100 años apostando al diseño de packaging

Con una silueta única, la botella Contour de Coca-Cola sigue siendo uno de los más famosos e inconfundibles diseños de todos los tiempos.

Guillermo Dufranc Buenos Aires
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A pesar de su edad, la marca sigue evolucionando y utilizando el diseño de packaging como aliado para generar valor y crear diferenciación. Desde su creación por John Pemberton en 1886, Coca-Cola y su famosa botella se han convertido en todo un símbolo de la cultura occidental. Una marca que ha sabido diferenciarse creando tras de sí todo un mito y una leyenda del diseño de packaging y del marketing. El diseño de la botella fue creado en 1915 por The Root Glass Company en Indiana, Estados Unidos. La idea era muy simple; diferenciarse de las imitaciones de otras marcas de bebidas cola. Parece que desde siempre el gigante rojo supo apostar a la originalidad en el packaging y aún después de un centenar de años, las marcas siguen teniendo la misma necesidad.

Viejos tiempos, mismos desafíos

El brief de diseño tampoco fue muy distinto a lo que cualquier marca sigue pretendiendo hoy en día: «el pacakging debe ser altamente distintivo, reconocido por el tacto e identificable incluso en la oscuridad o destrozado en el suelo», según así lo describen en su website. Originalmente el diseño de la botella estuvo inspirado en las curvas orgánicas y los surcos de los granos de cacao debido al error de creer que la vaina de cacao era parte de la fórmula secreta de la bebida. Un error bastante afortunado.

El centésimo aniversario de la botella contour se celebra a través de la presentación de «He besado...», una campaña de marketing global que cuenta con iconos de la cultura Norteamericana como Elvis Presley, Marilyn Monroe y Ray Charles «besados» por la botella de Coca-Cola.

Inventando el futuro

Pero Coca Cola no sólo se conformó con tener el diseño de envase más icónico de la historia del packaging y haberlo registrado como marca en 1977, sino que ha sabido innovar para crear valor, brindar nuevas experiencias de consumo y conectar con los consumidores.

La marca está constantemente lanzando ediciones coleccionables, diseños conmemorativos para eventos deportivos y apostando a la innovación con lanzamientos como «el giro amigable»: una botella que necesita de otra para poder abrirse a fin de estimular el diálogo entre estudiantes que no se conocen durante el primer día de clases.

En 2009 Coca-Cola presenta su nuevo diseño «plant bottle», fabricada con 30% de plástico proveniente de origen vegetal. El material luce y funciona igual al plástico PET tradicional, pero con una reducción importante de la huella de carbono.

Otra iniciativa de lo más interesante es la de imaginar que las botellas no sean descartadas a la basura sino que cobren una «segunda vida». En 2014 regalaron en una serie de 16 tapones enroscables que dan un segundo uso a las botellas vacías transformándolas en herramientas como parte de una campaña para alentar la reutilización de residuos:

La nueva era

Una de las últimas jugadas de marketing fue el lanzamiento de etiquetas y latas que en lugar de su clásico logo muestra nombres o apellidos de personas para despertar el interés por buscar el propio o de alguien con quien compartir la bebida. Esta iniciativa nació en el 2011 con la campaña australiana «Share a Coke» (Comparte una Coca-Cola) y ya se implementó en más de 65 países.

Recientemente Coca Cola ha anunciado que lanza en España su nueva estrategia de «marca única», mediante la cual tiñe de rojo todos sus envases. La intención es luego implantarla en otros países. Las diferentes variedades de la familia se unificarán bajo una identidad donde cada lata y botella tendrá el mismo estilo con diferentes colores para distinguir cada variedad.

¿Unificación o pérdida de personalidad de cada variedad? Desde 1915 Coca Cola pone énfasis en la innovación de su packaging para comunicar sus valores, diferenciarse y ganar relevancia frente a cualquier otra marca. Una decisión estratégica que, por si no lo sabían, ha dado sus frutos.

Editor: Ernesto Vidal Bucaramanga
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Guillermo Dufranc

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Nicole Garzón
Jul 2016

Coca-Cola es definitivamente un ejemplo en cuanto a fidelización de marca y trayectoria. Ellos han logrado que las personas reconozcan su marca en todos lados. No solo venden cola, venden sentimientos y las personas se relacionan con esto. Esta marca es un claro ejemplo que a veces hay que arriesgarse y apostar por el diseño pues puede generar buenos frutos. Definitivamente es una marca a la que hay que tener en cuenta como referente.

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Luis Carrillo
Feb 2016

Coca-cola es una de las marcas que admiro mucho como diseñador y como consumidor. Su evolución a lo largo de los años es notable y una gran muestra de excelencia. Su trabajo ha sido ejemplo para muchas empresas. Su forma de segmentar a sus consumidores es bastante notable ya que se basa desde su personalidad hasta el ámbito cultural que representa a cada país. Muy buen articulo. Realmente representa lo que ellos transmiten y capta la esencia de la marca.

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Christian Armando Gómez Sillas
Oct 2015

Coca-Cola tiene una gran variedad de productos coca zero, light, normal, 3 lt., etc, gracias a esto su segmento de mercado es muy diversificado y no solo vende una emoción o valor hacia un segmento, sino a varios; por ejemplo versión de 3 litros es para familias y tienen un estilo de vida, a diferencia que una coca mini o coca life.

Se me hace tan impresionante aun como otras empresas aun siguen teniendo miedo al apostar al packaging, Coca-Cola ya abrió camino, solo hace falta que otras empresas hagan lo mismo.

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Marco Flores
Oct 2015

Coca cola siempre se ha dado a conocer de forma muy inteligente, la gente lo recuerda sin importar el tiempo que pasa, buen artículo.

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Lorena Bautista Zambrano
Oct 2015

Gran articulo, Coca Cola conoce desde hace mucho tiempo la "fórmula exacta" para posicionarse en la mente de sus consumidores y esta son las emociones. Más allá de pensar en cualquier otra actividad de marketing, la empresa sabe que el desarrollo de este elemento es la razón por la cual son la marca número uno para muchas personas.

Como consumidores en ocasiones no adquirimos productos basándonos en la razón, sino en la emoción que nos trae el comprar un producto, aún que no lo necesitemos, en el caso de Coca Cola lo consumimos a pesar de que es dañino para nuestro cuerpo.

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Adriana Tapia
Aug 2015

Es increíble como coca-cola nunca termina de sorprendernos, hablando de branding, nunca te decepcionan, cada una de sus campañas tiene algo diferente, cada comercial siempre hace que quieras verlo hasta el final, ver de que trata, conocerlo e inclusive causar sensaciones. Siempre terminas con un buen sabor de boca (literal, y metafóricamente hablando), esta muy padre la forma en que siempre logran meter los valores e ir mas allá de un simple producto hueco.

No sabía que la botella había sido un "error", pero vaya que ese error los llevo a tener uno de los empaques más distintivos de la historia, constantemente cambiando pero siempre manteniendo la misma esencia. Desde un principio supo como manejar su propaganda, sus colores, su sabor y su mensaje, un aplauso para coca-cola, claro, ignorando el hecho de que es BASTANTE nociva para la salud, no es u secreto, todo mundo lo sabe y aun así vean el éxito que tiene, merece un doble aplauso para los encargados del branding.

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Edwin Eduardo Garzon
Jul 2015

esta muy interante saber que partieron de un error y terminar siendo un logro...

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Dennis Díaz
Jul 2015

Genial artículo me gustó mucho la campaña del reciclaje!!

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Pablo Villamil
Jul 2015

excelente artículo, coca cola siempre maneja en toda su propuesta de comunicación, un sentido de valor social, aplicado a campos como el packaging, marketing, publicidad y caracterizado por ser muy innovador.

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Roberto Martínez Garza
Jul 2015

Efectivamente Coca Cola ha manejado adecuada y con acierto su identidad en varios aspectos corporativos, no obstante sigo pensando en la responsabilidad de las empresas con la sociedad y el medio ambiente. Muchos procesos de producción y envase han caminado al revés (como los cangrejos) cuando han sustituido los envases de vidrio por el contaminante pet. En el mundo es necesario cambiar el chip del consumismo exacerbado por el de los materiales limpios y reciclables, pues aunque el pet se recicle, en su proceso conlleva procesos altamente contaminantes. Me considero un diseñador muy preocupado por la parte estratégica, funcional y estética del diseño, sin embargo de un tiempo acá me preocupa más el impacto social y ambiental de los productos en el mercado. Pido de antemano una disculpa si mi opinión es desacorde al tema. Saludos y gracias.

P.D. El artículo es interesante al margen de mi opinión.

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Juan Dal Poggetto
Jul 2015

Muy apropiado el artículo, cabe destacar que no en vano apuestan a formas "simples" desde lo morfológico y "sensuales" desde lo psicológico.

Saludos!

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Sofía Cáffaro
Jul 2015

Me parece muy interesante tu artículo! La verdad que CocaCola es una de las marcas con un desarrollo de diseño y publicidad muy admirable. De paso te dejo otra campaña que realizó que no está en tu lista y también, es muy buena idea! https://www.youtube.com/watch?v=_o-z6JLu...

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Francisco Javier Leppe
Jul 2015

Estimado Guillermo, pienso que tu artículo me resultó de alto interés ya que nos deja en claro como el diseño construye interfaces entre los usuarios que pueden llegar a estimular actitudes que hemos dejado de lado, por lo tanto el producto ya no se transforma en un mero artículo de consumo, además conlleva un mensaje y eso es sin duda producto de una obra de diseño...sencillamente maravilloso que nos traigas estos ejemplos a colación para darnos cuenta como un packaging llega a ser mas que un contenedor de un producto...Felicitaciones colega!!!

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