel de inteligencia. La palabra puede ser usada para describir a una mujer sexualmente promiscua. La palabra en sí no es explicitamente negativa, pero frecuentemente es usada en forma despreciativa hacia una mujer». (Definición en Wikipedia)

Bimbo Bakeries es la empresa panificadora más grande de Estados Unidos. Ha logrado ese puesto a través de adquisiciones estratégicas de panaderías, rutas y marcas; de empresas con décadas de trayectoria pero que, por las desavenencias del mercado tan competitivo y los costos operativos muy superiores en Estados Unidos comparados con México, se vieron en la necesidad de vender.

Este video es un comercial que empezó a ser transmitido en cadenas nacionales de TV de Estados Unidos, FOX, NBC, CBS, ABC. La producción es excelente, como suele suceder con los anunciós creados para alta definición, con colores brillantes y edición impecable. Pero podemos destacar que en los comerciales mexicanos se menciona como una propiedad o ventaja del producto el hecho de que tenga vitaminas, calcio, etc. Así, la gente lo considera nutritivo. En Estados Unidos, donde predomina una cultura cada vez más orientada a productos sanos, sin ingredientes artificiales, decir eso significa que la harina está adicionada con esos ingredientes para recuperar parte de lo que perdió en los procesos de refinación.

 

Aunque Bimbo maneja los mismos productos en México y Estados Unidos, las restricciones regulatorias y legales en el país del norte son muy diferentes y más estrictas. En la maquinaria de publicidad que existe en México puedes anunciar tus productos como ricos en fibra, integrales y saludables, aunque su contenido sea todo lo contrario. En México mercadear a los niños es toda una disciplina y no hay órganos regulatorios que apliquen con apego las leyes de salud.

En Estados Unidos las leyes te obligan a listar primero al producto cuyo contenido sea mayor y en orden descendente. Es obligatorio listar todos los ingredientes del producto incluyendo conservadores, colorantes y endulzantes.

Este comercial, con su perfil evidentemente estadounidense, presenta al consumidor una marca que quizás no conozca, pero que se posiciona inmediatamente al anunciar en las principales cadenas nacionales, en el horario de mayor costo y audiencia.

Los colores de la marca son el azul, el blanco y el rojo, los mismos que la bandera americana. Pero la decisión de presentar a Bimbo de esta forma, con ese nombre, es algo que escapa el alcance de mi comentario. Los estudios de viabilidad ¿habrán demostrado que el nombre no causaría rechazo? Bimbo es inmensamente popular en México, pero en Estados Unidos es una marca relativamente desconocida.

Contando con marcas como Mrs. Bairds, Entenmann’s, Oroweat y Sara Lee, es probable que Bimbo apueste a seducir a los consumidores de descendencia hispana, cuyos padres crecieron consumiendo algunos de los productos Bimbo en México (Tía Rosa, Marinela, por nombrar un par). Pero al atender a ese mercado que representa aún un nicho, es posible que estén ignorando un mercado mucho más grande en el consumo de pan, como son los anglosajones; especialmente al usuar un nombre que para muchos consumidores evoca un epíteto discriminatorio.

En un mercado ya saturado de mascotas, incluyendo los populares osos blancos de Coca-Cola, quizás la apuesta también vaya de la mano de los enormes bolsillos de Bimbo para comprar su lugar en las tradiciones de pan americanas, empezando por el Pillsbury Doughboy, mascota legendaria de Pillsbury, una estampa de la cocina casera en Estados Unidos. Quizás buscan que el consumidor desestime las connotaciones culturales del nombre Bimbo y acepte al Osito Bimbo entre los personajes engrapados en el consciente colectivo. El tiempo dirá.

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Retrato de Marcelo Bukavec
0
Abr. 2012

Bueno, un caso similar es el de «Arisco», palabra de clara connotación negativa. De hecho, según la RAE: «Áspero, intratable»... y es una marca de productos alimenticios!! Lo real es que, con el tiempo, estas palabras dejan de «sentirse» en su significado original, cediendo el paso a su nueva interpretación.

De todos modos, uno podría entender la forzada aceptación de un nombre o marca, cuyo significado en el país de origen difiere del establecido en otro lugar de recepción. Lo raro es emplear como nombre una palabra cuyo significado tiene connotaciones negativas en el propio país de origen.

0
Retrato de Marcelo Bukavec
0
Abr. 2012

Lanzar una marca a nivel internacional supongo que exigirá un estudio previo de impacto o llegada del nombre, pero debe ser dificil... incluso en el propio idioma, por las variantes regionales. En otras épocas se contemplaban adaptaciones (casos como «Muy Cerca (Close up)» o «Rexina (Rexona)», pero incluso eso se ha dejado de lado. Se tiende a la universalidad, mismo nombre en todo el mundo. Y claro, eso puede generar algún ruido segú el idioma o la región. Difícil contemplar todo...

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Retrato de Manolo Luis Escutia
11
Abr. 2012

Muy interesante el articulo y sus reflexiones. Es cierto Bimbo, empresa de españoles y adquirida: marca y empresa por la familia Servitje, en México es, por mas, un verdadero emporio, No es casual que la marca este ya en China. Pero volvamos a los EUA. ¿ tambien elaboaraan NEGRITO? si Bimbo, es cierto, es una marca que no gustara a muchos, la golosina incendiara la empresa.

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Retrato de Juan Carlos Limas
38
Abr. 2012

Además de que la cultura anglo vive en un estado de Corrección política que es difícil decir algo ligeramente tendencioso, racista o sexista porque tendras encima a grupos sociales o de influencia reclamando respeto a los derechos de x o y grupo étnico o social.

En si, Bimbo es su propia competencia por la cantidad amplia de marcas de pan con que ya participa en el mercado. Pudieron hacerlo con un producto natural, Eso haría al mercado considerar el producto por lo masivo de los canales de distribución en lugar de conseguirlo solo en mercados especialistas.

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Retrato de Fernando Casas
20
Abr. 2012

Yo imagino que la empresa encargada de la publicidad consideró esto, hizo sus estudios de mercado, analizó los impactos y procedió. Hasta no tener los reportes de ventas de pan de caja en EU, es prematuro hacer juicios.

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Retrato de Ray Acosta
14
Abr. 2012

Es cierto Juan, y creo, como buen soñador que soy, que eso se debe a que todavía, le gente tiene poder de decisión y que los focus groups y estudios de mercado no nos definen. Epsero.

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Retrato de Oscar Ramirez Franco
34
Abr. 2012

Muchas especulaciones hubo acerca del nombre iPad, sin embargo la compañía apostó a que su concepto superaría y redefiniría el concenso popular, y creo que lo está logrando.

Creo que Bimbo apuesta (simbólica y económicamente) a lograr lo mismo: resignificar una palabra.

Bimbo significa en italiano «niño» o «bebé» (hasta donde me explicaron, dicho con cariño) El mercado norteamericano no es solo de «gringos» y mexicanos. Quizá esa mezcla pluricultural le facilite las cosas.

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Retrato de Juan Carlos Limas
38
Abr. 2012

Muy acertado el comentario, cómo internacionalizas la marca si enfrentas dificultades desde el nombre? Es posible como dices, cambiar el significado percibido a través de la publicidad y creo que eso persigue Bimbo Bakeries.

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Retrato de Luis Ferrera
17
Abr. 2012

Hace algunos años trabajando para Bimbo en Argentina algún gerente me contó de donde venia el nombre y lo increíble de que una palabra que en California significa justamente mujer de la calle (no sé si será verdad pero lo decian en la propia empresa) era porque el fundador había tenido una amante en USA y la llamaba así «mi Bimbo» y le puso ese nombre en honor a ella, que evidentemente hacía muy buenos sandwhichs. Lo fascinante es como pudieron asociar ese osito tierno a ese nombre, genialidades del marketing o caprichos del dueño...

1
Retrato de Luis Ferrera
17
Abr. 2012

Juan, leyenda urbana o no (la verdad que nadie sabe de donde viene el nombre) para muchos norteamericanos Bimbo significa eso, lo cual no hará de ninguna manera (creo) que dejen de comprar el producto que ciertamente es muy bueno.

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Retrato de Francisco Razo
0
Abr. 2012

Comentan reiteradamente que podría ser una buena estrategia dirigir la campaña a los latinos anglosajones y mexicanos en E.U. ; pero si analizamos con mas a detalle este comercial, es una campaña dirigida explícitamente al mercado de raza blanca en E.U. nadie mas está incluido. Es si me parece un comercial discriminatorio y racista, todo lo que se puede apreciar en el comercial es netamente Blanco rodeado de los colores azul y rojo, pero desde el principio se aprecia de manera muy importante el Blanco y que en la primera parte termina con la leyenda «BIMBO Soft White Family».

1
Retrato de Jamhil Moyano Murrieta
3
Abr. 2012

Definitivamente, pero no deja de ser un ejercicio «ocioso»: Cerveza+chicas, alimentos+amor de madre (que casi siempre es ama de casa), golosinas+chicos cool... hablo particularmente de Perú, aunque también reconozco que algo ha cambiado en los últimos años. Si bien es muy normal apelar a lo aspiracional, eso no debería parametrar el alcance del producto. Los medios nuevos nos permiten llegar mas allá , sin tener que recurrir al famoso «bebe que ladra».

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Retrato de Jamhil Moyano Murrieta
3
Abr. 2012

Efectivamente, como señala Juan Carlos, hay un manejo semiótico en el mensaje que es bastante interesante: por un lado, la marca se presenta con los colores estadounidenses y nos muestran que el empaque en si se confabula un logotipo con formado por colores-marca-os@ (vamos! demosle el beneficio de la duda) ... sin embargo me hace pensar el mostrar a los niños jugando soccer, un deporte no masivo en USA. Definitivo, concuerdo en que apunta a diversos mercado... pero esa mezcla de Bimbo-Wonka? Dicho sea de paso, Bimbo esta en USA ya buen tiempo... aun así, no es como el ¨lo hacemos con amor!¨

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Retrato de Juan Carlos Limas
38
Abr. 2012

Es pan Americano si lo ves en el estante de tu mercado local verdad? Aquí en México crecimos al abrigo del osito Bimbo, y forma parte de la piramide alimenticia mexicana, en Estados Unidos Bimbo vende la mayor parte del total de pan vendido anualmente a través de múltiples marcas, varias de ellas con décadas de tradición.

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Retrato de Gabriel Iñiguez
0
Abr. 2012

Se podría concluir que no importa la etimología pero si como se le da el sentido al objeto nombrado...

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Retrato de Juan Carlos Limas
38
Abr. 2012

Estoy de acuerdo, la información debe crear un valor para la marca. Y si esos estudios concluyen que hay un lugar para el producto entonces la decisión es tomada.

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Retrato de Juan Carlos Hernández
113
Abr. 2012

Tampoco me explico como, le causa tanta fascinación a los americanos toparse con marcas mexicanas como «Bimbo» (Enlace) o «Hot Nuts»

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Retrato de Juan Carlos Limas
38
Abr. 2012

Claro, no desestimar lo persuasivo de la publicidad.

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Retrato de John Mackay
0
Abr. 2012

«Bimbo» Bear ¡Oh Dios mío!

Carlita en la escuela:

«Eres tan golfa que hasta en el pan que traes es marca bimbo».

«Tu mamá sí sabe de panes.«

«Hazme un sandwich... Bimbo!»

Bimbo Bear, apodo de la niña precoz que no se depila.

Imagino que en unos meses perderá novedad, y la marca hará lo suyo.

Igual van a ser momentos muy divertidos cortesía de la «Osita Golfa».

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Retrato de Juan Carlos Limas
38
Abr. 2012

Es una apuesta riesgosa en el mejor de los casos, si el asunto era limitar el arribo de la competencia bien pudo ofrecer la misma imagen, con distinto nombre. Similar a Lays en USA y Sabritas en Mexico.

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