Bimbo contraataca

Una estrategia de mercado que ignora connotaciones culturales, históricas y de mercado. Bimbo busca un lugar, para el osito icónico mexicano, en Estados Unidos.

Juan Carlos Limas, autor AutorJuan Carlos Limas Seguidores: 38

Ilustración principal del artículo Bimbo contraataca

Bimbo: «Palabra en Inglés. Es una mujer físicamente atractiva pero que es percibida como alguien con educación pobre o de un bajo nivel de inteligencia. La palabra puede ser usada para describir a una mujer sexualmente promiscua. La palabra en sí no es explicitamente negativa, pero frecuentemente es usada en forma despreciativa hacia una mujer». (Definición en Wikipedia)

Bimbo Bakeries es la empresa panificadora más grande de Estados Unidos. Ha logrado ese puesto a través de adquisiciones estratégicas de panaderías, rutas y marcas; de empresas con décadas de trayectoria pero que, por las desavenencias del mercado tan competitivo y los costos operativos muy superiores en Estados Unidos comparados con México, se vieron en la necesidad de vender.

Este video es un comercial que empezó a ser transmitido en cadenas nacionales de TV de Estados Unidos, FOX, NBC, CBS, ABC. La producción es excelente, como suele suceder con los anunciós creados para alta definición, con colores brillantes y edición impecable. Pero podemos destacar que en los comerciales mexicanos se menciona como una propiedad o ventaja del producto el hecho de que tenga vitaminas, calcio, etc. Así, la gente lo considera nutritivo. En Estados Unidos, donde predomina una cultura cada vez más orientada a productos sanos, sin ingredientes artificiales, decir eso significa que la harina está adicionada con esos ingredientes para recuperar parte de lo que perdió en los procesos de refinación.

 

Aunque Bimbo maneja los mismos productos en México y Estados Unidos, las restricciones regulatorias y legales en el país del norte son muy diferentes y más estrictas. En la maquinaria de publicidad que existe en México puedes anunciar tus productos como ricos en fibra, integrales y saludables, aunque su contenido sea todo lo contrario. En México mercadear a los niños es toda una disciplina y no hay órganos regulatorios que apliquen con apego las leyes de salud.

En Estados Unidos las leyes te obligan a listar primero al producto cuyo contenido sea mayor y en orden descendente. Es obligatorio listar todos los ingredientes del producto incluyendo conservadores, colorantes y endulzantes.

Este comercial, con su perfil evidentemente estadounidense, presenta al consumidor una marca que quizás no conozca, pero que se posiciona inmediatamente al anunciar en las principales cadenas nacionales, en el horario de mayor costo y audiencia.

Los colores de la marca son el azul, el blanco y el rojo, los mismos que la bandera americana. Pero la decisión de presentar a Bimbo de esta forma, con ese nombre, es algo que escapa el alcance de mi comentario. Los estudios de viabilidad ¿habrán demostrado que el nombre no causaría rechazo? Bimbo es inmensamente popular en México, pero en Estados Unidos es una marca relativamente desconocida.

Contando con marcas como Mrs. Bairds, Entenmann’s, Oroweat y Sara Lee, es probable que Bimbo apueste a seducir a los consumidores de descendencia hispana, cuyos padres crecieron consumiendo algunos de los productos Bimbo en México (Tía Rosa, Marinela, por nombrar un par). Pero al atender a ese mercado que representa aún un nicho, es posible que estén ignorando un mercado mucho más grande en el consumo de pan, como son los anglosajones; especialmente al usuar un nombre que para muchos consumidores evoca un epíteto discriminatorio.

En un mercado ya saturado de mascotas, incluyendo los populares osos blancos de Coca-Cola, quizás la apuesta también vaya de la mano de los enormes bolsillos de Bimbo para comprar su lugar en las tradiciones de pan americanas, empezando por el Pillsbury Doughboy, mascota legendaria de Pillsbury, una estampa de la cocina casera en Estados Unidos. Quizás buscan que el consumidor desestime las connotaciones culturales del nombre Bimbo y acepte al Osito Bimbo entre los personajes engrapados en el consciente colectivo. El tiempo dirá.

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Retrato de Marcelo Bukavec
0
Abr. 2012

Bueno, un caso similar es el de «Arisco», palabra de clara connotación negativa. De hecho, según la RAE: «Áspero, intratable»... y es una marca de productos alimenticios!! Lo real es que, con el tiempo, estas palabras dejan de «sentirse» en su significado original, cediendo el paso a su nueva interpretación.

De todos modos, uno podría entender la forzada aceptación de un nombre o marca, cuyo significado en el país de origen difiere del establecido en otro lugar de recepción. Lo raro es emplear como nombre una palabra cuyo significado tiene connotaciones negativas en el propio país de origen.

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Retrato de César Villagra
0
Abr. 2012

En las famosas imágenes «FAIL» de Internet hay una sobre la Universidad de Morón de Bs. As. ya que para los americanos y británicos «Moron» es «Idiota» o «Tonto».

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Retrato de Marcelo Bukavec
0
Abr. 2012

Tal cual. Creo recordar que en épocas de Menem, llevaron a un funcionario norteamericano (incluso, no se si no era Bush padre) por el Acceso Oeste, y les causó gracia cuando vieron los carteles.

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Retrato de Juan Carlos Limas
38
Abr. 2012

Es precisamente el punto, llevarían esa marca a Estados Unidos sin un estudio previo para determinar la viabilidad de usar el mismo nombre? Morón se quedaría sin alumnos antes de abrir.

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Retrato de César Villagra
0
Abr. 2012

jajajajaja muy bueno. Creo que en el libro «Marketing» de Kotler, habla como encararon Coca Cola y Pepsi para entrar en el mercado asiático haciendo uso de sus ideogramas.

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Retrato de Marcelo Bukavec
0
Abr. 2012

Lanzar una marca a nivel internacional supongo que exigirá un estudio previo de impacto o llegada del nombre, pero debe ser dificil... incluso en el propio idioma, por las variantes regionales. En otras épocas se contemplaban adaptaciones (casos como «Muy Cerca (Close up)» o «Rexina (Rexona)», pero incluso eso se ha dejado de lado. Se tiende a la universalidad, mismo nombre en todo el mundo. Y claro, eso puede generar algún ruido segú el idioma o la región. Difícil contemplar todo...

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Retrato de Manolo Luis Escutia
11
Abr. 2012

Muy interesante el articulo y sus reflexiones. Es cierto Bimbo, empresa de españoles y adquirida: marca y empresa por la familia Servitje, en México es, por mas, un verdadero emporio, No es casual que la marca este ya en China. Pero volvamos a los EUA. ¿ tambien elaboaraan NEGRITO? si Bimbo, es cierto, es una marca que no gustara a muchos, la golosina incendiara la empresa.

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Retrato de Mojo Filter
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Abr. 2012

Muy buena pregunta, yo creo que «negrito» de plano nunca entraría

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Retrato de Francisco Razo
0
Abr. 2012

... Continuando con mi comentario, en la segunda parte del comercial un grupo de niños Blancos con un tiro excelente vencen con un Goool al portero, que casualmente es único niño de raza afroamericana, como siempre en la cultura norteamericana los afroamericanos son los vencidos. Al final rematan con el mensaje «Bimbo Soft White family» y un tierno abrazo de la Mamá blanca de ojos azules idéntica al osito bimbo a su hijo blanco. Retomaría la pregunta muy acertada de Manolo Luis Escutia ¿también elaboraran negrito Bimbo?

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Retrato de Daniela Beltrán
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Abr. 2012

El «Negrito Bimbo» entró a Estados Unidos como «Bimbolete«

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Retrato de Juan Carlos Limas
38
Abr. 2012

Además de que la cultura anglo vive en un estado de Corrección política que es difícil decir algo ligeramente tendencioso, racista o sexista porque tendras encima a grupos sociales o de influencia reclamando respeto a los derechos de x o y grupo étnico o social.

En si, Bimbo es su propia competencia por la cantidad amplia de marcas de pan con que ya participa en el mercado. Pudieron hacerlo con un producto natural, Eso haría al mercado considerar el producto por lo masivo de los canales de distribución en lugar de conseguirlo solo en mercados especialistas.

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Retrato de Fernando Casas
20
Abr. 2012

Yo imagino que la empresa encargada de la publicidad consideró esto, hizo sus estudios de mercado, analizó los impactos y procedió. Hasta no tener los reportes de ventas de pan de caja en EU, es prematuro hacer juicios.

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Retrato de Juan Carlos Limas
38
Abr. 2012

Tienes razón, el artículo en si no descalifica a la marca, el subtexto derivado de su nombre es lo que rescatamos, sobre la necesidad de estudiar el entorno para poder introducir un producto en la cultura. El caso del nuevo Nokia con Windows Phone 7, que decidieron lanzarlo el domingo de pascua, un día en que las tiendas no abren en USA. Cómo puedes ignorar ese detalle? Nokia, finlandesa, lo hizo.

La cultura puede funcionar en tu contra.

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Retrato de Ray Acosta
14
Abr. 2012

De acuerdo con Fer y contigo Juan, la cultura es importante y no podemos ignorarla. No creo que una campaña como esa se haya hecho a la ligera, nadie gasta millones «a lo loco». Pero también consideremos que, de acuerdo al libro «150 años de Marketing de Proctle & Gamble» se ilustra cómo fracasaron en Japón en los 60s con Pampers, por ignorar las cuestiones culturales. Las japonesas usaban pañales de tela y la estrategia de P&G falló miserablemente, porque pensaron: ¿cómo las japonesas no estarían contentas con pañales desechables? Pues bueno, en aquéllos locos años, no estuvieron contentas.

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Retrato de Juan Carlos Limas
38
Abr. 2012

Incluso dentro del mismo mercado hay errores muy costosos, Coke causó tal conmoción que Coca-Cola tuvo que regresar a la formula original y nació Coca-Cola Classic. Apenas el año pasado HP canceló su TouchPad apenas a 4 semanas de haberla lanzado y tuvo que venderlas en una fracción de su costo por la misera respuesta del mercado.

Nadie quiere gastar millones a lo loco, la realidad es que algunos los gastan.

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Retrato de Ray Acosta
14
Abr. 2012

Es cierto Juan, y creo, como buen soñador que soy, que eso se debe a que todavía, le gente tiene poder de decisión y que los focus groups y estudios de mercado no nos definen. Epsero.

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Retrato de Oscar Ramirez Franco
34
Abr. 2012

Muchas especulaciones hubo acerca del nombre iPad, sin embargo la compañía apostó a que su concepto superaría y redefiniría el concenso popular, y creo que lo está logrando.

Creo que Bimbo apuesta (simbólica y económicamente) a lograr lo mismo: resignificar una palabra.

Bimbo significa en italiano «niño» o «bebé» (hasta donde me explicaron, dicho con cariño) El mercado norteamericano no es solo de «gringos» y mexicanos. Quizá esa mezcla pluricultural le facilite las cosas.

1
Retrato de Juan Carlos Limas
38
Abr. 2012

Es correcto, y claro que especular sobre los significados es labor de uno que como expectador, opina sobre las apreciaciones que tiene de la publicidad. Bimbo ha logrado a través de décadas de trabajo, posicionarse como una de las mejores empresas a nivel mundial. El mercado anglo, uno de los más competidos del mundo ha probado ser tierra fértil para sus esfuerzos.

Apostar a la permanencia de la marca en lugar de la más obvia aculturación de la misma, parece ser labor de titanes de su tipo. Una vida de imagen no están dispuestos a cambiarla sin luchar. Gracias por comentar.

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Retrato de Juan Carlos Limas
38
Abr. 2012

Por supuesto, la apuesta debe ser alta, pero la recompensa es congruente. Puede ser que Bimbo haya diseñado una marca que logra posicionarse sin tanta dificultad en el mercado. Usando los elementos tradicionales de la marca y aplicados al mercado estadounidense. Solo el tiempo lo decidirá.

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Retrato de Julio Méndez
3
Abr. 2012

La duda es sobre si podrá resignificar la palabra «Bimbo»? Caray! habría que ver las osadas campañas de la Mercedez para resignificar palabras o íconos, -aunque estos hayan sido mucho más polémicos, históricos y políticos- es decir, si esos antecedentes existen es porque la publicidad es por mucho una herramienta para resignificar palabras, imágenes o melodías. A qué nos dedicamos si convivimos con ellos a diario y dudamos de sus alcances? Habría que preguntarnos para qué queremos crear una marca, si después pensamos que se tiene que cambiar de país en país, cuál sería el valor de la marca?

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Retrato de Juan Carlos Limas
38
Abr. 2012

Muy acertado el comentario, cómo internacionalizas la marca si enfrentas dificultades desde el nombre? Es posible como dices, cambiar el significado percibido a través de la publicidad y creo que eso persigue Bimbo Bakeries.

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Retrato de Luis Ferrera
17
Abr. 2012

Hace algunos años trabajando para Bimbo en Argentina algún gerente me contó de donde venia el nombre y lo increíble de que una palabra que en California significa justamente mujer de la calle (no sé si será verdad pero lo decian en la propia empresa) era porque el fundador había tenido una amante en USA y la llamaba así «mi Bimbo» y le puso ese nombre en honor a ella, que evidentemente hacía muy buenos sandwhichs. Lo fascinante es como pudieron asociar ese osito tierno a ese nombre, genialidades del marketing o caprichos del dueño...

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Retrato de Juan Carlos Limas
38
Abr. 2012

Suena más a leyenda urbana que a un hecho de la vida real. En una entrevista para Milenio Televisión, uno de los fundadores narró la historia de la compañía y es una de mucho trabajo y visión de negocios. De tomar riesgos altos apostando al crecimiento y desarrollo de la empresa.

Mi tema es más en función de cómo las empresas deben considerar los códigos culturales y siempre que sea necesario, adaptar el mensaje al mercado destino y evitar repercusiones por una visión aguda del entorno.

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Retrato de Fernando Casas
20
Abr. 2012

Bimbo es un nombre que nace de la improvisación. Al querer registrar la marca original (que desconozco) se encontraron con que era propiedad de alguien más, así que optaron por fusionar las palabras BamBI y DuMBO para crear un nombre original, es decir, no registrado.

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Retrato de Pau Rolla
0
Abr. 2012

Bimbo en idioma italiano es el nombre que se le da a los bebés grandecitos, como de 3 años... antes de ser bambino un chico es bimbo...

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Retrato de Luis Ferrera
17
Abr. 2012

Juan, leyenda urbana o no (la verdad que nadie sabe de donde viene el nombre) para muchos norteamericanos Bimbo significa eso, lo cual no hará de ninguna manera (creo) que dejen de comprar el producto que ciertamente es muy bueno.

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Retrato de Francisco Razo
0
Abr. 2012

Comentan reiteradamente que podría ser una buena estrategia dirigir la campaña a los latinos anglosajones y mexicanos en E.U. ; pero si analizamos con mas a detalle este comercial, es una campaña dirigida explícitamente al mercado de raza blanca en E.U. nadie mas está incluido. Es si me parece un comercial discriminatorio y racista, todo lo que se puede apreciar en el comercial es netamente Blanco rodeado de los colores azul y rojo, pero desde el principio se aprecia de manera muy importante el Blanco y que en la primera parte termina con la leyenda «BIMBO Soft White Family».

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Retrato de Jamhil Moyano Murrieta
3
Abr. 2012

Es verdad, y pocos se pondrán a analizar el mensaje ni verán que los niños del ¨Bimbo Team¨ anotan al otro equipo con rasgos no Soft White. Venden la típica idea de que mama da lo mejor para que seas ¨mejor¨ (por no decir superior) Ayer vi en TV el comercial completamente enfocado al amor de mama... una madre que trabaja cosiendo, pepara un sandwich y una nota a su hijo, el niño la ve dormida en su maquina y deja la mitad y otra nota... son facilismos, clichés y en todos siempre hay sutilezas... mama solo trabaja en el hogar? los niños Soft White son mejores?

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Retrato de Juan Carlos Limas
38
Abr. 2012

La forma de reaccionar nuestro cerebro muchas veces esta condicionada por nuestra formación. Apelar a nuestro sentido de pertenencia, a lo aspiracional del producto es una estrategia muy normal.

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Retrato de Jamhil Moyano Murrieta
3
Abr. 2012

Definitivamente, pero no deja de ser un ejercicio «ocioso»: Cerveza+chicas, alimentos+amor de madre (que casi siempre es ama de casa), golosinas+chicos cool... hablo particularmente de Perú, aunque también reconozco que algo ha cambiado en los últimos años. Si bien es muy normal apelar a lo aspiracional, eso no debería parametrar el alcance del producto. Los medios nuevos nos permiten llegar mas allá , sin tener que recurrir al famoso «bebe que ladra».

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Responder
Retrato de Jamhil Moyano Murrieta
3
Abr. 2012

Efectivamente, como señala Juan Carlos, hay un manejo semiótico en el mensaje que es bastante interesante: por un lado, la marca se presenta con los colores estadounidenses y nos muestran que el empaque en si se confabula un logotipo con formado por colores-marca-os@ (vamos! demosle el beneficio de la duda) ... sin embargo me hace pensar el mostrar a los niños jugando soccer, un deporte no masivo en USA. Definitivo, concuerdo en que apunta a diversos mercado... pero esa mezcla de Bimbo-Wonka? Dicho sea de paso, Bimbo esta en USA ya buen tiempo... aun así, no es como el ¨lo hacemos con amor!¨

1
Retrato de John Mackay
0
Abr. 2012

«Con el cariño de siempre...«

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Retrato de Jamhil Moyano Murrieta
3
Abr. 2012

Interesante... aqui en Perú el discurso es ¨Lo Hacemos con Amor¨, ademas la imagen es de Osito. Existe una presentación llamada Lonchericas que vienen con 5 productos diferentes, enfocado a la merienda de los niños (oso karateca, monta bicicleta, etc) Recuerdo que hace muchos años vi la web de Bimbo con una imagen de oso extremadamente diferente... era flaco y tenia un bozo -casi bigote- estoy hablando de hace mucho... tal vez los 90... muy curioso

0
Retrato de Juan Carlos Limas
38
Abr. 2012

Es pan Americano si lo ves en el estante de tu mercado local verdad? Aquí en México crecimos al abrigo del osito Bimbo, y forma parte de la piramide alimenticia mexicana, en Estados Unidos Bimbo vende la mayor parte del total de pan vendido anualmente a través de múltiples marcas, varias de ellas con décadas de tradición.

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Responder
Retrato de Gabriel Iñiguez
0
Abr. 2012

Se podría concluir que no importa la etimología pero si como se le da el sentido al objeto nombrado...

1
Retrato de Juan Carlos Limas
38
Abr. 2012

En efecto, sin embargo considero que como comunicadores, nos debemos la tarea de al menos considerar si estamos rebasando una línea cultural en el país donde queremos trabajar. El sentido que le demos puede ser el factor diferenciador, pero en la actualidad, donde lo políticamente correcto esta a la orden del día, es mejor estudiar el entorno antes de tomar una decisión.

Agradezco tu opinión.

0
Retrato de Gabriel Iñiguez
0
Abr. 2012

Claro esta que el sentido dependerá de la investigacion de los receptores desde cada uno de sus filtros en especial lo cultural para cumplir con lo diferenciador, el sentido depende de la investigacion, sin investigacion no hay comunicación idenea

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Retrato de Juan Carlos Limas
38
Abr. 2012

Estoy de acuerdo, la información debe crear un valor para la marca. Y si esos estudios concluyen que hay un lugar para el producto entonces la decisión es tomada.

0
Responder
Retrato de Juan Carlos Hernández
113
Abr. 2012

Tampoco me explico como, le causa tanta fascinación a los americanos toparse con marcas mexicanas como «Bimbo» (Enlace) o «Hot Nuts»

1
Retrato de Juan Carlos Limas
38
Abr. 2012

No lo considero fascinación tanto como la idea de que lo «american as apple pie» ya no es tan «american», creo que la globalización brindó al mercado múltiples visiones de mercado de muchos países, no solo de México. Así, vemos que Land Rover es ahora Hindú, que Heineken es ahora dueña de Tecate y Dos Equis. y que Bimbo es el lider en un mercado en donde muchos ni siquiera sospechan que el pan que comen todos los dias es de capital mexicano.

La realidad es que el mundo ha evolucionado y ahora no hay marcas puramente locales. Apple, la quinta esencia americana fabrica todo en China.

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Retrato de Juan Carlos Hernández
113
Abr. 2012

Perdón, quizá redacté mal mi comentario. No entiendo como hicieron el cross over con ese nombre, siendo que a los americanos les mata de risa una marca como «Bimbo» o «Hut Nuts» con sus connotaciones culturales. Creo que se demostrará qué puede más: dinero o cultura. ¿Será suficiente el dinero en promoción para vencer al significado actual de «Bimbo»? ¿O será tan fuerte el significado que deberán cambiar de nombre?

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Retrato de Juan Carlos Limas
38
Abr. 2012

Claro, no desestimar lo persuasivo de la publicidad.

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Responder
Retrato de John Mackay
0
Abr. 2012

«Bimbo» Bear ¡Oh Dios mío!

Carlita en la escuela:

«Eres tan golfa que hasta en el pan que traes es marca bimbo».

«Tu mamá sí sabe de panes.«

«Hazme un sandwich... Bimbo!»

Bimbo Bear, apodo de la niña precoz que no se depila.

Imagino que en unos meses perderá novedad, y la marca hará lo suyo.

Igual van a ser momentos muy divertidos cortesía de la «Osita Golfa».

0
Retrato de Huriata Bonilla Peña
2
Abr. 2012

Tienes razón, pero hay una cantidad sorprendente de marcas que, a pesar de la etimología o de la traducción de doble sentido, lo hacen y ¡venden!. Ahí tienes a Cock Cheese Brand o Ades (que es un homófono pero si lo fonéticamente lo relacionamos con el dios del inframundo). Casos existen, no es ni la primer ni última marca en tratar de tratar de diluir o disasociar el término de este tipo.

2
Retrato de Juan Carlos Limas
38
Abr. 2012

Es una apuesta riesgosa en el mejor de los casos, si el asunto era limitar el arribo de la competencia bien pudo ofrecer la misma imagen, con distinto nombre. Similar a Lays en USA y Sabritas en Mexico.

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